出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

從2020年開(kāi)始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可謂是炙手可熱，風(fēng)頭無(wú)倆。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是一種在疫情期間新發(fā)展起來(lái)的電商模式，主要聚焦于日常家庭生活當(dāng)中所需的“生鮮品類”。以社區(qū)為中心，由團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供貨品，社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)把小區(qū)里的鄰居拉進(jìn)一個(gè)社群，群成員通過(guò)小程序下單購(gòu)買，然后團(tuán)購(gòu)平臺(tái)將貨品送到團(tuán)長(zhǎng)家里或店里，之后再由社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)通知群成員過(guò)來(lái)自提或送貨上門，是一種基于熟人和半熟人關(guān)系賣貨的模式。

天風(fēng)證券的報(bào)告認(rèn)為，“2020年中國(guó)社區(qū)零售市場(chǎng)總規(guī)模約11.9萬(wàn)億，線上化率為20.9%，在各種線上渠道協(xié)同作用下，樂(lè)觀預(yù)計(jì)2025年總社區(qū)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到15.7萬(wàn)億，線上化率為45.5%，2025年數(shù)字化社區(qū)零售市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)到7.16萬(wàn)億元。”

如果天風(fēng)證券的預(yù)測(cè)靠譜，那社區(qū)團(tuán)購(gòu)的總量規(guī)模和增長(zhǎng)速度是非常誘人的。短時(shí)間內(nèi)，無(wú)數(shù)巨頭紛紛下場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，主要有兩種模式：第一是巨頭自主開(kāi)辟新的頻道，比如美團(tuán)優(yōu)選、滴滴的橙心優(yōu)選、拼多多的多多買菜。

另外的一種模式就是投資，扶植已經(jīng)初具規(guī)模的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌。京東投資了興盛優(yōu)選，阿里投資了十薈團(tuán)。

十薈團(tuán)成立于2018年，阿里對(duì)其寄予厚望，前后一共出手4輪。在阿里的復(fù)扶持下，“十薈團(tuán)”品牌也走上快車道，僅一年時(shí)間，該公司便覆蓋全國(guó)60多個(gè)城市，月度GMV突破1.5億。

2021年1月至5月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)生8起融資，披露總金額超262億元，創(chuàng)歷史新高。

但是，好景不長(zhǎng)，進(jìn)入2021年的下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)始清晰化，大量的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌出現(xiàn)問(wèn)題，泡沫開(kāi)始撇出。

1、十薈團(tuán)大潰敗

1月10日，北京十薈科技有限公司因違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款30萬(wàn)元。消費(fèi)者付款成功后，當(dāng)事人以商品質(zhì)量問(wèn)題、商家上架商品數(shù)量錯(cuò)誤等原因未發(fā)貨，也未補(bǔ)發(fā)并取消訂單。

這并非十薈團(tuán)第一次被罰，2021年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)作出頂格罰款的處罰，理由為存在不正當(dāng)價(jià)格行為。其中，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)罰款150萬(wàn)元，食享會(huì)罰款50萬(wàn)元。

“領(lǐng)罰”的兩個(gè)月后，十薈團(tuán)再次被頂格罰款150萬(wàn)元，涉及到的問(wèn)題是低價(jià)傾銷和價(jià)格欺詐。

到2021年上半年，十薈團(tuán)在黑貓投訴平臺(tái)中的被投訴量達(dá)到1897條，被投訴的原因主要集中在食品損壞、退款退貨難、被平臺(tái)私自退單等等。

此外，還有不少消費(fèi)者直接向12345熱線投訴，指控十薈團(tuán)找各種接口不發(fā)貨，也沒(méi)有補(bǔ)發(fā)或者取消訂單。

1月9日，三湘都市報(bào)報(bào)道十薈團(tuán)位于長(zhǎng)沙的辦公區(qū)人去樓空，前來(lái)討債的供應(yīng)商、網(wǎng)格倉(cāng)商絡(luò)繹不絕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前十薈團(tuán)拖欠200戶供應(yīng)商逾千萬(wàn)元貨款、押金，還有網(wǎng)格倉(cāng)商500余萬(wàn)元配送費(fèi)。目前，供應(yīng)商、網(wǎng)格倉(cāng)商已報(bào)警。

據(jù)報(bào)道，去年4個(gè)月的時(shí)間里，十薈集團(tuán)就關(guān)閉了21個(gè)城市圈的門店，僅保留5個(gè)核心城市圈。

