出品/聯(lián)商專欄

撰文/賽揚(yáng)商業(yè)研究李雪

LOPIA是目前在日本超市業(yè)界關(guān)注度最高的超市。它的生鮮同比增長(zhǎng)連續(xù)5年保持全國(guó)第一，雖然單店平均面積僅有2000㎡，但單店平均銷售額達(dá)34.5億日元（約合人民幣1.95億元，按1人民幣=17.7日元換算）。2020年度銷售額2,068億日元（約合人民幣117億元），同比增長(zhǎng)達(dá)29.7%。

2006年至2020年，LOPIA門店數(shù)量從21家增加到60家，翻了近3倍，而銷售額從250億日元增加到2068億日元，翻了8倍多。LOPIA當(dāng)前的目標(biāo)是到2031年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)銷售額1萬億日元（約合人民幣550億元）。

LOPIA的銷售額增長(zhǎng)趨勢(shì)

LOPIA的由來

LOPIA成立于1971年，總部位于神奈川縣。最初經(jīng)營(yíng)肉類專門店“肉的寶屋”，1994年開始向超市轉(zhuǎn)型，2011年確立生鮮折扣模式，變更企業(yè)名稱“LOPIA”，開始快速成長(zhǎng)。

LOPIA源于英文Low Price Utopia（低價(jià)烏托邦）的縮寫，寓意打造一家具有極致性價(jià)比的理想超市。LOPIA的經(jīng)營(yíng)理念是：同樣商品更低價(jià)格，同等價(jià)格更優(yōu)品質(zhì)，打造充滿快樂、感動(dòng)和愛的門店。

LOPIA的經(jīng)營(yíng)模式

LOPIA在商品策略和低成本運(yùn)營(yíng)方面借鑒了倉儲(chǔ)會(huì)員店Costco的模式，因此被稱為“日本版Costco”。然而，LOPIA與Costco的最大區(qū)別在于不收會(huì)員費(fèi)。LOPIA根據(jù)日本消費(fèi)者對(duì)生鮮鮮度的敏感性和高頻率的購物習(xí)慣，確定了不通過會(huì)員費(fèi)，而完全依靠商品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的盈利模式。

LOPIA經(jīng)營(yíng)模式的核心是提供高質(zhì)低價(jià)商品，保持低成本高效率運(yùn)營(yíng)，總部、門店以及集團(tuán)子公司都在這一核心思想下分工協(xié)作。LOPIA的商品策略、門店運(yùn)營(yíng)策略、營(yíng)銷策略有以下特征：

商品策略

① 利用做肉起家的優(yōu)勢(shì)，主打高品質(zhì)、高等級(jí)、高性價(jià)比，建立“買肉就來LOPIA”的口碑，擴(kuò)大門店的輻射范圍

② 參考Costco，集中品項(xiàng)，用單品大包裝、量陳的方式突出高性價(jià)比，同時(shí)提升品單價(jià)和加工效率

③ 通過子公司開發(fā)自有品牌（PB）商品，實(shí)現(xiàn)差異化，提高毛利，未來計(jì)劃將PB商品比例提升至80%

門店運(yùn)營(yíng)策略

① 生鮮賣場(chǎng)如同由不同專業(yè)店組成的市街，如肉類“肉的LOPIA”、蔬果“八百物屋AZUMA”、水產(chǎn)“日本橋魚萬”、熟食“肉的十八番”

② 各品類采取分區(qū)獨(dú)立管理方式，品類負(fù)責(zé)人（課長(zhǎng)或主任）擁有采購、定價(jià)、陳列等權(quán)限，無需向店長(zhǎng)匯報(bào)

③ 根據(jù)門店所在地的顧客需求，確定每家門店的布局、商品結(jié)構(gòu)和定價(jià)

④ 重視培養(yǎng)年輕員工，提高薪酬待遇和晉升機(jī)會(huì)（目前員工平均年齡30.5歲）

營(yíng)銷策略

① 用毛筆字看板、POP營(yíng)造興奮、有活力、有沖擊力的賣場(chǎng)購物氛圍

② 通過POP傳遞企業(yè)理念和商品信息，訴求價(jià)格，與顧客進(jìn)行交流溝通，增強(qiáng)賣場(chǎng)趣味性

③ 提供主力或主推商品的試吃服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)收集顧客反饋，用于新品推廣和PB商品開發(fā)

