在消費升級的大環境下，零食的升級最為快捷，買個奢侈品包包或高端汽車還需要思慮再三，慎重決定。而購買高端零食，價格上只不過多付了幾塊錢，就能輕易感受到消費升級的快感，讓小小的零食也被吃出了萬億市場的規模。

根據艾媒咨詢數據顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業市場規模從4100億元持續增長至11562億元，預計2022年增速達7.2%，市場規模達12391億元。

從早期的大白兔、旺旺、上好佳到如今的良品鋪子、來伊份、三只松鼠，中國的零食行業不斷進化變遷，逐漸成熟分化，誕生了不少“零食第一股”，比如來伊份是零售零食第一股，三只松鼠被叫做網紅零食第一股，良品鋪子自稱高端零食第一股......這背后，新消費時代下的零食行業規律正在被重新塑造。

零食的“人”與“場”

整體來看，中國零食市場的發展，表現出從存量到增量，從增量再到存量的周期性循環規律。

從消費人群來看，在過去，零食是孩子的專屬特權，成年人往往羞于購買零食，而是通過給孩子買零食，給自己找個吃零食的理由。消費零食的主體是孩子，購買者卻是家長，購買者與使用者并不是同一群人，這也使得零食需求并未真正得到釋放。

從消費場景來看，零食更多地依附于過年過節等節日場景，比如過年每家每戶都會擺上幾盤堅果炒貨，過節送禮也有大量面包糕點、糖果肉干等零食禮品選擇，消費場景單一。

從零食屬性來看，作為正餐的補充，零食的首要功能是口味的滿足。過去物資匱乏，受供給方主導，零食產品大多盲目地滿足口味的需求，卻忽視了營養與健康，給消費者帶來零食吃多對身體不好的觀念，進一步阻礙零食市場的擴張。

隨著Z世代、00后等新消費群體的崛起，曾經的零食消費主力逐漸長大并步入社會，零食的消費人群逐漸成人化，從兒童延展至全年齡階段，帶來新的增量。同時，年輕人的零食消費習慣已經養成，零食消費場景已經日常化。

當然，孩子往往偏愛零食多于正餐，目前仍然是零食消費的重要人群，但隨著零食消費觀念的重塑，兒童零食的市場已經不同以往，健康營養成為家長首要考慮的因素。中國家庭大多為獨生子女或者雙孩家庭，家長對于孩子普遍是重注心態，在零食上自然也不敢貪便宜，給了兒童零食企業高溢價的機會。

總體來說，上述增量紅利主要還是來自于“人”，也就是零食消費者的變化。接下來從“場”的角度來看，重要性同樣不可忽視。

來伊份誕生之前，零食觸達消費者的主要場域是綜合商超和集市攤販。集市商攤價格實惠，可以批量采購，問題是攤位流動頻繁，購物不便，食品衛生安全性存疑，缺乏售后服務。早期綜合商超供應鏈不夠完善，零食大都是價格昂貴的品牌，以當時的消費力只能偶爾購買，缺乏復購。

來伊份的出現，帶來了零食專賣模式，形成了零食專賣店的場景紅利。本質上來說，來伊份相當于大量小零食品類的聚合場，一份流量多零食品類分發，比如來伊份做營銷活動，即可以觸達喜歡果脯的消費者，也可以觸達愛好糕點的消費者。

三只松鼠、良品鋪子的成就則依賴于電商紅利，比如三只松鼠，曾以“中國第一家純互聯網食品品牌企業”自居，站在阿里的肩膀上，通過早期電商極低的流量成本快速崛起，擠進了市場第一梯隊。

而最新崛起的場或許是社區團購平臺。社區團購平臺經歷過大量淘汰之后，如今剩下的主力基本只有美團、拼多多等幾個巨頭。對于生鮮品類，平臺方目前仍然不能夠很好地把控品質，而零食已經成為了填充社區團購的重要產品。

被重新定義的“貨”：萬物皆可零食化

從存量到挖掘新的增量，誕生了目前的幾大零食巨頭。但紅利窗口并不會一直存在，從這些零食巨頭的最新財報來看，實際上已經從增量進入了新的存量階段。

在互聯網紅利見頂的現狀下，三只松鼠的線上抽成比例越來越高，增長優勢越來越小。2017-2020年，三只松鼠的“推廣費及平臺服務費”分別為2.87億、3.93億、6.6億、9.61億，以驚人速度上升。

來伊份的日子也不太好過，2018-2020年，來伊份的凈利潤分別為1010.9萬元、1037.07萬元、-6519.5萬元，陷入了虧損狀態。在2021年上半年，來伊份營收21.00億元，同比減少1.72%。但扣非歸母凈利潤為4232.78萬元。實現扭虧為盈，為何增利不增收？

財報數據顯示，來伊份上半年理財產品以及股權轉讓收益6803.68萬元，在凈利潤中的占比為62.81%。也就是說，扭虧與主營業務關系不大，主要靠轉讓股權和投資。

主攻大型商超的鹽津鋪子，首創的“店中島”模式曾是許多品牌的模仿對象，但隨著社區團購的崛起，傳統超市渠道受到了影響，鹽津鋪子的營業額也受到了沖擊，銷量減少，出現凈利潤下滑。

簡而言之，隨著零食行業“人貨場”三要素的重構，雖然帶來了零食品牌化紅利。但如今基本上快要結束。三只松鼠、來伊份等企業未來一眼就可以望到頭，都不賺錢了。

從幾大零食龍頭來看，市場仿佛再次進入存量階段，但如果從行業各個局部來看的話，存量之下也有新的增量冒出來。如果說第一波紅利來自于“人”，第二波紅利是“場”，接下來似乎輪到了“貨”。從其本質來看，接下來零食市場所進化出的新增量在于萬物皆可零食化。

