曾以門檻低、毛利高為標簽的奶茶行業(yè)，在新世代年輕消費群體的追捧、品牌效應以及資本力量的加持下突飛猛進，短短數(shù)年便形成了千億規(guī)模的新茶飲市場。

如此龐大的市場規(guī)模，意味著不斷升級的消費需求以及更激烈的行業(yè)競爭、更多元的發(fā)展空間。新茶飲玩家們跑馬圈地的價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)成為過去式，取而代之的是涵蓋資本、品類、運營等各個方面的品牌戰(zhàn)、心智戰(zhàn)。

2022年開年，零售商業(yè)財經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，眾多茶飲品牌“借五福”吹響了新春線上流量搶奪號角，這背后是對品牌商家全渠道精細化運營能力的進一步考驗，而深度鏈接消費者、有效提升品牌力也成為了奶茶玩家們脫穎而出、虎年生威的“制勝秘籍”。

01

新玩法

奶茶“發(fā)福”，有趣更有料

五福走入第7年，今年發(fā)放福卡主體及場景首次拓寬，用戶可以通過商家或者品牌的支付寶小程序獲得福卡。

作為首次參與“發(fā)福卡”的商家，奈雪的茶、茶百道、新時沏、益禾堂、悸動燒仙草等茶飲品牌迫不及待搶跑發(fā)力，用戶根據(jù)引導可以較為方便地在支付寶平臺上或商家私域里進行集福，“發(fā)福卡·集五福”成為了茶飲品牌線上流量搶奪的新陣地。

筆者發(fā)現(xiàn)，在支付寶中搜索“奈雪”便可抽取隨機福卡，同時領(lǐng)取奈雪限量好券。奈雪以“抽福卡”為引流利器，搭配“發(fā)券”形式，通過“引導收藏”將用戶留存至支付寶小程序，其玩法談不上復雜，但卻十分有效。

相較于奈雪簡單直接的引流方式，茶百道在“抽福卡”界面完成“草莓系列”時令產(chǎn)品曝光同時，還借助五福大流量順勢推出了可可甜酒奶茶新品，小程序同步搭配3元新品嘗新券，用戶領(lǐng)券后即可通過“去下單”按鈕立即下單。

茶百道在實現(xiàn)新品宣發(fā)的精準觸達時，大大縮短了用戶下單路徑，可謂一舉多得。

主打鮮果特色的新時沏在五福活動中更具巧思，它具體是怎么做的呢？

新時沏首先在公眾號上做活動預熱，發(fā)布“掃福嗎？我這里有敬業(yè)福！”的信息，并在海報上標明集福卡規(guī)則，引導用戶前往支付寶進行搜索。除了線上獲取福卡外，用戶在新時沏線下門店也可掃碼獲得福卡，進而實現(xiàn)將用戶留存至線上的快速路徑。

此外，新時沏在支付寶小程序內(nèi)開啟了神秘盲盒、隱藏玩法，不僅在線下門店推出了掃小程序碼抽到“敬業(yè)福”就可免費獲得五福小料的活動，還在線上推出了積分盲盒大抽獎。

在這個“集福季”，奈雪的茶、茶百道、新時沏外，古茗、悸動燒仙草、蜜雪冰城等不同調(diào)性、不同定位的茶飲品牌紛紛通過支付寶小程序嘗試時新的獲客方式，讓品牌變得有趣、更有料。

零售商業(yè)財經(jīng)獲悉，五福開啟首日，新時沏支付寶小程序訪問人數(shù)較前日飆升38倍，交易漲幅近30%；悸動燒仙草小程序復訪用戶環(huán)比提升5倍。

在五福活動期間，奈雪的茶支付寶小程序訪問量漲了38倍；蜜雪冰城單日最高有455萬人進品牌支付寶小程序，750萬張福卡被領(lǐng)走；古茗支付寶小程序單日訪問峰值周環(huán)比上漲60倍；茶百道小程序新用戶增長近6倍。茶飲品牌借助五福大流量“發(fā)福、送券”，拉新獲客效果顯著。

02

新鏈路

“解密”流量，公域轉(zhuǎn)私域

隨著租金、開店、倉儲人力等成本日益抬升，新式茶飲消費者過重的線下購買占比無形中增加了行業(yè)的盈利難度，茶飲行業(yè)進入精細化運營時代。

其中，“新式茶飲第一股”奈雪的茶在2021年線上點單占比超7成，線上訂單數(shù)相比2020年增加64%。如此高的線上消費占比，說明奈雪非常重視品牌數(shù)字化能力建設(shè)，并不斷挖掘著線上流量寶庫。

從上述“五福”案例中也不難看出，開通支付寶小程序并展開精細運營成為了眾多茶飲品牌彎道超車的新選擇，雙方的合作路徑歸納如下：

第一步，從公域流量池向私域流量池引入初始會員，鍛煉好品牌的私域流量池運營能力。

商家在私域（小程序、生活號等）內(nèi)自主發(fā)福卡，通過分發(fā)物料、引導用戶通過搜索或掃碼進入小程序內(nèi)領(lǐng)取福卡，直接獲取新用戶。

