春晚一直是中國(guó)人年夜飯里一道不可或缺的大菜。

從1983年至今，已經(jīng)陪伴了我們39個(gè)年頭，在千家萬(wàn)戶的飯桌前，春晚總是按照熟悉的編排開啟狂歡。

于是有關(guān)春晚的評(píng)論也愈發(fā)的眾說(shuō)紛紜。

有人覺得春晚的節(jié)目不好笑了，也有人覺得春晚越來(lái)越不接地氣，在離央視春晚不到一個(gè)月的時(shí)間前，甚至不少網(wǎng)友開始對(duì)春晚小品進(jìn)行了“押題”。

在一個(gè)疑似泄露的小品節(jié)目中，一年之中最重大的幾個(gè)熱點(diǎn)：抗疫、催婚、催生、雙減等元素，被“不出所料”地混合在了一起。

觀眾對(duì)春晚的期待值逐年下滑，與之對(duì)應(yīng)的便是商業(yè)價(jià)值變得撲朔迷離。

回溯春晚的商業(yè)化歷程，基本與中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革進(jìn)程走在了相同的頻道。某種程度上春晚廣告折射出的，正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。

從傳統(tǒng)企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，跨越幾個(gè)經(jīng)濟(jì)周期之后。

前仆后繼的商業(yè)巨頭們，用實(shí)際經(jīng)驗(yàn)告訴人們，對(duì)于參與的品牌而言，選擇合適的時(shí)機(jī)與春晚合作，比贏得合作本身更加重要。 

一個(gè)舞臺(tái)，兩道盛宴?

央視網(wǎng)在2007年曾經(jīng)發(fā)起過(guò)一項(xiàng)投票，評(píng)選觀眾最喜愛的一屆春晚。

1983年的春晚，以壓倒性優(yōu)勢(shì)成為中國(guó)電視史上最受歡迎的一屆春晚，許多年以后，人們依然懷念那一屆。

沒(méi)有華麗的布景和道具，侯寶林的即興表演《戲劇雜談》，演員姜昆、馬季和劉曉慶共同出演的小品，至今許多人都?xì)v歷在目，包括李谷一的那首《難忘今宵》也是傳唱至今。

春晚導(dǎo)演袁德旺認(rèn)為，1983的春晚不過(guò)就是幾個(gè)導(dǎo)演研究之后利用春節(jié)做了個(gè)晚會(huì)而已，當(dāng)時(shí)一切條件都不是最成熟、最專業(yè)的。

但得益于改革開放后，中國(guó)電視機(jī)保有量逐漸地上升，好的電視節(jié)目極度匱乏，“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”這個(gè)名詞也因此應(yīng)運(yùn)而生。

開局即巔峰的春晚，不僅帶來(lái)了收視霸主的地位，更打開了商業(yè)化的契機(jī)。

第二年，曾與中央電視臺(tái)有業(yè)務(wù)聯(lián)系的康巴斯鐘表，成為了春晚的第一個(gè)贊助商。

當(dāng)時(shí)廠里一位老員工回憶道：“第一年做廣告是拉了一車鐘去，大概3000只，抵了廣告費(fèi)，沒(méi)拿一分錢。換作現(xiàn)在，廣告費(fèi)可了不得。”

作家梁左回憶當(dāng)年的春晚表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：“如果說(shuō)，1983年是春節(jié)晚會(huì)的一個(gè)良好開端，那么，1984年就是春節(jié)晚會(huì)大獲成功的一年了，并從此奠定了春節(jié)晚會(huì)的崇高地位……”

梁左口中的“崇高地位”放到今日來(lái)看，至少可以分成兩個(gè)部分。

一方面來(lái)自于文化上的成就。

時(shí)至今日，春晚依然是為數(shù)不多，可以將不同階層的人群與文化無(wú)差別地放在一起，展開娛樂(lè)、精神交流的舞臺(tái)。

另一方面則來(lái)自于商業(yè)上的成就。

在春晚開播至今這三十余年間，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持著高速增長(zhǎng)。1983年時(shí)我國(guó)GDP為6021億元，到了2021年，我國(guó)GDP已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)億，達(dá)到美國(guó)的77%。

巨大的市場(chǎng)增量，讓越來(lái)越多商業(yè)巨頭“覬覦”春晚這個(gè)流量金礦。

從制造業(yè)、酒業(yè)、乳品業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，站在春晚舞臺(tái)上的企業(yè)，大都能帶動(dòng)某一階段的社會(huì)消費(fèi)風(fēng)尚。

