五福期間，叮咚買菜在支付寶的探索，為商家提供了一個樣板——如何借力于開放流量生態、成熟的數字化經營工具，不計邊界地拓展經營陣地。

“這里有兩斤黑魚片，下鍋的時候攪拌一下，避免粘鍋。”1月24日晚，叮咚買菜的直播間里，來自上海的梁阿姨手把手教觀眾做起了酸菜魚。 

這是叮咚買菜在支付寶生活號的直播首秀。今年春節期間，叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商玩家紛紛探索主陣地（即APP）之外的營銷玩法，借助私域直播等形式觸達消費者。 

作為生鮮即配行業的頭部玩家之一，叮咚買菜在去年成功上市。但來自二級市場的盈利壓力，精細化運營與降本增效的行業趨勢，使各個生鮮玩家都在思考，如何以更聰明、高效的方法觸達消費者、擴大市場版圖。 

借力外部流量生態、拓展經營新陣地，成為一大探索方向。叮咚買菜瞄準了月活超過7億的支付寶，隨著支付寶開放五福ip、上線生活頻道并提至首頁一級入口，嗅覺靈敏的商家已經嗅到了開放的信號和在支付寶做私域的前景。叮咚買菜更是借力五福IP、生活號直播等，打響了一場“私域大戰”。

新春獲客戰 

春節歷來國內消費市場最重要的營銷節點之一。過去六年來，超過7億人在支付寶集五福，與“年夜飯”緊密相關的生鮮電商玩家也沒有錯過這次機會。 

叮咚買菜是其中之一，其在一月中旬上線50多款“年夜飯”預制菜，縱觀自有APP、微信、支付寶等渠道布局，叮咚買菜在支付寶的動作稍顯不同。 

今年，支付寶首次將“五福”IP向商家群體開放，超過1000家商家、機構可通過支付寶小程序給用戶發福卡，相當于在公域流量和私域之間開了一條“新干線”。對商家來說，這是向私域引流的好機會。叮咚買菜通過官微、社群等不停吆喝請用戶去它的小程序領福卡。一頓操作下來，僅一周時間，叮咚買菜小程序就通過五福引流近300萬人次。 

引流之后，如果讓用戶成為消費者，叮咚買菜必須找到其他的抓手。 

近年來，主打方便快捷、品類豐富的預制菜愈發成為國民的餐桌新寵，春節正是年夜飯的銷售高峰期，新一代消費者對于預制菜這樣的“新物種”普遍接受度更高。叮咚買菜抓住了預制菜的風口。 

五福期間，在支付寶小程序上，叮咚買菜獨家推出預制菜優惠套餐“五福年夜飯”，既有八寶飯、扣肉等常見南北口味，也有“佛跳墻”等復雜菜式，還域面向減脂人群的“低卡年夜飯”。 

開售兩天，五福年夜飯就被搶售一空；福卡＋五福年夜飯，推動叮咚買菜支付寶小程序創下一年以來的訪問峰值，也遠超去年同期。 

年初，支付寶生活號迎來升級——支付寶在首頁推出一級入口“生活”頻道，開閘首頁公域流量，生活號是商家、機構們在支付寶做內容營銷的又一私域陣地，除了小程序上線獨家貨品，叮咚買菜還成為首批試水支付寶生活號直播的商家。 

1月24日“上海阿姨教做年夜飯”的直播首秀，配合隨機“掉落”五折券和無門檻優惠券，基于生活號與小程序的打通，用戶可在直播間直接選購下單商品，最終吸引超過2萬人在線圍觀。

經營新陣地 

過去一年對生鮮即配賽道來說可謂挑戰重重。隨著行業整體風向從激進擴張轉向穩定增長，降本提效成為一種共識。供應鏈端的重投入仍將持續，用戶端的精細化運營則被提上日程。 

微信、支付寶、抖音等擁有億級日活的國民級平臺因此受到青睞。以頭部玩家為參考，每日優鮮于近期開始試水抖音直播，最近一年，叮咚買菜也將支付寶作為重點布局的平臺。五福期間營銷成績亮眼，也是基于此前的投入積累。 

公開信息顯示，2020年7月，叮咚買菜入駐支付寶小程序。在冷啟動階段，商家大多為如何打開流量入口而困擾，叮咚買菜的策略是積極參與平臺活動，借助支付寶公域流量精準拉新。 

2020年雙11，叮咚買菜發起“1分雞蛋”活動，輔以線下地推、線上社群等引導方式，獲得了首批小程序用戶。此后，參與618、“涼爽紅包節”等平臺活動也為小程序持續帶量。 

打開流量來源后，如何建立用戶的“買菜”心智？叮咚買菜梳理出一條“搜索-使用-收藏”的經營鏈路。 

搜索是高效引流、精準獲客的一大利器。為此，叮咚買菜完善了品牌Box和服務直達，讓用戶能以最短路徑直達小程序，優化使用體驗。 

此外，生鮮消費有著高頻復購的特點，用戶會與小程序頻繁產生交互。今年5月，支付寶將“我的小程序”入口升級至首頁，方便用戶復訪收藏小程序；同時，將收藏和搜索納入公域推薦指標，數據越好，就越有可能被平臺推薦。 

叮咚買菜因此將“收藏”作為重要指標。通過多方引導，截至去年11月，叮咚買菜支付寶小程序的收藏量已經突破20萬，還曾因此觸發支付寶首頁搜索底紋詞和FEED流推薦。 

至今，叮咚買菜已在支付寶跑通一條自運營鏈路：早期借助平臺活動與公域流量實現冷啟動；借助搜索、收藏、內容營銷等場景，將私域沉淀在小程序、生活號兩大陣地，再通過會員、券、積分等數字經營工具做私域的深度運營，提高復購復訪。 

對于新陣地的長期投入，為叮咚買菜帶來了持續的增長回報——入駐支付寶半年，叮咚買菜小程序月成交訂單提升73%，成交用戶增長超50%，用戶復購率超40%。今年春節期間的銷售小高峰，也得益于此前的積累。 

叮咚買菜的探索，也為商家提供了一個樣板——如何借力于開放流量生態、成熟的數字化經營工具，不計邊界地拓展經營陣地。在線上流量增長見頂、獲客成本愈貴的當下，這一范式無疑更具參考與借鑒價值。