咖啡之外，尚有江湖。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年以來，我國人均咖啡消費量逐年上升，2019年國內(nèi)人均咖啡消費量上升為7.2杯，年均增速達15%，高于世界2%的增速。

然而在咖啡之外，飲料市場有一賽道正悄然而生。

華創(chuàng)證券推算，能量飲料市場前五年的年復(fù)合增速為9.2%，僅次于咖啡飲品。

與此同時，歐瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國功能飲料總銷售額在2015年時就已突破600億元，其中僅能量飲料銷售410億元。

愛上了喝咖啡的消費者，怎么又把能量飲料推向風(fēng)口?

1

國內(nèi)能量飲料的發(fā)展，和紅牛闖入離不開關(guān)系。

我國的能量飲料最早可以追溯到1984年，“中國魔水”健力寶的電解質(zhì)運動飲料問世。作為中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國人引入了運動飲料的概念。

彼時，國內(nèi)運動飲料和能量飲料還沒有明確區(qū)分界限，國人對能量飲料的認識尚不清晰。這款電解質(zhì)運動飲料的面世，也僅僅是能量飲料的雛形。

對比國內(nèi)市場還是問號，在鄰近的泰國，其能量飲料市場早已風(fēng)生水起。

1966年以前，泰籍華商許書標還是小小制藥廠的老板。

作為老板的他發(fā)現(xiàn)工人每天工作很累，上班愛打瞌睡，影響工作效率。

為解決這一問題，許書標利用所學(xué)的藥理知識，研發(fā)了一款區(qū)別于藥物的提神飲料—紅牛。

效果顯著，許書標打算把它推向市場。

此時，泰國飲料市場早被巨頭占據(jù)，曼谷作為中心自然不可避免，紅牛想要突圍曼谷，實屬不易。

為了推廣紅牛，許書標從曼谷周邊城市入手，企圖“農(nóng)村包圍城市”。

他不斷向周邊的卡車司機和上夜班的工人免費派發(fā)紅牛試飲，呼聲高漲，紅牛也一炮而紅，成功擠進曼谷中心區(qū)，后又鋪設(shè)到泰國大小城市中去。

在泰國市場馳騁多年，許書標想把紅牛帶向更大的市場，做成世界紅牛。

直到遇見Dietrich Mateschit，許書標才把這一策略實施下來。

1982年，奧地利人Mateschitz來亞洲出差時，意外發(fā)現(xiàn)泰國紅牛飲料對緩解時差疲勞的有效功效。

毫不掩飾野心，Mateschitz找到許書標，希望將這款產(chǎn)品推向世界。

兩人一拍即合，在1984年共同創(chuàng)建紅牛集團。與此同時，紅牛的定位也從曾經(jīng)的低端飲料轉(zhuǎn)向“運動型”高端飲料。

3年后，憑借奧地利滑雪運動場、贊助運動賽事，奧地利紅牛作為運動型飲料，在當?shù)匾泊蝽懥嗣�聲�?/p>

奧地利紅牛的成功，讓許書標看到了希望。1993年，他回到祖籍海南建廠，試圖打開中國市場。

但由于對當時國內(nèi)市場和政策不熟悉，以及難以拿到紅牛在市場生產(chǎn)的批文，一番碰壁后，許書標無奈放棄。

第二年，一位名叫嚴彬的中國商人找到了許書標。

嚴彬在泰國多年，發(fā)現(xiàn)泰國紅牛在中國市場的空白及潛力，希望能獲權(quán)紅牛的商標許可和原料供應(yīng)，讓其在中國生產(chǎn)產(chǎn)品。

當年年底，中國紅牛首次亮相央視春晚，以一句“紅牛來到中國”的廣告語，在國內(nèi)市場刮起暢銷風(fēng)。

此時，奧地利紅牛在高端飲料市場勢頭正茂，善于學(xué)習(xí)的嚴彬開始借鑒奧地利紅牛的營銷策略。

恰逢奧運會舉辦，國人對體育運動的關(guān)注達到新高度，中國紅牛也開始贊助國內(nèi)體育賽事和運動員，利用這些營銷策略，把紅牛作為“運動型”高端飲料的理念，深入國人心中。

紅牛，也以6元/瓶的高端定位價格，成為能量飲料巨頭。

而能量飲料市場，也被越來越多的品牌看好。

2

能量飲料的風(fēng)，在國內(nèi)一刮就是好多年。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國能量飲料市場規(guī)模不斷擴大，從2014年僅有380.95億元的市場規(guī)模，到2019年則翻倍增長至了762.42億元，預(yù)計2024年將飆升至1358.14億元。

