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從解饞、佐餐到正餐,鹵味賽道陷入“場景戰(zhàn)”

來源: CBNData 章曉莎 2022-01-20 13:25

鹵味是中餐里源遠流長的國民品類。憑借鮮香上癮的口味,和豐富的地域風味,鹵味門店在全國范圍內(nèi)遍地開花。如今,鹵味賽道已跑出上市“三巨頭”絕味、周黑鴨、煌上煌,紫燕百味雞也在2021年遞表沖擊鹵味第四股。而從門店規(guī)模來看,鹵味也是一個具備“萬店”基因的品類,絕味已悄然開出超萬家門店,紫燕百味雞的門店數(shù)量也已超過5000家。 

隨著鎖鮮裝、冷鏈技術的普及,以及越來越多互聯(lián)網(wǎng)鹵味零食品牌的出現(xiàn),線上鹵味消費規(guī)模近年來不斷增加。但線下依舊是鹵味消費的最主要渠道,占據(jù)超6成的市場份額。

2021年,線下鹵味市場新鮮事不斷。高調(diào)進軍商場、開國潮門店,鹵味新品牌們以極快的速度圈地擴張,試圖改寫鹵味市場的競爭格局。老品牌們也不甘示弱,通過品牌形象煥新、產(chǎn)品迭代等積極迎戰(zhàn)。

CBNData“2021線下消費市場年度觀察”相關數(shù)據(jù)也顯示,在線下消費業(yè)態(tài)中表現(xiàn)最為樂觀的餐飲業(yè),快餐小吃等“小店”業(yè)態(tài)尤其發(fā)揮主導作用,驅(qū)動行業(yè)持續(xù)煥發(fā)生機。其中,鹵味憑借突出的資本熱度,更龐大的店鋪規(guī)模,以及更低的關店比,成為“小店”業(yè)態(tài)中最具活力的一條賽道。

鹵味賽道“老戲新做”,究竟是引領真潮流,還是僅為曇花一現(xiàn)?CBNData“2021線下消費市場年度觀察”將對此展開深入拆解。

配主食甜品、可逛吃堂食,2021流行這種新式鹵味

說起鹵味的購買場景,很多人會想到從菜市場、小區(qū)門口順手稱的三兩拌豬耳,或是下班途中在地鐵口買回家煲劇啃的一盒鹵鴨脖。但2021年備受資本和消費者追捧的鹵味,既不為佐餐配飯,也不為解饞消閑。它們大多把店開在商場檔口,雞爪、翅尖等各色食材在鹵水里熱騰騰地煮著,店里通常還賣拌面鹵粉和解辣的紅糖冰粉,消費者既能端在手里邊逛邊吃,也能坐在店里堂食。

研鹵堂門店實景:熱鹵鮮做,有堂食區(qū) 圖片來源:研鹵堂品牌官方

在傳統(tǒng)的行業(yè)分類里,鹵味依消費場景不同被劃分為休閑鹵味和佐餐鹵味兩大類。其中,佐餐鹵味占據(jù)超六成的市場份額。但時下流行的新式鹵味似乎介于兩者之間。為了更清晰地探討鹵味行業(yè)的最新格局,CBNData綜合產(chǎn)品特點、消費場景、供應鏈特點等維度,將鹵味分為休閑鹵味、佐餐鹵味和新式熱鹵三大類。

按此分類,位居行業(yè)頭部的“鹵味三巨頭”絕味、周黑鴨、煌上煌,均屬于休閑鹵味范疇;紫燕百味雞、留夫鴨等則歸于佐餐鹵味行列;新式熱鹵隊伍里,則大多是近幾年成立的新品牌。

縱觀2021年,佐餐鹵味品牌紫燕百味雞沖刺上市;年內(nèi)獲得融資的鹵味品牌中,佐餐鹵味和新式熱鹵是最受資本青睞的類型,也有部分品牌走“復合”路線。過去主要由“三巨頭”打下的由休閑鹵味占據(jù)行業(yè)頭部的局面或?qū)⒈淮蚱啤{u味賽道的競爭重點,或已從消閑零食,向家庭佐餐甚至熱鹵快餐轉(zhuǎn)移。

從休閑鹵味、佐餐鹵味到新式熱鹵,鹵味類型的不斷豐富,以及主流鹵味類型的轉(zhuǎn)向,在產(chǎn)品層面頗有“回歸”的意味。

休閑鹵味“三巨頭”,最開始都是鮮鹵現(xiàn)賣的農(nóng)貿(mào)市場夫妻店起家。后來出于連鎖擴張的需求,品牌們開始采取中央工廠生產(chǎn),并借助冷鏈物流將觸角盡可能向外延伸,逐漸發(fā)展為全國性的鹵味品牌。與此同時,品牌們還積極發(fā)展真空裝鹵味零食,實現(xiàn)在線上市場的跑馬圈地。休閑鹵味品牌的擴張路徑,在產(chǎn)品層面體現(xiàn)為從鮮鹵熱鹵到冷鹵的演變。

