2021下半年，“元宇宙”概念火了，不少企業(yè)又有了新故事。

在堅定擁躉扎克伯格眼中：在元宇宙里，你家里的電視、電腦、手機等設(shè)備，都不再是實物，而是一張張“全息圖”。他把Facebook改名為“Meta”，并用實際行動去完成心中的藍(lán)圖。

他構(gòu)思的這張“全息圖”正在給互聯(lián)網(wǎng)平臺和品牌帶去新的想象空間。在“萬物皆可元宇宙”的驅(qū)動下，即便沒有科技基因的寶潔、耐克、奈雪、可口可樂等，一眾消費品品牌紛紛宣告，進(jìn)軍“元宇宙”。

隨著越來越多的消費品參與其中，NFT（非同質(zhì)化代幣）、虛擬偶像的價值亦隨之放大。頭部消費品品牌紛紛建立了自己的虛擬空間、NFT、虛擬偶像。

比國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭動作還快，消費品公司都能搞“元宇宙”了，驚不驚喜？意不意外？

敬畏科技的力量，我們可以暢想一個“元宇宙”中的商業(yè)街，能帶來消費新動力。但同時，我們也要警惕偽概念，為營銷制造的“虛擬”狂歡，脫離了商業(yè)的本質(zhì)。

“醉心”元宇宙的消費品公司

讓品牌動心不已的元宇宙，源起1992年的科幻小說《雪崩》中的“metaverse”一詞。書中情節(jié)發(fā)生在一個現(xiàn)實人類通過VR設(shè)備與虛擬人共同生活在一個虛擬空間的未來設(shè)定中。

放在21世紀(jì)，元宇宙是類似《頭號玩家》中的綠洲，是一個逼真的虛擬世界，也是一個平行宇宙。在元宇宙中，人們可以在虛擬空間中擁有虛擬人設(shè)，并在此進(jìn)行社交互動、娛樂，甚至生產(chǎn)交易。

而在元宇宙中，虛擬人設(shè)、IP是每個玩家的必備要素，所以這成為了品牌入局最為簡單的方式。技術(shù)處理，“虛擬世界”+“真實社交”的兩點結(jié)合，某種程度上，也是元宇宙能在2021年，再次披著科幻外衣登場爆發(fā)的原因。

由于元宇宙的概念先爆火于國外，國外的品牌已快馬加鞭地加入元宇宙戰(zhàn)場。

最初進(jìn)入元宇宙領(lǐng)域的，是奢侈品牌Bruberry和巴黎世家，它們分別與游戲公司聯(lián)名，推出了可購買的限量NFT角色和裝扮，或給游戲中的角色定制NFT外裝、配飾。

隨后，可口可樂和數(shù)字可穿戴設(shè)備設(shè)計平臺Tafi，聯(lián)合推出了NFT數(shù)字藏品，Coca-Cola Friendship Box的作品。

合作方Tafi 表示，自己在做“比時尚單品更有意義的事情”。

無獨有偶，Gucci與虛擬社交平臺Zepeto進(jìn)行跨界合作，打造出了Gucci夢幻別墅。用戶可在Zepeto應(yīng)用程序內(nèi)購買Gucci系列服裝、手袋、鞋履等產(chǎn)品，為3D虛擬形象穿上。并且，Gucci還發(fā)布了他們的首款數(shù)字虛擬運動鞋“Gucci Virtual 25”。

過去NFT形象只是一個頭像或者收藏品，Gucci的虛擬運動鞋則是第一個現(xiàn)實復(fù)刻虛擬世界的批量化商品，它的意義在于：NFT開始脫離收藏品和代幣屬性，而成為一種商品流通，只是大部分NFT產(chǎn)品價格不菲。

快消品巨頭寶潔也沒閑著，旗下品牌P&G Beauty，前段時間在美國消費電子展上推出線上虛擬世界“BeautySphere”，主題為“Responsible Beauty”，消費者可以通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)與品牌進(jìn)行互動，參觀英國皇家植物園邱園，探索寶潔旗下品牌“Herbal Essences植感哲學(xué)”中使用的植物成分。

