已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)了而立之年的屈臣氏，需要的是一場(chǎng)轟轟烈烈地的徹底改革。

在社交媒體如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，每一次流量的使用，都意味著品牌、平臺(tái)與年輕人的價(jià)值互換。這一次，沒(méi)能善用流量，也讓屈臣氏的改革出現(xiàn)了失誤。

今日（1月14日），微博出現(xiàn)了#屈臣氏1分錢(qián)買(mǎi)面膜活動(dòng)被質(zhì)疑玩不起#、#屈臣氏主播嘲諷消費(fèi)者像瘋狗#兩大詞條，引發(fā)了千萬(wàn)閱讀，多家媒體進(jìn)行了報(bào)道。顯然，在財(cái)報(bào)中明確表示正在采取措施進(jìn)一步加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理、增強(qiáng)大數(shù)據(jù)及電商業(yè)務(wù)實(shí)力的屈臣氏，在這場(chǎng)“不理性”的直播中錯(cuò)失了太多。

01

兩大“罪”

引流活動(dòng)被質(zhì)疑

主播辱罵消費(fèi)者

回顧事件，屈臣氏于1月11日在某平臺(tái)推出面膜優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者用了優(yōu)惠券后，可以用0.01元的價(jià)格買(mǎi)到茉貝麗思婚紗補(bǔ)水面膜或SNP愛(ài)神菲海洋燕窩補(bǔ)水安瓶精華面膜（每人限購(gòu)5盒）。下單后僅支持線(xiàn)下門(mén)店提貨，但多數(shù)門(mén)店表示活動(dòng)產(chǎn)品缺貨。

有消費(fèi)者稱(chēng)，“開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)后第一個(gè)去提貨，卻被告知沒(méi)貨不補(bǔ)，然后消費(fèi)者打400打了40多個(gè)電話(huà)才接通，沒(méi)接通也扣錢(qián)，屈臣氏方表示把訂單號(hào)發(fā)郵件，郵件登記補(bǔ)發(fā)，再后面就是跟消費(fèi)者說(shuō)讓退款，打12315還不受理�！�

1月13日，不少消費(fèi)者到屈臣氏直播間表達(dá)不滿(mǎn)，當(dāng)詢(xún)問(wèn)面膜什么時(shí)候能提貨時(shí)，被主播辱罵和后臺(tái)工作人員拉黑。

直播期間，屈臣氏主播在直播間直呼“就為了一分錢(qián)的東西，像瘋狗一樣咬人”“踢了你就高興”“活該”。另一名幕后工作人員則提高嗓門(mén)喊道，“你薅到便宜吧又不認(rèn)便宜，沒(méi)薅到吧還來(lái)這咬人”。

根據(jù)《電子商務(wù)法》第四十九條的規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者發(fā)布的商品或者服務(wù)信息符合要約條件的，用戶(hù)選擇該商品或者服務(wù)并提交訂單成功，合同成立。

目前，該活動(dòng)黑貓投訴平臺(tái)投訴量超千條。截至目前，仍有很多消費(fèi)者沒(méi)有在屈臣氏門(mén)店提到貨，隨后總部要求消費(fèi)者退款。

《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者了解到這一活動(dòng)是屈臣氏在美團(tuán)平臺(tái)上到店的活動(dòng)，不是在外賣(mài)上的活動(dòng)，所以不涉及外賣(mài)騎手配送到家，具體也不清楚事情發(fā)生的經(jīng)過(guò)，美團(tuán)方面未發(fā)表回應(yīng)。

《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》嘗試聯(lián)系屈臣氏官方，截至發(fā)稿時(shí)也未收到任何回復(fù)。

02

成也直播，敗也直播

主播素質(zhì)及專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)亟待提高

自2017年高宏達(dá)接任屈臣氏中國(guó)區(qū)CEO后，改革的一大重點(diǎn)就在于，逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2018年，屈臣氏陸續(xù)與菜鳥(niǎo)、餓了么等合作拓展外送服務(wù)；2019年，屈臣氏再次推出八大服務(wù)升級(jí)，包括閃電送、門(mén)店自提、掃碼購(gòu)、會(huì)員預(yù)約免費(fèi)化妝等；2020年的重點(diǎn)則是屈臣氏，不僅實(shí)現(xiàn)了“門(mén)店自提”、“閃電送”等功能，還利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確抓取目標(biāo)受眾，進(jìn)一步提升會(huì)員黏性。

這期間，面對(duì)疫情的阻擊和一直以來(lái)不斷下滑的業(yè)績(jī)，屈臣氏自然沒(méi)有理由不選擇如日中天的直播賽道。

在2020年6月的一場(chǎng)直播中，高宏達(dá)更是親自上陣，采用“總裁+名人主播”方式進(jìn)行帶貨，直播2小時(shí)期間，僅直播間產(chǎn)品的銷(xiāo)量達(dá)到65萬(wàn)，總計(jì)吸引40萬(wàn)人進(jìn)屈臣氏微信云店，其中新增用戶(hù)12萬(wàn)+。