在用戶進入商家私域領(lǐng)取福卡的鏈路中，可搭配優(yōu)惠券、基礎(chǔ)會員、儲值會員、收藏等平臺開放工具，讓福卡的領(lǐng)取過程和服務(wù)、轉(zhuǎn)化強關(guān)聯(lián)。

這個過程中，茶飲品牌需要建立快速響應客戶需求的能力，不錯過任何關(guān)鍵營銷節(jié)點，并合理控制產(chǎn)品折扣、發(fā)放滿減折扣券，給予用戶良好的個性化交互體驗，提升品牌好感度。

平臺通過對營銷效果的精準把控和調(diào)優(yōu)，及時為商家展示運營效果；而商家則根據(jù)營銷反饋的數(shù)據(jù)和報表，優(yōu)化運營策略，進一步提升會員滿意度與流量轉(zhuǎn)化率，最終利用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。

第二步，將會員引導到公域流量池享受多渠道、個性化服務(wù)，再引來更多會員流向自己的私域流量池深度運營，周而復始，擴大品牌的用戶群、激活用戶能力。

公域與私域流量的轉(zhuǎn)化不是單一而行的軌道，形象來說，互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶是到處流動的，池子里的魚并不是自己的。擺在商家面前的是，如何通過運營手段讓流量的轉(zhuǎn)化更加可持續(xù)？

一方面，茶飲品牌通過建立私域流量池，在支付寶搭臺、商家站C位的五福活動中，借五福拉新促活，讓更多的魚流過自己池子，并在策劃好的路徑上活躍起來；另一方面，商家也為平臺、消費者帶來了更多實惠、有趣的數(shù)字化運營新玩法。

在平臺、商家、用戶三方交互的過程中，平臺與商家用全域流量思維，獲取流量密碼，從而實現(xiàn)用戶流量的持續(xù)再生，而這也構(gòu)成了平臺開放生態(tài)的底層邏輯。

03

新價值

“五福”跨界，開放促共贏

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對于春節(jié)等節(jié)日的慶祝方式也發(fā)生了一些翻天覆地的變化，越來越多的線上“年味”活動成為了新春的小習慣和儀式感。

2016年，“集五福”活動首次上線，此后6年間參與人數(shù)超過7億。90后、95后作為“互聯(lián)網(wǎng)一代”，每當年關(guān)在即，就掐著點迎接支付寶“集五福”的到來，調(diào)侃著有幸成為這個上億項目的一份子。

1月19日，2022年支付寶集五福活動正式開啟，這個已延續(xù)7年的五福IP也被注入了新的商業(yè)價值和文化價值。

從商業(yè)角度來看，五福活動創(chuàng)造“新流量之源”。

在高曝光度、高參與度的基礎(chǔ)上，今年的“五福”活動著力增加了商家開放度，而強話題性、強社交性帶來的巨大流量，使得平臺、參與商家都能在短時間內(nèi)提升拉新、留存和促活率。

對于參與其中的商家來說，抽福卡、送福卡間的每一次傳播，都可視作一次絕佳的品牌宣傳行為，商家卡券與福卡同行，這種營銷模式的接受度高且宣傳效果好。

站在平臺角度，支付寶將巨大的流量池、平臺資源向商家開放，讓商家站在巨人的肩膀上開展數(shù)字化運營，實現(xiàn)品牌私域運營“質(zhì)”的飛躍。在開放的心態(tài)下，無論對平臺、商家還是用戶，都能各取所需、實現(xiàn)共贏。

從文化角度來看，五福IP成為了中國福文化的現(xiàn)代新闡釋和傳播媒介。

“五福臨門”一詞早已家喻戶曉，人人都希望五福臨門，隨著時代變遷與發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“造節(jié)”、“造IP”的傳統(tǒng)下，“五福”也有了新變化：以傳統(tǒng)五福“長壽、富貴、安樂、好德、子孫眾多”衍生出符合社會主義新時代追求的新五福，即為愛國福、富強福、和諧福、友善福、敬業(yè)福。

“集五福”活動本身的樂趣不僅體現(xiàn)在掃福、寫福的習慣和小儀式，還在于這是一場全民狂歡式的“元社交”，傳遞著中國人們對“福文化”的追求以及對美好生活的向往和期待。

結(jié)語

如何深入一切有流量的地方？能否通過精細化運營“解密”流量，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量？這些都成為了茶飲行業(yè)競爭下半場的精彩看點，而2022年“五福”活動恰好成為了商家唱主角、讓公域給私域打工的最佳范本。

作為一個巨大的公域流量池，支付寶平臺為用戶提供著多渠道的服務(wù)，也為商家運營提供了一個可循環(huán)發(fā)展的生態(tài)平臺。今年，拋棄繁瑣冗雜的玩法規(guī)則，五福活動更加簡潔明了、開放多元。

“五福IP”跨界營銷逐漸成為眾多商家公域+私域全域布局、開展精細化運營促成交易轉(zhuǎn)化的新選擇，而日益開放、包容的平臺生態(tài)，也為用戶提供了更多福利，創(chuàng)造了更多驚喜和新體驗