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餐飲資本的“紅與黑”

來源: 火鍋餐見 張冬 2022-01-27 14:31

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資本如水,能載舟,亦能覆舟。

天眼查數據顯示,截至2021年7月中旬,餐飲行業融資事件已達125起,融資總額達75億人民幣左右,而去年,是115起。

餐飲成了資本的香餑餑。

那么,資本投資的底層邏輯是什么?他們又青睞哪些餐飲?

資本投資的底層邏輯

2021年上半年,餐飲融資事件前三品類為茶飲、咖啡和面食,分別為茶飲17起,咖啡13起、面食12起,烘焙、酒類等具有零售屬性的融資事件緊隨其后,再往后,是更為細分的品類,諸如乳飲、調味品、串串等。

從案例上看,資本選擇企業投資,有兩個基本維度,一是品質度,二是便捷度,而這兩個維度主要是針對消費者,畢竟,資本要獲得的利潤還得從消費者身上來。

如果以一個品類為中心,品質度向左,便捷度向右,然后發散,就能看出投資的底層邏輯。

>>品質度

每個消費者希望能買到高品質的產品,當然,如果能用最低預算就更好了。

資本投的,正是消費者的心理。

以咖啡為例,高品質咖啡要數“現磨咖啡”,所以,在現磨咖啡這條線上,出現了咖啡機的品牌和烘焙咖啡豆的品牌,而咖啡機又分化出“自助咖啡機”。

像前幾年,“易咖自助咖啡機”就獲得過融資,當然,這一點也跟下面要說的“便捷性”有關。

>>便捷度

繼續說咖啡。

在便捷度上,自己動手,肯定不如別人磨方面,而且也不專業,于是,星巴克出現了;

如果不想那么高品質,想更便捷一些,就可以選擇瑞幸;如果再想便捷,一包速溶的雀巢就可以搞定。

星巴克、雀巢都是上市公司,瑞幸也有翻盤的苗頭。

當然,資本選擇企業,不只看這兩個維度。

但這兩個維度會影響資本的嗅覺。

我們以“火鍋”為例,往左是品質度,往右是便捷度。

品質高的火鍋,最先想到的,可能就是海底撈;小火鍋里品質高的,呷哺呷哺算一個;若再細分品類,還有小蠻椒麻辣燙、豬肚雞王者撈王、川娃子火鍋底料、廚具一站式采購平臺集餐廚等等。

如果在“海底撈上”往上下游發散,一個是蜀海供應鏈,一個是海底撈的新零售。

從便捷度看火鍋,諸如自加熱火鍋、火鍋食材超市等,都有品牌獲得融資。

當然,以“餐飲供應鏈”為基點,也是如此邏輯。

▲ 餐飲供應鏈第一股千味央廚 

很多供應鏈企業獲得融資、上市,正是基于餐飲市場的強大,還有其本身的品質度、完善的運營體系、更高的便捷性等。

強供應鏈促使B端野蠻生長、增大需求,資本也能快速拿到利潤。

在去年的115起餐飲融資事件中,供應鏈企業占了17起。

資本選擇餐飲的4個維度

說完了資本投資企業的兩個邏輯,我們再看看資本選擇餐飲的4個維度。

>>品類:大品類、強勢品類更受關注

創業者一般都會盯上大品類、強品類,資本也是一樣,畢竟,大水才能出大魚,大、強品類適用范圍更廣,意味著適用更多消費者。

火鍋、快餐是餐飲大品類,較之其他品類,更容易獲得資本青睞,而在火鍋中,川渝火鍋是大品類,較之其他品類也更容易獲得融資,像朝天門碼頭、周師兄,就屬此類情況。

當然,大、強品類也廝殺得厲害,大多還沒被資本盯上,先被同行盯上,為內卷忙得焦頭爛額。

其實,小品類也很有機會,雖不在內卷上費工夫,但功夫一定在別處,諸如市場教育、完善供應鏈、升級品牌、拓客引流等等。

像成立于2014年的果酒品牌“冰青”,獲得第三輪融資后,直接收購了四川梅鶴酒業,連同其背后的種植基地、鮮果釀造工藝一塊收購,并加速布局,線上布局了天貓、京東等二十多家平臺,線下入駐了海底撈、湊湊、小龍坎等知名火鍋店和近2萬家商超。

