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撰文/李瑟

2021年被稱為化妝品行業(yè)的“最強(qiáng)監(jiān)管年”。

一面是最強(qiáng)監(jiān)管，一面是限電、原材料上漲，化妝品行業(yè)在2021年好過(guò)嗎？

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額440823億元，同比上年增長(zhǎng)12.5%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額397037億元，同比增長(zhǎng)12.9%。尤其值得關(guān)注的是，去年全年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)依舊強(qiáng)勁，同比增幅14%，整體銷售額為4026億元。

除了官方數(shù)據(jù)外，日前，銀泰百貨公布了一份“全國(guó)第一柜”名單，也能看到高端品牌依然“走俏”。

根據(jù)銀泰百貨數(shù)據(jù)，2021年有37個(gè)化妝品大牌專柜在銀泰百貨賣到了全國(guó)第一。其中，銀泰百貨武林店創(chuàng)下品牌專柜銷售第一的數(shù)量新高，達(dá)到31個(gè)。赫蓮娜、海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、植村秀、修麗可等多個(gè)品牌還拿到了“全球第一柜”。

值得注意的是，這份名單中既有蘭蔻、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、CPB等國(guó)際品牌專柜，也有毛戈平、珀萊雅、丸美、歐詩(shī)漫等國(guó)貨美妝專柜。

隨著國(guó)貨美妝崛起以及加速布局線下，國(guó)貨美妝與國(guó)際品牌“同場(chǎng)競(jìng)技”，一定程度上代表了行業(yè)格局的變化。

關(guān)店與進(jìn)擊

從“爆火”到“啞火”，是美妝品牌“失意”的真實(shí)寫(xiě)照。

在過(guò)去的2021年，一大批美妝品牌或關(guān)店、或退出，內(nèi)卷的美妝行業(yè)只有通過(guò)“廝殺”才能跑出“頭部玩家”，仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等品牌，甚至還沒(méi)打開(kāi)“局面”就迎來(lái)關(guān)停，根據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，被傳出關(guān)停、倒閉的國(guó)貨美妝品牌近20個(gè)。

而這還僅僅是國(guó)貨美妝，國(guó)際品牌來(lái)看，在中國(guó)市場(chǎng)所受到的沖擊也并不小，關(guān)停風(fēng)從彩妝席卷到護(hù)膚領(lǐng)域，“平價(jià)”品牌成為重災(zāi)區(qū)。

2021年初，LVMH集團(tuán)旗下彩妝品牌Benefit貝玲妃已開(kāi)始在國(guó)內(nèi)線下撤柜；

聯(lián)合利華集團(tuán)旗下護(hù)膚品牌K-BRIGHT(科倍麗)也于年初退出中國(guó)市場(chǎng)；

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)先是在2021年2月25日宣布關(guān)停大眾彩妝品牌Becca，4月6日其旗下高端護(hù)膚品牌RODIN olio lusso在官網(wǎng)宣布，將于4月19日停止線上運(yùn)營(yíng)；

2021年3月，茱莉蔻被曝已陸續(xù)關(guān)停了在國(guó)內(nèi)100多家專柜；

伊蒂之屋徹底關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)所有線下門店；

悅詩(shī)風(fēng)吟將在中國(guó)市場(chǎng)大撤退，最終數(shù)量將縮減至140家；

資生堂關(guān)停WASO；

Sarah Chapman、“花瓣腮紅”拉多芮等品牌都出現(xiàn)在關(guān)停名單上……

疫情加速了行業(yè)洗牌，在一部分品牌被迫“退出”時(shí)，“頭部品牌”正在加速布局。

歐萊雅集團(tuán)旗下華倫天奴、Urban decay、資生堂旗下高端品牌御銀座、Laura Mercier、瑞士頂級(jí)護(hù)膚品牌NIANCE、西班牙Puig集團(tuán)潘海利根、阿蒂仙之香和Charlotte Tilbury紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，搶灘線下實(shí)體零售。

國(guó)貨品牌來(lái)看，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份在護(hù)膚賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，完美日記、花西子、橘朵則是彩妝“黑馬”。

據(jù)聚美麗數(shù)據(jù)顯示，貝泰妮主品牌薇諾娜天貓雙十一銷售額達(dá)10.88億元，排名美妝第6，國(guó)貨美妝第1。珀萊雅天貓雙十一銷售額6.83億元，同比增長(zhǎng)131.5%。華熙生物旗下品牌夸迪以3.48億元銷售額首次進(jìn)入TOP30。