目標(biāo)顧客與選址

由于LOPIA要做“量”的生意，因此將目標(biāo)顧客鎖定為年齡20至49歲，且有小、中、高學(xué)生的家庭。這樣的家庭有兩大消費(fèi)特點(diǎn)：第一對(duì)生鮮和食品的需求量大，第二對(duì)“高質(zhì)低價(jià)”商品最敏感。雖然日本每年新出生人口不足100萬，15歲以下人口僅占12%，但LOPIA通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，匹配其低成本高效率的運(yùn)營(yíng)模式，取得逆勢(shì)成長(zhǎng)。

低成本運(yùn)營(yíng)還體現(xiàn)在選址上。不同于大部分日本超市的自建物業(yè)，LOPIA的門店大多位于購物中心或家居中心（Home Center）等大型商業(yè)設(shè)施內(nèi)。并且，部分物業(yè)過去曾有超市開店，因虧損退出后，LOPIA以其極強(qiáng)的集客力受邀進(jìn)入。

通常在日本開設(shè)一家超市門店需要投入約5億日元（約合人民幣2800萬元），而LOPIA以較低的租金成本節(jié)約了大部分資金，同時(shí)加快了開店速度。2016年后，LOPIA每年以5-6家門店的速度開設(shè)新店，2019年新店達(dá)到8家。

同時(shí)，LOPIA打破了食品超市區(qū)域開店的定論，2020年9月首次進(jìn)入大阪，截至2021年11月已在關(guān)西開出7家門店。目前，LOPIA的門店分布如下，關(guān)東地區(qū)56家（東京9家、神奈川28家、千葉11家、埼玉7家、茨城1家），關(guān)西地區(qū)7家（大阪3家、兵庫1家、奈良2家、京都1家），共63家門店。

LOPIA關(guān)西首店

這里以LOPIA的關(guān)西首店-寢屋川島忠Home’s店為例，分析LOPIA的賣場(chǎng)布局、各品類的商品結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷特點(diǎn)。

該店位于大阪府東北部，島忠是一家日本大型家居中心，寢屋川店曾有三杉屋超市、優(yōu)衣庫、Joshin家電量販店等入駐，后因各種原因而相繼關(guān)店或轉(zhuǎn)移。為提升家居中心整體的集客力，島忠邀請(qǐng)LOPIA入駐，LOPIA也將此店作為其在關(guān)西的首家門店。

LOPIA寢屋川店的賣場(chǎng)面積約2400㎡，采用了LOPIA一貫的布局形式。其特點(diǎn)如下：

① 賣場(chǎng)整體分為生鮮+熟食、預(yù)包裝食品兩大區(qū)域

② 以蔬果為起點(diǎn)，主通道上依次配置水產(chǎn)、熟食、肉類，并通過牛奶、雞蛋等購買頻率高的日配品類延長(zhǎng)主動(dòng)線

③ 生鮮、熟食集中陳列，將最具優(yōu)勢(shì)的肉類陳列于賣場(chǎng)里側(cè)

④ 將酒類與熟食及肉類、調(diào)料與日配及冷凍食品關(guān)聯(lián)陳列，飲料、零食、冰淇淋等臨近收銀臺(tái)

蔬果區(qū)

蔬果區(qū)首先在入口對(duì)購買頻率較高的蔬菜，如生菜、卷心菜、西蘭花、白蘿卜等進(jìn)行低價(jià)訴求，讓顧客在進(jìn)店前就對(duì)LOPIA產(chǎn)生“價(jià)格實(shí)惠”的消費(fèi)心理。接著重點(diǎn)對(duì)應(yīng)季水果進(jìn)行單品大量陳列，用價(jià)格和量感營(yíng)造“必買”氛圍。

水產(chǎn)區(qū)

雖然刺身拼盤是大部分超市水產(chǎn)部門的盈利點(diǎn)，但由于加工效率較低，LOPIA的水產(chǎn)部門不做刺身拼盤，而將金槍魚、真鯛、比目魚、三文魚等人氣水產(chǎn)品以加工效率較高的切塊形式售賣。

另一方面，將加工相對(duì)簡(jiǎn)單的壽司及海鮮飯作為重點(diǎn)品類，開發(fā)壽司9貫（990日元）、18貫（1980日元）、30貫（3000日元）、鮭魚籽飯（990日元）、海膽飯（990日元）等有量感、高品單價(jià)的商品。

