精釀是一座“圍城”，想進城的人看到了“10倍暴利”、行業(yè)洗牌、潛力巨大……而圍墻內(nèi)，已經(jīng)守著攔路的傳統(tǒng)啤酒巨頭，以及隨時想出城的資本。

精釀啤酒創(chuàng)業(yè)有多火？

酒水行業(yè)資深媒體人申睿如此形容：“這兩年酒水行業(yè)的展會，到處都是來找代工的精釀品牌。”

千島湖啤酒董事魯棟樑也有同樣的感受，他告訴全天候科技：“一年下來我就接待了800多人次，近百家精釀品牌來找我們代工的。”

做為浙江省本土最大的老牌啤酒品牌，千島湖啤酒在2016年開啟了精釀啤酒的代加工業(yè)務，魯棟樑明顯感覺到2019年之后精釀行業(yè)迎來了代工的爆發(fā)期，目前代工業(yè)務已占到整體業(yè)務20%。

對于其他找上門來尋求代工的品牌中，去掉產(chǎn)量不達標，產(chǎn)品同質(zhì)化的品牌，千島湖啤酒最終會接單的不到10%。而數(shù)年下來，其工廠生產(chǎn)的啤酒品種也已經(jīng)達到了348種，除去千島湖啤酒自產(chǎn)的60多款啤酒，僅代工的品牌為280家左右。

而在這之中，能夠堅持3年穩(wěn)定下單的精釀品牌并不多。

“許多品牌一次生產(chǎn)過后，后續(xù)要的量就減少了，不再符合我們的最低產(chǎn)量要求；還有更多的品牌是不再做精釀，轉(zhuǎn)行了。”魯棟樑說。

“精釀賽道很大，機會很多，但在大企業(yè)的壟斷下，要做成功的難度很大。”

這是魯棟樑3年下來最大的感悟。但即便如此，仍然有大量創(chuàng)業(yè)者前赴后繼。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注吊銷量分別為278、414以及560家，“死亡品牌”逐年上升。但新生品牌也增速迅猛，近三年精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊量分別達到了1258、1683以及2668家。

2021年7月9日，在南京開幕的第七屆中國精釀啤酒節(jié)現(xiàn)場。（圖片來源：cfp）

操盤了多個快銷品牌的創(chuàng)業(yè)者Sam，在2020年4月也進入到了精釀賽道，創(chuàng)立了梵波精釀。他對這個賽道的判斷十分樂觀：“行業(yè)已經(jīng)完成了初步的洗牌，度過了萌芽期，消費市場也對精釀有了一定的認知，市場增長很快，精釀啤酒一定有著很多機會。”

只不過，要找到這樣的機會，還需要突破啤酒巨頭們對渠道的封鎖，以及沒有資本扶植下的重金投入。而大多數(shù)的初創(chuàng)品牌還未找到解法，就已經(jīng)夭折在路上。

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潮落又潮起

這波精釀的創(chuàng)業(yè)熱潮開始于2019年，并在2020年、2021年更加火熱。

事實上，早在2017年，精釀啤酒賽道就已經(jīng)經(jīng)歷過一輪洗牌。

在國內(nèi)，精釀啤酒的發(fā)展不過十來年的時間。早期是在一批具有留洋經(jīng)歷的國人，以及在華工作的外國人群體中興起，他們偏愛啤酒花更濃，風味更豐富的啤酒，但在工業(yè)啤酒高度壟斷的國內(nèi)市場，啤酒產(chǎn)品相對單一，許多人便開始了自釀啤酒。

而后這種形態(tài)發(fā)展為精釀酒吧在一二線城市里遍地開花，成為了一種白領(lǐng)階層的生活方式。

在2016年、2017年左右，資本開始進入精釀啤酒賽道，諸如拳擊貓、斑馬精釀、猴子精釀、酒花兒等品牌成為了這一時期資本的“寵兒”。百威在2017年收購了拳擊貓，同年熊貓精釀也完成了行業(yè)內(nèi)最大金額的一筆融資，高達1.19億人民幣。

但在那一輪的投資熱后，資本的熱情迅速冷卻。關(guān)注過精釀啤酒賽道的消費投資人肖華（化名）告訴全天候科技：“我們行業(yè)內(nèi)討論過，那一波投下來我們是覺得基本都交了白卷，因為需求并沒有起來。”