除此之外，十薈團(tuán)大規(guī)模裁員的行為，也可以體現(xiàn)出當(dāng)下十薈團(tuán)在資金方面捉襟見(jiàn)肘的窘?jīng)r。在“關(guān)閉湖南大本營(yíng)”消息傳出的同時(shí)，也有十薈團(tuán)內(nèi)部員工透露，該公司的員工規(guī)模已經(jīng)從鼎盛時(shí)期的上萬(wàn)人，縮減到1000人以下，裁員90%以上。

當(dāng)前十薈團(tuán)的處境岌岌可危，資金鏈隨時(shí)都有可能斷裂，更何況十薈團(tuán)背靠的金主阿里巴巴已經(jīng)重視起淘菜菜項(xiàng)目，十薈團(tuán)有可能已經(jīng)成為了阿里的棄子。

據(jù)稱，自成立以來(lái)，十薈團(tuán)共融資超過(guò)77億，如果十薈團(tuán)倒下，相當(dāng)于這77億徹底打了水漂。

2、興盛優(yōu)選跨界賣衣服

1月13日，有媒體報(bào)道，興盛優(yōu)選新增了服裝類目，上線了大量女裝款式，價(jià)格集中在200元內(nèi)，由順豐包郵并解決上門退貨問(wèn)題。

據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，目前興盛優(yōu)選正在大力推廣新品類。女裝頻道入口被放在了平臺(tái)主頁(yè)面的醒目位置，部分春裝正在打折促銷。從價(jià)格來(lái)看，除去少量冬裝，大部分衣服價(jià)位在200元以下，覆蓋年輕用戶至中年群體。

興盛優(yōu)選工作人員介紹，“源本”品牌沒(méi)有線下門店，所有衣服均是順豐包郵，并進(jìn)行免費(fèi)退換貨。資料顯示，該服裝品牌的銷售商為長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)春購(gòu)服裝店，成立日期為2021年11月。

興盛優(yōu)選方面回應(yīng)稱，推出源本品牌的核心是滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，因?yàn)槠脚_(tái)女性用戶居多，對(duì)服飾品類有強(qiáng)烈的需求。目前的策略是先把女裝做好。

除了新上線的服飾，當(dāng)前興盛優(yōu)選在生鮮、日用百貨外還囊括了家紡家具、數(shù)碼家電和文教用品，儼然一家線上超市的品類布局。

對(duì)于興盛優(yōu)選來(lái)說(shuō)，目前一屆具備了一定的流量，但是盈利遙遙無(wú)望。將當(dāng)?shù)鼐�下的一些服裝品牌整合到平臺(tái)上，興盛優(yōu)選以代銷的模式，賣多少提成多少傭金，也不失為一條掙錢的新路子。

但是從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生鮮領(lǐng)域，橫跨到賣服裝，興盛優(yōu)選的出發(fā)點(diǎn)是反正流量不用也不用，并不是自己親自做服裝，僅僅是利用流量變現(xiàn)而已，但此舉對(duì)興盛優(yōu)選的品牌定位會(huì)帶來(lái)一定的負(fù)面聯(lián)想。

很多人認(rèn)為，這是興盛優(yōu)選病急亂投醫(yī)，就好比在線下的某家便利店，代賣老板家的土特產(chǎn)。一方面，代賣的品牌和質(zhì)量沒(méi)有保證；另一方面，作為有影響力的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌，外界對(duì)此舉的解讀是興盛優(yōu)選連如此低端的薄利也賺，太過(guò)掉價(jià)。

3、賽道分化嚴(yán)重，只會(huì)剩下頭部玩家

在2021年下半年以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道分化嚴(yán)重，底部和腰部平臺(tái)要么倒閉，要么負(fù)面新聞不斷。只剩下美團(tuán)和拼多多依然在堅(jiān)守。

自2021年9月中旬開(kāi)始，滴滴旗下的橙心優(yōu)選進(jìn)行全國(guó)分批次收縮，第一批會(huì)關(guān)掉現(xiàn)有60%的城市的業(yè)務(wù)。目前，橙心優(yōu)選的產(chǎn)品研發(fā)崗位已經(jīng)裁掉了一半的員工。另一位滴滴總部人士也確認(rèn)了橙心優(yōu)選規(guī)模性裁員的事實(shí)，表示新的招聘也已經(jīng)暫停。據(jù)悉，零星城市業(yè)務(wù)的關(guān)閉已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始了，北京的橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)也會(huì)很快關(guān)閉。

