來源/開菠蘿財經

作者/金玙璠

編輯/阿倫

7月18日晚，是韓束品牌19年以來的高光時刻，光環來自它是首個與代言人吳亦凡“撇清關系”的品牌。

其實在向吳亦凡方發出《解約告知函》這件事上，韓束也就比良品鋪子、云聽APP早兩三個小時，但為什么吃瓜群眾整晚都“獨寵”韓束一家？功勛章有韓束的一半，也有兩位主播的一半。

“韓束夫婦”18日直播畫面 圖源 / 淘寶直播

“第一個解約，真不錯！”

“你很不錯，蘭蔻、路易威登、歐萊雅男士、滋源、立白、王者榮耀、得寶、康師傅冰紅茶、樂堡啤酒、華帝、保時捷，不表示表示？”

“馬上去買你家東西，好樣的！”

“給直播間的小哥哥小姐姐漲工資！聽到了嗎！”

“韓束夫婦的神對話給韓束圈了一大波好感啊。”

韓束官微評論區

從韓束官微熱鬧的評論區，能直接感受到輿論關注點的變化。大批吃瓜群眾從關注#韓束與吳亦凡解約#（截至發稿閱讀9.9億）本身，到被#韓束直播間#（截至發稿閱讀5.5億）“種草”。

網友宋頌是被女主播的心直口快吸引了。最初韓束直播間因吳亦凡事件遭網友抵制，女主播問“吳亦凡發生了什么事”，旁邊男主播答，“反正就是很惡心”。小姐姐說，“他不是一直都這樣嗎，不是外號加拿大XX王嗎？”男主播趕快打斷，“別，別，別這么說，直播要被封的。”

10萬、100萬、200萬，到次日凌晨2點，通常幾十人觀看的韓束直播間涌進了360萬人，圍觀這對“韓束夫婦”，累計給韓束帶來了610萬銷售額。直到19日下午，多個平臺的韓束直播間依舊有網友涌入刷屏“支持韓束”，還有直播間應網友呼聲賣起了“牙簽”。

19日晚，“韓束夫婦”又在淘寶上播了，和觀眾互動說，“觀看人數過了百萬，老板會給我們double的獎金”，彈幕區齊刷“買買買”“支持”。截至發稿，韓束淘寶直播間累計觀看數已突破100萬，“韓束夫婦”表示已領到獎金。

在韓束之后，良品鋪子、云聽APP、立白、滋源、華帝、康師傅冰紅茶等品牌陸續宣布與吳亦凡“撇清關系”，熱度被分流，這波利好還能在韓束身上持續多久？在這場流量“爆表”的直播之前，韓束給人的印象是，代言人比品牌大牌、像韓國品牌的國貨品牌，欲與A股三巨頭上海家化、丸美股份、珀萊雅同場賽馬的韓束母公司上美集團，能成功上市嗎？

01

靠“解約吳亦凡”，韓束直播間“過年”了

7月19日凌晨2點，韓束解約公告發布6個小時后，涌進韓束直播間人數還在持續增加。人們或通過彈幕表達，或通過競價買貨，在某品牌負責人看來，是一次公眾對熱門事件“充分表達”的經典場面。

吳亦凡因與都美竹之間的爭議，已經持續多日“霸榜”微博，直到18日晚，熱搜五十條排名里，超過十個與吳亦凡有關，吃瓜群眾已經不滿足于在微博上點贊評論轉發，讓事件從熱到沸到爆，而是需要更直接地表達、參與。

韓束淘寶直播間接住了這波流量，因為吃瓜群眾從中得到了“回應”。圍觀網友陳一總結，“有來有往，快樂加倍，‘韓束夫婦’太好磕了”。上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒對開菠蘿財經分析，主播沒有機械地圍繞官方聲明或產品介紹，而是跟圍觀受眾進行自然的、原生態的互動，而最早時間果斷終止與吳亦凡的合作，是一種借力發力的典范。

解約前，大批網友涌入韓束淘寶直播間抵制韓束。女主播說，一下子那么多人，“好緊張好害怕，都是來罵人的”，網友評論說：“我們是罵代言人，你直播你的，我罵我們的，要不不播，我們不買”。

令人驚訝的是，女主播反而說：“歡迎你們來直播間，有什么想說的就說，我們就看著”，還稱自己剛入職沒多久，也不知道吳亦凡代言了自家產品。

兩位主播互相打氣，“我們不慌，我們不慌”，一個說，“你們不要罵我，一會兒我就下班了。”另一個說，“你們別罵她，要罵就罵我吧。”