但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷提升，國(guó)人的娛樂(lè)生活越來(lái)越豐富，一些省份的春晚收視逐漸出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

從《2017年春晚各省收視率地圖》就可以看出，早在幾年前，我國(guó)每個(gè)省市地區(qū)的收視率就和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平呈現(xiàn)出反比。

東三省收視率最高的，超過(guò)了80%，廣東省收視率最低，不到10%。

現(xiàn)在的春晚雖然還能許多人帶來(lái)歡樂(lè)，但大多集中在下沉市場(chǎng)，這部分人群恰好切中了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們更重視的領(lǐng)域。

在那些動(dòng)輒上億用戶黏性的頭部APP里，春晚成了掘金的流量密碼。

第五個(gè)饅頭

給一個(gè)饑餓的人吃饅頭，吃到第幾個(gè)才會(huì)感到滿足？經(jīng)濟(jì)學(xué)給出的答案是：第一個(gè)。

假如這個(gè)人的飯量恰好是五個(gè)饅頭，吃第二個(gè)、第三個(gè)、第四個(gè)時(shí)的感覺一定不如第一個(gè)那么美妙。

吃到第五個(gè)時(shí)，這個(gè)饅頭很可能就變成了一種負(fù)擔(dān)，這便是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本規(guī)律之一：邊際效用遞減規(guī)律。

這些年來(lái)，許多人想從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)解釋，為什么春晚給人們帶來(lái)的歡樂(lè)越來(lái)越少，“邊際遞減”或許是最恰當(dāng)?shù)摹?/p>

如今，每年如期而至的春晚，依然是除夕夜的一道硬菜，但守在電視機(jī)前的人們，對(duì)春晚的期待卻越來(lái)越少。

春晚越辦越爛了嗎？其實(shí)未必。

相反，隨著節(jié)目把關(guān)更加嚴(yán)格，舞美更加華麗、電視清晰度的提高，節(jié)目組還特意增加了新生代明星的節(jié)目，以及社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注和諷刺。

從理論上來(lái)說(shuō)，春晚理應(yīng)得到越來(lái)越多的喝彩，但現(xiàn)實(shí)卻是相反，越來(lái)越精美的春晚，再難獲得1983和1984那兩屆的一般的呼聲。

“邊際遞減”告訴我們，在其他條件不變的情況下，隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加，其總的滿足程度，即總效用，會(huì)以越來(lái)越慢的速度增加。

而這種效用，不僅指向生理滿足程度，同樣也可以指向人們消費(fèi)某種商品時(shí)的心理滿足程度。

在這個(gè)階層裂變、文化大繁榮的新時(shí)代，億萬(wàn)華人的共鳴點(diǎn)也開始裂變。

眾口難調(diào)，手機(jī)、電腦、棋牌……每個(gè)人手上都多出許多個(gè)“饅頭”，連普通人手中都多出了一個(gè)話筒。

春晚的歡樂(lè)“效用”逐漸遞減。與此同時(shí)，對(duì)一些品牌而言，春晚也正在變成“第五個(gè)饅頭”

回顧春晚的商業(yè)化進(jìn)程，其峰值大致可以對(duì)應(yīng)到四個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

第一個(gè)峰值是前文提到的1984年。那一年，伴隨著鄧公南方講話，中國(guó)開始向商業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)軌，當(dāng)年的春晚贊助商，成為了“第一個(gè)吃饅頭的品牌”。

康巴絲鐘表廠一邊乘著政策的東風(fēng)，一邊受益于曝光量，迅速崛起。在此后10年間，8次被央視選作春節(jié)標(biāo)準(zhǔn)報(bào)時(shí)鐘，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)石英鐘企業(yè)的多個(gè)年度紀(jì)錄。

第二個(gè)峰值則是從1995年開始，白酒和制藥廠成為了“新寵”。當(dāng)時(shí)的央視廣告部主任譚希松引入了競(jìng)標(biāo)模式，能夠拿出更多真金白銀的贊助商，方能成為春晚的“標(biāo)王”。

酒廠和藥企成為春晚標(biāo)王的背后，一面是90年代部分行政機(jī)關(guān)改組成為事業(yè)單位。

由于事業(yè)單位經(jīng)費(fèi)不受限制，“三公”消費(fèi)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)；另一面則是日子越來(lái)越紅火，老百姓的保健意識(shí)逐漸崛起。

