出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

從2020年開始，社區(qū)團購可謂是炙手可熱，風頭無倆。

社區(qū)團購，是一種在疫情期間新發(fā)展起來的電商模式，主要聚焦于日常家庭生活當中所需的“生鮮品類”。以社區(qū)為中心，由團購平臺提供貨品，社區(qū)團長把小區(qū)里的鄰居拉進一個社群，群成員通過小程序下單購買，然后團購平臺將貨品送到團長家里或店里，之后再由社區(qū)團長通知群成員過來自提或送貨上門，是一種基于熟人和半熟人關(guān)系賣貨的模式。

天風證券的報告認為，“2020年中國社區(qū)零售市場總規(guī)模約11.9萬億，線上化率為20.9%，在各種線上渠道協(xié)同作用下，樂觀預計2025年總社區(qū)零售市場規(guī)模達到15.7萬億，線上化率為45.5%，2025年數(shù)字化社區(qū)零售市場規(guī)模可以達到7.16萬億元。”

如果天風證券的預測靠譜，那社區(qū)團購的總量規(guī)模和增長速度是非常誘人的。短時間內(nèi)，無數(shù)巨頭紛紛下場社區(qū)團購，主要有兩種模式：第一是巨頭自主開辟新的頻道，比如美團優(yōu)選、滴滴的橙心優(yōu)選、拼多多的多多買菜。

另外的一種模式就是投資，扶植已經(jīng)初具規(guī)模的社區(qū)團購品牌。京東投資了興盛優(yōu)選，阿里投資了十薈團。

十薈團成立于2018年，阿里對其寄予厚望，前后一共出手4輪。在阿里的復扶持下，“十薈團”品牌也走上快車道，僅一年時間，該公司便覆蓋全國60多個城市，月度GMV突破1.5億。

2021年1月至5月，社區(qū)團購發(fā)生8起融資，披露總金額超262億元，創(chuàng)歷史新高。

但是，好景不長，進入2021年的下半年，社區(qū)團購賽道的競爭格局開始清晰化，大量的社區(qū)團購品牌出現(xiàn)問題，泡沫開始撇出。

1、十薈團大潰敗

1月10日，北京十薈科技有限公司因違反《反不正當競爭法》被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款30萬元。消費者付款成功后，當事人以商品質(zhì)量問題、商家上架商品數(shù)量錯誤等原因未發(fā)貨，也未補發(fā)并取消訂單。

這并非十薈團第一次被罰，2021年3月，市場監(jiān)管總局依法對5家社區(qū)團購作出頂格罰款的處罰，理由為存在不正當價格行為。其中，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團罰款150萬元，食享會罰款50萬元。

“領(lǐng)罰”的兩個月后，十薈團再次被頂格罰款150萬元，涉及到的問題是低價傾銷和價格欺詐。

到2021年上半年，十薈團在黑貓投訴平臺中的被投訴量達到1897條，被投訴的原因主要集中在食品損壞、退款退貨難、被平臺私自退單等等。

此外，還有不少消費者直接向12345熱線投訴，指控十薈團找各種接口不發(fā)貨，也沒有補發(fā)或者取消訂單。

1月9日，三湘都市報報道十薈團位于長沙的辦公區(qū)人去樓空，前來討債的供應商、網(wǎng)格倉商絡繹不絕。據(jù)統(tǒng)計，目前十薈團拖欠200戶供應商逾千萬元貨款、押金，還有網(wǎng)格倉商500余萬元配送費。目前，供應商、網(wǎng)格倉商已報警。

據(jù)報道，去年4個月的時間里，十薈集團就關(guān)閉了21個城市圈的門店，僅保留5個核心城市圈。

除此之外，十薈團大規(guī)模裁員的行為，也可以體現(xiàn)出當下十薈團在資金方面捉襟見肘的窘?jīng)r。在“關(guān)閉湖南大本營”消息傳出的同時，也有十薈團內(nèi)部員工透露，該公司的員工規(guī)模已經(jīng)從鼎盛時期的上萬人，縮減到1000人以下，裁員90%以上。

當前十薈團的處境岌岌可危，資金鏈隨時都有可能斷裂，更何況十薈團背靠的金主阿里巴巴已經(jīng)重視起淘菜菜項目，十薈團有可能已經(jīng)成為了阿里的棄子。

據(jù)稱，自成立以來，十薈團共融資超過77億，如果十薈團倒下，相當于這77億徹底打了水漂。

2、興盛優(yōu)選跨界賣衣服

1月13日，有媒體報道，興盛優(yōu)選新增了服裝類目，上線了大量女裝款式，價格集中在200元內(nèi)，由順豐包郵并解決上門退貨問題。

據(jù)北京商報的報道，目前興盛優(yōu)選正在大力推廣新品類。女裝頻道入口被放在了平臺主頁面的醒目位置，部分春裝正在打折促銷。從價格來看，除去少量冬裝，大部分衣服價位在200元以下，覆蓋年輕用戶至中年群體。

興盛優(yōu)選工作人員介紹，“源本”品牌沒有線下門店，所有衣服均是順豐包郵，并進行免費退換貨。資料顯示，該服裝品牌的銷售商為長沙市岳麓區(qū)春購服裝店，成立日期為2021年11月。

興盛優(yōu)選方面回應稱，推出源本品牌的核心是滿足消費者的購物需求，因為平臺女性用戶居多，對服飾品類有強烈的需求。目前的策略是先把女裝做好。

除了新上線的服飾，當前興盛優(yōu)選在生鮮、日用百貨外還囊括了家紡家具、數(shù)碼家電和文教用品，儼然一家線上超市的品類布局。

對于興盛優(yōu)選來說，目前一屆具備了一定的流量，但是盈利遙遙無望。將當?shù)鼐�下的一些服裝品牌整合到平臺上，興盛優(yōu)選以代銷的模式，賣多少提成多少傭金，也不失為一條掙錢的新路子。

