出品/聯(lián)商專欄

撰文/賽揚商業(yè)研究李雪

LOPIA是目前在日本超市業(yè)界關(guān)注度最高的超市。它的生鮮同比增長連續(xù)5年保持全國第一，雖然單店平均面積僅有2000㎡，但單店平均銷售額達34.5億日元（約合人民幣1.95億元，按1人民幣=17.7日元換算）。2020年度銷售額2,068億日元（約合人民幣117億元），同比增長達29.7%。

2006年至2020年，LOPIA門店數(shù)量從21家增加到60家，翻了近3倍，而銷售額從250億日元增加到2068億日元，翻了8倍多。LOPIA當(dāng)前的目標(biāo)是到2031年實現(xiàn)集團銷售額1萬億日元（約合人民幣550億元）。

LOPIA的銷售額增長趨勢

LOPIA的由來

LOPIA成立于1971年，總部位于神奈川縣。最初經(jīng)營肉類專門店“肉的寶屋”，1994年開始向超市轉(zhuǎn)型，2011年確立生鮮折扣模式，變更企業(yè)名稱“LOPIA”，開始快速成長。

LOPIA源于英文Low Price Utopia（低價烏托邦）的縮寫，寓意打造一家具有極致性價比的理想超市。LOPIA的經(jīng)營理念是：同樣商品更低價格，同等價格更優(yōu)品質(zhì)，打造充滿快樂、感動和愛的門店。

LOPIA的經(jīng)營模式

LOPIA在商品策略和低成本運營方面借鑒了倉儲會員店Costco的模式，因此被稱為“日本版Costco”。然而，LOPIA與Costco的最大區(qū)別在于不收會員費。LOPIA根據(jù)日本消費者對生鮮鮮度的敏感性和高頻率的購物習(xí)慣，確定了不通過會員費，而完全依靠商品經(jīng)營利潤的盈利模式。

LOPIA經(jīng)營模式的核心是提供高質(zhì)低價商品，保持低成本高效率運營，總部、門店以及集團子公司都在這一核心思想下分工協(xié)作。LOPIA的商品策略、門店運營策略、營銷策略有以下特征：

商品策略

① 利用做肉起家的優(yōu)勢，主打高品質(zhì)、高等級、高性價比，建立“買肉就來LOPIA”的口碑，擴大門店的輻射范圍

② 參考Costco，集中品項，用單品大包裝、量陳的方式突出高性價比，同時提升品單價和加工效率

③ 通過子公司開發(fā)自有品牌（PB）商品，實現(xiàn)差異化，提高毛利，未來計劃將PB商品比例提升至80%

門店運營策略

① 生鮮賣場如同由不同專業(yè)店組成的市街，如肉類“肉的LOPIA”、蔬果“八百物屋AZUMA”、水產(chǎn)“日本橋魚萬”、熟食“肉的十八番”

② 各品類采取分區(qū)獨立管理方式，品類負(fù)責(zé)人（課長或主任）擁有采購、定價、陳列等權(quán)限，無需向店長匯報

③ 根據(jù)門店所在地的顧客需求，確定每家門店的布局、商品結(jié)構(gòu)和定價

④ 重視培養(yǎng)年輕員工，提高薪酬待遇和晉升機會（目前員工平均年齡30.5歲）

營銷策略

① 用毛筆字看板、POP營造興奮、有活力、有沖擊力的賣場購物氛圍

② 通過POP傳遞企業(yè)理念和商品信息，訴求價格，與顧客進行交流溝通，增強賣場趣味性

③ 提供主力或主推商品的試吃服務(wù)，現(xiàn)場收集顧客反饋，用于新品推廣和PB商品開發(fā)

目標(biāo)顧客與選址

由于LOPIA要做“量”的生意，因此將目標(biāo)顧客鎖定為年齡20至49歲，且有小、中、高學(xué)生的家庭。這樣的家庭有兩大消費特點：第一對生鮮和食品的需求量大，第二對“高質(zhì)低價”商品最敏感。雖然日本每年新出生人口不足100萬，15歲以下人口僅占12%，但LOPIA通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，匹配其低成本高效率的運營模式，取得逆勢成長。

低成本運營還體現(xiàn)在選址上。不同于大部分日本超市的自建物業(yè)，LOPIA的門店大多位于購物中心或家居中心（Home Center）等大型商業(yè)設(shè)施內(nèi)。并且，部分物業(yè)過去曾有超市開店，因虧損退出后，LOPIA以其極強的集客力受邀進入。

通常在日本開設(shè)一家超市門店需要投入約5億日元（約合人民幣2800萬元），而LOPIA以較低的租金成本節(jié)約了大部分資金，同時加快了開店速度。2016年后，LOPIA每年以5-6家門店的速度開設(shè)新店，2019年新店達到8家。

同時，LOPIA打破了食品超市區(qū)域開店的定論，2020年9月首次進入大阪，截至2021年11月已在關(guān)西開出7家門店。目前，LOPIA的門店分布如下，關(guān)東地區(qū)56家（東京9家、神奈川28家、千葉11家、埼玉7家、茨城1家），關(guān)西地區(qū)7家（大阪3家、兵庫1家、奈良2家、京都1家），共63家門店。

LOPIA關(guān)西首店

這里以LOPIA的關(guān)西首店-寢屋川島忠Home’s店為例，分析LOPIA的賣場布局、各品類的商品結(jié)構(gòu)與營銷特點。

該店位于大阪府東北部，島忠是一家日本大型家居中心，寢屋川店曾有三杉屋超市、優(yōu)衣庫、Joshin家電量販店等入駐，后因各種原因而相繼關(guān)店或轉(zhuǎn)移。為提升家居中心整體的集客力，島忠邀請LOPIA入駐，LOPIA也將此店作為其在關(guān)西的首家門店。

