出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

文和友，是一種獨(dú)特的商業(yè)現(xiàn)象。有人說它是餐飲企業(yè)，但本質(zhì)上，文和友并不是純粹的餐飲。它的內(nèi)核是對(duì)某一種特定文化的呈現(xiàn)。所以，在長(zhǎng)沙，去文和友是為了吃飯嗎？并不是，而是一種“文化消費(fèi)”，就好像去某個(gè)景點(diǎn)觀光旅游一樣。

所以，文和友想要復(fù)制輸出，那就比較難。就好比，在麗江無法復(fù)制泰山，在故宮無法復(fù)制盧浮宮一樣。

但是，文和友又并不是百分百的“景點(diǎn)”，處于其底層的，依然是餐飲。所以，很多消費(fèi)者在體驗(yàn)了文和友之后，一方面會(huì)說，那些場(chǎng)景和空間真有創(chuàng)意，仿佛回到了過去；但是另一方面又會(huì)說，文和友的小吃真一般。

這就導(dǎo)致了文和友兩頭為難。跑到廣州和深圳去的文和友，一方面沒搞懂當(dāng)?shù)氐氖芯幕硪环矫嬗譀]搞懂當(dāng)?shù)氐男〕悦朗常_業(yè)幾個(gè)月之后就慘遭媒體的大批特批。

文和友的負(fù)面報(bào)道又來了，這次依然是吃了“驕傲膨脹”的苦果。

01

文和友被曝大裁員

據(jù)自媒體“快消”報(bào)道，多名員工爆料稱，文和友已于年前啟動(dòng)一輪大面積裁員，有部門被裁人數(shù)超60%以上；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。此次被裁的員工，大多數(shù)是2021年7月之后入職，主要涉及文和友長(zhǎng)沙擬啟動(dòng)的沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目和南京文和友項(xiàng)目。

除裁員外，爆料員工還表示，文和友存在克扣工資的行為。即文和友員工每個(gè)月的工資并不會(huì)足額發(fā)放，其中有10%的績(jī)效工資會(huì)壓到年底當(dāng)年終獎(jiǎng)一次性發(fā)放；而2021年，全員無年終獎(jiǎng)。

界面新聞就此向文和友求證，文和友公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此回應(yīng)稱，“裁員屬于公司業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動(dòng)，實(shí)際上，公司的多個(gè)崗位都還在招人，年后也陸續(xù)會(huì)有新的人員入職。公司各個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在都在進(jìn)程之中，也會(huì)有新項(xiàng)目和業(yè)態(tài)陸續(xù)面世。”

一般意義上，裁員的原因可能會(huì)有兩種：

第一，戰(zhàn)略性收縮。壓縮規(guī)模，優(yōu)勝劣汰或者取消了某些業(yè)務(wù)，撤銷某些部門。

第二，意外事件。比如原計(jì)劃的項(xiàng)目破產(chǎn)或者其他黑天鵝事件。比如去年教培行業(yè)的大裁員。

這兩種裁員，對(duì)企業(yè)影響顯然是不一樣的。第一種裁員，是企業(yè)的自主規(guī)劃，業(yè)務(wù)調(diào)整，對(duì)企業(yè)來說，這是在經(jīng)營(yíng)的可控范圍之內(nèi)。但是，第二種裁員就會(huì)帶來較大的傷害，因?yàn)檫@樣的裁員是“意外”，屬于突發(fā)事件的打擊。

據(jù)報(bào)道，文和友這次裁員，是“項(xiàng)目黃了”。

裁員還只是表面的副作用，內(nèi)在的諸多問題還包括，前期的努力、投入可能會(huì)全部打了水漂。

據(jù)報(bào)道，文和友長(zhǎng)沙沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目意圖效仿迪士尼，打造一個(gè)類似于花車巡游的收費(fèi)內(nèi)容。但是，“IP主題的設(shè)定變來變?nèi)ィ降资亲龅胤教厣�是打造未來感，亦或是大雜燴的娛樂空間，高層對(duì)項(xiàng)目主題一直未達(dá)成統(tǒng)一意見，兩個(gè)多月的時(shí)間里，劇本方案經(jīng)歷了七八次大的調(diào)整”。最終，IP還沒來得及確定呢，項(xiàng)目停工了。