水產(chǎn)賣場(chǎng)還采用大型水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)或漁港的風(fēng)格元素，強(qiáng)調(diào)捕撈即食的新鮮度。 

肉類區(qū)

肉類是最能展示“高質(zhì)低價(jià)”的極致性價(jià)比的品類，是整個(gè)賣場(chǎng)的盈利點(diǎn)，其品質(zhì)和商品結(jié)構(gòu)是LOPIA的最大優(yōu)勢(shì)。

牛肉以A5、A4黑毛和牛和LOPIA自有品牌Minamoto牛肉為主，以澳洲、美國(guó)進(jìn)口牛肉為輔。豬肉以日本國(guó)產(chǎn)豬肉（如三元豬、兵庫MM豬肉）為主，同時(shí)經(jīng)營(yíng)墨西哥、意大利、加拿大、西班牙等多個(gè)產(chǎn)地的進(jìn)口豬肉。雞肉同樣突出國(guó)產(chǎn)，如岡山的森林雞。

冷鮮肉以店內(nèi)分切加工的形式為主，但隨著門店的增長(zhǎng)，加工中心配送的比例逐漸提升。熏腸、火腿等肉制品大多是LOPIA的自有品牌，由其旗下的子公司加工制造，這類商品毛利最高。

熟食區(qū)

熟食基本采用店內(nèi)加工的形式。過去的熟食品類主要以肉丸或油炸食品為主，2016年LOPIA收購熟食工廠利惠產(chǎn)業(yè)后，對(duì)熟食商品策略進(jìn)行調(diào)整，集中暢銷品項(xiàng)，如店內(nèi)現(xiàn)烤披薩、大份印度飛餅、大份漢堡以及高人氣的甜點(diǎn)、烘焙熟食等。

具備了好吃、人氣、大包裝、實(shí)惠價(jià)等要素的LOPIA熟食成為社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅商品，也成為提升顧客來店動(dòng)機(jī)的重要品類。

日配、預(yù)包裝及冷凍食品

由于日配商品的購買頻率和周轉(zhuǎn)率較高，因此LOPIA采用低毛利、捆綁等量銷的方式來保證利潤(rùn)。尤其在大品牌的暢銷品上，通過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，確保定價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)店的促銷價(jià)，以給讓顧客產(chǎn)生LOPIA的整體價(jià)格低于其他超市的印象。

預(yù)包裝商品集中于暢銷品，同時(shí)增加特有商品和自有品牌商品。冷凍食品的價(jià)格通常以正常售價(jià)的4-5折來銷售，減少家庭裝，增加toB大包裝。

LOPIA的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

LOPIA最重視的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是毛利額、固定支出和顧客的來店頻率，并將不斷提升效率作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。由于商品定價(jià)已確保足夠的性價(jià)比，原則上不再降價(jià)或打折銷售。

LOPIA堅(jiān)持低成本運(yùn)營(yíng)，明確做的事與不做的事。為確保現(xiàn)金流，不增加結(jié)算成本，LOPIA在支付方面只收現(xiàn)金，不能使用信用卡等支付手段。并且不設(shè)超市會(huì)員卡或積分卡，不做海報(bào)（除新店開業(yè)）。只經(jīng)營(yíng)食品，不經(jīng)營(yíng)非食商品。在賣場(chǎng)空間設(shè)計(jì)上不做重裝修，通過毛筆字POP等軟裝飾營(yíng)造氛圍。但為吸引有小孩子的年輕家庭到店，在零食區(qū)貨架上方配置小火車，增加娛樂性。

LOPIA通過在商品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等各方面的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逆勢(shì)快速成長(zhǎng)。日本雜志社Diamond Chain Store在對(duì)多家超市的購物小票調(diào)查顯示，LOPIA在生鮮熟食四大品類的平均購買商品數(shù)量、購買金額和品單價(jià)方面都要高于其他競(jìng)爭(zhēng)店，尤其肉類是競(jìng)爭(zhēng)店的1.5倍以上，成為名副其實(shí)的生鮮品類殺手。

作者簡(jiǎn)介

李雪，早稻田大學(xué)商學(xué)博士，日本流通經(jīng)濟(jì)研究所特任研究員，主要從事零售商、電商、品牌商發(fā)展策略的研究。