臨近2022年春節，包括疫情及消費需求變化等多重因素催化下，預制菜的年夜飯套餐火出了圈。

幾天前，在包括「零售氪星球」在內的專訪中，叮咚買菜商品開發高級副總裁徐志堅和預制菜負責人歐厚喜，一起復盤了這家生鮮電商2021年在預制菜領域的成果和心得。

經過真金白銀的下場演練，叮咚買菜收獲了一個獨特消費洞察：預制菜的主流消費人群，并非大多數人想象中不愛做飯和不會做飯的“懶宅”年輕人。相反，有家庭和孩子，更注重健康和生活品質的都市人群占大多數人。

在叮咚平臺上，預制菜消費，顯示的不是對生活求便捷的不講究。相反，是一種消費升級和品質生活的具體化選擇。

這個洞察，為開發預制菜提供了更清晰的指向，推動叮咚買菜加大對高品價比預制菜上的投入。客觀上，也會帶來平臺客單價和毛利率的提升。

徐志堅透露， 2021年推出拳擊蝦、叮咚王牌菜和叮咚大滿冠的歷練，叮咚買菜已摸索出一套高品質、高單價預制菜的經營方法論。

去年4月上市的“拳擊蝦”，券前毛利率（Pre coupon gross margin）為33.8%，高于整體券前毛利率。包含“拳擊蝦”訂單的客單價比平均訂單高73.9%，達98.9元。

01

預制菜不是懶宅年輕人的「菜」

預制菜是2021年最熱的消費賽道之一，各路新老玩家紛紛殺入，甚至是二級市場一度炙手可熱的看漲標簽。

在市場參與者里，生鮮電商是個獨特的存在。電商平臺上看重時間成本和品質的一二線城市消費人群，與預制菜的C端消費者高度重合，而電商積淀的消費大數據，更有利于洞察趨勢，進行精準研發和快速迭代。

“我們一直不認為‘懶人’是購買預制菜的主流消費者”。

去年12月，叮咚買菜預制菜部門組織了一輪用戶調研，結合年度用戶消費的大數據，叮咚買菜發現，預制菜的主流消費者會做飯，且擅長做飯，注重健康，生活質量相對較高。

根據調研，叮咚買菜將平臺上預制菜主流消費人群梳理為三個具體特征：其一，是會做飯、高質量的用戶；其二，這部分人群對健康和食品安全有很高追求；第三，他們對價格相對不敏感，客單價比平臺平均高30%。

總體來看，這批用戶甚至很擅長做菜，但出于看重健康以及時間成本的考慮，去選擇更方便、快捷和高效的預制菜。

歐厚喜說，“他們的最大痛點是什么？是買不到好的預制菜，放心的預制菜和好吃的預制菜。”

這為叮咚買菜在預制菜的投入上提供了清晰指向，相比市場上普遍提供“基本款”和單品爆款，叮咚買菜會花很多時間和精力去做高品質的“吃得好”系列。

目前，叮咚買菜預制菜自有品牌包括拳擊蝦、蔡長青、叮咚好食光、叮咚大滿冠、叮咚王牌菜等。其中，蔡長青定位家常小菜；叮咚好食光側重牛排和沙拉輕食；叮咚大滿冠是去年秋天開始重點投入的火鍋菜系列；叮咚王牌菜關注餐飲大菜和地方名菜，稱為“吃得好”系列。

歐厚喜透露，叮咚買菜開發預制菜圍繞三個原則：好吃、健康和創新。其中，好吃和健康，是最重要的兩個元素，而創新則是團隊功力的體現和對消費趨勢的洞察。

去年4月，叮咚買菜推出小龍蝦自有品牌“拳擊蝦”，相比市面上常見的速凍品，叮咚買菜研發了冷吃、冷鮮、冷凍、熱吃等更多做法，滿足更多消費場景，也帶來了生意增量。

而在與合作伙伴聯合開發羊蝎子火鍋上，叮咚買菜沒有沿襲行業內約定俗成的常溫低配品，轉而開發冷藏短保，同時，與線下堂食品質一致的商品，比如，更高帶肉率，還附帶原湯，滿足吃肉后涮鍋的需求。

更高品質帶來更高成本，但銷售反饋最終驗證了，高品質預制菜更受歡迎。

去年初，拳擊蝦上線定價49.9元，遭到當時運營團隊所有人的反對，“他們覺得價格太高了，在以往的預制菜，包括行業預制菜的認知，超過20元的菜就不太好賣了。”

而去年上市的叮咚買菜和傳統羊蝎子品牌老誠一鍋聯名的火鍋，工藝和原料改良后的冷藏版售價99元，銷量要遠超普通版79元的商品。銷量最高時，99元高品質羊蝎子火鍋單品一天可賣60到80萬銷售額。

懶宅的年輕人，不會做飯，沒有做飯欲望，更不想洗碗刷鍋，所以，往往購買外賣和自熱速食產品，湊合著吃一頓。相反，一些注重健康和時間成本的人群，對高品質的預制菜需求更大，也給供給方帶來了新機會。

