北京冬奧會的舉辦，帶火了不少體育品牌，安踏就是其中的佼佼者。 

從開幕式被網友們催著上架的羽絨服同款，到正式項目的比賽服和領獎服，安踏作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴，得到了持續的曝光。 

事實上，安踏借助奧運會紅利實現跨越式發展早有先例。2008年北京奧運會前后，國內運動品牌扎堆上市、瘋狂擴張，但在紅利消散后，多個品牌現庫存危機，彼時的國貨“一哥”李寧也不例外。而安踏卻因為提前著手零售轉型完成了對李寧的超越，并自此將新“一哥”的位置保持至今。 

值得注意的是，當下國貨與洋品牌正呈現此消彼長的態勢。無論是耐克、阿迪達斯等運動品牌還是優衣庫、H&M等快消品牌，在過去的一年都面臨在華業務的萎縮，相比之下，一眾新老國產品牌則迎來了供應鏈、研發等全方位的崛起。 

這一次，安踏還能把握住時代的大潮嗎？ 

安踏旗下多個品牌現身冬奧賽場，還有超級boss“帶貨”

2月4日晚，第24屆冬季奧林匹克運動會在鳥巢體育場隆重開幕，各國的入場儀式成為了羽絨服的大型種草現場。 

從加拿大國家隊身著的Lululemon，到芬蘭國家隊身著的Icepeak，多國選手的羽絨服被網友們高呼“求同款”。而作為東道主中國隊的官方合作伙伴，安踏自然也不例外。 

開幕式還沒結束，就有網友發現了國際奧委會主席巴赫身上的安踏克萊因藍羽絨服，并隔空喊話安踏上架相關產品，甚至有網友涌進安踏天貓官方直播間找主播求購。更早之前，中國自由式滑雪運動員谷愛凌在社交媒體曬出中國隊服開箱視頻時，也引發了廣泛關注。 

值得一提的是，還有一些安踏旗下的其他品牌，也借助冬奧會的舞臺展示在了觀眾面前。如始祖鳥的一款羽絨服在不到半小時的時間內，6個尺寸均被搶購一空，原因是出現了“超級boss同款”。 

而截至2月7日，由體育大生意制作的《2022年北京冬奧會運動品牌價值榜》則顯示，在前三個比賽日結束后，斐樂以5金5銀2銅暫居榜首，迪桑特、安踏分別以7、6塊獎牌數緊隨其后。 

據了解，這份榜單統計的是贏得獎牌的運動員或運動隊所穿的比賽服及領獎服品牌，其他運動鞋、運動帽、比賽器材等裝備的品牌不納入榜單，當獲獎運動員的比賽服和領獎服為同一品牌時，按該品牌收獲兩面獎牌來記錄。 

榜單前三的品牌均是“安踏系”，某種程度上也揭示了安踏對冰雪運動的影響力。 

雷達財經注意到，除了始祖鳥、斐樂（Fila）、迪桑特（DESCENTE）外，安踏旗下的品牌矩陣還包括薩洛蒙（Salomon）、斯潘迪（Sprandi）、可隆戶外（KOLON SPORT）等，涵蓋專業運動、時尚運動、戶外運動等多個差異化受眾群體。 

如此龐大的“安踏宇宙”，離不開2008年北京奧運會以來安踏頻繁執行的并購計劃。以目前公司的財報數據來看，其中的多個品牌，已經成為了安踏集團營收的重要來源。 

2009年，安踏在北京奧運會的助推下，已經將門店擴至近6000家，而時任安踏總裁的丁世忠，展露出了對經營高端品牌的迫切愿望。 

彼時，市值在200億港元以上的三家中國體育用品公司，李寧有Lotto，中國動向有Kappa，只有安踏并購步伐緩慢。于是丁世忠出手從百麗國際處收購了與Lotto和Kappa同為意大利品牌的斐樂，試圖為公司尋找新的增長點。 

起初，這筆交易并不被資本市場看好。發布收購公告的當日，安踏股價不升反降，畢竟斐樂2008年在中國內地和香港還有累計近4000萬元的凈虧損，且其在意大利本土也已被Kappa和Lotto超越。 

但在被安踏納入麾下后，斐樂業績卻迎來爆發。浦銀國際數據顯示，2015-2020年，斐樂收入復合增長率達56%。至2021年上半年，斐樂的營收和經營溢利在安踏中的占比已經分別達到了47.5%和53.2%。 

