自2016年，從數(shù)十起訴訟爆發(fā)到商超便利店“交戰(zhàn)”，一罐小小的紅牛飲料正在為“誰將成為其中國市場的主人”被爭得不可開交。

上世紀九十年代，發(fā)源于泰國的紅牛飲料，第一次來到中國，但和那個年代“進口”的索尼電視機，寶馬汽車，人頭馬XO不同，紅牛來到中國卻相當于一次“重生”。

首先，一份《關(guān)于轉(zhuǎn)讓金華“斗牛”注冊商標的三方協(xié)議》披露了20多年前“紅牛”商標在中國注冊的過程。1996年1月13日，斗牛游樂中心、金華乳業(yè)與中浩集團簽署了這份協(xié)議，斗牛游樂中心、金華乳業(yè)將“斗牛”商標在32類 “汽水、果汁”的商標所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給中浩集團。這份協(xié)議意味著：中方企業(yè)為合資公司解決了帶有斗牛圖案的紅牛商標使用和注冊問題。

這不僅是一份簡單的轉(zhuǎn)讓協(xié)議，同時也向業(yè)界揭示了上世紀90年代中方企業(yè)股東為中國紅牛品牌的創(chuàng)立所付出決定性的努力，對紅牛商標注冊這一關(guān)鍵問題的解決起到了決定性作用。

其次，在外觀上，中國紅牛的包裝、裝潢和泰國紅牛相差較大，并在中國實際使用了長達20多年。

再次，在口味和成分含量上，中國紅牛的配方也做了本土化調(diào)整，一方面滿足食品監(jiān)管的要求，最終由中食工業(yè)總公司拿到了紅牛在國內(nèi)合法生產(chǎn)和銷售的生產(chǎn)許可批文，另一方面也打造了中國消費者普遍喜歡的“中國口味”。

最后，在品牌定位上，中國紅牛“高舉高打”，堅持高品質(zhì)定位，單罐零售價比當年幾斤肉價還貴，定位高端消費，同時又堅持20多年零售價格不變，牢牢占據(jù)國內(nèi)功能飲料市場龍頭。而在泰國，天絲紅牛是價位較低的能量補充飲料，在泰國能量飲料市場份額不足10%。

在實際經(jīng)營主體上，中國紅牛創(chuàng)立初期由四家股東合資籌建，其中的中方股東包括兩家國企中國食品工業(yè)總公司和深圳中浩集團，泰方股東則是華彬集團牽頭注冊的泰國紅牛以及泰國天絲公司。

在實際分工中，中國紅牛的創(chuàng)建和市場的開拓由華彬集團及其董事長嚴彬全權(quán)負責。一罐完全中國本土化的紅牛飲料從0到1，從生產(chǎn)許可到商標注冊，是帶頭人嚴彬和早期中方企業(yè)努力得結(jié)果，從公司管理層、到經(jīng)銷商乃至一線銷售人員，都是中國同胞。

那么，這罐改頭換面的紅牛究竟屬于誰？

這個問題在2012年前沒有任何爭議，因為泰國天絲創(chuàng)始人許書標說過一句：“種瓜得瓜”。

2012年3月，許書標去世，泰國天絲第二代繼承人接班。兩年后，一封要求中國紅牛生產(chǎn)基地“停止商標侵權(quán)”的律師信打破了平靜，也打亂了中國紅牛的發(fā)展節(jié)奏。

2016年，華彬集團和泰國天絲集團開始為“中國紅牛”的歸屬打得不可開交，雙方相互起訴的官司數(shù)十起。

受官司影響，中國功能飲料第一霸主的中國紅牛則放緩了增長的腳步，同步受影響的是跟著中國紅牛十幾年、二十多年的供應商、生產(chǎn)工人。而在市場上，充斥著各種版本的“紅牛”飲料，不少消費者無從選擇，至今分不清其中的成分和含量。

梳理中國紅牛的世紀之問，財經(jīng)無忌深度訪問多位紅牛紛爭親歷者，當事人，研究者以及相關(guān)法律專家，試圖從這場典型的商業(yè)案例中，厘清并回答四個問題：

1、誰是中國紅牛真正的締造者？

2、為什么中國紅牛有一顆中國心？

3、中國人需要怎樣的“紅牛”？

4、紅牛之爭的背后又能給我們帶來哪些啟示？

總之，財經(jīng)無忌希望能給中國商界意識到，“中國紅牛之爭的背后，是新時代全球化企業(yè)商業(yè)視野的正面與反面”。

有關(guān)中國紅牛系列法律糾紛還遠未結(jié)束。這場曠日持久的跨國法律糾紛已經(jīng)延續(xù)了六年。

當事方泰國天絲和華彬集團，與其說是圍繞“商標”之戰(zhàn)，不如說是圍繞著“中國紅牛”的命運之戰(zhàn)，相互發(fā)動了大大小小數(shù)十起訴訟和上千起市場戰(zhàn)役。