元宇宙熱潮同步席卷了國內(nèi)各大消費品品牌。

12月7日，新消費品牌奈雪的茶宣布進(jìn)軍“元宇宙”，其發(fā)行的NFT盲盒已經(jīng)上線就被秒空。同時，奈雪推出“充100得150”的儲值卡福利，72小時內(nèi)銷售額達(dá)到1.9045億元，相當(dāng)于全國門店近一周的銷售成績。

然而，就在奈雪打著元宇宙旗號拓展業(yè)務(wù)時，另一家茶飲巨頭也宣布進(jìn)軍元宇宙。蜜雪冰城緊鑼密鼓地在一個月內(nèi)連續(xù)申請注冊了一系列與元宇宙相關(guān)的商標(biāo)內(nèi)容，包括“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMEAT”等，國際分類涉及視頻、廣告銷售、餐飲住宿、科學(xué)儀器等。

除了奶茶品牌，據(jù)公開信息顯示，傳統(tǒng)品牌冷酸靈、五糧液、自然堂、小鵬汽車，都陸續(xù)搭建了各自的數(shù)字收藏品，即NFT。

在各大品牌搭建虛擬IP、NTF的同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺也未曾止步。12月26日，百度就發(fā)布了首個國產(chǎn)元宇宙產(chǎn)品“希壤”，而悅鮮活牛奶作為乳業(yè)唯一合作品牌，將正式登陸希壤空間與全國消費者見面，就此開啟元宇宙第一牛奶品牌的新紀(jì)元。

就是在希壤這個虛擬空間中，人們竟發(fā)現(xiàn)了一座高達(dá)100層的“鮮奶體驗工廠”。

不過，消費品牌密集進(jìn)軍元宇宙仍處于初級階段。盡管大批消費者花重金購買虛擬產(chǎn)品，對品牌來說，更重要的是如何憑借元宇宙進(jìn)一步營銷品牌。

新瓶裝舊酒

其實，眾多消費品品牌在現(xiàn)階段增長遇到瓶頸，轉(zhuǎn)頭在營銷上下功夫，制造熱點以提高品牌知名度，增加產(chǎn)品銷量，是常規(guī)打法。因此，也就不難理解為何品牌開始擁抱元宇宙，就算沒有明確計劃，注冊元宇宙的商標(biāo)多是趁熱度。

因為大部分消費品公司沒有足夠的IT和智能硬件團(tuán)隊，缺乏黑科技技術(shù)專利（科技研發(fā)投入）、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，目前看來，進(jìn)軍元宇宙仍屬于頭部品牌的嘗試性游戲。

仔細(xì)看他們的游戲規(guī)則，又會發(fā)現(xiàn)本質(zhì)上他們還在做一些虛擬IP、虛擬偶像、虛擬代言人、虛擬互動游戲。本質(zhì)是通過VR/AR等技術(shù)，做品牌營銷。而這一方式，其實在國內(nèi)家裝行業(yè)運用較為廣泛。

說到虛擬偶像、虛擬代言人，已不算新鮮事。

早在2016年，蒙牛就采用VR技術(shù)，讓消費者宅在家里就能身臨其境地感受牛奶的加工工藝。

到了2021年11月，蒙牛低溫推出的虛擬IP——冠菌聯(lián)盟，在電商平臺進(jìn)行了首次虛擬微綜藝直播。在兩個小時的直播時間里，吸引了103萬人在線觀看，獲得127萬點贊，成交金額較去年同期增長430.54%，收獲了巨大成功。

甚至在2018年，華為也已在智能手機中進(jìn)行多次AR體驗嘗試，亞馬遜也給安卓用戶提供AR購物體驗。

另外，在2019年，隨著新興美妝集合店越來越多，化妝品品類愈加復(fù)雜之時，屈臣氏推出首位AI虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”。

屈晨曦不僅將作為屈臣氏品牌AI代言人出現(xiàn)在各類市場活動和傳播渠道中，還會針對顧客的不同消費喜好和需求提供專業(yè)化和個性化的咨詢服務(wù)。

但從今天的節(jié)點來看，屈臣氏該項服務(wù)與蒙牛的技術(shù)一樣，并未全面普及。

同樣的，Soul作為打造用戶IP的平臺，已為用戶都需創(chuàng)建了虛擬身份，并以興趣圖譜與社交畫像為基礎(chǔ)，隨機匹配有同好的人。在此基礎(chǔ)上，Soul上線了捏臉功能，讓用戶得以在平臺上創(chuàng)造自己的虛擬頭像。