或許是有了斐樂的經驗在前，也或許是為了冬奧會的“五年冰雪戰略計劃”做足準備，2017年安踏與北京冬奧組委達成贊助協議前后，公司密集收購了日本高端運動品牌迪桑特和韓國知名戶外品牌Kolon Sport在大中華區的品牌業務，以及始祖鳥背后的母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）。 

其中，為收購亞瑪芬體育，安踏聯合方源資本、騰訊等投資者組成的財團所投入的資金多達360億元，創下了我國服裝及體育用品行業并購史上的紀錄。 

受此影響，安踏體育在2020年的凈利潤已經超越了阿迪達斯（中國），2021年上半年，其228.12億元的營收也超過了阿迪達斯（中國）的183億元。 

此外，公司市值亦在過去的幾年實現暴漲，一度超5000億港元。2021年7月，安踏股價達到歷史最高點，超190港元，若將此節點與十年前相比，則安踏已成功實現了十年股價漲超20倍的成就。 

國潮當道，洋品牌焦慮

對于在冬奧會成功出圈的安踏而言，還有一個好消息，就是其大力收購國際品牌試圖拓展業務的時機，恰逢國潮的崛起。 

英國研究公司Euromonitor數據顯示，2020年中國主要運動鞋服企業中，耐克和阿迪達斯分別以25.6%、17.4%的市場份額占據前兩位，安踏則為15.4%。相較而言，2016年時三家公司的市占率為21.2%、16.4%、10.4%。 

而在2021年新疆棉等事件發酵后，耐克與阿迪達斯等洋品牌的優勢更是進一步被蠶食。 

投資研究機構晨星公司報告顯示，2021年4月阿迪達斯、耐克的天貓旗艦店銷售額分別同比下降78%、59%。 

根據耐克方面披露的財報，2022年第二財季（2021年8-11月），耐克在大中華區的營收同比下跌20%，利潤同比下跌36%，大中華區也成為耐克在該財季中下滑最嚴重的地區。 

與此同時，2022財年上半年（2021年5-11月），耐克整體營收同比增長8%，但大中華地區營收卻同比下滑6%，成為耐克全球市場中唯一下滑的地區。其他區域的同比增長幅度均在10%上下。 

阿迪達斯也出現了類似的情況。2021年上半年，其營收同比增長40%，其中第二季度營收同比增長55%，但在中國市場，其第二季度營收卻同比下降16%，中國市場也成為了公司第二季度唯一收入下滑的地區。 

2021年第三財季，阿迪達斯在整體營收同比微增3%的情況下，大中華區的收入更是少了6億歐元之多，亞太地區也維持了在所有銷售地區中獨自下滑的屬性。 

雖然兩家公司都將業績的下滑歸結于疫情影響下，東南亞工廠停工造成的供應鏈問題，但行業人士認為，線上布局的相對滯后、產品質量的下滑以及國內消費者的抵制都在一定程度上導致了耐克、阿迪達斯在國內市場的“失寵”。 

畢竟連2021財年在大中華區創下歷史最佳銷量的優衣庫，以及H&M、Zara等快消品牌，2021年在大中華區都經歷了業績下滑、大規模關店等情況，而這些現象背后的原因很難單純用疫情來解釋。 

耐克、阿迪在華業績遇阻，安踏、李寧等國潮品牌卻正愈發受到消費者青睞。 

《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，2016年到2021年，中國品牌的搜索熱度從45%提升至75%。 

過去的一年中，無論是第一梯隊的安踏、李寧，還是二、三梯隊的特步、361°、鴻星爾克等品牌，都或多或少因國潮風起而受益。 

如安踏在2021年上半年營收、歸母凈利潤分別同比增長55.51%、131.60%；李寧的這兩項數據則為64.97%、187.18%。 

2021年雙11當日，安踏商品總成交額超46.5億元，同比大漲61%，首次超過耐克，成為全網運動類產品中銷量最高的品牌，并將阿迪達斯遠遠甩在身后。 

此外，河南暴雨災情后鴻星爾克直播間刮起的野性消費之風，特步推出的新廠牌XDNA銷量大漲，以及361°在加大對IP聯名、體育賽事的投入后受到的熱烈反響都體現了國人對國貨的消費熱情。 