這兩年間，除了在屈臣氏云店和天貓官方旗艦店等平臺(tái)進(jìn)行直播，屈臣氏也會(huì)和李佳琦等知名頭部主播合作，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售。在屈臣氏天貓官方旗艦店，記者看到，其直播計(jì)劃似乎沒(méi)有受到上述事件的影響，1月15日已經(jīng)預(yù)約了兩場(chǎng)直播。

不過(guò)，已有部分消費(fèi)者提出抗議。

多數(shù)聲音認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播是一種新型的傳播和銷(xiāo)售形式，給商家和消費(fèi)者提供消費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，更加應(yīng)該注意主播的教育和培訓(xùn)。

尊重消費(fèi)者，提供文明、平等和有禮的直播購(gòu)物環(huán)境尤為重要，尤其是隨著近日以來(lái)多個(gè)頭部主播被嚴(yán)查，更引起了社會(huì)對(duì)直播領(lǐng)域整改的關(guān)注。屈臣氏此次事件，沒(méi)有明確主播的直播底線(xiàn)，觸犯的不僅是消費(fèi)者的權(quán)益，更是讓直播領(lǐng)域的文明標(biāo)準(zhǔn)被打上問(wèn)號(hào)。

長(zhǎng)久以來(lái)，做自有品牌生意的屈臣氏在美妝零售領(lǐng)域保持了多年的霸主地位，但隨著自媒體的發(fā)展，媒介傳播方式和傳播特點(diǎn)改變美妝生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式的同時(shí)，也極大改變了美妝零售的市場(chǎng)地位格局。

“在店里沒(méi)有一個(gè)顧客的情況下，讓顧客自己網(wǎng)上下單，不支持現(xiàn)場(chǎng)結(jié)賬，態(tài)度惡劣，逼得顧客致電總部投訴！”在社交媒體時(shí)代，尚未完全擺脫關(guān)于產(chǎn)品老化、BA強(qiáng)制銷(xiāo)售這些飽受爭(zhēng)議的現(xiàn)象的同時(shí)，屈臣氏新“詬病”也在出現(xiàn)。

當(dāng)調(diào)色師、wow colour等美妝零售新物種在百貨和購(gòu)物中心遍地開(kāi)花，尤其是當(dāng)完美日記、橘朵等生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的新銳美妝品牌帶著自身獨(dú)有DTC（Direct To Consumer，即直接面向消費(fèi)者）模式已經(jīng)進(jìn)一步地把觸手伸向百貨和購(gòu)物中心，美妝賽道產(chǎn)品更新速度和銷(xiāo)售模式進(jìn)一步被改寫(xiě)，留給屈臣氏的已經(jīng)不止是改善產(chǎn)品組合和調(diào)整導(dǎo)購(gòu)策略。

當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)中甚眾，屈臣氏也沒(méi)有坐以待斃。

屈臣氏2021年上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，全球銷(xiāo)售額為826.21億港元（約合人民幣687.75億元），同比上漲12%。其中，中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額為115.99億港元（約合人民幣96.55億元），同比上漲32%。這是屈臣氏近5年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上的最大增幅。

關(guān)于業(yè)績(jī)回升，屈臣氏表示，主要得益于逐漸穩(wěn)定的防疫形勢(shì)及消費(fèi)者消費(fèi)意愿的增強(qiáng)和其對(duì)門(mén)店的改造升級(jí)，部分門(mén)店縮減了國(guó)貨品牌、自有品牌數(shù)量，大規(guī)模引進(jìn)彩妝、潮流進(jìn)口品。

財(cái)報(bào)還提及，集團(tuán)加快推進(jìn)了包括屈臣氏在內(nèi)零售部門(mén)“線(xiàn)上及線(xiàn)下”平臺(tái)策略方針，提供線(xiàn)下及線(xiàn)上無(wú)縫零售體驗(yàn)、更緊密顧客聯(lián)系，以提高增長(zhǎng)及盈利能力。

2021年2月，已經(jīng)嘗試到流量改革甜頭的屈臣氏官宣蔡徐坤為品牌代言人，利用在頂流一人拉動(dòng)新流量入場(chǎng)。另外，與李佳琦和黎貝卡等知名網(wǎng)絡(luò)KOL等的合作，也可以看出屈臣氏急切擁抱流量的決心。

但流量不是解決問(wèn)題的唯一方法。

日前，寶潔和屈臣氏聯(lián)合研發(fā)推出全新護(hù)膚品牌aio。據(jù)了解，該品牌將在中國(guó)大陸、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣等大中華地區(qū)的屈臣氏線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上渠道獨(dú)家發(fā)售。這是寶潔首次與零售商共研共創(chuàng)護(hù)膚品牌品牌，也是屈臣氏創(chuàng)新「O+O」零售新模式（即Online + Offline）的例證之一。

可以看出，對(duì)于屈臣氏而言，踏出這一步，是對(duì)已經(jīng)完全適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)屬性的消費(fèi)者的迎合。但如同曾經(jīng)線(xiàn)下BA不重視服務(wù)、強(qiáng)制推銷(xiāo)如出一轍，屈臣氏線(xiàn)上BA的代表——主播，也沒(méi)有打心底里尊重消費(fèi)者，最終，損害的將是“屈臣氏”這塊招牌。