在遭遇了“秦池風(fēng)波”和短暫的“藥業(yè)風(fēng)云”之后，再也沒(méi)有酒廠和藥企成為春晚的標(biāo)王。到了2003年，春晚的第三個(gè)商業(yè)峰值由美的揭開了帷幕。

在隨后十幾年間，美的集團(tuán)的零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名權(quán)幾乎從未旁落。

而這一階段里，恰是中國(guó)工業(yè)突飛猛進(jìn)的歲月，春晚的黃金營(yíng)銷資源，再度回到實(shí)體企業(yè)手中，似乎也暗喻了一個(gè)世界制造業(yè)大國(guó)的崛起。

2010年，春晚節(jié)目因?yàn)樘嘀踩胧綇V告而引發(fā)輿論聲討，從而不得不進(jìn)行“瘦身”，這也牽動(dòng)了春晚的第四個(gè)商業(yè)峰值：與互聯(lián)網(wǎng)的深度合作。

伴隨浩浩蕩蕩的“互聯(lián)網(wǎng)+”，2014年，微信支付與春晚迎來(lái)了首次合作。

小小的紅包互動(dòng)，在短短幾小時(shí)里，改寫了中國(guó)移動(dòng)支付的版圖，“偷襲”了支付寶建了八年的“珍珠港”。

隨后幾年，百度、快手、抖音、爭(zhēng)先恐后地想要擠入春晚的大門里，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)狂灑數(shù)10億紅包，企圖截獲春晚創(chuàng)造的流量和注意力的峰值。

但除了騰訊，似乎再也沒(méi)有什么真正意義上的贏家。

京東的"吃相"如何？

2022年，總算輪到京東登上春晚。

這家企業(yè)自從2018年明尼蘇達(dá)事件后，伴隨劉強(qiáng)東淡出公眾視野一度走向低調(diào)。如今拿下春晚這座高地，京東似乎有了沉寂多年再次蘇醒的氣勢(shì)。

外界最關(guān)心的是京東這一次的“吃相”如何。

過(guò)去八年，多個(gè)巨頭的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，春晚對(duì)技術(shù)的考驗(yàn)難度，好比攀登一座云計(jì)算的珠峰，再加上供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施配套的考驗(yàn)，京東需要一次機(jī)會(huì)來(lái)驗(yàn)證自己的能力，向外界“亮劍”。

但在百度、快手輪番轟炸之后的第八年，京東進(jìn)入春晚，依然無(wú)法逃開微信支付與支付寶創(chuàng)造的“舊傳統(tǒng)”。 

在用戶數(shù)、交易量、業(yè)務(wù)推廣、口碑多重?cái)?shù)據(jù)的考量下，京東勢(shì)必要通過(guò)加碼紅包額度吞下“第五個(gè)饅頭”，但在邊際遞減的原則下，京東這一局依然無(wú)法成為第五個(gè)峰值。

與真實(shí)的留存與轉(zhuǎn)化相對(duì)比，春晚的紅包向來(lái)不算便宜。

根據(jù)非官方測(cè)算，當(dāng)年春晚節(jié)目中植入廣告費(fèi)用在1.2億左右，但這些都不及如今春晚紅包的“零頭”。

當(dāng)年阿里不甘示弱，支付寶和淘寶連續(xù)成為春晚贊助商，通過(guò)集五福等玩法試圖激活社交鏈。到了2018年，更是狂撒十億，但數(shù)次登臺(tái)，仍難以收復(fù)當(dāng)年失地。

2019年，百度以9億人民幣實(shí)現(xiàn)了百度APP紅包208億次的互動(dòng)量，結(jié)果僅剩2%的用戶留存率遭到詬病。

2020年，快手在春晚上花費(fèi)總成本約有50億元，當(dāng)年的凈虧損卻高達(dá)1166億元。

媒體總結(jié)了大廠做春晚紅包的兩個(gè)原因，一是業(yè)務(wù)需要快速擴(kuò)張，去搶奪更多市場(chǎng)，比如此前的微信支付；

二是防守型，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力和挑戰(zhàn)，被逼無(wú)奈，就算再難也要上，比如淘寶和快手。

對(duì)流量依然十分饑渴的京東，毫無(wú)疑問(wèn)是屬于防守型。

從拼多多到直播電商再到社區(qū)電商，這些年來(lái)，新興的商業(yè)模式不斷蠶食著京東的流量池。

京東也在不斷尋求脫困之法。2019年9月，面向下沉市場(chǎng)的京東拼購(gòu)升級(jí)為“京喜”。京東單季度凈增用戶峰值為2021Q2的3210萬(wàn)，在近七個(gè)季度中，大多數(shù)時(shí)間凈增用戶都與貓拼有較大差距。