資本市場上，對標Lululemon的國內瑜伽服飾品牌瑪婭（MAIA ACTIVE），和被稱為“運動服飾潮牌戰斗機”的粒子狂熱（PARTICLE FEVER）都在2021年底完成了C輪億元融資，后者還是由著名機構高瓴創投獨家投資。 

泰合資本副總裁石松源在為中國先鋒街頭服裝品牌BEASTER擔任財務顧問時曾表示，國貨崛起背后，有社會時代思潮的影響，也有新媒介、渠道重構了產業鏈的因素。但更為關鍵的是，中國已建成全球領先的服裝供應鏈，這給企業在效率及性價比上帶來了不小的優勢。 

奧運紅利退散后，實力是關鍵

那么，冬奧會疊加國潮風靡，就能讓安踏在短期內躋身國際一線品牌嗎？ 

分析人士認為，內地體育上市公司針對奧運推出的營銷策略，從短期來看，可能會對公司的產品銷量及品牌形象形成利好，并提升業績。但長期而言，對公司的發展并不會有太大的實際幫助，長遠發展靠的還是公司自身的實力、經營理念等資源，而不是短期的事件型刺激。 

以2008年奧運為例，彼時安踏之所以能在紅利期消散后脫穎而出，仰仗的是丁世忠提前的布局。 

北京奧運會前后，體育用品銷量暴增，以至于提起2012年之前的那段時期，多位行業人士都感嘆“那時候賺錢太輕松了，開店就賺錢”。據媒體報道，彼時一些體育服裝企業的庫銷比（庫存數量與銷售數量的比）一度達到了10以上，而正常范圍僅是3-5。 

李寧就因此受到重創，2009年其營收超過阿迪達斯（中國），市場份額也明顯領先包括安踏在內的其他國內運動品牌一個檔次，但從2011年開始，李寧的業績一路下滑，后被安踏全面超越。 

特步CEO李冠儀指出，安踏之所以能從這波庫存危機中幸存，源于丁世忠向阿迪達斯、百麗、達芙妮等多個國際企業學習到的零售變革經驗和安踏2012年早于一眾國內品牌開始的轉型。 

而丁世忠則將零售轉型的成功經驗總結為四點：一是通過信息化實現全國大部分安踏專賣店的信息統一；二是由過去的加盟商訂貨改為單店訂貨；三是把零售標準覆蓋到全國每一家店；四是帶著高管走遍中國所有的地級市，了解終端的各種問題。 

不過，這四板斧并不能讓品牌一勞永逸。近年來，以安踏為首的國產品牌在經營過程中還暴露出了許多新問題。 

鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，國貨品牌在產品研發、品牌傳播創意、運動功能等方面與國際品牌仍有差距，要認清這一事實，并長期投入。 

僅就研發投入而言，2020年，安踏的研發支出8.71億元，研發投入占比僅2.45%，尚不及研發占比4%的361°和2.7%的特步，比之常年維持在7%以上的耐克、阿迪更是相去甚遠。 

此外，在國際化方面，安踏的海外收入始終是個謎。盡管在2018年就完成了對亞瑪芬體育的收購，但在財報中，公司一直未對國際業務有詳細描述。類比李寧來看，其2021年上半年在中國區外的收入僅有1.22億元，占總營收的1.2%。足見本土品牌出海之難。 

在此背景下，2020年8月，安踏開始了新一輪的改革——主品牌的DTC轉型，將原本線下分銷商運營的門店（約35%近3500家門店）轉型為直營模式。簡而言之，就是去除掉生產企業和消費者之間的中間商環節。在疫情之前，這種模式在國外頭部運動或休閑服飾公司中就已被廣泛采用。 

對于DTC戰略成果，安踏體育方面表示，相關的經營數據會在2022年3月公布。但目前可以披露的是，電效、商品管理效率、組織效率、盈利等指標均有提升。 

丁世忠表示，未來10年，安踏集團將始終堅持“單聚焦、多品牌、全球化”新戰略，2025年安踏集團流水目標雙千億。以2021年截至目前的業績來看，這或意味著在接下來的三年，安踏要實現業績翻倍。 

丁世忠的宏愿能實現嗎？雷達財經將繼續關注。