有業(yè)內(nèi)人士告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“潤(rùn)百顏、夸迪在線上和醫(yī)美圈子的號(hào)召力不亞于蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛”，這一點(diǎn)從業(yè)績(jī)上也可窺得一二。

雖然目前上述國(guó)貨品牌主要在線上渠道廝殺，但是隨著線上紅利進(jìn)入“冷靜期”，新國(guó)貨品牌開(kāi)始加碼線下。

除了進(jìn)入傳統(tǒng)CS渠道以及新型美妝集合店外，國(guó)貨品牌觸角逐漸延伸至百貨、購(gòu)物中心。

2021年2月，貝泰妮旗下薇諾娜在杭州銀泰百貨西湖店開(kāi)出全國(guó)百貨首店，橘朵開(kāi)則從2020年9月，開(kāi)啟了線下直營(yíng)店的業(yè)務(wù)，目前其在上海、成都、重慶、杭州、武漢等城市開(kāi)出14家直營(yíng)店。

橘朵方面相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“我們意識(shí)到雖然橘朵是一個(gè)原生互聯(lián)網(wǎng)的品牌，但是美妝品牌到了一定體量之后，就應(yīng)該給消費(fèi)者提供更全面的品牌體驗(yàn)，成為一個(gè)全渠道品牌。對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，線下可以創(chuàng)造出一個(gè)與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)的空間，讓消費(fèi)者更容易感知到一個(gè)品牌的形象、審美傾向、產(chǎn)品理念等。也正因?yàn)槿绱耍俣湓?021年重點(diǎn)加強(qiáng)了線下渠道的發(fā)展，希望能夠走到不同的城市中，讓我們的消費(fèi)者和目標(biāo)客群可以更完整、全面的體驗(yàn)橘朵的品牌和產(chǎn)品，未來(lái)橘朵將布局更多一二線城市，預(yù)計(jì)2022年線下整體將成倍數(shù)增長(zhǎng)。”

線下依舊是主戰(zhàn)場(chǎng)

實(shí)際上，線下正在成為美妝品牌新戰(zhàn)場(chǎng)。

歐萊雅中國(guó)副總裁兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)稱，高端美妝品牌的根基永遠(yuǎn)在線下。

這是因?yàn)榫�下能夠給美妝品牌更多機(jī)會(huì)“大展拳腳”，延伸服務(wù)內(nèi)容，同時(shí)百貨、購(gòu)物中心也為其提供“綠色通道”，以此來(lái)吸引更多品牌特別是首店品牌入駐。

美容坊是近年來(lái)美妝品牌最受顧客歡迎的新服務(wù)。

從2020年開(kāi)始，銀泰百貨杭州武林店、銀泰百貨杭州西湖店、銀泰百貨寧波天一店、合肥銀泰中心、西安開(kāi)元鐘樓店，四城五店高端美妝品牌美容坊大擴(kuò)容，吸引了香奈兒、迪奧、雅詩(shī)蘭黛等品牌在銀泰百貨陸續(xù)開(kāi)設(shè)了近70間美容坊。

杭州大廈在2021年也推出了全國(guó)最大體量的高端美容坊專區(qū)—“美妍匯”，CHANEL、DIOR、LAMER、LA PRAIRIE、SISLEY、GUERLAIN、CPB、HR、SHISEIDO、VALMONT、ESTEE LAUDER等14家高端美妝品牌入駐，打造“L1高端化妝品零售+B1層高端化妝品美容坊專區(qū)”的品類組合，吸引顧客進(jìn)店。

據(jù)悉，不同品牌的美容護(hù)理，在手法、儀器、特色產(chǎn)品、項(xiàng)目上“各顯神通”。比如，CPB根據(jù)品牌和產(chǎn)品特定，使用的是日式手法；海藍(lán)之謎會(huì)根據(jù)顧客需求配備不同的手法和產(chǎn)品，其經(jīng)典面霜，一瓶只會(huì)服務(wù)約8位客人；希思黎則配備美容房專供的按摩精油，一次可使用約價(jià)值1700～1800元的產(chǎn)品；資生堂美容房配備了皮膚檢測(cè)儀，根據(jù)顧客的膚質(zhì)匹配產(chǎn)品線，還提供美容房專供的面膜。

2022年，美容坊勢(shì)頭不減，根據(jù)銀泰方面消息，香奈兒、迪奧、雅詩(shī)蘭黛等品牌在預(yù)約2022年的美容坊擴(kuò)容。

不過(guò)，隨著2021年1月1日《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的正式實(shí)施，化妝品行業(yè)迎來(lái)了“史上最強(qiáng)監(jiān)管”年。