到了2020年，疫情的爆發(fā)影響了線下酒吧、餐飲行業(yè)的運營，酒吧等娛樂場所迎來了關(guān)店潮，許多堅持“小而美”路線的精釀品牌并未能熬過寒冬。在2020年、2021年兩年中，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注吊銷量總計接近1000家。

從另一個角度看，此時的行業(yè)經(jīng)過洗牌，也完成了初步整合，從事快銷品創(chuàng)業(yè)的Sam看到了機會，“整個的品類已經(jīng)度過了萌芽期以及2017年之前的調(diào)整期。”同時，消費市場也已經(jīng)進行了中高端啤酒的教育。

在過去5年，中國啤酒三巨頭青島、雪花、燕京大力推進產(chǎn)品升級，連工業(yè)啤酒的價格都從個位數(shù)漲至雙位數(shù)。

“過去他們主要賣兩三塊錢一瓶的水啤，現(xiàn)在也做了白皮、拉格、黃皮等等。”申睿表示，“它們只是一點點升級，把水弄少一點，啤酒花多加一點，還沒有到精釀的程度，但也是在往腰部以上走了。”

這種潛移默化的升級，讓消費者們逐漸能夠接受價格在10元以上產(chǎn)品，也為消費者進一步接受價格更高的精釀打下了基礎。

肖華調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很大的一個變化就是消費者喝酒少了，但是喝得更貴了。中高端啤酒的發(fā)展十分快速。

中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國精釀啤酒銷量僅占整體啤酒市場的2.4%，而行業(yè)人士透露，這個行業(yè)年復合增長率在25%。前瞻研究院預計，到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模將達到875億元，滲透率為11%。 

巨大的市場擺在面前，無論是啤酒巨頭還是創(chuàng)業(yè)者都很難放棄。據(jù)青島啤酒官方披露，預計未來3到5年，其啤酒產(chǎn)品高端化比例將達到15%到20%。

青島啤酒推出的高端產(chǎn)品，售價高達1399一瓶

而促使精釀啤酒創(chuàng)業(yè)爆發(fā)更重要的一點還在于產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。

據(jù)魯棟樑介紹，整個中國的啤酒市場，被雪花、青島、燕京、嘉士伯、百威、喜力六大國內(nèi)外巨頭占據(jù)了90%的市場。隨著巨頭們對市場的整合，許多曾經(jīng)的中小啤酒廠產(chǎn)能過剩。

“工廠利用率以前是80%以上，但這幾年一直在走下坡路，大概在60%到70%左右。”肖華表示，而這也促使許多酒廠開啟代工業(yè)務，來拉滿產(chǎn)能。

在過去3年中，啤酒行業(yè)的代工服務發(fā)展十分迅速。以千島湖啤酒為例，到2021年，代工業(yè)務的營收已經(jīng)占到了整體營收的20%。

在代工服務上，據(jù)千島湖啤酒介紹有兩種合作方式，一種是品牌自研配方，租用千島湖啤酒的設備；另一種是品牌提供想法，工廠便可研究生產(chǎn)，到最后出品，一條龍服務。

全包式的服務，極大的拉低了精釀啤酒的技術(shù)門檻，這也使得越來越多的門外漢對精釀躍躍欲試。

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餅大難吃

不僅是技術(shù)門檻低，僅從生產(chǎn)所需的成本上看，精釀啤酒所需的成本也不高。

據(jù)魯棟樑介紹，生產(chǎn)精釀啤酒的成本主要是在原料、加工、包裝物料三塊，其占比大概在5：2：3。

相比于傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，精釀啤酒在原材料用量、加工上的成本雖然更高，但其售價也更高，中間的毛利空間巨大。

以梵波精釀為例，據(jù)Sam介紹，“梵波精釀的物料、加工費僅占了整個成品出貨價的8%~12%。”由于他們的原料采用細胞液，而非干投，在原材料上成本也能夠進一步降低，對比行業(yè)平均水平能夠降低40%。

“事實上，許多精釀啤酒一旦量產(chǎn)，生產(chǎn)成本都可以降低一半左右。”Sam說。

而精釀行業(yè)的平均毛利率能夠達到多少？

一位專攻零售渠道的精釀啤酒品牌創(chuàng)始人向全天候科技介紹，他們的一款“德國小麥”啤酒，一噸的成本價是2800元，500毫升的成本僅1.4元，即便加上物料需要的瓶子、標簽，也不過是2元多的成本。但在市面上，這樣的一瓶啤酒售價為19.9元，毛利率高達80%。