尤其對生鮮電商這樣的零售新勢力，優化盈利的迫切性，圍繞產品、設計、運營以及新需求的嘗試，為預制菜這個品類帶來全新的做法。

02

叮咚買菜的預制菜生意經

2020年6月，叮咚買菜獨立預制菜部門，正式啟動業務。截止目前，預制菜已成為叮咚買菜全國業務線，實時動態1000-1200個SKU。單城市SKU維持在400-500個。

預制菜在大盤占比漲幅達300%，總銷售份數破億，訂單滲透率達30%，預制菜已在叮咚平臺形成常態化經營模型。

預制菜是商超和生鮮電商提高毛利率和建立商品差異化的新利器，一年多的試水，也讓叮咚買菜看好預制菜的后續潛力，有了大干一場的新規劃。

徐志堅透露，叮咚買菜將成立預制菜事業部，以更高效率和更大規模調動上下游資源，做好這個品類。此外，叮咚買菜的預制菜2022年計劃進入線上線下的其它渠道和2B市場。

一年下來，歐厚喜摸索出的主要心得是，“預制菜的瓶頸不是研發、生產端，最主要還是商品規劃，決定了選品和場景化的打造。”

更具體地說，叮咚買菜這套預制菜經營方法論，包含兩個特色：一個是商品開發“場景化”；一個是產品倒推定價法。

相比行業上開發預制菜商品往往單點突破，以大單品、爆款，提供制作工序復雜、成癮性或高附加值特征的品類為主要打法。叮咚買菜的思路是：從用戶消費場景角度策劃商品。

“這是一直以來我們的強項” 。

徐志堅說，叮咚買菜在商品推出上有一個改變，由單品驅動變成菜單驅動。具體說，根據消費者一周生活不同階段時點的場景，策劃提供的商品。

“場景化運營上，我們是做一日五餐的用戶解決方案，在周中、周末，包括時令、節氣場景在運營方面有著非常大的能力。”

此外，叮咚買菜的預制菜還采用產品倒推定價法。這涉及對目標人群需求的研究做商品和品質的卡位，確定原材料和標準再定價，重新定義和開發商品，而非對市面上已有商品加價銷售。

這個方法的關鍵在于：并非商品規劃時提前定價，而是品質先行，確定原料規格和配方、品質以及預估量，讓采購形成規模化詢價，保證品質，也會“倒逼”供應鏈規模化，降低成本。

叮咚買菜會通過四個關鍵指標來考核預制菜商品，包括銷量、用戶體驗、毛利率以及商品生命周期。

目前，叮咚買菜的預制菜生產由叮咚自營工廠和OEM工廠同時執行，尋求成本和效率最佳的辦法。

在后臺供應鏈層面，叮咚買菜近年成立了名為“叮咚谷雨”的自有供應鏈項目，自建豬肉、3R食品、面食三條產品線；此外，叮咚買菜還建立了以“城市分選中心”為核心的倉儲自動化體系。

從生鮮商品開始，叮咚買菜的垂直性供應鏈已拓展到預制菜，往上游深入，包括原材料和生產加工。歐厚喜透露，隨著叮咚買菜布局預制菜工廠，2021年的一個質的改變是，從源頭原料采購，到生產加工，已形成了自己內部運作的閉環。

03

搞定挑剔的“中國胃”，還有多遠？

從整個行業看，預制菜市場潛力巨大。業內廣泛提及的一個對比是，2020年，日本預制菜市場規模已達到238.5億美元，滲透率60%以上，這一數字在中國，僅有8%。

預制菜，相對于生鮮食材，有深加工，不僅毛利高，還能突出商品的“不一樣”，是電商提高毛利，建立差異化的重要手段。

在此前的采訪中，徐志堅曾提及，相比蔬菜、水果、水產5%到10%差異化率。預制菜的差異化率可達到50%到60%。

在預制菜滲透率更高的日本，這個趨勢也很明顯，日本全國超市協會（NSAJ）最近發布的《2021年超市統計調查》的一個主要發現是：“日本零售商的目標是增加貨架上即食產品（RTE食品，也稱預制食品）和自有品牌數量，因為它們可以最大限度地提高利潤。”

過去，很多人不相信預制菜能搞定挑剔的中國胃，擺在行業面前的難題不在少數。但隨著行業的健康發展，更多簡便操作，更美味、安全、健康的預制菜供給，會加速讓消費者接受和形成消費習慣。

而像叮咚買菜這樣的電商參與者，優勢是積極研究消費者，敢于創新和提供高品質商品，但也需要面對更多市場對手的挑戰，從而建立更高的粘性和護城河。

徐志堅認為，生鮮電商更理解用戶和需求，在1300多個多溫層前置倉及持續往上游深入拓展的龐大研發團隊和自有工廠基礎上，叮咚未來會圍繞研發、生產和營銷三個重要方面繼續加強投入預制菜。

預制菜戰火初起，叮咚買菜似乎已摸索出自己的最佳站位。