而在這六年間，多家不同主體公司生產(chǎn)的不同“紅牛”，充斥著市場——即使是紅牛忠實的消費者，也很難一眼辨識出，哪一個才是陪伴自己20多年的“紅牛”。

失序的競爭導致消費者的認知出現(xiàn)了模糊，甚至連部分經(jīng)銷商都搞混了幾種紅牛的情況。這無疑都是對紅牛品牌的巨大傷害。

那么，中國紅牛這座金礦是如何被挖掘出來的，又是如何引發(fā)雙方矛盾的？

故事要從26年前說起。

1995年的深圳，是當時中國最有活力的地方，是改革開放的前沿，無數(shù)追夢者的圣地。

1995年11月的一天，深圳香格里拉酒店，一次重要外事商務活動正在這里進行——籌建中的中國紅牛公司重要簽約儀式。

當天抵達酒店的各方貴賓當中，包括了時任泰國副總理披差?拉塔宮，泰國天絲集團的董事長許書標，以及泰國不少在政商兩界具有影響力的人物；而中方的代表，則由中國食品工業(yè)集團公司的一位副總裁帶隊的談判小組、深圳中浩集團總裁以及下屬的奧林飲料公司管理團隊組成。

在中泰雙方之間牽線搭橋的，則是日后中國紅牛實際操盤者嚴彬。

事實上，早在1993年，泰國紅牛的發(fā)明人許書標就在故鄉(xiāng)海南，投資了一家紅牛工廠，但建成之后卻因為“不熟悉中國法規(guī)”，一直處于停工狀態(tài)。

隨后許書標結(jié)識了嚴彬，雙方一拍即合，嚴彬是中國改革開放的親歷者和受益者，早年在泰國承接了大量中國商務考察團，對中國國內(nèi)發(fā)展情況已然非常熟悉。他看中了紅牛飲料進入中國市場的機遇。

簡單說，許書標和泰國天絲集團由于身處泰國，對中國內(nèi)地情況沒有做深入了解。因此在國內(nèi)的投資之初，由于沒有詳細地前期籌備，所以導致工廠建設與國內(nèi)政府部門的法規(guī)發(fā)生了較大沖突，特別是彼時紅牛飲料產(chǎn)品配方生產(chǎn)許可及紅牛商標注冊兩大難題，許書標將紅牛獨立引進中國市場的愿望已然落空。

在嚴彬看來，當時的環(huán)境下，解決這一問題的最好辦法，就是找到一家熟悉合資企業(yè)審批的國企進行合作。他最終考察后選擇的合作方是中國食品工業(yè)總公司。

中國食品工業(yè)總公司是原輕工業(yè)部直屬央企，后來引進的屬下國企深圳中浩集團也是深圳當?shù)鼐哂杏绊懥Φ膰蟆＿@兩家中方企業(yè)最終按約完成了中國紅牛進入國內(nèi)市場的兩大難題。

在中國紅牛創(chuàng)建過程中，華彬集團和嚴彬能力得到了許書標的信任和認可，從而決定“把中國生意交給這個年輕人”。

事實上，雖然通過商業(yè)談判，中國食品工業(yè)總公司和深圳中浩集團解決了中國紅牛兩大根本難題，但要將紅牛飲料從0到1培養(yǎng)成為國民品牌談何容易？嚴彬領(lǐng)導下的中國紅牛早期創(chuàng)業(yè)者，在這一過程中所起的作用也是關(guān)鍵性的。

嚴彬主導創(chuàng)立的中國合資公司，與許書標領(lǐng)導的泰國天絲之間的關(guān)系十分獨特。中國紅牛與泰國天絲之間的合作，早期是為了解決“RedBull”商標投入合資公司以及泰國天絲商業(yè)利益設計加入合資公司的，是一種基于雙方信任基礎的關(guān)系設計。

此前，許書標已經(jīng)多次明確表達了將中國市場開發(fā)權(quán)全部交給嚴彬和他領(lǐng)導的團隊經(jīng)營的意愿。由于此前在海南投資未果，許書標先生甚至只愿意以家族成員的個人名義在雙方合資的泰國紅牛中成為小股東。泰國紅牛注冊在泰國華彬大廈，嚴彬任總裁。

