近年來，中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，隨著人均可支配收入和消費(fèi)支出的提高，越來越多的企業(yè)瞄準(zhǔn)了關(guān)乎民生的高頻買菜場(chǎng)景。

截至2021年底，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有近2600個(gè)生鮮電商品牌從事“生鮮電商、社區(qū)生鮮、社區(qū)團(tuán)購”等相關(guān)業(yè)務(wù)。同時(shí)，生鮮電商賽道中有400多個(gè)品牌曾產(chǎn)生超800起融資事件。

在歷經(jīng)市場(chǎng)監(jiān)管收緊、融資破產(chǎn)冰火兩重天的行業(yè)洗牌期后，進(jìn)入2022年，生鮮零售賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不減。伴隨著“便捷經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，預(yù)制菜開始從大型連鎖餐飲企業(yè)的中央廚房滲透到線下生鮮超市門店，并逐漸從B端走向C端。

01

升級(jí)：新鮮為本，便捷為優(yōu)

隨著“懶宅經(jīng)濟(jì)”的興起與餐飲制造商技術(shù)工藝的逐步成熟，預(yù)制菜漸成新風(fēng)口，錢大媽也將布局“預(yù)制菜”視作2022年新的增長(zhǎng)路徑。

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)獲悉，近日，廣州市錢大媽農(nóng)產(chǎn)品有限公司（下稱“錢大媽”）在門店、線上小程序及菜吧上線幾十款充滿年味的特色預(yù)制菜，如：盆菜、梅菜扣肉、豬手、燜鵝等。

在提供多種充滿年味的特色預(yù)制菜的同時(shí)，錢大媽也號(hào)召年輕人為父母、家人準(zhǔn)備一頓充滿愛心的年夜飯。

預(yù)制菜是近五年食品加工行業(yè)中發(fā)展最快的子行業(yè)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3000億元，且以每年20%的復(fù)合速度增長(zhǎng)。在B端、C端兩大市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)下，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。

一方面，工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)制菜能讓農(nóng)產(chǎn)品有更大的價(jià)值產(chǎn)出，發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)，能給農(nóng)戶帶來增收，這也是鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在要求。

另一方面，居民快節(jié)奏生活對(duì)食品工業(yè)化生產(chǎn)和社會(huì)化供應(yīng)依賴程度增高，預(yù)制菜抓住年輕客群的痛點(diǎn)，操作簡(jiǎn)易，“廚房小白”也可以擁有一桌熱騰騰的過節(jié)飯。

再者，結(jié)合當(dāng)下國(guó)內(nèi)局部疫情偶有發(fā)生的大環(huán)境，家庭用餐頻率增高，預(yù)制菜料理包也逐漸成為居家隔離生活必需品，而盒馬、叮咚買菜、鍋圈食匯等新零售渠道興起也加速了預(yù)制菜的消費(fèi)普及。

預(yù)制菜正處于競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海，行業(yè)發(fā)展空間廣闊，錢大媽搶先將品牌推入預(yù)制菜賽道，具備哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

事實(shí)上，在2013年走進(jìn)社區(qū)后，錢大媽就設(shè)立了熟制品專區(qū)銷售預(yù)制菜。如今，預(yù)制菜可以很好地與其“日清”模式相結(jié)合，以新鮮食材做預(yù)制菜，推廣短期保質(zhì)的預(yù)制菜。

與其他品牌不同的是，錢大媽依托自身的物流供應(yīng)鏈體系，鏈接旗下超3500家門店，做到今天生產(chǎn)，明天就到消費(fèi)者的餐桌。這也助推了近期錢大媽與廣東省科學(xué)院生物與醫(yī)學(xué)工程研究所的戰(zhàn)略合作，雙方將在食品安全管理、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定、二方審核等多領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略合作，保障食材的新鮮、健康。

在錢大媽公司總經(jīng)理馮衛(wèi)華看來：“錢大媽不賣隔夜肉，解決質(zhì)量問題，做到質(zhì)量革命；預(yù)制菜占領(lǐng)貨架，縮短在廚房的時(shí)間，提高生活幸福感，是解決餐桌問題的廚房革命。”

據(jù)了解，除春節(jié)外，錢大媽也將結(jié)合餐飲零售化的趨勢(shì)繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)力，根據(jù)不同人群的需求上線更多的預(yù)制菜品，讓消費(fèi)者在忙碌的工作和烹飪中尋找平衡點(diǎn)，讓烹飪的效率、時(shí)間與烹飪味道能夠平衡，真正實(shí)現(xiàn)餐桌“質(zhì)量革命”到“廚房革命”的升級(jí)。

02

核心：高效供應(yīng)鏈確保“日清”

基于“最后一公里”的優(yōu)勢(shì)，社區(qū)商業(yè)構(gòu)成了連接工作和生活的延伸，具有巨大的成長(zhǎng)空間，而對(duì)于社區(qū)生鮮店來說，“新鮮”是根本。