1997年，借著紅牛的東風(fēng)，東鵬特飲上線。

但由于當時東鵬特飲并非公司主打產(chǎn)品，上市后一度被質(zhì)疑是“山寨紅牛”，業(yè)績不佳。緊接著，面臨倒閉的東鵬集團危機，更是讓東鵬特飲陷入困境。

2003年，東鵬飲料年產(chǎn)值不足2000萬，一度瀕臨破產(chǎn)。

員工工資難以發(fā)放，東鵬公司高層打算將公司資產(chǎn)優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給內(nèi)部員工，以渡難關(guān)。

時任東鵬飲料集團銷售總經(jīng)理的林木勤接下了這個燙手山芋。

買下公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備后，林木勤開始改革公司內(nèi)部制度，大力鋪設(shè)渠道，積累資金，在2009年，重新推出東鵬特飲。

與之前被動模仿不同，此次東鵬特飲重出，林木勤有意將其與紅牛區(qū)分開，爭當市場主動者。

相較于紅牛鋁罐包裝，東鵬特飲使用的是成本價更低的PET塑料瓶和防塵蓋。

此時，PET包裝成本僅需幾分錢，而鋁制要1元左右。如此一來，包裝成本降低，東鵬在產(chǎn)品售價上更具優(yōu)勢。

對比6元/罐的紅牛，東鵬只需3元，在高端市場之外，東鵬就這樣搶奪了一批消費者，成為能量飲料市場的“老二”。

從東鵬特飲的招股書來看，東鵬特飲占據(jù)15%的市場份額，僅次于中國紅牛。

與此同時，在能量飲料領(lǐng)域，也有樂虎、盼盼、伊利、華潤怡寶等品牌紛至沓來，甚至直奔紅牛。

2013年，擅長緊跟市場趨勢，靠模仿取勝的達利，在達利園、和其正涼茶之后，終于盯上了紅牛，推出和紅牛包裝類似的樂虎，以更低的價格和高性價比進行銷售。

作為國內(nèi)食品市場的前列，達利原有的渠道獨具優(yōu)勢和低價營銷策略，讓樂虎很快在紅牛處分了一杯羹。

對手攻占領(lǐng)地，中國紅牛顯然不能坐以待斃。

但2016年以來，中國紅牛有點力不從心了。

2016年，中國紅牛先后裁掉一級業(yè)務(wù)代表和縣級辦事處，以及關(guān)停四個工廠。如此大舉動背后，是中國紅牛隱憂的商標危機。

這一年，嚴彬和許書標當年簽訂的20年紅牛商標授權(quán)已到期。

泰國紅牛新任董事長許馨雄指責(zé)中國紅牛繼續(xù)使用“紅牛系列商標”生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，侵犯泰國紅牛的合法權(quán)益，而嚴彬又以50年授權(quán)協(xié)定和支付的近40億品牌使用費作擔保。

雙方各執(zhí)一詞，最終鬧上法庭。據(jù)統(tǒng)計，中國紅牛和泰國紅牛發(fā)起的訴訟戰(zhàn)超20起。

商標爭奪戰(zhàn)，直到去年才得以落幕，以中國紅牛敗訴收尾。

與此同時，“紅牛牌安奈吉飲料”和“紅牛牌維生素風(fēng)味飲料”在市面上線。百度愛企查顯示，兩者分別為廣州曜能量飲料有限公司和天絲醫(yī)藥保健有限公司生產(chǎn)。

三種紅牛市面交鋒之戰(zhàn)打響，而中國紅牛高速發(fā)展的傳奇也止步。

紅牛版權(quán)一案后，中國紅牛近五年CAGR驟降至1%。

嚴彬也漸漸放棄了紅牛，加緊布局新品牌戰(zhàn)馬。

不僅在產(chǎn)品研發(fā)和資源上給予戰(zhàn)馬優(yōu)待，在營銷上，嚴彬更是仗著經(jīng)銷商對紅牛進貨的依賴，打出“買戰(zhàn)馬送紅牛”的捆綁營銷策略，以最快速度突破10億銷售額，

但戰(zhàn)馬要成為紅牛，顯然還需要時間。

3

風(fēng)口之下，品牌驅(qū)逐。

青山資本《2020中國快消品早期投資機會報告》中顯示，近6年來，能量飲料是飲料中最快的細分品類，但人均消費金額及人均飲用量僅美國的1/10。

能量飲料市場潛力巨大，由此吸引了不少品牌加入。

僅在去年 ，先后就有元氣森林推出外星人電解質(zhì)水，盼盼推出“豹發(fā)力水特”，布局能量飲料市場，而知名電腦品牌宏碁也在新品發(fā)布會上推出掠奪者系列功能飲料，進軍運動飲料市場。

