1月31日，農歷除夕，22點18分，支付寶集五福正式開獎，共有275，305，636人集齊五福，拼手氣分5億元。今年集齊五福人數同比下降8.26%，平均每人分得1.82元。

去年除夕，共有300，106，772人集齊五福，拼手氣分5億元。集齊五福人數同比2020年下降5.7%，平均每人分得1.66元。

據悉，1月19日，支付寶“集五福”活動正式開啟，時間為從1月19日0點(臘月十七)至1月31日22點(除夕)。

與以往玩法類似，今年集齊五福的用戶在除夕夜拼手氣共分5億現金紅包。

除了大家熟悉的熟悉的AR掃福、寫福、看視頻、搖一搖得福卡外，今年支付寶聯合華為、麥當勞、太平鳥等超過1000家商家和機構通過支付寶小程序發放福卡，涉及線下3C數碼、服飾、商超等業態商家。

其中，浙江省博物館將首度攜“虎文物”參與五福，給全國網友送上“虎福”。用戶在參與集福過程中，可隨機獲得浙江文物特別彩蛋卡。

1月21日起，用戶可以掃小店紅包碼獲得福卡。1月25日起，用戶也可以進入支付寶生活頻道商家機構生活號、螞蟻森林巡護、螞蟻莊園捐蛋中獲得福卡。用戶亦可進入到商家機構APP領取福卡。

2021年“集五福”的新變化

雖然現金金額與去年一樣，但今年的集五福在內容上有了一些新的變化。

在福利方面有四大升級，分別是新春禮、福氣店、生肖卡和打年獸。用戶集齊五福后，將再獲得20元新春禮，福卡亦可兌換好禮，包郵到家。而集齊五福的用戶將有機會獲得生肖卡,打年獸游戲通過將獲得8.8元添福紅包。

今年是支付寶連續第六年推出“集五福”活動。據了解，去年除夕，共有超3億人集齊五福，拼手氣分5億元，集五福人數同比下降5.7%，平均每人分得1.66元。

2019年支付寶在集五福活動中推出了“花花卡”，2020年又推出了“全家福卡”，2021年推出了點“福球”獲福卡。

2016年，支付寶集五福活動79萬人平分2億，人均271.66元。2017年，1.68億人隨機份2億，人均不到1.2元。2018年，2.6億人隨機分5億，人均不到2元。2019年3.27億人隨機分5億，人均不到1.6元。2020年共有3.181億人集齊五福，同比人數下降971.23萬人，下跌2.96%，人均不到1.6元。

“紅包”屬性越來越淡的“集五福”

最初，“集五福”只是2016年春節期間誕生的支付寶互動小游戲。當時，很多參與集五福活動的目的是為了平分那2.15億現金。本質上，集五福是一場線上紅包活動。

但隨著集五福的玩法越來越豐富，對不少人來說，“分紅包”不再是參與集五福的唯一目的。

支付寶此前公布的數據顯示，支付寶集五福四年時間，用戶參與人數增長125%。每三個中國人中，就有一人“掃福”、“集福”。 90后和銀發族成為參與人數增幅最多的，集五福也成為了春節前的一種新期待。

春節貼春聯、貼福字是傳統風俗，集五福將這種帶有美好寓意的風俗變得更加符合當下人們的生活及溝通方式。

北京大學光華管理學院組織與戰略管理系教授肖婷認為，時代發展必然帶來年俗的改變，歷史上也有年俗形式的不斷更迭，甚至僅是“福”字本身，就在寫法上經歷了多種變化。肖婷說，如今數字時代下，視頻拜年、云購年貨、掃五福送祝福、發電子紅包、舉家出游過新春等，都可以成為歡度春節的新方式。

占領“春節流量”高地

隨著集福的“全民化”，對品牌和平臺來說，集福也有了新的意味。

據了解，在支付寶集五福成為春節網上“習俗”后，不少品牌都希望能加入“五福”。有趣玩法帶來流量，巨大流量又吸引來品牌，不知不覺中，集五福成了品牌營銷陣地。

事實上，集五福只是春節期間眾多玩法的一種，如今越來越多的互聯網巨頭開始推出各種玩法，參與到“春節流量”高地的爭奪戰中。

就像人們通過集五福將春節送祝福搬至線上，春節年俗中的“發紅包”也借助微信完成“電子化”。2015年，微信用“搖一搖”的新穎玩法引發全民“搶紅包”的風潮。此后每年春節，微信都會專門上線“春節紅包”新玩法。

除了微信、支付寶，同樣“覬覦”春節流量高地的還有眾多的社交軟件。短視頻“雙雄”之一的快手此前拿下了春晚“冠名”。宣布在除夕當晚發放10億元現金紅包。成為央視春晚的獨家社交媒體的則是短視頻“雙雄”中的另一位。抖音通過設置話題、挑戰設計拜年舞蹈以及抖一抖收集美好音符等方式，創新春晚的社交互動。

2022年春晚，京東成為總臺獨家互動合作伙伴。京東春晚互動15億的獎池福利以紅包和好物兩種形式發放。其中，紅包福利分為京東無門檻購物紅包、品牌無門檻購物紅包等；好物福利為實物券形式，即消費者僅需支付1分錢就可以兌換實物大獎的特殊權益。

此前幾年，微信、支付寶、百度都曾先后拿下春晚，分別采取搖一搖、集五福、集卡綁卡等形式，借助于春晚國民影響力促活拉新，收割了不少紅利。

隨著線上營銷成本高企、線上流量增長面臨天花板，春節這種線上線下互動流量高度聚集的傳統節日，逐漸成為互聯網巨頭們的兵家必爭之地。