“只有更新鮮，沒有最新鮮。”馮衛(wèi)華曾表示，滿足消費(fèi)人群對(duì)食材新鮮度的極致追求造就了錢大媽特殊的經(jīng)營(yíng)理念——不賣隔夜肉。

傳統(tǒng)的肉菜流通要經(jīng)過諸多環(huán)節(jié)，不僅質(zhì)量得不到保證，價(jià)格也會(huì)層層疊加。而錢大媽發(fā)展、盈利的基礎(chǔ)在于生鮮產(chǎn)品的“日清模式”，模式優(yōu)勢(shì)讓錢大媽在行業(yè)里具有良好的競(jìng)爭(zhēng)力。

與“日清模式”相配套的是每日按時(shí)上新，這樣才能確保售出的生鮮產(chǎn)品均是最新鮮的食材。因此，要想堅(jiān)守質(zhì)量與價(jià)格的高地，真正意義上落實(shí)“不賣隔夜肉”的品牌初心，關(guān)鍵還得看錢大媽的供應(yīng)鏈能力。

第一，錢大媽自建倉儲(chǔ)配送系統(tǒng)，完善從采購、加工、分揀、打包的系統(tǒng)性管理。

錢大媽主要采用T+2訂貨模式，要求門店提前兩天便開始訂貨，并于每日19點(diǎn)之前將次日訂貨單通過系統(tǒng)提交到供應(yīng)鏈中心，供應(yīng)系統(tǒng)將數(shù)據(jù)匯總后統(tǒng)一向供應(yīng)商分配下訂單，再由供應(yīng)商組織貨源在第三天晚上送至配送中心。

配送中心分揀、打包、配送后，在凌晨5點(diǎn)半之前送達(dá)門店，讓菜品每日實(shí)現(xiàn)真正意義上的新鮮上市。

第二，錢大媽規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的議價(jià)能力。

在全國(guó)開店的錢大媽，在達(dá)到一定店鋪規(guī)模后對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力不斷增強(qiáng)，同時(shí)將“零庫存”作為運(yùn)營(yíng)重心，優(yōu)化采購量環(huán)節(jié)和商品損耗環(huán)節(jié)的成本。 

源頭端，錢大媽以“基地直采”的方式進(jìn)行食材選取，從源頭確保食材的新鮮與安全。同時(shí)，與多家現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)規(guī)模種植企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。嚴(yán)控生鮮產(chǎn)品源頭可追溯，從工廠到市場(chǎng)全程采用冷鏈系統(tǒng)配送，以確保產(chǎn)品新鮮和食材安全，因?yàn)椴捎弥惫┬问剑趦r(jià)格上也有一定優(yōu)勢(shì)。

“日清”模式倒逼錢大媽通過人、貨、場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同組織建成完整閉環(huán)。“新鮮”成為了錢大媽的盈利秘訣，也正因?yàn)檫@樣的品質(zhì)保證才能使強(qiáng)大的客流量和順暢的產(chǎn)品流動(dòng)形成良性循環(huán)。

03

定位：“小而精”的社區(qū)生鮮店

對(duì)于零售企業(yè)來說，能夠長(zhǎng)期維持基于用戶需求滿意度之上的“差異化”，是品牌構(gòu)建護(hù)城河的關(guān)鍵。

前有商超猛將，后有社區(qū)電商虎視眈眈……近兩年，錢大媽能“異軍突起”靠的就是“小而精”的差異化定位。

第一，精簡(jiǎn)SKU體系，建立清晰的消費(fèi)習(xí)慣畫像以提高坪效。

錢大媽最初以“豬肉”為核心品類，模式跑通后將品類拓展至魚、肉、菜全品類。

據(jù)《和錢大媽一起學(xué)定位》一文報(bào)道，2021年錢大媽供應(yīng)鏈中有450-500個(gè)SKU，每一家門店必選150個(gè)，總數(shù)在350-380個(gè)。在具體的銷售額中，豬肉占比最大，超過40%；其次是蔬菜，占比30%，水果和魚共占20%~30%。

從這個(gè)角度來看，錢大媽以高頻、剛需生鮮為核心，其選品策略基本上圍繞“家庭一日三餐基本的食材需求”展開，而精準(zhǔn)SKU模式的利好主要呈現(xiàn)在兩方面：

首先，店長(zhǎng)能夠合理預(yù)估訂貨量，并利用ERP系統(tǒng)精準(zhǔn)訂貨，從而實(shí)現(xiàn)少SKU、零庫存的日常經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，節(jié)省生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量損耗費(fèi)用與運(yùn)輸成本；

其次，門店必須根據(jù)所處社區(qū)居民生活消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)消費(fèi)者群體建立清晰的品類需求和消費(fèi)習(xí)慣畫像，挑選出購買頻率高的生鮮商品，從而減少生鮮商品的損耗、提高周轉(zhuǎn)率。