而這樣的“暴利”，也成為了精釀“大餅”上最誘人的誘餌，吸引無數(shù)逐利而來的創(chuàng)業(yè)者。

但事實上，雖然許多品牌的毛利很高，但許多品牌的利潤卻不高，甚至為負。“有的人賣9塊9就賺錢了，有的人不賣30元都賺不到錢。”上述人士表示。

“像那種小眾的品牌，它的定價沒有300%的毛利，它就沒辦法做。”一位啤酒代工長的負責人透露，“因為現(xiàn)在精釀是叫好不叫賣，在不好賣的前提下，它的固定費用成本（包括折舊成本）是很高的。”且相對來說，精釀啤酒的保質(zhì)期通常比工業(yè)啤酒更短。

他舉例解釋，以一萬噸的量為例，如果品牌們能夠全部銷售出去，20%的毛利率就十分不錯。但許多品牌的去化率并不高，比如只賣出去了2000噸，如果不把售價提高，甚至難以收回成本。

而這中間最關(guān)鍵的問題，則在于渠道是否能打通，以及消費市場是否愿意為這個品牌買單。

酒水市場的渠道由于其“即飲”的性質(zhì)，線下渠道依然占據(jù)主導。而6大啤酒巨頭早已牢牢掌控了通往餐桌、娛樂場所的渠道，精釀品牌們很難在巨頭的包圍下，殺出重圍。

而他們能夠走的流通渠道，一個是直營的酒吧，另一個便是通過進駐便利店、超商、電商做零售。

但精釀做零售并不被看好。“不進直營的渠道，第一他賣不動，第二他建立不起認知度。直接去零售，便利店一排柜子什么品牌都有，別人為什么買它呢？”肖華說。

“生意講究的就是一個周轉(zhuǎn)，把資源投入能夠獲得良性循環(huán)的地方。”肖華說，“有的人找到了不錯的渠道，深耕一個渠道，就能夠打通。但在商場、便利店里，這個循環(huán)滾不起來。”

而一旦精釀產(chǎn)品的動銷起不來，整個資金鏈便難以持續(xù)，小品牌們的產(chǎn)品價格更難降下。相比之下，已經(jīng)有資金積累的大品牌，在渠道和成本的優(yōu)勢之下，卻能夠率先打起價格戰(zhàn)。

以北京精釀品牌“京A”為例，2019年嘉士伯并購了京A少量股權(quán)。京A創(chuàng)始人Alex與全天候科技對話時介紹，京A有四款核心款的精釀啤酒由嘉士伯的工廠負責加工生產(chǎn)，并走嘉士伯的渠道銷售出去。

由于實現(xiàn)了量產(chǎn)以及使用現(xiàn)有渠道，這4款啤酒在淘寶嘉士伯啤酒官方旗艦店的售價控制在了10元/瓶左右，與市場上常見的1664等中高端啤酒在同一個價位。

能夠做到相對“平價”的還有被百威收購的拳擊貓、獲得過高額融資的熊貓精釀，以及在2021年完成了3輪融資的軒博等品牌。以軒博為例，其330ml精釀啤酒價格在3.9元左右，和一瓶工業(yè)啤酒價格相差無幾。

在巨大的價格差距下，精釀啤酒的馬太效應正在加劇，初創(chuàng)品牌在沒有強有力的資本扶植之下更難發(fā)展起來。

事實上，巨頭們也還未在精釀上完全發(fā)力。

“其實現(xiàn)在還不適合大規(guī)模做精釀，巨頭它不敢貿(mào)然去推精釀的全球大單品，因為這跟精釀的初衷本身也是維和的， ”申睿認為，“但他們做精釀是輕而易舉的事情。”

3

等待解題人

不僅如此，資本對這個賽道的熱情也并未超越上一輪。

據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，在2018年至2021年4年中，投資數(shù)量分別為3、5、1、11起，2018年、2019年、2020年為行業(yè)的融資低谷，在2021年才有所增長。

數(shù)據(jù)來源烯牛數(shù)據(jù)，全天候科技制圖

但即便投資數(shù)量有所增加，融資也大多停留在天使輪、A輪的初級階段，除了做低端精釀的軒博啤酒，以及做酒水渠道貓員外，其他品牌獲得的投資額度均不高。投資機構(gòu)們?nèi)蕴幱谛☆~度投入的試水階段。