隨著時間的沉淀，平臺內(nèi)逐漸涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的捏臉師，他們創(chuàng)作的頭像作品也受到了用戶的追捧。

鯨商認(rèn)為，造成此類結(jié)果的原因，一方面因為技術(shù)尚未成熟，另一方面，品牌方現(xiàn)階段更注重借此吸引流量，增強創(chuàng)收。更深層的預(yù)期目標(biāo)，沉浸式體驗，暫時還無法達(dá)到。

平臺和品牌能做到的，僅僅是在強調(diào)虛擬社交的元宇宙概念中，打造品牌方自己的IP，以及捏造消費者的虛擬IP形象。

綜合來看，無論是大火的虛擬偶像還是元宇宙概念，類似前些年的VR、AR等技術(shù)營銷，皆為換湯不換藥的營銷行為。品牌要想全面落地應(yīng)用，還需要花費大量人力、物力鉆研。

未來，元宇宙的購物天堂

從未來發(fā)展的戰(zhàn)略層面看，基于互聯(lián)網(wǎng)/物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能硬件技術(shù)（可穿戴設(shè)備）、VR/AR技術(shù)及AI技術(shù)的進(jìn)步，元宇宙概念會實現(xiàn)一個虛擬化、立體化、數(shù)字化的平行世界。囊括社交、游戲、文娛、旅游等天然商業(yè)化場景。同樣，在零售消費領(lǐng)域也有戰(zhàn)略意義。

元宇宙不僅僅是一個社交、游戲平臺，還是一個能將現(xiàn)實世界更加立體化，推動產(chǎn)業(yè)升級、提升制造業(yè)水平的幫手。其內(nèi)部更像一個虛擬小鎮(zhèn)。

在元宇宙的虛擬小鎮(zhèn)中，科技巨頭紛紛搭建基礎(chǔ)設(shè)施——平臺場景。比如，淘寶直播曾推出虛擬主播，算元宇宙早期的“周邊產(chǎn)品配套”。

此外，字節(jié)跳動在2021年8月花90億重金收購了VR創(chuàng)業(yè)公司Pico，引爆業(yè)界對“元宇宙”的討論與想象。而在今年1月，騰訊收購了“元宇宙”公司“黑鯊科技”。這都表示巨頭們將進(jìn)一步押注虛擬市場。

快消品則快速給自己打上元宇宙的標(biāo)簽，發(fā)行NFT產(chǎn)品，為虛擬小鎮(zhèn)提供內(nèi)容和商品，并鞏固品牌形象。因為消費者目前的購物，多為通過淘寶、抖音、小紅書來“種草”。

商品以圖文和視頻為載體，缺乏三維感。未來元宇宙內(nèi)搭建的新型電商業(yè)態(tài)，把線下的街區(qū)復(fù)刻到線上，讓用戶仿佛在現(xiàn)實街區(qū)中逛街，走到各個不同的店鋪，在虛擬銷售員的幫助下選擇商品。

只不過，在平臺入局元宇宙，品牌瘋狂做營銷之際，這股熱潮還需要政府提供秩序保障，以及對數(shù)字貨幣進(jìn)行監(jiān)管。以免數(shù)十年后，元宇宙步了直播帶貨的“后塵”。

具體而言，在科幻作品《三體》中，作者劉慈欣曾認(rèn)為把信息技術(shù)應(yīng)用在虛擬世界中，人類會娛樂至死。因為元宇宙是一個充滿極度誘惑、高度致幻的精神病毒。而且虛擬世界的確十分具有誘惑力。當(dāng)在元宇宙與品牌產(chǎn)品磨合出較強的應(yīng)用場景后，亦會面臨一個缺乏秩序的原始“西部世界”。

盡管現(xiàn)在，元宇宙和相關(guān)技術(shù)的熱潮正盛，其帶來的科技幻想與新時空秩序，讓各行各業(yè)的頭部品牌為之癡迷。但隨著品牌在元宇宙營銷層面的熱度退去，品牌的本質(zhì)仍是做好產(chǎn)品，緊跟時代的步伐。而深究元宇宙營造的場景，是其錦上添花的手法。