佐餐鹵味,由于其偏向于家庭消費的屬性,對于新鮮度和現(xiàn)做現(xiàn)拌的口味靈活度要求也相應更高。也正因如此,佐餐鹵味品牌的地域性更強,品牌擴張弱于休閑鹵味。佐餐鹵味賽道的市場集中度(CR3=2.84%)遠低于休閑鹵味賽道(CR3=9.57%),賽道的品牌化和連鎖化有待推進。在產(chǎn)品層面,佐餐鹵味也以冷鹵為主,保留一定的現(xiàn)做現(xiàn)拌屬性。

而發(fā)展到時下最熱門的新式熱鹵,鹵味市場正式完成對熱鹵鮮鹵的“回歸”。新式熱鹵強調(diào)現(xiàn)場制作,熱鹵熱吃,在產(chǎn)品層面強調(diào)一個“鮮”字。

鮮鹵也越來越成為鹵味品牌的一門“通識”。佐餐鹵味老字號五香居,近年來積極布局鮮鹵,在門店直接展現(xiàn)鹵味制作過程。佐餐鹵味新品牌也是如此,鹵有有絕大多數(shù)產(chǎn)品均為熱鹵熟食、現(xiàn)蒸熱菜,在鹵煮臺子上熱氣騰騰地烹著。

佐餐鹵味品牌鹵有有的大部分鹵味均為熱鹵 圖片來源:駝鹿新消費

鹵味在產(chǎn)品層面“回歸”鮮鹵熱鹵,即是對消費者需求升級的迎合,也意味著鮮鹵熱鹵在供應鏈管理、產(chǎn)品標準化方面已經(jīng)成熟。而供應鏈基礎的完備,助力新式熱鹵品牌激進擴張。以研鹵堂為例,2021年,研鹵堂門店數(shù)量增長近2倍,在地域拓展上完成對16個省份、52座城市的覆蓋。分別成立于2019年、2020年的熱鹵食光、鹵虎將,均在2021年實現(xiàn)門店的4倍增長。

當鹵味店開進商場,鹵味行業(yè)“場景”競爭升級

在門店布局上,鹵味品牌在2021年也一改菜市場、地鐵站的“接地氣”畫風,大舉進軍高線級城市,布局熱門商圈和高檔社區(qū)。

百煉智能數(shù)據(jù)顯示,2021年鹵味店鋪在城市分布上呈現(xiàn)明顯“上移”現(xiàn)象——相較鹵味行業(yè)整體門店布局,年內(nèi)新增店鋪在高線級城市的布局占比顯著提升。而具體到店鋪地理位置,2021年新增鹵味店鋪在高檔社區(qū)、高檔商圈的布局比例,也高于鹵味行業(yè)整體。

鹵味門店選址“升級”的現(xiàn)象,主要由新式熱鹵品牌驅(qū)動。據(jù)CBNData統(tǒng)計,2021年獲得融資的新式鹵味品牌,超六成店鋪都分布在一線、新一線城市,比鹵味行業(yè)整體高出約35個百分點;分布于高檔商圈、高檔社區(qū)的店鋪比例,比鹵味行業(yè)整體分別高出4倍、20個百分點。

為了配合選址的升級,鹵味店的裝修設計也有相應“進化”。新消費圈流行的國潮,也在鹵味圈蔓延。研鹵堂從門店裝修到產(chǎn)品包裝都是濃濃國潮味;盛香亭甚至和國潮品牌BURNIN開起聯(lián)名快閃店,成為2021年國慶期間長沙的網(wǎng)紅打卡點。

左:研鹵堂門店;右:盛香亭國潮聯(lián)名快閃店 圖片來源:網(wǎng)絡

除了新品牌,以往畫風“淳樸”的街邊鹵味品牌也開始“改頭換面”。河南地方鹵味品牌九多肉多,一改中規(guī)中矩的風格,在鄭州年輕人聚集的熱門商圈開出首家年輕化體驗店,聘請知名設計事務所進行門店升級,還引入品牌IP九王爺。2021年5月,周黑鴨店面升級的樣板“小黃店”首店也在上海黃浦區(qū)日月光商場開門營業(yè)。門店設計采取年輕人喜歡的波普風格,并將品牌的擬人化 LOGO進行醒目展現(xiàn)。

左:九多肉多升級后的產(chǎn)品包裝及IP形象|圖片來源:鄭州電視臺天天美食欄目 

右:周黑鴨“小黃店”首店 圖片來源:旅游與美食

更“高端”的選址、更時髦的門店設計,意味著更高的開店成本。以研鹵堂在上海黃浦區(qū)開店為例,商圈周邊房價已接近10萬元/㎡。而囿于品類特性,新式熱鹵品牌的客單價,并沒有因“身價”的抬升而大幅提升。