在2021年中旬，肖華（化名）參與了一起精釀品牌的投資。據(jù)他透露，在2021年上半年，許多VC看過新酒飲賽道，對精釀也表示出了興趣，但整體投下來的項目并不多。

據(jù)其介紹，投資人對精釀的關(guān)注有兩個方向，一個方向是看線下空間，諸如海倫司、二麻這類線下連鎖酒館。主要看這類品牌的用戶定位、業(yè)態(tài)特色、城市屬性等等，試圖尋找下一個能夠開上百家、上千家門店的連鎖精釀酒吧品牌。

另一個方向則是產(chǎn)品。

首先是看這個產(chǎn)品有沒有成為大單品的潛力。肖華考察后發(fā)現(xiàn)，精釀賽道不缺小而美的品牌，許多從早期發(fā)展留存至今的品牌依然擁有自己的固定客群，但他的消費群體固定在精釀啤酒的資深愛好者群體，口感、風味均難以被大眾接受。而這類品牌，也難以商業(yè)化。

其次，是看它們對渠道的解法。僅在自己酒吧里銷售的產(chǎn)品，受自營空間的限制難以擴大；而選擇超商、便利店為起步渠道的，則被肖華認為是“最垃圾的解法”。

投資人更想要看到的是一個類似于泰山原漿的渠道解法。

它首先打出了“啤酒原漿”的概念，錯開與工業(yè)啤酒的直接競爭，率先打起了中高端市場。在渠道上，又用門店、打酒站的方式密集鋪排在餐飲商區(qū)附近，并用外賣的方式及時配送，而非直接進入零售渠道，或者去餐飲店里與巨頭們直接廝殺。

靠著這樣的方式，泰山在青島、雪花廝殺得最為厲害的山東市場上，殺出了一條活路，釋放出了產(chǎn)能。而后繼續(xù)向北方市場擴展，隨著品牌影響力的增加，又吸引來了加盟商，進一步擴大市場，形成了一個良性的循環(huán)。

但泰山的方式并不適合大多數(shù)精釀啤酒。泰山主打的原漿、鮮啤實際上是在工業(yè)啤酒上的升級，它所針對的消費市場更大。且鋪排網(wǎng)點的方式前期成本過高，也并非精釀初創(chuàng)品牌能夠承擔的。

許多品牌也在嘗試給出不一樣的答案。以京A為例，在自營酒吧渠道之外，一方面借嘉士伯的渠道，將4款核心產(chǎn)品在線下鋪開，目前已占到了其年銷量的一半。

另一方面則是打開“專供”的渠道，向酒吧供酒。在北京的許多線下酒吧中，均可以喝到京A的桶裝啤酒。而這樣的渠道能否打開，取決于品牌自身在行業(yè)中是否具有足夠的認可度，以及口碑。

“雖然去年投資機構(gòu)也在看精釀，但都在找80分以上的，而80分以下的都不會看了。”肖華說。而在他看來，整個賽道上能夠達到80分之上水平的品牌都不多。

見證了精釀啤酒代工業(yè)務風聲水起的三年，魯棟樑也感知到行業(yè)正在退潮，“我覺得2022年開始就要冷下來。”

在千島湖啤酒代工的品牌中，有的品牌在試水市場后，后續(xù)便不再做精釀，決定轉(zhuǎn)行；有的品牌在一次量產(chǎn)過后，便持續(xù)減產(chǎn)，艱難維系。

據(jù)“創(chuàng)業(yè)邦最前線”報道，由于訂單的減少，供應鏈端的工廠也開始倒閉。一位受訪人士表示，“我見到的10個工廠，今年轉(zhuǎn)讓的就有3、4個，根本開不下去。”

不過對精釀賽道深耕者而言，潮起起落并不會影響到他們。京A創(chuàng)始人Alex告訴全天候科技：“他們的進來，也讓很多人知道了精釀，這就是一個好的影響。”

在這個尚待開發(fā)的市場，行業(yè)都在等待一個真正的爆發(fā)，可能是一款大單品的流行，也可能是一個品牌的打響，或者一個新渠道的誕生。

而資本也并未真正的遠離，只是在等一個更好的答案。