坐落于廣州CBD的玻璃小樓里，超級文和友悄悄地摘下“超級”兩個字，換成了“廣州”。

2020年，拿了近億元融資的文和友躊躇滿志地走出長沙，在廣州落子。剛開業的火爆現象讓它看到了復制長沙文和友勝利的曙光。

然而，廣州人對文和友的熱情只維持了短短幾個月，開業期過后，千人排隊的盛況再也沒有重現。

2021年開業的深圳文和友也沒逃得過這種命運，即使改名為“老街蠔市場”，努力向當地文化靠攏，也難以改變窘狀。 

無奈之下，廣深兩地的文和友都開始重新裝修，寄希望于新面貌能重拾消費者的青睞。不過，對于綁定了“長沙”標簽的文和友而言，本土化不是一條好走的路。

廣深遇挫 

2019年，位于長沙市中心海信廣場的文和友龍蝦館升級為占地2萬平的“超級文和友”，它濃郁的老長沙風格很快吸引了消費者們前去打卡，甚至一度成為游客們到長沙的必備行程之一。 

有媒體統計，2020年，長沙超級文和友在“兩微一抖”的曝光量，累計高達60億次。而在小紅書中，超級文和友的筆記也超過5萬篇。 

高歌猛進下，這一家超級文和友2020年接待人次達到近1000萬，開業僅一年半時間就實現了盈利。 

嘗到了勝利果實的文和友開始計劃走出長沙，先后落戶廣州、深圳。 

選擇廣東是有緣由的，一方面，廣州、深圳人均餐飲消費在全國范圍內名列前茅，具有很大的市場想象力；另一方面，廣東用戶對文和友青睞已久——文和友聯合創始人翁東華曾透露，根據文和友后臺的用戶畫像，有五分之一是廣東人；每一次發帖，閱讀用戶廣東省都排在第二。 

但是，長沙模式復制到廣深，同樣融合了八十年代的本地市井文化，同樣從未開業時就在抖音、小紅書上花樣霸屏式營銷，卻沒有取得預期的成效。  

（圖源：網絡） 

為什么會出現這種情況？伯虎財經認為，這主要有三方面原因： 

其一，在文和友的品牌矩陣里，無論是從龍蝦館蛻變而來的超級文和友，還是老長沙油炸社、文和友大香腸，都貼上了“長沙”這個地域標簽。而當它進入廣深區域，雖在裝修風格上參照了當地特色，卻由于缺少本土基因，“形似而神不似”。

其二，進駐商戶多為連鎖品牌，而文和友自營菜品仍以湘菜為主，這很難引起當地消費者復購的興趣。用文和友CEO馮彬的話來說，就是想做當地文化的同時，“又舍不得把湘菜丟掉”。 

其三，作為網紅城市，每年有超過1.5億人次到長沙旅游，且外來游客很愿意打卡具有本土特色的餐飲IP。 

相比之下，根據華經產業研究院數據，2020年廣州、深圳的接待旅游總人數分別為4998萬、4182萬，遠遠少于長沙。對于游客而言，他們到廣州可能去感受西關文化，到深圳可能去世界之窗游玩，但不會選擇同樣是“外來客”的文和友。

老字號 VS 強聚客，流量困局難解 

本質上，文和友是商業地產，消費者引流、復購都不可或缺，因而吸引強聚客品牌進駐十分重要。此前部分購物中心為了引流，對星巴克等品牌提供租金優惠。而在廣州、深圳文和友，具備這種功能的品牌是缺失的。 

一直以來，文和友團隊在商戶的選擇上有自己的堅持，包括以存在時間不低于10年的老字號為主、獨一無二的非連鎖品牌，且3個月內營收過低的商戶會及時替換。

然而，進入廣深區域，它卻沒能完全踐行這幾點。它選擇的阿婆牛雜、陳添記魚皮等品牌，雖是事實意義上的老字號，卻早已開始實行連鎖化運營模式。即使文和友將它們搬運過來，消費者們最認可的還是那家真正意義上的“老店”。

另外，這些品牌與消費者并沒有建立強連接關系，聚客效應不甚明顯。  

（圖源：網絡） 

久而久之，隨著客流下降，早期的商戶例如廣州的風筒輝燒烤、無影腳陳氏盲公丸，深圳的老東門李記百貨等，都陸續離開。盡管文和友給予了租金、宣傳上的支持，但是銷量不穩定讓商戶很難控制備貨數量，收入與付出往往不成正比。 