這意味著在中國紅牛，華彬集團和嚴彬?qū)ⅹ毩⒚鎸λ惺袌鲩_發(fā)的困難，并承擔失敗的風險，無論成敗，泰國天絲卻能從商標關(guān)系設計和原料供應中源源不斷獲益。

1995年，在深圳，中國食品工業(yè)總公司、深圳中浩集團、泰國天絲集團和嚴彬領(lǐng)導的華彬集團坐到了談判桌前，四方簽訂了一份非常特殊的協(xié)議。

嚴彬代表籌備中的中國紅牛，與泰國天絲、中國食品工業(yè)總公司和深圳中浩集團簽署了一份關(guān)于合作開發(fā)中國市場的《協(xié)議書》，在這份關(guān)系到未來中國紅牛運營的歷史性文件中，泰國天絲的代表向合資公司中方企業(yè)和未來的中國紅牛承諾了一系列關(guān)鍵性的要素：

1、合資企業(yè)的存續(xù)期限是五十年。

很顯然，中國紅牛要獨立面對中國市場早期開發(fā)的困難，未來投資一定數(shù)額巨大，而且前景也未必明朗，尤其是很可能在相當長時間內(nèi)，不一定能做到盈利，所以作為在合資企業(yè)做出巨大貢獻的中方企業(yè)，合資企業(yè)較長的存續(xù)期，是中方企業(yè)尤其是兩大國企主要訴求。

合資企業(yè)存續(xù)時限為五十年是對各方利益的根本保證，這一共識寫入了協(xié)議書。

協(xié)議書之所以特別列明這一共識，還因為當時中國國內(nèi)的合資企業(yè)登記合資期限為十到三十年。“五十年經(jīng)營期限”，只有投資大，建設周期特別長的企業(yè)個體，在經(jīng)國務院特別批準后方可列入工商登記。正是有鑒于政府的這一規(guī)定，合資各方確認，合資合同中的相關(guān)條款可表述為三十年合營期限，但根據(jù)協(xié)議書中的共識，合資合同到期后，各方確保可以續(xù)簽。

2、在存續(xù)期內(nèi)，合資企業(yè)享有在中國獨家生產(chǎn)和銷售權(quán)利。

協(xié)議的這一條款，其動機非常明顯：因為合資企業(yè)主要由嚴彬負責運營，并將獨立面對市場諸多風險；除非協(xié)議明確約束，否則泰國天絲隨時可以將中國市場開發(fā)權(quán)另授他人，或者直接在國內(nèi)傾銷泰國紅牛飲料，那樣中方企業(yè)不僅為他人做了嫁衣，還將血本無歸。

有鑒于此，泰國天絲明確承諾了未來合資企業(yè)在中國市場擁有完全獨立的生產(chǎn)和銷售權(quán)，泰國天絲將不得通過任何方式與之競爭。這一承諾也成為《協(xié)議書》的一個獨立條款。

在隨后的合資合同中，各方還著重加了一個約束條款，“產(chǎn)品商標是合資企業(yè)資產(chǎn)的一部分”。由于泰國天絲中文產(chǎn)品商標一直沒有注冊下來，當時的“意向書”約定由中方企業(yè)注冊。

為防未來可能的糾紛，嚴彬和合資中方向許書標先生提出，未來合資企業(yè)在中國境內(nèi)注冊的中文商標，應該是合資企業(yè)資產(chǎn)。就這一訴求，泰國天絲也在《合資合同》中做出了承諾，提供“RedBull”商標，使中國紅牛完成商標注冊。

中國紅牛的成功，絕不是一蹴而就的。

作為領(lǐng)導者和操盤手，華彬集團董事長嚴彬在紅牛進入中國的初期做出了幾項至關(guān)重要的決策。

首先是修改配方。嚴彬說服泰方改良配方，打造適合中國國情和中國消費者需要的產(chǎn)品。例如減少咖啡因含量，他邀請當時的食藥主管部門、行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)參加技術(shù)論證。經(jīng)過多輪努力溝通，相關(guān)部門終于同意接受調(diào)整之后的紅牛飲料配方，嚴彬?qū)⑦@個新品類命名為“維生素功能飲料”，最終在1995年9月獲得原衛(wèi)生部批文。以此為基礎，中國紅牛獲得保健食品批準。

其次是商標注冊。許書標對商標權(quán)益是有先見之明的。泰國天絲1993年7月開始在中國申請商標注冊，1994年11月21日申請紅牛+圖商標注冊。然而棘手的是，紅牛商標已被國內(nèi)企業(yè)所注冊，其中紅牛歐美合資公司所用的“斗牛”圖案商標因另一家企業(yè)——浙江金華斗牛游樂中心早在1994年1月取得第675058號相似的注冊商標（32類），導致泰國天絲無法在中國獲得商標的注冊核準。

