五福期間，叮咚買菜在支付寶的探索，為商家提供了一個(gè)樣板——如何借力于開放流量生態(tài)、成熟的數(shù)字化經(jīng)營工具，不計(jì)邊界地拓展經(jīng)營陣地。

“這里有兩斤黑魚片，下鍋的時(shí)候攪拌一下，避免粘鍋。”1月24日晚，叮咚買菜的直播間里，來自上海的梁阿姨手把手教觀眾做起了酸菜魚。 

這是叮咚買菜在支付寶生活號的直播首秀。今年春節(jié)期間，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商玩家紛紛探索主陣地（即APP）之外的營銷玩法，借助私域直播等形式觸達(dá)消費(fèi)者。 

作為生鮮即配行業(yè)的頭部玩家之一，叮咚買菜在去年成功上市。但來自二級市場的盈利壓力，精細(xì)化運(yùn)營與降本增效的行業(yè)趨勢，使各個(gè)生鮮玩家都在思考，如何以更聰明、高效的方法觸達(dá)消費(fèi)者、擴(kuò)大市場版圖。 

借力外部流量生態(tài)、拓展經(jīng)營新陣地，成為一大探索方向。叮咚買菜瞄準(zhǔn)了月活超過7億的支付寶，隨著支付寶開放五福ip、上線生活頻道并提至首頁一級入口，嗅覺靈敏的商家已經(jīng)嗅到了開放的信號和在支付寶做私域的前景。叮咚買菜更是借力五福IP、生活號直播等，打響了一場“私域大戰(zhàn)”。

新春獲客戰(zhàn) 

春節(jié)歷來國內(nèi)消費(fèi)市場最重要的營銷節(jié)點(diǎn)之一。過去六年來，超過7億人在支付寶集五福，與“年夜飯”緊密相關(guān)的生鮮電商玩家也沒有錯(cuò)過這次機(jī)會(huì)。 

叮咚買菜是其中之一，其在一月中旬上線50多款“年夜飯”預(yù)制菜，縱觀自有APP、微信、支付寶等渠道布局，叮咚買菜在支付寶的動(dòng)作稍顯不同。 

今年，支付寶首次將“五福”IP向商家群體開放，超過1000家商家、機(jī)構(gòu)可通過支付寶小程序給用戶發(fā)福卡，相當(dāng)于在公域流量和私域之間開了一條“新干線”。對商家來說，這是向私域引流的好機(jī)會(huì)。叮咚買菜通過官微、社群等不停吆喝請用戶去它的小程序領(lǐng)福卡。一頓操作下來，僅一周時(shí)間，叮咚買菜小程序就通過五福引流近300萬人次。 

引流之后，如果讓用戶成為消費(fèi)者，叮咚買菜必須找到其他的抓手。 

近年來，主打方便快捷、品類豐富的預(yù)制菜愈發(fā)成為國民的餐桌新寵，春節(jié)正是年夜飯的銷售高峰期，新一代消費(fèi)者對于預(yù)制菜這樣的“新物種”普遍接受度更高。叮咚買菜抓住了預(yù)制菜的風(fēng)口。 

五福期間，在支付寶小程序上，叮咚買菜獨(dú)家推出預(yù)制菜優(yōu)惠套餐“五福年夜飯”，既有八寶飯、扣肉等常見南北口味，也有“佛跳墻”等復(fù)雜菜式，還域面向減脂人群的“低卡年夜飯”。 

開售兩天，五福年夜飯就被搶售一空；福卡＋五福年夜飯，推動(dòng)叮咚買菜支付寶小程序創(chuàng)下一年以來的訪問峰值，也遠(yuǎn)超去年同期。 

年初，支付寶生活號迎來升級——支付寶在首頁推出一級入口“生活”頻道，開閘首頁公域流量，生活號是商家、機(jī)構(gòu)們在支付寶做內(nèi)容營銷的又一私域陣地，除了小程序上線獨(dú)家貨品，叮咚買菜還成為首批試水支付寶生活號直播的商家。 