果酒相對于白酒、啤酒、紅酒而言,算是小品類,但冰清、落飲、梅花里這樣的品牌,憑借“她經濟”的崛起獲得融資,如虎添翼,重新定義了果酒。

>>運營:可復制化程度高

火鍋業態對廚師的依賴程度不高,食材和湯底統一配送、管控,都比較方便,相比較中餐,可復制的程度比較高。

人員,是餐飲的一大痛點。

相比較大店,小店用人少,靈活性更高一些,無論是喜茶、奈雪的茶,茶顏悅色,還是蜜雪冰城,都是小店模式,幾個人就能維持,人員依賴度低,這也是小店模式獲得資本青睞的一個重要因素。

從這個角度看,快餐比火鍋復制程度高,茶飲比快餐復制程度高,像周黑鴨,十幾年才開了100家店,而奈雪的茶,開100家店,只用3年。

小店在獲得融資后,大多會產生質的飛躍,像喜茶在獲得第一輪投資后,立刻向全國擴張,一路開到北上廣等勢能高地;在獲得B輪融資后,喜茶又立即開通線上外賣業務,進軍海外市場。

創始人聶云宸說,與資本接軌,是一個偉大公司的必經之路。

同樣,出道即巔峰的西少爺肉夾饃,10平米的店,開業一個月,估值一億;2個月,創造全球最高坪效(最高時將近15000元/平,平均近7000元/平,幾乎是肯德基、麥當勞的2—3倍);100天,賣出20萬個肉夾饃。

在獲得資本后,西少爺加大產品研發力度,不斷升級,并開發出一套用戶反饋系統,完成了顧客與品牌的即時觸達。

像一些火鍋食材超市,獲得融資后,也加快了擴張速度。

輕投資、輕運營、人員少、可復制程度高、人效坪效高,資本最愛這一套。

>>品牌:資本偏愛頭部

當你想買某樣東西時,第一反應是哪個品牌,我們就可以說,這個品牌已完成了心理預售。

例如買空調,你想到格力,格力就完成了預售,剩下的,就是格力等你付錢。

資本喜歡錦上添花,更偏愛頭部品牌。

你若想拿著資本的錢,做“從0到1”的活,基本沒可能。

像綠茶餐廳,一心想著上市籌資本,目的竟是還賬續命,這對于不知雪中送炭為何物的資本而言,簡直是天方夜譚。

資本干的最多的事,是“從1到100”甚至“從1到10000”,不過,很多品牌至死都沒突破1。

沒跑出來,自然也不會被資本看見。

品牌不僅心理預售程度高,復購率也高,產生的網絡效應也高,尤其借著短視頻的風口,一些品牌企業則乘著風扶搖直上,遇強俞強。

當然,品牌如同人一樣,要成長,也要進化,諸如產品的更新迭代、消費場景的切換、品牌VI的審美升級、運營更高效率等等,顧客喜歡,資本也喜歡。

像虎頭局,獲得融資后,在裝修設計、陳列等方面開始大幅升級,比如,在店鋪顯眼處強化“當日現烤”,產品用木質托盤陳列,視覺上處處體現“老虎” 元素,如手工藝品布老虎、包裝和海報上的老虎形象等,強化品牌國潮的形象。

