又是一年新春，當跨年鐘聲敲響，在刷屏的朋友圈中，除了各種祝福外，今年新年照的含量著實不低。

逢年過節必拍照，似乎已經成了這屆年輕人的儀式感。不過，剁椒TMT發現，朋友圈里好幾個人的新年照似乎只換個臉，衣服、背景、甚至妝容幾乎都一樣。

“海馬體你沒有心！！！”

有人在小紅書這樣吐槽，這位博主稱自己是海馬體深度愛好者，但對于這次新年照的品質和機制感到很寒心。

博主列舉了海馬體的“十宗罪”：漲價快、強制消費、造型不倫不類等等。評論區的不少網友們也紛紛表示認同，還有人提出了對海馬體的其他不滿：服務差、模版化、看起來很假......

與此同時，評論區也有另一種聲音，“嫌貴可以不拍”、“光影、置景、拍攝、化妝都是人家辛苦研發的，成本自然也高”、“在營銷和明星代言上花了那么多錢，自然要掙回來”。

盡管消費者眾說紛紜，但不可否認的是，海馬體已經把當初同一起跑線上的天真藍遠遠甩在身后了。

標準化的海馬體：不出錯，難出彩

在海馬體眾多問題中，被消費者詬病最多的就是漲價太快。

一位消費者曬出了自己2021年和2022年新年照價格的對比，2021年藍標店四張精修實付658元，而2022年藍標店兩張精修就要718元。“雖然定價相同，但是2021新年照一直是有折扣機制的。不到一年時間，漲價漲了將近一倍。”

這位消費者還提到，在加修和照片機制上也漲價很多。另一位消費者也深有此感，“我沒記錯的話，以前單人藍標加修一張80，大師店也才120，現在大師加修一張都150了，新年照直接加修180一張。”

所謂藍標店、大師店指的是兩種級別的服務，相對于藍標店，大師店的服裝、化妝品、服務質量等規格都更高，當然收費也高。以一套基礎的單人新年寫真為例，在造型、服裝、底片數量相同的條件下，藍標店的價格是299元，大師店的價格是559元。

其實這樣的價格相對于獨立攝影師來說并不算貴，但是海馬體的一大特點就是“標準化”。不論什么樣的顧客，只要定了同一個套餐，就是相同的衣服、相同的動作和表情，照片上似乎只有臉是不同的。

有人認為這樣至少心里有底，最差也不會差到哪里去，但也有很多人接受不了千篇一律，網紅化的審美導致自己的特點被磨去。

“如果真的追求品質，不太建議去海馬體。”一位攝影博主說。

他詳細分析了海馬體攝影師的收入構成：攝影師一個單子也就拿3%的提成，而且只有業績達到5w以上才有提成。一個小時加班費不到十塊。如果顧客選一張，拍攝細心一些一個小時左右。攝影一天哪怕工作十二小時，也最多200提成，再扣除了5w的基礎提成點之后。所剩無幾。海馬體的基礎底薪就是城市最低工資標準，加上雜七雜八的費用，一般的攝影一個月也就五千左右（還是經常加班到十點、凌晨一兩點的那種）。流水線的背后壓根不在乎基層人員的生活。

這似乎就能說得通為什么海馬體標準化了。

但這無法消解消費者的不滿，標準化也就意味著服務上很難做到讓每個消費者滿意。在圣誕照、新年照這種熱門拍照時間段，由于預約量大，很容易導致門店體驗跟不上，“平時2個小時就能拍完，現在需要4個小時，輪到我拍的時候都脫妝了。”小萱對剁椒TMT吐槽。

讓很多消費者不理解的是，海馬體的排隊機制是先化完妝先拍，而不是先到店的先拍。“明明我先到的，但是化妝師畫得慢，就導致我要比別人晚拍，白白等一個小時。”

不過小萱覺得，雖然海馬體有諸多問題，但以后拍照大概率還是會選海馬體。對于愛拍照的小萱來說，拍照一方面是為了自己開心，同時也想分享到到朋友圈，滿足社交需求。發朋友圈一兩張照片就足夠了，相對于花一兩千找獨立攝影師拍更特別的9宮格，還是花幾百拍海馬體更劃算。另一方面，海馬體這兩年出的節日造型確實都很吸引她，而市面上也沒有可供選擇的競品，因此每次海馬體出新造型，她幾乎都會去拍一套。

明星+KOL+顧客，海馬體玩轉社交平臺

每逢節日就出節日新造型已經成為海馬體的傳統，同是證件照起家的新式照相館，如今的海馬體已經通過一系列出圈營銷，把天真藍遠遠甩在身后。

曾有媒體報道，海馬體會在每年 6 月開始立項研發圣誕照產品。先根據往年消費者的反饋和當年流行趨勢定主題基調，再經過 5 個月的研發打磨，再上線最終版本。海馬體甚至把“生活需要儀式感”直接打在了 slogan 上。