對(duì)比淘特為阿里零售體系帶來(lái)的增量，則更能形成對(duì)比：2021年前三季度，京東累計(jì)新增用戶8010萬(wàn)，阿里電商業(yè)務(wù)累計(jì)新增用戶8400萬(wàn)。二者在用戶基數(shù)上差了3億，凈增用戶數(shù)還被拉開400萬(wàn)差距。

拼購(gòu)京與社交電商都沒(méi)有順利地在下沉市場(chǎng)建立優(yōu)勢(shì)，而此次拿下春晚紅包互動(dòng)項(xiàng)目，可以看做京東在下沉市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)策略。

在消費(fèi)低迷的大環(huán)境里，流量的獲取和維持成為了問(wèn)題的最終導(dǎo)向。但當(dāng)舊范式所帶來(lái)的用戶感受逐年遞減，京東在今年春晚的流量留存必然會(huì)打下折扣。

幾個(gè)春晚老前輩之所以使用紅包的方式，還存在打開社交大門的意圖。但就在1月初，京東宣布停止了旗下社交電商平臺(tái)“東小店”的運(yùn)營(yíng)。

京東的社交電商折戟，而這一切就發(fā)生在拿下春晚紅包不到十天，難道在騰訊減持京東集團(tuán)股份之后，京東依然想依靠微信發(fā)力社交？

回顧互聯(lián)網(wǎng)巨頭走進(jìn)春晚這些年，至今依然只有騰訊因此而高開高走。

在2014年之后，騰訊不僅在銀行、理財(cái)、征信、保險(xiǎn)、證券等多個(gè)領(lǐng)域拓展了金融版圖，更在高調(diào)的螞蟻金服對(duì)面，悄然長(zhǎng)成了龐然巨物。

而對(duì)比其他大廠在春晚的戰(zhàn)況和受益，京東在春晚的首次亮相似乎依然充滿了挑戰(zhàn)和艱險(xiǎn)。

如何才能避免曇花一現(xiàn)的結(jié)局？

或許京東真正應(yīng)該思考的問(wèn)題是，如何借助春晚的舞臺(tái)，把這“第五個(gè)饅頭”的價(jià)值屬性，盡可能地延伸到用戶的日常中。

贏得了什么？?

2016年，在阿里拿下了春晚的紅包項(xiàng)目后，螞蟻金融的樊治銘曾經(jīng)坦言：“多少錢其實(shí)不重要。”

春晚的頂流吸金能力從未改變，它能帶給互聯(lián)網(wǎng)大廠們的品牌效應(yīng)也可觀的。但面對(duì)難以持續(xù)的留存率與轉(zhuǎn)化率，這場(chǎng)豪擲千金的角逐，似乎正在改變事情的本質(zhì)。

有人說(shuō)，如今的春晚已經(jīng)變成互聯(lián)網(wǎng)巨頭論資排輩的象征。強(qiáng)者上，弱者下。但這種象征與他們自己的預(yù)期似乎并不等同。

在物質(zhì)匱乏的年代，春晚是企業(yè)的名利場(chǎng)。

轟轟烈烈的市場(chǎng)浪潮中，當(dāng)年因春晚走向商業(yè)巔峰的品牌，也在時(shí)代的滌蕩中逐漸走向了不同的命運(yùn)分岔路。

康巴絲鐘表廠被山寨“康巴絲”奪取了商標(biāo)，最終不得不花90萬(wàn)買回自己；而首屆春晚標(biāo)王孔府家酒，在2019年6月因破產(chǎn)被拍賣；哈藥六廠在2013年凈利潤(rùn)跌至歷史最低點(diǎn)：1.69億元，大幅削減廣告費(fèi)之后，變成了“消失在春晚的A股神話”；美的開始做起了“工業(yè)4.0”的中國(guó)樣本，結(jié)盟阿里，從制造走向智造。

從當(dāng)年的3000萬(wàn)競(jìng)標(biāo)額到現(xiàn)在的40億紅包，這些企業(yè)就像一閃而過(guò)的流行，極少數(shù)蛻變成為恒星。

今年的京東是否能交出和代價(jià)成正比的答卷？或許同樣要經(jīng)過(guò)更長(zhǎng)的時(shí)間，才能算清這筆賬。