還有一些商戶的撤離不太體面。2021年8月，深圳文和友內的創發餐廳、恒記婆婆面等二十余個商戶，由于店面未按時營業，收到了文和友的違約告知函，之后遭遇停水停電、店面圍蔽，被迫清退。 

至于麥當勞、喜茶等強聚客品牌，文和友為什么不選擇它們呢？ 

伯虎財經分析，首先，文和友給自己造的夢里，不希望敘事關聯性不夠強的年輕品牌“亂入”；其次，文和友要求商戶按照10%~30%不等的比例進行分成，對于這些不需要仰仗文和友的營銷手段“提攜”的品牌而言，毫無吸引力。 

最終的結果，文和友是進退兩難。

為成為“迪士尼”賣海鮮 

2021年下半年，文和友完成了B輪、C輪融資，目前估值已超百億。至于融資的原因，馮彬在接受媒體采訪時，提到文和友計劃在未來5年開設20家左右的城市文和友。 

但是，在邁開步子之前，文和友得先解決眼前廣州、深圳文和友的困境，否則它難免會在下一站經歷同樣的窘境。 

2021年9月開始，文和友相繼對廣深門店進行裝修升級。深圳的“老街蠔市場”目前仍在調整中，而廣州文和友已經基本完成改造。它新增了充滿煙火氣的“華文巷”，變身成一個微縮水產市場，且墻上貼了很多當月海鮮推薦的海報，菜單上小龍蝦也給粵菜小炒和海鮮讓了位。 

是文和友一直以來主打的小龍蝦在廣深不受歡迎嗎？顯然不是。

根據美團2019年發布的《小龍蝦消費大數據報告》，廣東是2018年小龍蝦交易量第一的省份。此外，在全國城市中，廣州、深圳小龍蝦交易量分別為520萬斤、460萬斤，排名第一、第四。 

實際上，文和友這些改變背后的邏輯，是不斷向本土化靠攏，成為真正的“某某城市文和友”，而不僅僅是長沙的文和友。 

（圖源：網絡）  

文和友創始人文賓曾多次在公共場合說過，他對文和友的構想，是成為“中國美食界的迪士尼”。一切本土化舉措，也是為了實現這個目標——當一個人到了陌生的城市，不知道去哪里吃、去哪里玩而且時間有限的時候，就會想到去文和友。 

然而，迪士尼的成功不容易模仿。單從收入結構來看，迪士尼樂園主要有門票費、周邊商品、餐飲費、酒店住宿費等，它們的核心是源源不斷的客流。

對比起來，文和友的收入來源比較單一，它主要從餐飲、店租、商家利潤分成等方面獲利，但同樣需要極大的人流量實現消費轉換。長沙文和友占盡旅游城市的優勢做到了這一點，而廣深文和友卻被難住了。

為了消除這種流量困惑，更改自營菜品、更換商戶之余，文和友的方法是加強場地的本土化元素，成為一個獨特的城市IP。但是，這足夠讓它打造出廣深“迪士尼”嗎？ 

事實上，在商戶之外，文和友也在它情懷敘事的外皮下安排了多元化的消費場景，包括此前的紋身店、百貨店、歌舞廳、文創店等等。不過，這些店鋪觀光游覽性質更強，能夠吸引年輕人們一時的新鮮感，卻無法為它帶來持續輸入客流。 

而文和友主打的餐飲業態，即使小龍蝦讓位給海鮮，其內部的菜品也很難引起當地食客們獵奇的興趣，畢竟資深海鮮店不在少數。

在伯虎財經看來，文和友擁抱本土化的誠意有了。但它忽略的問題是，商業化和廣深的市井文化本身就存在矛盾，而它所謂的升級改造，實際上只是另一種形式的復制粘貼。

生成城市IP的根本邏輯，是深入城市街角小巷，將最真實的一面集合到這個小型“博物館”中，再輔以商業配套，為觀光者們提供一個休憩、體驗的空間。

對文和友而言，只有真的懂一座城，懂城市里生活的人，它才有可能成為夢想里的“迪士尼”。