南京文和友也被曝“趴窩”。公開資料顯示，南京是繼長(zhǎng)沙、廣州、深圳之后準(zhǔn)備落地的第四個(gè)城市，項(xiàng)目選址秦淮區(qū)長(zhǎng)樂路132號(hào)，位于夫子廟和老門東之間，定位依然是“地方文化+美食娛樂”的結(jié)合體，目前正在籌備中。

根據(jù)南京的城市定位，公司一開始定的策略是做明朝文化，調(diào)研、運(yùn)營(yíng)方案、文本創(chuàng)作、空間設(shè)計(jì)等所有的工作由此展開，誰曾想，2021年12月，團(tuán)隊(duì)人員突然被告之，明朝文化不做了，要改作六朝文化。

南京項(xiàng)目員工稱，“項(xiàng)目暫停，人員要優(yōu)化”。而南京作為新項(xiàng)目，要“優(yōu)化”的人數(shù)遠(yuǎn)超長(zhǎng)沙項(xiàng)目，“從鼎盛時(shí)期60多個(gè)人，裁到20個(gè)人左右，聽說還要裁”。

02

文和友為什么折戟廣州深圳？

去年至今，文和友的新聞一旦見諸報(bào)端，就必然會(huì)說到廣州與深圳的項(xiàng)目。文和友從長(zhǎng)沙走出去，首站廣州，其次深圳，但如今看來，這邁出去的第一步，依然顯得草率了。

如今，廣州深圳文和友的人流大幅下降不說，還落下了話柄，真的是好事不出門，壞事傳千里。

據(jù)報(bào)道，文和友在2021年先后獲得B輪、C輪融資。B輪投資方為紅杉資本、IDG、華平資本，融資金額為5億人民幣，C輪投資方也包括了紅杉中國(guó)基金。早在2020年2月，文和友完成了近1億人民幣獨(dú)家A輪戰(zhàn)略融資，投資方為加華資本。當(dāng)時(shí)估值已經(jīng)超過100億元，預(yù)計(jì)最快2024年赴港上市。

2019年，文和友宣布5年內(nèi)將在北京、上海、洛杉磯等國(guó)內(nèi)外一線城市開出10家超級(jí)文和友，完成其“餐飲界迪士尼”的布局。

2020年7月，斥資2億元打造的廣州文和友開業(yè)。排號(hào)3000桌，平均排隊(duì)4小時(shí)，創(chuàng)造了餐飲行業(yè)排隊(duì)最高記錄。

但僅半年時(shí)間，伴隨著“食物一般”“裝修沒誠(chéng)意”“不能代表廣州文化”等爭(zhēng)議，本土商家撤出，3樓關(guān)閉，門前冷清，曾經(jīng)的流量冠軍如今孤零零立在廣州CBD。

2021年4月份，文和友在深圳羅湖東門步行街附近開業(yè)，據(jù)傳開業(yè)當(dāng)天，排隊(duì)取號(hào)人數(shù)都高達(dá)5萬人次，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)8小時(shí)。

但深圳文和友同樣在開業(yè)之后不久，便遭遇客流下降，交易額不佳，部分商戶退出的窘境。

2021年9月開始，文和友相繼對(duì)廣深門店進(jìn)行裝修升級(jí)。深圳的“老街蠔市場(chǎng)” 目前仍在調(diào)整中，而廣州文和友已經(jīng)基本完成改造。它新增了充滿煙火氣的“華文巷”，變身成一個(gè)微縮水產(chǎn)市場(chǎng)，且墻上貼了很多當(dāng)月海鮮推薦的海報(bào)，菜單上小龍蝦也給粵菜小炒和海鮮讓了位。