5月28日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布文件《化妝品禁用原料目錄》《化妝品禁用植（動(dòng)）物原料目錄》，大麻二酚等4種大麻相關(guān)原料被禁止使用。以溪木源為代表的主打大麻CBD概念護(hù)膚品牌受到影響。

除了大麻概念外，美白成分377也受到影響，2021年12月，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《普通化妝品備案問(wèn)答》，明確指出，“普通化妝品配方中若以其他使用目的添加苯乙基間苯二酚(俗稱“377”)，應(yīng)當(dāng)按照新原料注冊(cè)、備案要求完成注冊(cè)或者備案”。

2022年，新規(guī)還將持續(xù)增加，自2022年1月1日起，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》將正式實(shí)施。作為國(guó)家首部專門針對(duì)兒童化妝品制定的規(guī)范性文件，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》明確了立法目的、適用范圍、兒童化妝品定義、標(biāo)簽要求以及兒童化妝品注冊(cè)人備案人主體責(zé)任，并明確指出，不得使用尚處于監(jiān)測(cè)期的新原料生產(chǎn)兒童化妝品，進(jìn)一步筑牢兒童化妝品監(jiān)管的法治基礎(chǔ)。

此外，今年5月1日開(kāi)始實(shí)施的《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》，按照要求，自2022年1月1日起，新品進(jìn)行注冊(cè)/備案時(shí)需對(duì)功效宣稱進(jìn)行評(píng)價(jià)，并在國(guó)家藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要，若無(wú)充分的科學(xué)依據(jù)不得隨意變更功效宣稱……

隨著一系列新規(guī)推出，盡管會(huì)帶來(lái)新品開(kāi)發(fā)成本增加、研發(fā)周期變長(zhǎng)等問(wèn)題，但是真?zhèn)�市場(chǎng)環(huán)境會(huì)趨于良性發(fā)展。

新國(guó)貨的危與機(jī)

“國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌終有一戰(zhàn)，沒(méi)想到第一戰(zhàn)發(fā)生在2022年”，有業(yè)內(nèi)人士這樣表達(dá)林清軒與香奈兒的“紅山茶”之戰(zhàn)。

1月3日，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春發(fā)文稱，香奈兒近日在社交媒體宣布將發(fā)布“紅山茶花護(hù)膚”系列，是“早有預(yù)謀”，并表示林清軒正受到創(chuàng)業(yè)以來(lái)最猛烈的進(jìn)攻，事關(guān)品牌生死。

事情起因是一直以白色山茶花作為品牌形象的香奈兒殺入了紅色山茶花領(lǐng)域。

1月3日，香奈兒在微博發(fā)布了新品預(yù)告，劉雯、張鈞寧、王一博等多位品牌大使宣傳即將上市的紅山茶花系列護(hù)膚品。而紅山茶領(lǐng)域恰恰是林清軒一直在深耕的領(lǐng)域。

此次香奈兒推出的紅山茶護(hù)膚品，主打功效也和林清軒一樣——修護(hù)抗初老。

面對(duì)熱搜，有網(wǎng)友表示“支持林清軒”“國(guó)貨越來(lái)越好了”，但也有言論認(rèn)為是在蹭香奈兒的熱度，屬于“碰瓷式營(yíng)銷”，“這倆價(jià)格有壁吧，面對(duì)的不是同一群體”。

但是從定價(jià)和主打功效來(lái)看，雙方用戶群體一定會(huì)有重合。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，林清軒最為暢銷的山茶花潤(rùn)膚油，30ml定價(jià)為697元，50ml則為1133元，香奈兒1號(hào)系列精華定價(jià)則為950(30ml)-1380元(50ml)，再加上雙方同樣主打修護(hù)初抗老，這就意味著其實(shí)受眾至少有一部分重合，不過(guò)香奈兒并未推出紅山茶花護(hù)膚油產(chǎn)品，這就避開(kāi)了與林清軒明星產(chǎn)品的正面沖突。

不過(guò)這至少意味著一定程度上國(guó)貨品牌與國(guó)際品牌“短兵交接”更加劇烈，這是國(guó)貨品牌出海或者深耕國(guó)內(nèi)都必須要面臨的問(wèn)題。

“說(shuō)到底還是產(chǎn)品和品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際品牌之所以有影響力、號(hào)召力，是時(shí)間和金錢沉淀出來(lái)的，新興國(guó)貨品牌才多少年，而且現(xiàn)在大家心急賺快錢的心態(tài)非常明顯，還是要沉下心好好打磨產(chǎn)品”，有業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)道。