解約后，網友刷彈幕，“韓束發微博了”，小哥哥問，“不會是開除我們了吧？”知道是解約吳亦凡后，肉眼可見地開心了起來。

直播間熱度越來越高，兩位主播說：“我要是知道今天直播間那么多人，我就好好研究怎么開大眼和小臉（直播間功能）。”男主播說：“我就應該化個妝。”女主播：“我就應該洗個頭。”

彈幕有觀眾喊人數高于50萬人，兩個主播就結婚，他們都說“不可不可”，男主播先說“我戶口在老家”，女主播后說“我不想結婚”，男的立刻說，“對不起，是我太自信了”。

一套299元的產品被競拍至超過1200元的高價，小姐姐稱“這不是腦子有點……”，小哥哥打斷，“你怎么侮辱我們上帝！”

昨晚圍觀的宋頌感嘆“驚呆了”。“最吸引我的是兩位主播，他們真的在聊天，非常實誠的樣子，不像其他主播讓大家買貨，還說不買沒關系，雖然是品牌直播，但一點也不會無聊，比愛豆上大主播直播間還有意思。”

“平時雙十一最多也是200個人，看著昨晚直播間人數蹭蹭上漲，還有老板獎了1萬獎金給他們，真的替兩位主播開心。”陳一告訴開菠蘿財經。

網友對韓束的關注，還從淘寶擴散到了其它平臺，有150萬人半夜涌進了韓束抖音直播間。

新抖（新榜有數旗下抖音數據平臺）數據顯示，抖音直播間“韓束官方旗艦店-推薦官”從28日22時開始“瘋狂進人”，平時在線人數幾十人，當場在線人數峰值有4.2萬，單場漲粉2.7萬，累計銷售額達296萬，一場賣出了6000盒面膜。

02

韓束式營銷，只選貴的：

大牌代言人、大冠名、大主播

昨晚奔赴韓束淘寶直播間的觀眾，見證了兩個主播的高光時刻。但代言人負面事件爆發，于品牌而言本質上是場危機，雖然韓束及其母公司上美集團在一眾品牌中搶先解約，暫時性轉危為安，至于最實際的銷售轉化能持續多久，對品牌認知度、好感度有多少加分，就要打個問號了。

時趣高級副總裁趙赫對開菠蘿財經分析，當公關團隊評估了代言人危機事件已經達到或即將達到峰值時，進行了相對規范的危機處理動作，大部分網友看到的是有利于品牌方的輿論，但不見得是全貌。“危機事件還未結束，品牌方公關部還是緊張的，不建議品牌方再繼續做關于此事件的任何動作了。”

某品牌電商負責人馮南認為，解約吳亦凡代言，對韓束品牌的利好也就持續兩到三天，最多到后天，韓束就會在吳亦凡事件中被大眾遺忘，也就很難帶來更多銷量和品牌價值了。

“后續解約的其他品牌，會分流（韓束）熱度。”上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗稱，一個品牌要持續吸引消費者，最終要靠產品力和品牌力。高劍鋒也表示，就看韓束和上美的產品研發、市場推廣有沒有新變化了。

事實上，在韓束身上，產品研發、品牌力這些方面都不如其營銷“閃光”。在多位業內人士眼中，韓束及其母公司上美集團，一直都是高舉高打做營銷的公司。絕大多數消費者認識到韓束及上美旗下另一個品牌“一葉子”，都是因為廣告打得響。

在昨晚之前，上美集團的營銷路線可以總結為：只選“貴”的。

創立于2002年的韓束，最早通過直銷渠道起家，目標市場是三四線城市。2009年起，韓束也嘗試過在上海等一線市場開設專柜及專賣店，但其彼時的品牌力很難與外資和資深本土品牌抗衡。

讓它真正崛起的是2008年之后的電視時代。韓束試水偏遠地區的電視購物渠道后，嘗到了“成本低、效率高”的甜頭，于是大投特投，到2010年做到了電視購物渠道頭部品牌。

在電視渠道做到極致的韓束，從2012年開始“代言人、綜藝&影視劇投放”雙管齊下，2015年5億元冠名江蘇衛視《非誠勿擾》，投出了當時的“中國廣告史第一大單”。那一年，韓束年零售額達90億，接近巴黎歐萊雅品牌在中國的銷售額。

2016年之后的上美越投越精，植入過《三生三世十里桃花》《火星情報局》《明日之子》《這就是街舞》等多部出圈影視劇、綜藝，去年一年，投了至少6部熱播劇，包括《安家》《三十而已》《以家人之名》等。