一些火鍋品牌在獲得融資后,一方面加速擴張,一方面重金砸向廣告和公關,強化品牌和顧客心智。

但有些品牌的擴張,是來自資本的催促,如果已疲于奔命,卻仍被逼狂跑,遲早會出事,像今年海底撈的關店和茶顏悅色的關店,很多人猜測,“可能是資本的鞭子一直在抽打”。

>>創始人:一個長期主義者

投資分兩種,一種是戰略投資,資本方跟品牌方共榮共存,風險共擔,資源共享,相互扶持往前走;一種是財務投資,直接砸錢,靠著股權增值和到期分紅。

一般來說,很多投資者介于兩者之間,既投錢,又涉足企業戰略運營。

▲ 高瓴資本創始人張磊 

高瓴資本的創始人張磊曾表示,他最看重的是投資人,看中對方是否是長期主義者,“要做時間的朋友”。

簡單點說,放長線,釣大魚。

張磊的眼光確實不錯,投的企業有特斯拉、格力、蔚來汽車、美團、藍月亮、字節跳動等等。

當然,他也有看走眼的時候,像投蔚來汽車,高瓴一直投到了D輪,甚至投成了大股東,但蔚來從2015年到2018年一直虧損,到了2019年第三季度還是虧,張磊坐不住了,從逐漸減持開始直接清倉。

然而,到了年底,蔚來觸底反彈,隨后,股價大漲20倍,高瓴錯失了48億美元。

看來,所謂的長期主義,也就三四年的燒錢好時光,一旦起不來,資本就會亮出獠牙。

換句話說,如果資本真的存在長期主義的耐心和決心,作為企業老板,更要堅持長期主義。

被資本吃掉的“餐飲賭徒”

前文已述,資本可以讓企業從“1到100”,也可以讓企業從“100到0”,甚至是負數。

譚魚頭,就毀于一個賭約。

創始人譚長安最大的夢想就是讓企業上市,多次借殼上市失敗后,譚長安決定通過IPO籌集資金,正在此時,一家資本來敲門,愿意出資2000萬美金,但是,譚魚頭要在3年內達到營收目標。

對投資一竅不通的譚長安,同意了這份“霸王賭約”,對方又說,現在錢不夠,只能先拿出500萬。

蒼蠅腿再小也是肉,譚長安沒嫌棄,拿到錢后,開始大肆地擴張、運作,當然,后面的1500萬沒了下文,再后來,資金鏈斷裂、譚向私人資本借錢、然后被催債、賣商標。

一心上市的執念,將譚魚頭帝國推向了深淵,長安,終未能長久平安。

現在,譚兄玩起了直播,主要是分享失敗經驗,讓年輕的創業者避坑防踩雷,也算功德一件。

毀于賭約的還有俏江南

2008年,為了擴張,俏江南和鼎暉投資談妥,鼎暉以等值于2億人民幣的美元,換取了俏江南10.53%的股權。

“對賭協議”上說,如果非鼎暉方面原因,造成俏江南無法在2012年底之前上市,鼎暉有權以回購方式退出俏江南。

當然,那年俏江南沒上市。

2012餐飲遇冷,為自救,張蘭同意將俏江南的股權賣給歐洲最大私募基金CVC,對方以2.86億美元的價格,從鼎暉和張蘭手里買走82.7%的股份,成為最大的控股股東。

完成收購后,CVC來了一波神操作——將俏江南的所有股權抵押給了出借收購款的銀行財團。

也就是說,在張蘭毫不知情的情況下,她持有的俏江南股權也被CVC質押了出去。

俏江南,易主了。

當然,張蘭也不是吃素的,拿到1億美元后,立刻轉走了一部分,但老外更強硬,認為張蘭轉移公司財產,將其告上香港法院。

張蘭被關了一年。

現在的張蘭老實很多,直播間很熱鬧,帶帶貨也很瀟灑,只不過,再無沖刺世界500強的野心了,兒子汪小菲吸取教訓,也不玩那么大了,今年還開了個川菜小店,挺好。

你瞧,還是要聽媽媽的話,“好孩子,不賭博”。

寫在最后

每個老板都應該理性看待資本,所謂理性,就是風險管理,想盡一切辦法,讓自己生存更久。

當下,中國餐飲的連鎖化率遠不及歐美國家,進步空間極大,餐飲市場對資本的需求嗷嗷待哺。

未來,餐飲融資事件將會越來越多,連鎖化進程會越來越快,餐廳也會越來越多,萬店時代到來,拼的就是產品服務和性價比。

對國家、行業和老百姓來說,都是好事。

本文為聯商網經火鍋餐見授權轉載,版權歸火鍋餐見所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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