海馬體的第一次出圈就是圣誕照。2018年底，電視劇《延禧攻略》大爆，而海馬體官方賬號也在小紅書上發布了第一篇文章宣傳圣誕主題照，圣誕照的主角就是海馬體的代言人姜梓新，她是《延禧攻略》中被觀眾們稱為“小可愛”的明玉的扮演者。

同時海馬體還邀請了一眾KOL去探店，打卡“明玉同款”，圣誕系列有公主、精靈、麋鹿、小丑、圣誕老人五個造型，通過明星+KOL的配置讓消費者記住了海馬體的圣誕系列。

之后，海馬體依舊沿用這個配置，但是在明星的選取上，海馬體并非只盯著“一線、頂流”，而是選擇了更貼合品牌調性的明星。

辣目洋子就為海馬體帶來了一次別樣色彩。她一臉燦爛笑容，助力錦鯉系列成功出圈。之后這幾年，章若楠、金晨、周潔瓊、張予曦等小花紛紛為海馬體“帶貨”，通過KOL宣傳，以及贈送照片引導顧客做分享，海馬體在社交平臺上的傳播形成了良性循環。

如今海馬體還探索出了更多新玩法，比如和大熱IP聯合。

2021年11月，王者榮耀與WECOUTURE合作了「花開」系列主題婚紗，婚紗以游戲內四位女英雄瑤、貂蟬、小喬和王昭君為靈感。海馬體也開發了“王者夢境”寫真，在一些大師門店，游戲粉們也可以體驗到英雄主題婚紗。

12月熱門綜藝《一年一度戲劇大賽》剛剛落下帷幕，海馬體也趁熱打鐵，為史策、王皓等熱門選手拍攝寫真。讓人驚喜的是，除了單人寫真，海馬體還滿足了眾多“CP粉”的期待，皓史成雙、大宇治水、江東鳴等組合也在照片中合體。

除了常規拍攝，海馬體還真對針對細分人群的需求進行了拓展。據介紹，SHOPLAB是海馬海馬體在整體全國門店的服務之下，開設的具有特色、具備衍生出明顯風格產品的LAB概念店。

在上海，有一家寵物LAB店，除了設置專為萌寵設計的交互空間，還有針對寵物研發的限定專屬產品。圣誕節期間，海馬體還推出了圣誕主題萌寵照。

杭州奧體印象城LAB店則被定義為影像藝術空間，圍繞“自我介紹”的主題，以人物肖像為主。

曲解傳統文化、用舊款清庫存

其實天真藍這些年來并非沒有突破，但是不論是產品還是營銷，跟海馬體相比仍然有很大差距。

以2022新年照為例，在天真藍單人照的預約界面，只有“賀歲”和“歡慶”兩種模板可供選擇，而海馬體僅藍標店就有11套產品。

在營銷上，天真藍也曾邀請選秀女星楊超越代言，不過種草力似乎沒有很明顯，“感覺天真藍的圖沒啥體系，堆了一堆衣服隨便拍的，拍出來有點土”一個拍照愛好者說。

盡管在新式照相館中，海馬體已經一騎絕塵，產品更新換代的速度也非常迅速，但是在創新的同時，仍要加強審核把關。

海馬體2022新年照的服裝，就被很多消費者吐槽不倫不類。

“晚上七點就準時進入直播間蹲守，聽老板娘說了一堆海馬體如何想推廣民族文化，讓更多的人感受民族文化。結果把藏服設計成露著大白腿的大棉襖，充分展現民族特點的罩衫和腰帶都不見了，取而代之的是一塊又大又丑的圍嘴，還有鳳凰和重明鳥也給搞錯了。”一位小紅書用戶寫道，”既然海馬體要拿這些文化掙錢，就應該把這些文化研究透。”

有人在評論也表示，自己拍照的時候把衣服往上拉，攝影師讓她一定要露個肩，不理解為什么一定要裸露才是美。

還有人發現，去年藍標店中最火的“未央”風格，在跟漢服品牌十三余合作時，拿著牛年的漢服拍攝虎年的新年照。

漲價快、流水線生產、撞臉、審美差，一些對海馬體不滿的用戶，開始嘗試自己復刻海馬體。

在購物網站上，搜索“海馬體道具”“海馬體同款”等關鍵詞，能看到不少商家在賣海馬體拍照的道具、服飾和背景，因此不少人選擇把東西買回來自己拍。“搭一塊黑色幕布，就可以拍了，還能用修圖軟件修出自己的風格，買的道具能反復使用。”

或許海馬體最大的競品，就是標準化的自己。