期間，上美在代言人上的投入，一點也不馬虎。林志玲、鹿晗、郭采潔、謝霆鋒、趙薇、楊穎、佟麗婭……上美的原則是，要簽就簽當紅明星。據多家媒體報道，鹿晗當紅時期的代言費高達8000萬元，吳亦凡的代言費也在八位數左右。

制圖 / 開菠蘿財經

在直播電商風頭正茂的當下，韓束依然沒有放下“只選貴的”原則，要找就找薇婭、李佳琦這種咖位的大主播帶貨，在快手、抖音平臺也頻繁地與頭部明星、頭部主播做品牌專場。

從昨晚的情況看，韓束自家的淘寶店播卻是設備簡陋，人員配備不齊。唯一的電視壞了，整個直播間只有一個手機架，打光燈臨時從其他地方搬來的，精華樣品因展示時間太長擠不出來；男主播原本在幕后上鏈接，人太多來到幕前直播。

直播中，電視機倒了 圖源 / 韓束淘寶直播間

03

韓束，一夜成不了名

一直斥巨資營銷的上美集團，眼下的近憂是今年能否順利在A股上市。

今年3月初，證監會官網顯示，上美集團已開啟上市輔導。十多年間，只獲得種子輪（未披露融資金額）和天使輪（5億元）兩輪融資的上美，能成功上岸嗎？作為國產老牌化妝品牌，把它和上海家化、丸美股份、珀萊雅對標更為合適。

首先要比的就是多品牌布局。韓束的成功，讓上美把目標投向多品牌，于2014年、2015年分別創立了面膜品牌一葉子、母嬰護理品牌紅色小象等。但在多品牌布局和品牌知名度上，上美相比上述三家上市公司并無優勢。上海家化旗下有佰草集、六神、美加凈、玉澤、啟初等，丸美股份旗下有主品牌丸美、子品牌春紀等，珀萊雅旗下有珀萊雅、優資萊等7個品牌。連上美創始人呂義雄本人也承認，韓束、一葉子這兩大品牌在經歷了迅速成長后，面臨著增長放緩、產品升級的壓力。

而在上美最看中的營銷方面，各家都在加碼。高臨咨詢在6月底發布的《2021 H1高臨咨詢全國投研回顧》中提到，相比去年，今年上半年“化妝品領域投資熱度逐漸降低”，原因是大量化妝品頭部公司、新秀品牌，本質上是強營銷型公司，對流量的依賴度高。具體到上美身上，趙赫總結它的營銷特點是“重品牌曝光，輕種草投放”。在花西子、完美日記重視的小紅書、抖音等渠道，上美從2019年以后開始發力，但營銷占比并不大，馮南認為，這會嚴重影響口碑復購率。

電商方面，韓束從2010年電商初興的年代開始布局，2013年進入了淘寶化妝品前10名，但到了電商滲透率如此高的當下，韓束或是四家中電商比重較小的一家。高劍鋒表示，丸美股份在國內的電商比重很高，珀萊雅自2017年開始選擇主動“降權”線下，全力拓展電商渠道，三家中線上占比最低的上海家化，近兩年也在加大向電商的轉型力度。他了解到，上海家化最近新上任了一位電子商務負責人。

最后一個維度是品牌定位的問題。韓束是國貨中蹭“韓流”的典型，品牌里帶有一個“韓”字，卻并非韓國品牌，在韓流當道的年代是討巧的，積累了原始資本。但現在最尷尬的是，韓束一時間難以擺脫“韓妝”自帶的平價定位，平價定位本身沒有對錯，可曾經認“韓流”的人群已經“老”了，主力消費力人群又不認“韓流”。“從高線市場下沉相對容易，從低線市場往高線做比較難。”崔麗麗告訴開菠蘿財經。

高劍鋒判斷，韓束的用戶群體有兩大特點，不夠年輕化、偏下沉市場，昨晚到直播間圍觀的受眾與韓束的用戶群有很大的錯位。這就可能導致一個問題，一部分消費者會跟風支持購買，但大概率是一次性消費。他希望龐大的圍觀吃瓜群眾，能推動韓束的業務變革，通過品牌、產品、渠道、推廣等一系列調整，加大在線上電商的比重。

在國貨崛起的當下，新品牌輪番登場，老品牌一朝消失還能重返主流舞臺嗎？急于上市籌錢的韓束，顯然不能再講“營銷巨頭”的舊故事，需要在多品牌、電商布局和品牌定位方面，盡快有新變化。

*題圖來源于微博。應受訪者要求，文中陳一、宋頌、馮南為化名。