咖啡江湖中，星巴克稱霸多年，但局面正在被打破。

論味道，星巴克不算好喝。但論價格，星巴克溢價能力“驚人”。近日，星巴克官方APP顯示，包括美式咖啡、拿鐵、星冰樂等不少產品的售價均較此前提升了1~2元。

除了漲價，一起上熱搜引發網友熱議的還有“重慶某星巴克門店驅趕門口吃盒飯民警并惡意投訴”事件。星巴克深陷輿論漩渦，而就在2、3個月前，深圳、無錫的星巴克門店也被爆出用過期食材等等。

這兩年星巴克的日子確實不好過，在中國雙向承壓，還頻頻翻車。一同上熱搜的還有緩過勁“逆勢”擴張的瑞幸；另一邊，全國第一家郵政咖啡也在廈門正式營業了。

入華23年，星巴克幾經沉浮，整個咖啡行業也迎來了翻天覆地的變化。

4個月2次提價，星巴克不值得？

“2022年星巴克的漲價可能不止一次，而是幾次。”在2022年第一季度財報發布后，星巴克公司總裁兼首席執行官凱文·約翰遜表示，星巴克全年都有“額外的定價行動”計劃。

事實上，星巴克已經在4個月內2次提價。2021年10月，針對菜品星巴克就作出過一次提價。

在凱文·約翰遜看來，漲價雖無法扭轉經濟與消費大環境不利的局面，但可以在一定程度上轉嫁成本上漲對業績的沖擊。

2月1日，星巴克公布了2022財年第一財季業績。據財報顯示，星巴克第一財季調整后每股收益72美分，市場預期80美分；營收增長19％至80.5億美元，市場預期79.5億美元；凈利潤8.159億美元，高于去年同期的6.222億美元。

星巴克稱，其整個供應鏈的成本高于預期，而且更多員工請病假。這些問題也影響到了整個行業。

數據顯示，星巴克當季全球同店銷售增長了13％。盡管存在人員問題，美國同店銷售同比增長18％。但除美國以外，星巴克的咖啡需求減弱，國際同店銷售下降3％，市場預期為增長3.3％。

而在星巴克第二大市場中國，當季同店銷售下降了14％，這已是星巴克連續第二個季度下滑。財報期內，星巴克在中國的平均客單價方面下滑9%，最終導致交易額下滑6%。

星巴克中國門店第一的位置也被瑞幸咖啡打破。瑞幸未經審計的2021年第三季度報告顯示，其門店數為5671家，已經超過星巴克最新披露的門店數量。

2月15日，瑞幸咖啡CEO郭謹一在內部信中稱，瑞幸咖啡1月新開門店總數約為360家，刷新了單月開店總數紀錄。

此外，2021年三季度瑞幸咖啡總凈收入為23.502億元，比去年同期的11.43億元增長105.6%。營收擴大的原因主要來自交易用戶的增加。瑞幸2021年三季度平均月度交易用戶為1470萬，較2020年同期大幅增長了79.2%。

重新復活的瑞幸，向對手們展現出了強大攻勢。至少目前的本土咖啡中，除了瑞幸，還未出現第二家能直接對標星巴克的品牌。

食品行業分析師朱丹蓬表示，“星巴克漲價帶有一定的剛需性，但同時它整體的毛利率已經比較高。企業自身其實是可以消化成本壓力，但作為門店眾多的企業，它也想利用自身品牌效應、規模效應來進一步提升利潤率，從而為股價作支撐。”

23年沉浮

1999年，星巴克首次進入中國，在北京國貿落下了腳跟。當時，北京全市人均月工資1000多元，而星巴克一杯卡布奇諾最低售價19元。

加之周圍各種奢侈品店的映襯，星巴克當之無愧成為了“高端”的代名詞。手里端著一杯星巴克，也成為了身份的象征。

星巴克的出現，打開了國人對于現磨咖啡的認知。隨后，星巴克陸續開始在香港、上海等地開店。

但事實上，最初星巴克進入中國市場并不被投資人看好。且從在北京開店第一家店起，星巴克整整虧損了9年。

當時國內不允許外資獨資經營零售和餐飲業，星巴克進入中國采用的是特許經營——星巴克總部輸出品牌及管理體系，本土企業負責經營。

在星巴克總部，有個不成文的說法：在世界各地的星巴克公司中，美國總部持股比例越多，意味著這個地方的市場對它越重要。

在當年的上海地區，星巴克總部的持股比例基本只有5%。而京津地區基本是純授權經營，連1%的股份都沒到。

隨著中國經濟快速發展，白領階層對咖啡的需求量與日俱增。數據顯示，僅2002年一年，星巴克上海門店的營收便突破1億元，嘗到甜頭的星巴克開始在中國逐漸收回經營權。

真正的轉折發生在2015年。這一年我國放開了外資企業獨資經營，星巴克開啟了迅速擴張之路，并在上海成立大中華區支持中心，負責中國大陸和港澳臺地區的經營管理。也是這一年，星巴克在八達嶺長城腳下開出了全球第10000家門店。

對中國市場志在必得，星巴克也加速了北京地區的股份回購。幾番談判，2006年星巴克總部以5400萬美元的價格收購了華北地區90%的股份。而這一價格比一年前的評估價高了2倍之多。