第二，“定時(shí)折扣+免費(fèi)送”的經(jīng)營(yíng)策略。

在食品安全問題頻發(fā)的今天，想要真正做到“不賣隔夜肉”，給消費(fèi)者提供看得見的新鮮并非易事，而錢大媽深諳目標(biāo)人群消費(fèi)心理，其獨(dú)到之處在于“預(yù)判了消費(fèi)者預(yù)判”。

青年白領(lǐng)和退休老人是錢大媽最主要的兩大客群，前者生活節(jié)奏快，對(duì)新鮮、便捷的追求程度更高；后者對(duì)于價(jià)格敏感系數(shù)較高，持有勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念。

在把握兩類人群不同的消費(fèi)心理和特征后，錢大媽生鮮小店制定了“定時(shí)折扣+免費(fèi)送”的經(jīng)營(yíng)策略。

具體而言，每日19點(diǎn)前的銷售策略是對(duì)鮮度的重視，較高的生鮮品質(zhì)，外加精美包裝和便利化營(yíng)銷宣傳，錢大媽在收獲年輕人青睞的同時(shí)，更能滿足各個(gè)年齡段消費(fèi)需求，因此也保證了門店的收益。

每日19點(diǎn)后采取按時(shí)間節(jié)點(diǎn)折扣及23點(diǎn)半后免費(fèi)贈(zèng)送的策略，給追求高性價(jià)比的顧客提供物美價(jià)廉的生鮮產(chǎn)品，這種特色化、大力折扣式的經(jīng)營(yíng)方式也給錢大媽帶來了更多穩(wěn)定的客戶群體。

社區(qū)生鮮店通常不具備大規(guī)模保鮮庫等專業(yè)設(shè)備，在面對(duì)肉類、果蔬等容易變質(zhì)的生鮮產(chǎn)品時(shí)，錢大媽靈活將生鮮小店規(guī)模劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，不僅向消費(fèi)者傳達(dá)堅(jiān)持“不賣隔夜肉”的日清銷售模式，令消費(fèi)者直接感知生鮮產(chǎn)品達(dá)到心理預(yù)期的新鮮程度，同時(shí)也內(nèi)向?qū)崿F(xiàn)門店、供應(yīng)鏈的庫存歸零。

第三，全渠道運(yùn)營(yíng)，打通“到店+團(tuán)購商城+到家”模式。

錢大媽直擊年輕客群的消費(fèi)痛點(diǎn)，旨在用最少時(shí)間、最優(yōu)價(jià)格獲取高品質(zhì)資源，精準(zhǔn)鎖定社區(qū)消費(fèi)群體。

結(jié)合年輕人善用網(wǎng)購、追求高品質(zhì)生活的特性，錢大媽在線下門店?duì)I業(yè)的基礎(chǔ)上，線上增加了團(tuán)購商城和及時(shí)達(dá)模塊。商城團(tuán)購次日達(dá)，除常規(guī)生鮮品之外，還有稀缺水果、零食小吃等店內(nèi)沒有銷售的商品；及時(shí)達(dá)模塊，可以實(shí)現(xiàn)店內(nèi)商品一小時(shí)送達(dá)，滿足有急需的客戶。

錢大媽打通“到店+團(tuán)購商城+到家”模式，為年輕消費(fèi)者提供了區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的新鮮購物體驗(yàn)，也獲得了越來越多年輕人的鐘愛。

結(jié)語

從2012年開出第一家農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)店到覆蓋珠三角，由北上南進(jìn)軍新一線城市……如今，錢大媽在全國(guó)30多座城市已擁有超過3500家門店。

成立之初，錢大媽注重“質(zhì)量革命”，即從新鮮角度重新梳理傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)肉菜市場(chǎng)進(jìn)行新的定義。通過嘗試和驗(yàn)證“日清”模式，以及“定時(shí)打折”清貨機(jī)制，堅(jiān)定落實(shí)不隔夜銷售，為消費(fèi)者提供了質(zhì)量的保證。

如果說“日清”模式是“生鮮質(zhì)量革命”，那么預(yù)制菜就是“廚房便捷革命”。

現(xiàn)階段，依托龐大用戶群體、冷鏈配送、強(qiáng)大采購能力以及渠道銷售的優(yōu)勢(shì)，錢大媽選擇做短保質(zhì)期的預(yù)制菜就是從追求“新鮮”跨越到社區(qū)零售“健康+便捷”的重要一步。

伴隨著新消費(fèi)需求崛起，供需鏈路迭代升級(jí)，創(chuàng)新和差異化布局成為了企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域脫穎而出的最佳路徑，錢大媽以“新鮮”為根本，發(fā)力短保預(yù)制菜，發(fā)展?jié)摿χ档闷诖?/p>