春節(jié)臨近，王老吉希望趁機(jī)擴(kuò)大銷售，做大年貨市場(chǎng)。

近日，王老吉百家姓?qǐng)D騰罐涼茶沖上熱搜，創(chuàng)新經(jīng)典紅罐產(chǎn)品包裝，推出“李老吉”、“陳老吉”、“趙老吉”等115款定制罐。

消費(fèi)者直呼王老吉營(yíng)銷鬼才。截至發(fā)稿，王老吉百家姓?qǐng)D騰罐在天貓旗艦店的月銷量已超10萬(wàn)件，登上天貓平臺(tái)植物飲料熱銷榜單與天貓年貨節(jié)必買榜。

依靠包裝營(yíng)銷創(chuàng)新，王老吉迎來(lái)新年開門紅。但對(duì)王老吉而言，除去銷量考慮，通過(guò)定制罐產(chǎn)品讓年輕消費(fèi)者重新愛(ài)上自己，才是根本目的。

飲品市場(chǎng)日新月異，元?dú)馍帧⑾膊琛⒛窝┑刃率狡放茖映霾桓F，涼茶市場(chǎng)增速持續(xù)走低。為搶占年輕消費(fèi)者，194歲的王老吉正努力變潮。 

01 

老王“改姓”，身價(jià)翻倍

這不是老王第一次“改姓”。

2021年春節(jié)前，王老吉就推出百家姓定制罐產(chǎn)品。“第一批產(chǎn)品市場(chǎng)反響不錯(cuò)，我們便決定在2022年春節(jié)前再推百家姓氏圖騰罐。”王老吉品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者。

天眼查顯示，2021年2月起，王老吉母公司白云山（600332.SH）就已注冊(cè)李老吉、鄭老吉、高老吉等100多個(gè)系列商標(biāo)。多數(shù)百家姓“老吉”系列商標(biāo)已相繼獲批。

本次入市的百家姓?qǐng)D騰罐，在原有包裝上有所改良。“除了罐身的姓氏文案，我們還在罐身加上了對(duì)應(yīng)的姓氏圖騰，希望這款產(chǎn)品可以助力消費(fèi)者向家人朋友傳達(dá)美好吉祥的祝福。”王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。 

不過(guò)，百家姓?qǐng)D騰罐的定價(jià)也引發(fā)部分消費(fèi)者質(zhì)疑。

本次入市的百家姓?qǐng)D騰罐，規(guī)格是310ml*12罐，售價(jià)99元，單價(jià)8.25元。同規(guī)格的王老吉普通紅罐涼茶，售價(jià)是39.9元，單價(jià)3.325元。僅靠包裝圖案變化，新款產(chǎn)品售價(jià)就是普通罐的約2.5倍。

王老吉官方商城還為消費(fèi)者推出個(gè)性定制罐服務(wù)，一箱起訂，售價(jià)為99元/箱。

對(duì)比可口可樂(lè)，王老吉的定制門口不低。可口可樂(lè)個(gè)性定制罐最少可一罐起訂，價(jià)格為19.9元/罐。

王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，價(jià)差代表了不同產(chǎn)品之間的成本差異。

“個(gè)性定制產(chǎn)品與量產(chǎn)產(chǎn)品的成本不一樣，王老吉定制產(chǎn)品是王老吉與消費(fèi)者共創(chuàng)的產(chǎn)品，包含了更多的情感意義、文化價(jià)值與生產(chǎn)成本。目前的銷量也說(shuō)明定制產(chǎn)品已經(jīng)受到市場(chǎng)認(rèn)可。”該名負(fù)責(zé)人說(shuō)。

1月6日，王老吉又新增了100個(gè)無(wú)圖騰版本的姓氏定制罐，供更多消費(fèi)者選擇。品牌店鋪聲明，因活動(dòng)銷量暴漲，工廠正加急生產(chǎn)，下單產(chǎn)品預(yù)計(jì)在20天內(nèi)發(fā)貨。

02 

涼茶“變涼”

2015年，王老吉就嘗試在罐身包裝做文章。

這一年的11月，王老吉聯(lián)合喜劇IP萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到和天貓聚劃算，推出首個(gè)定制罐產(chǎn)品王老吉萬(wàn)萬(wàn)吉祥罐。此后，王老吉還和《和平精英》、《夢(mèng)幻西游》以及《第五人格》等游戲合作推出游戲定制罐，“玩罐”之路一發(fā)不可收拾。

王老吉在罐身包裝下足功夫，只為在茶飲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

涼茶飲料的黃金時(shí)代已一去不復(fù)返。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2012—2017年，涼茶市場(chǎng)規(guī)模增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢(shì)。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，截至2019年6月，涼茶在家消費(fèi)市場(chǎng)的銷售同比下降9%。

飲品市場(chǎng)產(chǎn)品迭代快，0糖氣泡水、NFC果汁以及各類即時(shí)茶飲都在沖擊王老吉的銷售基本盤。

為迎合年輕人偏好，王老吉2016年以來(lái)陸續(xù)推出低糖無(wú)糖涼茶、主打0糖0脂0卡的黑涼茶、無(wú)糖氣泡涼茶；同時(shí)不斷拓展品類，推出果汁刺檸吉、椰柔椰汁等。

針對(duì)年輕群體，王老吉費(fèi)盡心思，力求創(chuàng)新營(yíng)銷方式。2017年以來(lái)，王老吉推出洗腦神曲《雞年吉吉操》，又先后跨界與B站、快看漫畫打造主題活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶結(jié)合王老吉產(chǎn)品、王老吉廣告口號(hào)等元素進(jìn)行多形式內(nèi)容制作。

“營(yíng)銷上，我們將強(qiáng)化在新媒體端的布局，借助綜藝、游戲等熱門IP，打造多領(lǐng)域、多方式的傳播滲透，最大化地觸及廣泛的年輕群體。產(chǎn)品上，我們也將圍繞‘單品多元化+品類多元化’的產(chǎn)品戰(zhàn)略，滿足新時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)。”王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。

王老吉的努力有所回報(bào)。白云山財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，主營(yíng)王老吉產(chǎn)品的大健康板塊分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.74億元、94.87億元和104.79億元。2020年，因疫情營(yíng)銷，這一數(shù)值驟降至78.59億元。2021年上半年，大健康板塊營(yíng)收回升，同比增長(zhǎng)46.71%。

涼茶市場(chǎng)頹勢(shì)難掩。

據(jù)嗶哩嗶哩洞察與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》，在接受調(diào)查的Z世代們最近三次喝過(guò)的飲料類型中，涼茶占比僅10%，位列碳酸飲料、現(xiàn)制奶茶茶飲、氣泡水\果味水\蘇打水和果汁四大品類之后。

涼茶企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)普遍不振。

2015—2017年，加多寶未經(jīng)審計(jì)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元，業(yè)績(jī)下滑之勢(shì)明顯。

行業(yè)第三的和其正涼茶，銷量也難稱樂(lè)觀。據(jù)和其正所屬公司達(dá)利食品（03799.HK）年報(bào)，2017年與2018年，達(dá)利食品的涼茶業(yè)務(wù)營(yíng)收跌幅分別為7%與6.3%。此后，公司再無(wú)披露涼茶業(yè)務(wù)具體數(shù)據(jù)，只以“涼茶市場(chǎng)整體增長(zhǎng)持續(xù)乏力”一筆帶過(guò)。