但是從社區(qū)團購的生鮮領(lǐng)域，橫跨到賣服裝，興盛優(yōu)選的出發(fā)點是反正流量不用也不用，并不是自己親自做服裝，僅僅是利用流量變現(xiàn)而已，但此舉對興盛優(yōu)選的品牌定位會帶來一定的負面聯(lián)想。

很多人認為，這是興盛優(yōu)選病急亂投醫(yī)，就好比在線下的某家便利店，代賣老板家的土特產(chǎn)。一方面，代賣的品牌和質(zhì)量沒有保證；另一方面，作為有影響力的社區(qū)團購品牌，外界對此舉的解讀是興盛優(yōu)選連如此低端的薄利也賺，太過掉價。

3、賽道分化嚴重，只會剩下頭部玩家

在2021年下半年以來，社區(qū)團購賽道分化嚴重，底部和腰部平臺要么倒閉，要么負面新聞不斷。只剩下美團和拼多多依然在堅守。

自2021年9月中旬開始，滴滴旗下的橙心優(yōu)選進行全國分批次收縮，第一批會關(guān)掉現(xiàn)有60%的城市的業(yè)務。目前，橙心優(yōu)選的產(chǎn)品研發(fā)崗位已經(jīng)裁掉了一半的員工。另一位滴滴總部人士也確認了橙心優(yōu)選規(guī)模性裁員的事實，表示新的招聘也已經(jīng)暫停。據(jù)悉，零星城市業(yè)務的關(guān)閉已經(jīng)陸續(xù)開始了，北京的橙心優(yōu)選業(yè)務也會很快關(guān)閉。

2021年12月30日，滴滴披露了上市后的首份財報。財報顯示，2021年第三季度，滴滴實現(xiàn)總收入427億元人民幣，環(huán)比下降11.48%。而受對橙心投資的公允價值變動影響，滴滴在第三季度確認了208億元凈投資虧損。受此影響，滴滴2021年第三季度歸屬于普通股股東的凈虧損為306億元。

另有媒體報道稱，2021年12月底，在滴滴出行APP里，全部服務中的生活一欄內(nèi)，原有的“橙心優(yōu)選”入口已經(jīng)下架。

另一方面，京東旗下社區(qū)團購平臺京喜拼拼連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。京東投資的興盛優(yōu)選則進入戰(zhàn)略防守態(tài)勢，自去年9月起，興盛優(yōu)選暫不開通新城市，日單量小于3單的興盛團點將被全面裁撤、廣西的多家興盛網(wǎng)格站被“合并”升級為網(wǎng)格倉、山西有2萬家興盛的預備團點“消失”。

除此之外，其他玩家的日子也不好過，同程生活宣告破產(chǎn)、呆蘿卜發(fā)布停運公告、食享會人去樓空。

另外兩個巨頭美團（美團優(yōu)選）和拼多多（多多買菜），從2020年下半年開始發(fā)力社區(qū)團購。區(qū)域覆蓋上，目前兩家都基本完成全國性覆蓋，單量約3000萬件。美團件單價在7元左右，而拼多多引入大件商品后件單價接近10-11元。

美團優(yōu)選在2021Q1虧損約58億元，二季度虧損繼續(xù)擴大，而多多買菜在2021Q1虧損約為20億元。

目前美團和拼多多均處于第一梯隊，按照國海證券的預測：

未來美團、拼多多將平分大部分市場份額，興盛優(yōu)選在長沙、武漢、南昌等區(qū)域可能居于強勢地位，十薈團和盒馬集市未來情況取決于阿里總體的戰(zhàn)略能力，尚待觀察，橙心優(yōu)選和京喜拼拼份額將會下降。

4、社區(qū)團購的模式能走通嗎？

筆者認為，社區(qū)團購在商業(yè)模式上，本身存在以下幾大挑戰(zhàn)：

第一、對用戶來說，購物體驗的缺陷。

社區(qū)團購平臺基本的操作模式是在當天23點截止下單，在第二天上午11點前將商品送達至團長，物流時效好于傳統(tǒng)電商的2日達。這種模式犧牲了一部分購物體驗：物流過程不能跟蹤、多數(shù)消費者需要上門自提。由于團長不可控因素太多，目前平臺都在采取“去團長化”，以自提點代替。

當用戶的各種蔬菜水果類商品雜亂地堆放在代理點的貨架上是，用戶內(nèi)心潛在的“干凈、便捷”這樣的訴求蕩然無存。

第二，低價商品的尷尬境地。目前，很多社區(qū)團購平臺為了吸引新用戶，往往以特別便宜的生鮮商品作為吸引點，但是，生鮮的毛利本身就很低，幾毛錢幾塊錢的特價品就更加是賠本賺吆喝。

而這些特價品對用戶的體驗來說也非常不好，品質(zhì)不高，消費體驗也非常差。對平臺來說，便宜的商品需要不斷地燒錢投入，盈利幾乎看不到希望。

第三，與線下菜場，便利店的競爭幾乎毫無優(yōu)勢。無論蔬菜還是水果，尤其是一日三餐的蔬菜肉類，新鮮與否很重要，所以生鮮品類在購買決策之前的選擇和比較幾乎是不可缺少的環(huán)節(jié)。

第四，目標人群模棱兩可。正常家庭中，中老年人負責買菜做飯，而他們的消費習慣更傾向于線下。而單生獨居的輕人對生鮮的需求并不多，餐飲外賣成了這部分人群關(guān)于生鮮需要的重要替代。