廣州文和友

筆者在2021年的文章《深圳文和友向生蠔低頭，改名能解決問題嗎？》一文中曾指出：

“老街蠔市場(chǎng)”這個(gè)名稱已經(jīng)足夠俗氣，跟“XXX大排檔”幾乎沒有差別。其中的弊端也是顯而易見的：

第一，極大地降低了文和友這個(gè)品牌的檔次。第二，“老街蠔市場(chǎng)”跟“文和友”之間是什么關(guān)系？深圳文和友是否完全跟“文和友”品牌切割了？如果這樣的話，那必然是得不償失。以后文和友再開到其他城市，是不是以此類推也要換成別的品牌而不叫文和友？

文和友CEO馮彬?qū)V深兩地文和友的折戟，歸結(jié)為“菜品”問題。2021年在接受《新京報(bào)》采訪時(shí)表示，廣州和深圳的文和友從生意上來說還算不錯(cuò)，但也都各自存在問題。“尤其是廣州，我們最大的反思是我們不夠自信、是搖擺的。我們?cè)趶V州吃的最大的虧，在于想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又舍不得把湘菜丟掉，這是我們最大的反思和最大的挑戰(zhàn)。”

03

文和友的癥結(jié)所在

文和友顯然是一個(gè)極具創(chuàng)意特色的餐飲界的新物種。正是因?yàn)楠?dú)特的商業(yè)+文化的復(fù)合模式，讓文和友在走出去的時(shí)候，非常非常難以回答“我是誰”這個(gè)問題。

從純商業(yè)模式角度來看，文和友和美食廣場(chǎng)沒有太多差別。超級(jí)文和友的變現(xiàn)手段包括兩種，一種是不收租金、物業(yè)費(fèi)等，通過店鋪收益分成，另一種則是收取一定的租金和物業(yè)費(fèi)。

按照廣州超級(jí)文和友開業(yè)時(shí)提及的招商福利，采用的就是第一種，首批進(jìn)駐的商戶無需交納租金等進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，僅需交納后期水電費(fèi)、購(gòu)買食材即可，但要和文和友進(jìn)行營(yíng)業(yè)額分成，分成比例為30%。

為了打造市井文化場(chǎng)景，超級(jí)文和友引入的大多是非連鎖、規(guī)模較小的老字號(hào)，它們不愿投入更多成本，從街邊轉(zhuǎn)移到中心商圈的意愿也比較低，前期出于擴(kuò)張，文和友很大程度上需要“不計(jì)成本”地引入。這也意味著，從這些老字號(hào)商戶上，文和友很難獲得太多的利潤(rùn)空間。

文和友創(chuàng)始人文賓曾透露，與愛馬仕毗鄰、和世界一流品牌比肩而立是超級(jí)文和友選址的重要參照，門店還必須占據(jù)商場(chǎng)一樓的鋪位。再加上這樣龐大的體量，導(dǎo)致了超級(jí)文和友選址難、選址貴。據(jù)了解，廣州超級(jí)文和友投資成本達(dá)到了2億元。

在商業(yè)的本質(zhì)上，文和友屬于小吃美食行業(yè)，在選址上又是一流的商業(yè)中心，這必然帶來了收入很難支撐它高昂的成本。這是癥結(jié)之一。

癥結(jié)之二，作為“以文化驅(qū)動(dòng)的餐飲企業(yè)”，文和友是否適應(yīng)任何一座城市？

 “文化消費(fèi)”處于一種超低頻消費(fèi)狀態(tài)。這就好比一處景點(diǎn)，當(dāng)去過一次之后，就再也不想去了。文和友作為“文化消費(fèi)型驅(qū)動(dòng)的餐飲”企業(yè)，需要這座城市本身就具備大量的外地旅游人群。

長(zhǎng)沙作為一座具有網(wǎng)紅特征的城市，旅游人口眾多，文和友作為長(zhǎng)沙的城市名片，外地游客樂于去參觀打卡，餐飲消費(fèi)體驗(yàn)的好壞反倒退居其次。

