已經在中國市場過了而立之年的屈臣氏，需要的是一場轟轟烈烈地的徹底改革。

在社交媒體如此發達的時代，每一次流量的使用，都意味著品牌、平臺與年輕人的價值互換。這一次，沒能善用流量，也讓屈臣氏的改革出現了失誤。

今日（1月14日），微博出現了#屈臣氏1分錢買面膜活動被質疑玩不起#、#屈臣氏主播嘲諷消費者像瘋狗#兩大詞條，引發了千萬閱讀，多家媒體進行了報道。顯然，在財報中明確表示正在采取措施進一步加強客戶關系管理、增強大數據及電商業務實力的屈臣氏，在這場“不理性”的直播中錯失了太多。

01

兩大“罪”

引流活動被質疑

主播辱罵消費者

回顧事件，屈臣氏于1月11日在某平臺推出面膜優惠活動，消費者用了優惠券后，可以用0.01元的價格買到茉貝麗思婚紗補水面膜或SNP愛神菲海洋燕窩補水安瓶精華面膜（每人限購5盒）。下單后僅支持線下門店提貨，但多數門店表示活動產品缺貨。

有消費者稱，“開門營業后第一個去提貨，卻被告知沒貨不補，然后消費者打400打了40多個電話才接通，沒接通也扣錢，屈臣氏方表示把訂單號發郵件，郵件登記補發，再后面就是跟消費者說讓退款，打12315還不受理。”

1月13日，不少消費者到屈臣氏直播間表達不滿，當詢問面膜什么時候能提貨時，被主播辱罵和后臺工作人員拉黑。

直播期間，屈臣氏主播在直播間直呼“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”“踢了你就高興”“活該”。另一名幕后工作人員則提高嗓門喊道，“你薅到便宜吧又不認便宜，沒薅到吧還來這咬人”。

根據《電子商務法》第四十九條的規定，電子商務經營者發布的商品或者服務信息符合要約條件的，用戶選擇該商品或者服務并提交訂單成功，合同成立。

目前，該活動黑貓投訴平臺投訴量超千條。截至目前，仍有很多消費者沒有在屈臣氏門店提到貨，隨后總部要求消費者退款。

《化妝品財經在線》記者了解到這一活動是屈臣氏在美團平臺上到店的活動，不是在外賣上的活動，所以不涉及外賣騎手配送到家，具體也不清楚事情發生的經過，美團方面未發表回應。

《化妝品財經在線》嘗試聯系屈臣氏官方，截至發稿時也未收到任何回復。

02

成也直播，敗也直播

主播素質及專業化培訓亟待提高

自2017年高宏達接任屈臣氏中國區CEO后，改革的一大重點就在于，逐步實現數字化轉型升級。

2018年，屈臣氏陸續與菜鳥、餓了么等合作拓展外送服務；2019年，屈臣氏再次推出八大服務升級，包括閃電送、門店自提、掃碼購、會員預約免費化妝等；2020年的重點則是屈臣氏，不僅實現了“門店自提”、“閃電送”等功能，還利用大數據準確抓取目標受眾，進一步提升會員黏性。

這期間，面對疫情的阻擊和一直以來不斷下滑的業績，屈臣氏自然沒有理由不選擇如日中天的直播賽道。

在2020年6月的一場直播中，高宏達更是親自上陣，采用“總裁+名人主播”方式進行帶貨，直播2小時期間，僅直播間產品的銷量達到65萬，總計吸引40萬人進屈臣氏微信云店，其中新增用戶12萬+。

這兩年間，除了在屈臣氏云店和天貓官方旗艦店等平臺進行直播，屈臣氏也會和李佳琦等知名頭部主播合作，進行產品的推廣和銷售。在屈臣氏天貓官方旗艦店，記者看到，其直播計劃似乎沒有受到上述事件的影響，1月15日已經預約了兩場直播。

不過，已有部分消費者提出抗議。

多數聲音認為，網絡直播是一種新型的傳播和銷售形式，給商家和消費者提供消費服務的同時，更加應該注意主播的教育和培訓。

尊重消費者，提供文明、平等和有禮的直播購物環境尤為重要，尤其是隨著近日以來多個頭部主播被嚴查，更引起了社會對直播領域整改的關注。屈臣氏此次事件，沒有明確主播的直播底線，觸犯的不僅是消費者的權益，更是讓直播領域的文明標準被打上問號。

長久以來，做自有品牌生意的屈臣氏在美妝零售領域保持了多年的霸主地位，但隨著自媒體的發展，媒介傳播方式和傳播特點改變美妝生產和銷售方式的同時，也極大改變了美妝零售的市場地位格局。

“在店里沒有一個顧客的情況下，讓顧客自己網上下單，不支持現場結賬，態度惡劣，逼得顧客致電總部投訴！”在社交媒體時代，尚未完全擺脫關于產品老化、BA強制銷售這些飽受爭議的現象的同時，屈臣氏新“詬病”也在出現。

當調色師、wow colour等美妝零售新物種在百貨和購物中心遍地開花，尤其是當完美日記、橘朵等生長于互聯網的新銳美妝品牌帶著自身獨有DTC（Direct To Consumer，即直接面向消費者）模式已經進一步地把觸手伸向百貨和購物中心，美妝賽道產品更新速度和銷售模式進一步被改寫，留給屈臣氏的已經不止是改善產品組合和調整導購策略。

當然，競爭中甚眾，屈臣氏也沒有坐以待斃。

屈臣氏2021年上半年業績數據顯示，全球銷售額為826.21億港元（約合人民幣687.75億元），同比上漲12%。其中，中國區銷售額為115.99億港元（約合人民幣96.55億元），同比上漲32%。這是屈臣氏近5年來在中國市場上的最大增幅。

關于業績回升，屈臣氏表示，主要得益于逐漸穩定的防疫形勢及消費者消費意愿的增強和其對門店的改造升級，部分門店縮減了國貨品牌、自有品牌數量，大規模引進彩妝、潮流進口品。

財報還提及，集團加快推進了包括屈臣氏在內零售部門“線上及線下”平臺策略方針，提供線下及線上無縫零售體驗、更緊密顧客聯系，以提高增長及盈利能力。

2021年2月，已經嘗試到流量改革甜頭的屈臣氏官宣蔡徐坤為品牌代言人，利用在頂流一人拉動新流量入場。另外，與李佳琦和黎貝卡等知名網絡KOL等的合作，也可以看出屈臣氏急切擁抱流量的決心。

但流量不是解決問題的唯一方法。

日前，寶潔和屈臣氏聯合研發推出全新護膚品牌aio。據了解，該品牌將在中國大陸、中國香港和中國臺灣等大中華地區的屈臣氏線下門店和線上渠道獨家發售。這是寶潔首次與零售商共研共創護膚品牌品牌，也是屈臣氏創新「O+O」零售新模式（即Online + Offline）的例證之一。

可以看出，對于屈臣氏而言，踏出這一步，是對已經完全適應互聯網屬性的消費者的迎合。但如同曾經線下BA不重視服務、強制推銷如出一轍，屈臣氏線上BA的代表——主播，也沒有打心底里尊重消費者，最終，損害的將是“屈臣氏”這塊招牌。