金華斗牛文化起源于宋朝，被譽為“東方文明斗牛”，上世紀90年代仍非常興盛。在中方企業(yè)努力下，1996年1月，金華斗牛游樂中心將第675058號商標在第32類商品“汽水”上的商標所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給深圳中浩公司；金華市乳品實業(yè)有限公司將其取得的第675058號商標在第32類商品“牛奶茶、果汁”上的商標所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給深圳中浩公司。可以說，中國國有企業(yè)（中食、中浩）為紅牛飲料在中國得以生產(chǎn)經(jīng)營掃平障礙。

最后，嚴彬堅持采用高品質(zhì)包裝，中國紅牛申請了外觀設計專利，即如今紅牛使用了20多年的“金色罐”包裝。此后，紅牛飲料罐體包裝及紙箱等申請了多個外觀設計專利，使“金色罐”成為中國紅牛的顯著特征。結(jié)合1996年春節(jié)在央視斥巨資投放的廣告，中國紅牛迅速打出了知名度，“困了累了喝紅牛”等廣告?zhèn)鞑ナ辜t牛“金色罐”成為中國紅牛消費者的最強品牌記憶。

華彬集團董事長嚴彬成為中國紅牛市場傳奇的關(guān)鍵人物。中國紅牛創(chuàng)建后，嚴彬帶領(lǐng)188名員工開始了艱難創(chuàng)業(yè)。1997年，嚴彬?qū)⒅袊t牛生產(chǎn)基地建在北京，1998年中國紅牛北遷與生產(chǎn)基地合并，注冊資金1億元人民幣，是當時北京市最大的中外合資飲料企業(yè)之一。

盡管早期市場不及預期，初創(chuàng)時的一些原始股東陸續(xù)離場，嚴彬則以原價的約3.5倍價格購買了他們的股權(quán)，甚至一度抵押了全部個人資產(chǎn)，這意味著如果市場仍然沒有起色，他將面臨破產(chǎn)。

“一年出差195天，飛行29萬公里、450個小時，相當于繞地球7圈。”嚴彬曾對外講起那段日子，自己都是每天早上五點準時起，一分一秒都不愿浪費，“很多次都困到站著都能睡著。”嚴彬還親自帶領(lǐng)管理團隊在大冬天里帶領(lǐng)團隊在長安街上給北京出租車司機送紅牛。

從某種意義上來說，嚴彬和他創(chuàng)立的華彬集團不僅是紅牛在中國的拓荒者，更是中國紅牛品牌的實際締造者。嚴彬被業(yè)界譽為“中國功能飲料之父”。而泰國天絲早期的承諾并沒有完全履約，比如五十年協(xié)議中規(guī)定的廣告費遲遲沒有到賬，提供商標的義務反而成為日后對中國紅牛“卡脖子”的利器。

2012年，許書標去世，他的兒子許馨雄接管了天絲集團，泰國紅牛和中國紅牛關(guān)系開始逐漸惡化。

隨后泰國天絲不顧簽訂的“五十年協(xié)議”，公然于2019年在中國市場快速推出三種包裝與中國紅牛幾乎相同的紅牛飲料——“紅牛安奈吉飲料”和“紅牛維生素風味飲料”（進口版和國內(nèi)代工兩種）。事實上，2014年奧地利紅牛以紅牛勁能飲料進入中國市場，百威中國還宣布成為奧地利紅牛中國大陸的獨家代理商，中國市場上同時存在著4款成分不同的“紅牛”飲料。

中國紅牛堅稱，1995年由中國紅牛與泰國天絲以及另外兩家股東四方簽署了“五十年”合作協(xié)議，其中明確約定：1995年開始的50年之內(nèi)，只有中國紅牛才能獨家生產(chǎn)銷售紅牛飲料。其他紅牛是違約行為。2021年，中國紅牛發(fā)布聲明，除泰國天絲，其他當事人已經(jīng)對“五十年協(xié)議”出具相關(guān)證明，并堅信將取得“五十年協(xié)議”訴訟的勝利。這場圍繞著紅牛商標和契約的世紀官司遠遠沒有結(jié)束。

雙方對簿公堂，圍繞商標權(quán)屬、包裝裝潢以及合同履約等多個方面展開訴訟，白熱化程度不斷加深。但對中國消費者而言，紅牛不僅僅是一款金色包裝、真正提神醒腦、補充精力的飲料，20多年民族企業(yè)主導的品牌建設，沉淀下來的中國味道、中國精神或許才是真正的“紅牛”。