2021年12月30日，滴滴披露了上市后的首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，滴滴實(shí)現(xiàn)總收入427億元人民幣，環(huán)比下降11.48%。而受對(duì)橙心投資的公允價(jià)值變動(dòng)影響，滴滴在第三季度確認(rèn)了208億元凈投資虧損。受此影響，滴滴2021年第三季度歸屬于普通股股東的凈虧損為306億元。

另有媒體報(bào)道稱，2021年12月底，在滴滴出行APP里，全部服務(wù)中的生活一欄內(nèi)，原有的“橙心優(yōu)選”入口已經(jīng)下架。

另一方面，京東旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)京喜拼拼連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。京東投資的興盛優(yōu)選則進(jìn)入戰(zhàn)略防守態(tài)勢(shì)，自去年9月起，興盛優(yōu)選暫不開(kāi)通新城市，日單量小于3單的興盛團(tuán)點(diǎn)將被全面裁撤、廣西的多家興盛網(wǎng)格站被“合并”升級(jí)為網(wǎng)格倉(cāng)、山西有2萬(wàn)家興盛的預(yù)備團(tuán)點(diǎn)“消失”。

除此之外，其他玩家的日子也不好過(guò)，同程生活宣告破產(chǎn)、呆蘿卜發(fā)布停運(yùn)公告、食享會(huì)人去樓空。

另外兩個(gè)巨頭美團(tuán)（美團(tuán)優(yōu)選）和拼多多（多多買菜），從2020年下半年開(kāi)始發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)。區(qū)域覆蓋上，目前兩家都基本完成全國(guó)性覆蓋，單量約3000萬(wàn)件。美團(tuán)件單價(jià)在7元左右，而拼多多引入大件商品后件單價(jià)接近10-11元。

美團(tuán)優(yōu)選在2021Q1虧損約58億元，二季度虧損繼續(xù)擴(kuò)大，而多多買菜在2021Q1虧損約為20億元。

目前美團(tuán)和拼多多均處于第一梯隊(duì)，按照國(guó)海證券的預(yù)測(cè)：

未來(lái)美團(tuán)、拼多多將平分大部分市場(chǎng)份額，興盛優(yōu)選在長(zhǎng)沙、武漢、南昌等區(qū)域可能居于強(qiáng)勢(shì)地位，十薈團(tuán)和盒馬集市未來(lái)情況取決于阿里總體的戰(zhàn)略能力，尚待觀察，橙心優(yōu)選和京喜拼拼份額將會(huì)下降。

4、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式能走通嗎？

筆者認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在商業(yè)模式上，本身存在以下幾大挑戰(zhàn)：

第一、對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)物體驗(yàn)的缺陷。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)基本的操作模式是在當(dāng)天23點(diǎn)截止下單，在第二天上午11點(diǎn)前將商品送達(dá)至團(tuán)長(zhǎng)，物流時(shí)效好于傳統(tǒng)電商的2日達(dá)。這種模式犧牲了一部分購(gòu)物體驗(yàn)：物流過(guò)程不能跟蹤、多數(shù)消費(fèi)者需要上門自提。由于團(tuán)長(zhǎng)不可控因素太多，目前平臺(tái)都在采取“去團(tuán)長(zhǎng)化”，以自提點(diǎn)代替。

當(dāng)用戶的各種蔬菜水果類商品雜亂地堆放在代理點(diǎn)的貨架上是，用戶內(nèi)心潛在的“干凈、便捷”這樣的訴求蕩然無(wú)存。

第二，低價(jià)商品的尷尬境地。目前，很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為了吸引新用戶，往往以特別便宜的生鮮商品作為吸引點(diǎn)，但是，生鮮的毛利本身就很低，幾毛錢幾塊錢的特價(jià)品就更加是賠本賺吆喝。

而這些特價(jià)品對(duì)用戶的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)也非常不好，品質(zhì)不高，消費(fèi)體驗(yàn)也非常差。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，便宜的商品需要不斷地?zé)�錢投入，盈利幾乎看不到希望。

第三，與線下菜場(chǎng)，便利店的競(jìng)爭(zhēng)幾乎毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。無(wú)論蔬菜還是水果，尤其是一日三餐的蔬菜肉類，新鮮與否很重要，所以生鮮品類在購(gòu)買決策之前的選擇和比較幾乎是不可缺少的環(huán)節(jié)。

第四，目標(biāo)人群模棱兩可。正常家庭中，中老年人負(fù)責(zé)買菜做飯，而他們的消費(fèi)習(xí)慣更傾向于線下。而單生獨(dú)居的輕人對(duì)生鮮的需求并不多，餐飲外賣成了這部分人群關(guān)于生鮮需要的重要替代。