能量飲料賽道的品牌爭奪戰(zhàn)已然打響，然而能量飲料市場這塊大蛋糕，早就被巨頭分割得差不多了。

從東鵬特飲最新的招股書來看，按照非現(xiàn)場消費的銷售金額統(tǒng)計，中國紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量分別占據(jù)57%、15%、10%、6%的市場份額。此外，戰(zhàn)馬和安利（中國）日用品有限公司旗下的XS，二者市場份額合計約8%。

這樣看來，整個能量飲料市場留給新品牌的機會并不多。

但紅牛衰退，東鵬上市的事實，又透露著巨頭之外，品牌們還有新的可能。

首先，加快開辟新渠道。

新消費時代，即使傳統(tǒng)快消品“人貨場”中的“場”一直強調(diào)被顛覆，但大品牌們?nèi)耘f相信線下渠道的重要性。

一方面，戰(zhàn)馬在2019年培育新疆和廣西兩個市場，其后又在2020年加緊布局以廣西為代表的功能飲料大規(guī)模市場和以青海為代表的高成長市場；另一方面，東鵬飲料牽手“廣東便利店之王”美宜佳，加緊新品在廣東8000個美宜佳門店大規(guī)模鋪設(shè)。

線下渠道紅牛、東鵬、戰(zhàn)馬等大品牌相斗，其它品牌開始在線上新渠道尋找突破。

其中以美國品牌魔爪能量最為典型。

在進入中國市場后，注意到消費者變化的魔爪能量就始終以線上渠道作為營銷策略。

一方面，品牌通過獨家冠名嘻哈說唱音樂節(jié)目《地表8英里》等強調(diào)品牌酷炫、前衛(wèi)、打破常規(guī)的新興理念；另一方面，魔爪能量在簽約電競?cè)χ�名�?zhàn)隊滔搏戰(zhàn)隊后，發(fā)起“超能量聯(lián)盟”電競水友賽等活動，拉近與消費者的距離，打造品牌效應(yīng)。

魔爪能量冠名《地表8英里》

比起老品牌線下大規(guī)模鋪設(shè)渠道，魔爪能量的線上營銷策略不失為在紛爭之外的新機會。

值得注意的是，像魔爪能量這樣專攻線上渠道的品牌還有很多，但大多是“無名之輩”，它們還需要別的方式來證明自己的存在。

其次，破除單一品類困境。

品類單一始終是能量飲料避不開的坑，從“累了困了喝紅牛”到“年輕就要醒著拼”的東鵬特飲，防疲勞就成為品牌們的執(zhí)著點，而后來的能量飲料品牌也一直沒有繞出怪圈，即使在產(chǎn)品開始細分”維生物飲料”“礦物質(zhì)飲料”等，但防疲勞始終存在，產(chǎn)品也沒有太大的改變。

直到以氣泡水出圈的元氣森林出現(xiàn)，似乎給能量飲料帶來了新的機會。

在元氣森林推出的產(chǎn)品外星人中，就突出強調(diào)了零糖作為產(chǎn)品賣點，還額外以添加“氣泡”等元素補充口感。

緊接而來的，是零糖和氣泡成為能量飲料的新賽道。

去年，東鵬在原有的東鵬特飲抗疲勞之外，開發(fā)了“東鵬0糖”和“東鵬加気”等新品，前者以“赤蘚糖醇+甜菊糖苷”來代替白砂糖，后者又是東鵬飲料首次嘗試含氣型產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品上線便頗受關(guān)注。

東鵬0糖和東鵬加気，圖源網(wǎng)絡(luò)

被巨頭們盯緊的零糖和氣泡，還能給新品牌們帶來機會嗎？

最后，拓寬消費場景。

傳統(tǒng)的消費場景已被占據(jù)，在線上渠道和品類擴張之外，品牌們開始以細分消費場景作為突破口。

以今年上線的健力寶「超得能」復(fù)合肽能量飲料為例，其主要針對職業(yè)運動員、資深運動愛好者等強需求人群，幫助他們一定程度上緩解運動過程中的身體機能痛點。

運動場景細分化顯然是個新機會，但對于能量飲料逐漸向娛樂場景拓展的新趨勢，健力寶這個運動飲料老品牌在這個賽道的機會還十分有限。

由此可見，渠道、品類、場景細分化，都在證明著一點：整個能量飲料市場還處于待開發(fā)的狀態(tài)，留給品牌們的新機會還有很多。

但紅海之下，刀刃相見，誰能笑到最后，還是未知數(shù)。

參考資料：
《功能飲料的賽道：前牛，后馬，地下虎跑，天上鵬飛》
《功能飲料“簡史”》
《后疫情時代，能量飲料市場開始“拼刺刀”》