2017年，星巴克以13億美元收購上海統一星巴克剩余50%股份，這是星巴克史上最大收購，也標志著星巴克在中國內地市場的所有門店都將徹底歸自己所有和經營。

收回了主導權，星巴克走上了急速擴張之路，從2017年不到3000家開到了5557家（截止2022年1月2日）。

經過23年的發展，星巴克在國內已不是新鮮物種。在全國各地的核心商圈、中高檔寫字樓附近，星巴克遍地開花。

一直以來咖啡館作為靈感和創意迸發的社交場，最吸引人的地方莫過于它處在引領時代潮流的制高點。在第三空間加持下，星巴克靠“高端”躺贏多年。

有數據表明，2011年-2016年，中國咖啡市場年復合增長率為13.5%，這背后最大的功臣非星巴克莫屬。

真正用現磨咖啡教育了中國市場的是星巴克，憑借咖啡在中國賺得盆滿缽滿的也是星巴克，而因為食品安全問題在中國屢屢翻車的還是星巴克。

很難說，近幾年頻頻翻車的星巴克與其瘋狂擴張和“躺贏”心態無關。二十多年咖啡市場的累積和代際的變遷都在表明，天已經變了。

中國咖啡市場“變天”

國內咖啡市場熱鬧到現在，越來越多消費者對咖啡的首選已不是星巴克。星巴克在一眾新品牌的襯托下顯出了“老態”，還問題頻出。

在黑貓投訴上，關于星巴克的投訴就有上千條，其中多與食品安全有關。

沖擊星巴克的不僅僅是價格、管理不力的問題，還有新品牌的乘勝追擊。曾經被看作精致、貴氣的星巴克，在新生代精品咖啡面前，顯得“土里土氣”。

“星巴克的品牌效應大于產品質量，同樣一杯30元的咖啡，更多人會選擇去性價比高的咖啡館。”很多消費者表示，如今對比之下，星巴克的咖啡“差強人意”。之所以選擇在星巴克消費，一定程度上是因為距離公司較近，適合約見客戶或商務辦公。

當消費者的選擇越來越多，性價比極低的星巴克已無優勢可言。

觀潮新消費根據網絡公開數據不完全統計，僅2021年，咖啡行業發生20起融資，總金額超50億元。其中，Manner連融3輪，M Stand、時萃連融2輪。

這些新品牌背后除了紅杉資本中國、IDG資本、GGV紀源資本、高榕資本、黑蟻資本等知名機構外，字節跳動、騰訊、美團龍珠等產業資本也多次出手。

另外，據企查查統計顯示，2019年以來的三年間，咖啡賽道共計發生融資79起，共獲得融資147億元。資本源源不斷地加持，給了新咖啡品牌提供了無限可能，也刺激著市場快速創新迭代。

還可以明顯看到，2020年，資本對咖啡市場的關注度主要集中在線上品牌；2021年則是集中在線下連鎖精品咖啡。

此外，依托于便利蜂的便利店咖啡“新秀”不眠海，也加入到主攻10-20元的市場競爭中。數據統計，其“店中店”模式已經在北京、上海、天津、南京和杭州的便利蜂門店內開出258家線下飲品站。并計劃在2021年年底前，在全國范圍內，將數量拓展至1500家。

更不要說，麥當勞、肯德基等也早早布局。McCafé（麥咖啡）還表示，未來3年將投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場。預計到2023年，全國將有超過4000家門店。

最值得一提的是，中國郵政也正式入局咖啡市場。2月14日，郵局咖啡首店在廈門正式營業。售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊，其中咖啡、茶飲價位在20-40元之間。門店能提供到店自取和送貨到家兩種服務。

據廈門郵政微信公眾號信息顯示，郵局咖啡將原有的國貿郵政支局進行改造升級，在保留郵政普遍服務的基礎上疊加了咖啡飲品和郵政文化創意服務，來打造體驗郵政文化的全新場景。

從“郵氧的茶”到“郵局咖啡”，中國郵政始終在嘗試不同的轉型發展方向。據了解，2022年，郵局咖啡將陸續在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設多家特色郵局咖啡店。

當紅的咖啡品牌線下爭奪戰已經打響。入局者也越來越多，中國咖啡市場越來越熱鬧。

結語

啟承資本一份研報顯示，不管是19世紀末的歐洲巴黎、20世紀80年代末的美國西雅圖、20世紀90年代的日本東京，還是現在的新銳咖啡的陣地上海，每一次新興的咖啡品牌誕生背后都伴隨著經濟結構的調整和新消費人群的崛起。

新品牌們一直很擅長抓住年輕人的心理，也能抓住年輕人的錢包。通過價格和層出不窮的新品，已經讓喝咖啡的年輕人從“嘗試者”成為了“常飲者”。

當咖啡去魅，在新一代消費者眼中星巴克的光環不再。如何重拾消費者的信任，跟緊年輕人是擺在星巴克面前的重中之重。

其實，星巴克漲價并非個例。瑞幸咖啡、Tims等也都從2021年12月起對部分產品上調1元-3元。

國內除云南生產少量阿拉比卡咖啡豆外，多數都是進口。據巴西國家地理與統計局在2月9日發布的消費者物價指數報告，在2021年1月到2022年1月期間，咖啡粉的價格上漲了56.8%，漲幅在所有商品中居首位。僅2022年1月，漲幅就達到了4.75%。

咖啡豆期貨價格已飆升至近十年最高點，加之全球咖啡生產大國巴西2021年遇極端天氣，導致咖啡豆同比減產近 20%，這意味著今年咖啡價格普遍上漲已是不爭的事實。

高性價比咖啡不易，下一個漲價的是誰？