因此,開拓客群、提升消費頻次、開拓鹵味消費場景,成為鹵味新品牌平衡成本的重點,也是老品牌應對競爭的必要對策。

在產(chǎn)品端下功夫是一種路徑。前文已經(jīng)提到,新式熱鹵品牌在菜單設計上往往增加粉面主食、冰粉等SKU。鹵味方面,除了有經(jīng)典的鹵雞爪、鹵鴨翅等,還增加了很多迎合年輕人口味新穎食材。例如盛香亭的菜單里有一米長的蝦滑,鹵粉里配的牛肉還強調(diào)采用安格斯牛肉;熱鹵食光的菜單里也有芝心豆腐、龍蝦尾、花枝蝦滑等非傳統(tǒng)鹵味食材。點一碗鹵面,來點鹵雞爪鹵翅尖,再來份冰粉當甜點,消費者在鹵味店也能簡單解決一頓飯。鹵味的家庭消費場景,被新式熱鹵品牌搬進了商場堂食。

把店開進商場后,九多肉多也在散裝稱重的佐餐鹵味之外,推出鎖鮮裝產(chǎn)品,布局休閑鹵味。主打佐餐鹵味的紫燕百味雞,也賣孜然鎖骨、虎皮鳳爪等休閑鹵味,并在散稱之外推出便攜易保存的氣調(diào)鎖鮮裝,為拓展消費場景提供可能。

除了在主品牌產(chǎn)品端加碼,具備一定實力的鹵味頭部品牌,還采用布局子品牌、對外投資等形式,實現(xiàn)對佐餐鹵味、休閑鹵味和新式熱鹵的全面覆蓋,搶占盡可能多的鹵味消費場景。

最“豪氣”的當屬絕味食品。起家于湖南的絕味,先后投資了四川廖記棒棒雞、武漢精武鴨脖子品牌“我饞鴨脖”、長沙顏家辣醬鴨、福州舞爪,以及江蘇阿滿百香雞等,在鹵味各產(chǎn)品線及地域布局上廣泛鋪開。紫燕食品和五香居,則依托自身鹵味供應鏈優(yōu)勢開拓子品牌,將主業(yè)從佐餐鹵味拓展到休閑鹵味、新式熱鹵。

除了在產(chǎn)品端拓展升級,鹵味品牌也通過多渠道布局,把鹵味消費搬到更廣闊平臺。

首先是外賣。新式熱鹵品牌在積極拓店的同時,也同步上線外賣平臺,鹵面配鹵味成為不少上班族的午餐選項。佐餐鹵味品牌在外賣平臺也會推出門店并不售賣的米飯?zhí)撞�,在正餐時段與正餐、快餐品牌同臺競爭。

紫燕百味雞(左)佬街佬味(右)在外賣平臺售賣米飯?zhí)撞?nbsp; 圖片來源:餓了么

而更大多數(shù)的佐餐鹵味、休閑鹵味品牌,則把生鮮平臺視為重要的出貨渠道。生鮮平臺的鹵味競爭也因此變得異常激烈。以上海地區(qū)的叮咚買菜為例,平臺上的鹵味熟食品牌(僅限提供新鮮短保鹵味的品牌)數(shù)量多達近十個,除了周黑鴨、紫燕百味雞、久久丫、留夫鴨、山林大紅、西區(qū)老大房、佬街佬味、煌上煌等入駐品牌,叮咚也力推自有品牌蔡長青及旗下副牌熱鹵一叮,加入鹵味戰(zhàn)局。 

圖片來源:叮咚買菜

除了銷售半徑有限的外賣、生鮮電商,鹵味品牌也借助日益發(fā)達的冷鏈物流,和不斷升級的鎖鮮技術,在輻射范圍更廣的電商平臺鋪開短保鹵味的銷售,鹵味門店則在其中承擔部分前置倉功能。目前,鹵味“三巨頭”、紫燕百味雞等頭部品牌均已在電商平臺開售鎖鮮短保產(chǎn)品。相對年輕的鹵味品牌,如麻爪爪、五香居旗下的你好鴨等,也已加入其中。未來,電商平臺或?qū)⒊蔀樾迈r鹵味產(chǎn)品銷售的又一熱戰(zhàn)場。

無論是選址升級、產(chǎn)品拓新,還是渠道拓展,都體現(xiàn)了如今鹵味行業(yè)的競爭重點——對盡可能多的“場景”的搶占�?商檬�、年輕化的新式熱鹵,可被視為此輪“場景”競爭下鹵味試圖走出家庭、走出消閑的“新物種”。在資本的強力助推和供應鏈基礎的日臻完備下,“新物種”們激進拓店、高調(diào)營銷,將品牌塑造置于突出地位。其在選址、產(chǎn)品、渠道上的創(chuàng)新之舉,也為休閑鹵味、佐餐鹵味品牌們提供新的啟發(fā)。未來,隨著消費場景的進一步豐富,超3000億元規(guī)模的國民鹵味市場,競爭或?qū)⒃俅紊墶?/p>

*數(shù)據(jù)支持:百煉智能、烯牛數(shù)據(jù)

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)CBNData授權轉(zhuǎn)載,版權歸CBNData所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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