1月24日“上海阿姨教做年夜飯”的直播首秀，配合隨機(jī)“掉落”五折券和無門檻優(yōu)惠券，基于生活號與小程序的打通，用戶可在直播間直接選購下單商品，最終吸引超過2萬人在線圍觀。

經(jīng)營新陣地 

過去一年對生鮮即配賽道來說可謂挑戰(zhàn)重重。隨著行業(yè)整體風(fēng)向從激進(jìn)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向穩(wěn)定增長，降本提效成為一種共識(shí)。供應(yīng)鏈端的重投入仍將持續(xù)，用戶端的精細(xì)化運(yùn)營則被提上日程。 

微信、支付寶、抖音等擁有億級日活的國民級平臺(tái)因此受到青睞。以頭部玩家為參考，每日優(yōu)鮮于近期開始試水抖音直播，最近一年，叮咚買菜也將支付寶作為重點(diǎn)布局的平臺(tái)。五福期間營銷成績亮眼，也是基于此前的投入積累。 

公開信息顯示，2020年7月，叮咚買菜入駐支付寶小程序。在冷啟動(dòng)階段，商家大多為如何打開流量入口而困擾，叮咚買菜的策略是積極參與平臺(tái)活動(dòng)，借助支付寶公域流量精準(zhǔn)拉新。 

2020年雙11，叮咚買菜發(fā)起“1分雞蛋”活動(dòng)，輔以線下地推、線上社群等引導(dǎo)方式，獲得了首批小程序用戶。此后，參與618、“涼爽紅包節(jié)”等平臺(tái)活動(dòng)也為小程序持續(xù)帶量。 

打開流量來源后，如何建立用戶的“買菜”心智？叮咚買菜梳理出一條“搜索-使用-收藏”的經(jīng)營鏈路。 

搜索是高效引流、精準(zhǔn)獲客的一大利器。為此，叮咚買菜完善了品牌Box和服務(wù)直達(dá)，讓用戶能以最短路徑直達(dá)小程序，優(yōu)化使用體驗(yàn)。 

此外，生鮮消費(fèi)有著高頻復(fù)購的特點(diǎn)，用戶會(huì)與小程序頻繁產(chǎn)生交互。今年5月，支付寶將“我的小程序”入口升級至首頁，方便用戶復(fù)訪收藏小程序；同時(shí)，將收藏和搜索納入公域推薦指標(biāo)，數(shù)據(jù)越好，就越有可能被平臺(tái)推薦。 

叮咚買菜因此將“收藏”作為重要指標(biāo)。通過多方引導(dǎo)，截至去年11月，叮咚買菜支付寶小程序的收藏量已經(jīng)突破20萬，還曾因此觸發(fā)支付寶首頁搜索底紋詞和FEED流推薦。 

至今，叮咚買菜已在支付寶跑通一條自運(yùn)營鏈路：早期借助平臺(tái)活動(dòng)與公域流量實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)；借助搜索、收藏、內(nèi)容營銷等場景，將私域沉淀在小程序、生活號兩大陣地，再通過會(huì)員、券、積分等數(shù)字經(jīng)營工具做私域的深度運(yùn)營，提高復(fù)購復(fù)訪。 

對于新陣地的長期投入，為叮咚買菜帶來了持續(xù)的增長回報(bào)——入駐支付寶半年，叮咚買菜小程序月成交訂單提升73%，成交用戶增長超50%，用戶復(fù)購率超40%。今年春節(jié)期間的銷售小高峰，也得益于此前的積累。 

叮咚買菜的探索，也為商家提供了一個(gè)樣板——如何借力于開放流量生態(tài)、成熟的數(shù)字化經(jīng)營工具，不計(jì)邊界地拓展經(jīng)營陣地。在線上流量增長見頂、獲客成本愈貴的當(dāng)下，這一范式無疑更具參考與借鑒價(jià)值。