比如在美妝領域，誰能想到補水的玻尿酸不僅可以注射、涂抹，還可以直接吃進胃里。華熙生物推出了國內首個玻尿酸食品品牌“黑零”，上線了透明質酸咀嚼片、軟糖、水光飲、燕窩飲等產品。此外，漢口二廠將玻尿酸注入到氣泡水中，Wonderlab推出口服透明質酸軟糖，新品牌屋里可可也將玻尿酸與可可相結合，推出“玻尿酸可可”。不止玻尿酸，葡萄籽、煙酰胺、膠原蛋白等護膚成分正在產生更多的美妝零食。

曾經討好大爺大媽的保健品，搖身一變也穿上了零食的“新裝”，進入了年輕人的生活。比如BuffX，選擇與永安康健合作，推出了“上課醒醒片”，主打提神醒腦的功能。年輕人同樣擁有情緒健康、身材管理、睡眠改善等健康訴求，但對于保健品的觀念完全不同于老一輩的人，他們需要的不是藥片和膠囊，而是兼具口感的飲料和軟糖。

還有蛋白棒、雞胸肉等健身零食以及代餐零食，正滿足消費者更多的零食消費需求。近年來代餐項目融資密集，僅2021年就有八起，獲融資的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鯊魚菲特、妖精的盒子、美麗營養、植物教授等。

在互聯網江湖看來，這可以看作是薩伊定律的體現：供給創造其自身的需求。生產，分配，交換只是手段，生產者是為求達到消費目的，形成對其他商品的需求才進行生產性的勞動。

零食必然具備功能性，就像正餐的功能性在于飽腹以及日常營養需求，人們對零食的功能性認知，在過去一直處于口味需求滿足的階段。如今新的功能性零食出現正在創造了新的零食消費需求。

萬億市場的“小生意”？

如果對零食企業劃分的話，可以分為這么幾類：

第一類是大單品品牌，代表是洽洽、三只松鼠、甘源、勁仔等，主要依靠單一品類零食起家，比如提到恰恰，就能想到瓜子，提到三只松鼠，就會想到堅果。

這些品牌的優勢在于占據了細分品類的消費者心智，當消費者對某一品類有需求時就會聯想到品牌，它們有能力成為零食細分品類里的隱形冠軍。但劣勢同樣明顯，就是零食多品類擴張困難。比如恰恰，消費者大多只記得“洽洽瓜子”，但對其他產品了解很少，曾經推出的薯片等多元化發展產品反響平平。

第二類是綜合型零食品牌，代表是來伊份、百草味、良品鋪子、鹽津鋪子等等，這些品牌的商業邏輯在于把各種零食小品類湊成大生意，SKU普遍超過一千。品牌優勢在于具有全品類的產品力，品牌擴張速度更快，搶占市場更快，但由于代表了太多零食品類，自身反而沒什么代表性產品，品牌提升困難。

第三類則是新功能性零食品牌，比如做代餐麥片的王飽飽，做玻尿酸零食的華熙生物等。新概念意味著市場空白，擁有細分市場紅利，但紅利真假、市場大小仍有待驗證，有可能一飛沖天，也有可能最后銷聲匿跡。

按說新功能性零食的出現應該會擴大整個零食市場，對龍頭品牌來說更有利才對，但結果卻相反，三只松鼠、良品鋪子、百草味的市場占率下滑，從2020年Q1的35%，下降到2021年Q1的23%，呈現出更明顯的大市場，小生意的趨勢，這是為什么？

零食的定義模糊而又寬泛，在互聯網江湖看來，零食應該是除正餐之外的任何其他碎片化食品。美妝、保健零食這些新型零食品類與傳統休閑零食屬于不同細分品類，但同樣屬于正餐之外的碎片化食品。

就和互聯網平臺之間的競爭一樣。比如一個是資訊類平臺，一個是視頻類平臺，兩者可能滿足的用戶需求并不相同，但是注意力總量就那么多，市場整體盤子其實是不變的，兩者仍屬于同一個競爭維度。

同理，人的胃口大小也是有限的，難以改變。因此，新功能性零食并沒有擴大整個零食的盤子，反而分割了原有傳統休閑零食的市場份額，對原有零食品牌來說，反而是一個不小的挑戰。

自身所在傳統休閑零食的市場不僅被壓縮，并且冒出的競爭對手處于不同的其他維度，有的甚至還不在自己的射程范圍里，比如美妝零食，保健零食，對于依靠代工的品牌來說很難競爭，這些昔日的零食巨頭們自然也越來越落寞。

實際上，對傳統零食玩家來說，越是固化，越容易敗北，來伊份就是一個典型。

在面臨電商平臺的沖擊時，選擇固守線下，結果被三只松鼠超越。在線下專賣模式里，又固守直營，結果擴張速度自然很慢，在發展早期僅僅覆蓋上海及周邊區域，給了模仿者充足的時間。如今來伊份既想要線上，又想要加盟，但已經有些晚了，不僅業績虧損，品牌也掉出了行業前三。

面對外來野蠻人，傳統品牌的自救或許可以以差異化競爭應對差異化競爭。新功能性零食通過創新功能性的差異化競爭策略，從而獲得爭奪市場的優勢，傳統休閑品牌完全可以脫離功能性表達，從基礎的口味需求向更高端的生活方式進化，進入另一個競爭維度。

比如，對于當代人，特別是996打工人來說，早餐已基本零食化，一杯麥片、一個歐包就可以滿足早餐需求。品牌方就可以思考如何通過這個場景讓品牌融入消費群體里，并占領消費者心智等等。

隨著中國的崛起，人均收入水平的提高，零食已經成為人們生活中的必備產品，行業未來仍然有很多機遇有待挖掘，會有更多的黑馬涌現。