LOPIA寢屋川店的賣場面積約2400㎡，采用了LOPIA一貫的布局形式。其特點如下：

① 賣場整體分為生鮮+熟食、預(yù)包裝食品兩大區(qū)域

② 以蔬果為起點，主通道上依次配置水產(chǎn)、熟食、肉類，并通過牛奶、雞蛋等購買頻率高的日配品類延長主動線

③ 生鮮、熟食集中陳列，將最具優(yōu)勢的肉類陳列于賣場里側(cè)

④ 將酒類與熟食及肉類、調(diào)料與日配及冷凍食品關(guān)聯(lián)陳列，飲料、零食、冰淇淋等臨近收銀臺

蔬果區(qū)

蔬果區(qū)首先在入口對購買頻率較高的蔬菜，如生菜、卷心菜、西蘭花、白蘿卜等進行低價訴求，讓顧客在進店前就對LOPIA產(chǎn)生“價格實惠”的消費心理。接著重點對應(yīng)季水果進行單品大量陳列，用價格和量感營造“必買”氛圍。

水產(chǎn)區(qū)

雖然刺身拼盤是大部分超市水產(chǎn)部門的盈利點，但由于加工效率較低，LOPIA的水產(chǎn)部門不做刺身拼盤，而將金槍魚、真鯛、比目魚、三文魚等人氣水產(chǎn)品以加工效率較高的切塊形式售賣。

另一方面，將加工相對簡單的壽司及海鮮飯作為重點品類，開發(fā)壽司9貫（990日元）、18貫（1980日元）、30貫（3000日元）、鮭魚籽飯（990日元）、海膽飯（990日元）等有量感、高品單價的商品。

水產(chǎn)賣場還采用大型水產(chǎn)批發(fā)市場或漁港的風(fēng)格元素，強調(diào)捕撈即食的新鮮度。 

肉類區(qū)

肉類是最能展示“高質(zhì)低價”的極致性價比的品類，是整個賣場的盈利點，其品質(zhì)和商品結(jié)構(gòu)是LOPIA的最大優(yōu)勢。

牛肉以A5、A4黑毛和牛和LOPIA自有品牌Minamoto牛肉為主，以澳洲、美國進口牛肉為輔。豬肉以日本國產(chǎn)豬肉（如三元豬、兵庫MM豬肉）為主，同時經(jīng)營墨西哥、意大利、加拿大、西班牙等多個產(chǎn)地的進口豬肉。雞肉同樣突出國產(chǎn)，如岡山的森林雞。

冷鮮肉以店內(nèi)分切加工的形式為主，但隨著門店的增長，加工中心配送的比例逐漸提升。熏腸、火腿等肉制品大多是LOPIA的自有品牌，由其旗下的子公司加工制造，這類商品毛利最高。

熟食區(qū)

熟食基本采用店內(nèi)加工的形式。過去的熟食品類主要以肉丸或油炸食品為主，2016年LOPIA收購熟食工廠利惠產(chǎn)業(yè)后，對熟食商品策略進行調(diào)整，集中暢銷品項，如店內(nèi)現(xiàn)烤披薩、大份印度飛餅、大份漢堡以及高人氣的甜點、烘焙熟食等。

具備了好吃、人氣、大包裝、實惠價等要素的LOPIA熟食成為社交平臺上的網(wǎng)紅商品，也成為提升顧客來店動機的重要品類。

日配、預(yù)包裝及冷凍食品

由于日配商品的購買頻率和周轉(zhuǎn)率較高，因此LOPIA采用低毛利、捆綁等量銷的方式來保證利潤。尤其在大品牌的暢銷品上，通過細(xì)致的市場調(diào)查，確保定價低于競爭店的促銷價，以給讓顧客產(chǎn)生LOPIA的整體價格低于其他超市的印象。

預(yù)包裝商品集中于暢銷品，同時增加特有商品和自有品牌商品。冷凍食品的價格通常以正常售價的4-5折來銷售，減少家庭裝，增加toB大包裝。

LOPIA的競爭優(yōu)勢

LOPIA最重視的經(jīng)營數(shù)據(jù)是毛利額、固定支出和顧客的來店頻率，并將不斷提升效率作為經(jīng)營目標(biāo)。由于商品定價已確保足夠的性價比，原則上不再降價或打折銷售。

LOPIA堅持低成本運營，明確做的事與不做的事。為確保現(xiàn)金流，不增加結(jié)算成本，LOPIA在支付方面只收現(xiàn)金，不能使用信用卡等支付手段。并且不設(shè)超市會員卡或積分卡，不做海報（除新店開業(yè)）。只經(jīng)營食品，不經(jīng)營非食商品。在賣場空間設(shè)計上不做重裝修，通過毛筆字POP等軟裝飾營造氛圍。但為吸引有小孩子的年輕家庭到店，在零食區(qū)貨架上方配置小火車，增加娛樂性。

LOPIA通過在商品、運營、營銷等各方面的戰(zhàn)略設(shè)計，取得競爭優(yōu)勢，逆勢快速成長。日本雜志社Diamond Chain Store在對多家超市的購物小票調(diào)查顯示，LOPIA在生鮮熟食四大品類的平均購買商品數(shù)量、購買金額和品單價方面都要高于其他競爭店，尤其肉類是競爭店的1.5倍以上，成為名副其實的生鮮品類殺手。

作者簡介

李雪，早稻田大學(xué)商學(xué)博士，日本流通經(jīng)濟研究所特任研究員，主要從事零售商、電商、品牌商發(fā)展策略的研究。