但是，作為廣州和深圳，在旅游產(chǎn)業(yè)并不十分旺盛的情況下，外地游客數(shù)量少，而本地人去過一次之后，當(dāng)文和友的餐飲競(jìng)爭(zhēng)能力又不是很強(qiáng)的時(shí)候(價(jià)格比大排檔貴，但是口味和菜品不具備絕對(duì)的特色)，它如何吸引廣州人和深圳人成為回頭客？

癥結(jié)之三，文和友與長(zhǎng)沙的關(guān)聯(lián)太強(qiáng)。

在受眾的心智當(dāng)中已經(jīng)形成了這樣的聯(lián)想：文和友代表長(zhǎng)沙。如果說廣州文和友，那必然不是地道的，也不是正宗的。文和友不能代表廣州，這是一道很尷尬的“認(rèn)知門檻”，或者在消費(fèi)心理學(xué)上叫“刻板印象”。

深圳文和友改名為“老街蠔市場(chǎng)”似乎是在試圖解決這一問題。當(dāng)文和友成為公司品牌而不是其產(chǎn)品品牌的時(shí)候，問題同樣接踵而至：其他城市的文和友又該叫什么？是不是每一座城市都有一個(gè)不一樣的名稱？

深圳文和友

從長(zhǎng)沙走出去的文和友，需要清晰的自我認(rèn)知，在文化層面，到底是走統(tǒng)一的七八十年代的懷舊風(fēng)路線還是根據(jù)城市歷史底蘊(yùn)走屬于城市特色的其他創(chuàng)意？比如南京項(xiàng)目用明朝風(fēng)格還是六朝風(fēng)格？

即使解決了文化定位的問題之后，文和友還需要解決“餐飲”定位的問題。如果放棄湘菜特色，在不同的城市打造屬于當(dāng)?shù)氐奶厣〕裕c地方本土的餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又不具備優(yōu)勢(shì)。

綜上問題，筆者認(rèn)為，首先，在名稱上，文和友應(yīng)該堅(jiān)持叫文和友，但是要強(qiáng)化城市名之后的文和友。比如：廣州文和友、深圳文和友、南京文和友，要不斷弱化文和友與長(zhǎng)沙的關(guān)聯(lián)。但實(shí)際上，當(dāng)文和友在其他城市擴(kuò)張成功之后，長(zhǎng)沙的標(biāo)簽自然會(huì)逐漸消解。

第二，在文化創(chuàng)意上，不能左右搖擺，連鎖的最大優(yōu)勢(shì)在于可復(fù)制性，降低了創(chuàng)意的成本。文和友應(yīng)該堅(jiān)持“七八十年代地方特色”的傳統(tǒng)元素和風(fēng)格，而不應(yīng)該糾結(jié)于到底是“明朝風(fēng)”還是“六朝風(fēng)”。

第三，在餐飲定位上，需要保留一部分經(jīng)典的湘菜小吃，同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)爻鞘械奶厣〕浴?/p>

第四，在選址上，文和友并不一定非核心CBD商務(wù)區(qū)的購(gòu)物中心不可，高昂的選址成本極大地壓縮了文和友的經(jīng)營(yíng)試錯(cuò)空間。對(duì)文和友來說，合適地理位置的獨(dú)立店也許是一項(xiàng)不錯(cuò)的選擇。

04

應(yīng)該給予文和友更多的鼓勵(lì)和肯定

顯而易見，文和友是創(chuàng)意和智慧的體現(xiàn)，相對(duì)于單一傳統(tǒng)的餐飲，文和友在商業(yè)模式和商業(yè)技術(shù)上要高出很多倍，這是一項(xiàng)高度腦力化，高度智力化的勞動(dòng)。當(dāng)文和友折戟其他城市，當(dāng)它項(xiàng)目黃了并裁員的時(shí)候，應(yīng)給給予文和友更多的肯定和鼓勵(lì)。

畢竟，做一項(xiàng)前無古人的事業(yè)，前路諸多迷茫，更容易犯錯(cuò)，更容易找不準(zhǔn)方向，是偉大的冒險(xiǎn)，更是對(duì)商業(yè)世界的新貢獻(xiàn)和新榜樣。