數年前，“一次性洗臉巾”在明星、網紅的推薦下逐漸普及，根據2020年天貓雙十一的實時數據，一次性洗臉巾的增長率為939.24%。

疫情爆發后，“殺菌濕巾”迎來成倍增長，一定程度上也培養起消費者使用濕巾的習慣，此外，具有除菌舒緩等功能的“濕廁紙”也嶄露頭角。

圖片來源：凱度《生活用紙和衛生用品消費趨勢洞察》[1]

而深受鼻炎患者青睞的“保濕紙巾”，去年也以318.3%增長速度成為值得關注的高增長類目之一[2]。

從洗臉巾到殺菌濕巾、濕廁紙、保濕紙巾，擦拭巾類的生活用紙呈現出不斷細分化的趨勢。根據京東大數據研究院發布的《2021生活用紙和衛生用品行業消費趨勢報告》顯示，2020年擦拭巾類總體銷量同比增幅達66%，其中銷量排名前五的分別是濕巾、棉柔巾、濕廁紙、嬰童濕巾和清潔干巾。數據還顯示，擦拭巾品牌數量同比增幅達135%，這一賽道正在涌入越來越多的玩家與擁躉。

這批玩家當中，除了潔柔、維達等國產的頭部紙業品牌，與妮飄、大王Elleair等日本品牌，還有全棉時代、Babycare等從母嬰市場切入的新消費品牌，此外還有在社交電商上表現較為亮眼的可心柔、丁香醫生等。

告別“紅鼻子”的保濕紙巾

切中細分人群需求

以保濕紙巾為例，這種添加了保濕因子（乳霜成分）的紙巾，又被稱為乳霜巾、柔紙巾等，其相較普通紙巾有著更強的柔軟性與保濕性。據期刊雜志《造紙化學品》上的一篇文章介紹，乳霜是一種在面巾紙復卷和加工過程中對其進行表面處理，使面巾紙表面形成一層具有薄膜層的類似于香脂的產品[3]。因為更加柔軟的觸感與保濕潤膚的功能，保濕紙巾被廣泛應用于鼻炎患者、敏感肌人群、嬰幼兒等群體。

早在2004年，妮飄就推出了保濕紙巾，也即后來廣受歡迎的“鼻貴族”系列。根據產品信息顯示，“鼻貴族”保濕紙巾添加了具有鎖水保濕作用的山梨糖醇、天然甘油，以及對皮膚有較好親和性的角鯊烷等成分。此外，治愈系的萌寵包裝，也成為該產品的一大賣點，2018年，妮飄“鼻貴族”推出了相應的耳朵配件，抽取紙巾時還能發出可愛的語音問候。

圖片來源：妮飄旗艦店

就像其他母嬰用品，保濕紙巾安全溫和的特點讓精致寶媽成為第一批被“種草”的消費者，并逐漸向其他人群擴散。國產品牌當中，柔紙巾銷量較為突出的可心柔，主打的就是“更適合寶寶使用”。

而隨著以鼻炎或感冒患者、敏感肌群體為核心的消費者對于生活品質需求的升級，也有不少品牌在宣傳中更聚焦“鼻子救星”、“反復擦拭皮膚不泛紅”等功能點，比如Babycare保濕紙巾的成人系列、丁香醫生推出的鼻子紙等等，這一點也更精準地切中了細分人群的場景化需求。

圖片來源：魔鏡市場情報《2021年度中國線上高增長消費市場白皮書》 

從保濕紙巾到濕廁紙

擦拭用紙的升級方向

保濕紙巾作為擦拭紙巾的細分品類，從一個側面呈現出擦拭紙巾的升級方向，即以更專業和多元的功能，與更適用的形態與包裝，滿足更細分的人群與場景需求，實現更舒適細膩的體驗。

根據《2021生活用紙和衛生用品行業消費趨勢報告》顯示，消費者對擦拭巾類商品的關注點包括紙品的韌性、紙質的柔軟度、有無紙屑、有無激素、紙品的溫和度等。而在舒適感、柔軟性之上，其觸感與功效的進一步升級，則呈現出護膚化的趨勢。這一點在保濕紙巾這一細分品類上有著較為顯著的體現。不管是其加入的天然成分，還是敏感適用的安全測試，乃至對保濕等功效的追求，都沿用了護膚品的打造思路。

圖片來源：可心柔旗艦店

而圍繞人群與場景進行升級，女性濕廁紙也是一個比較典型的例子。如果說保濕紙巾切中的是鼻炎患者因頻繁擦拭鼻子而不適的痛點，那么女性濕廁紙則主要聚焦在女性消費者對于私處清潔的細分需求，尤其是解決生理期的粘膩感與細菌滋生問題。市場表現較為突出的維達、舒潔等品牌推出的女性濕廁紙，也主要圍繞經期粘膩、摩擦干疼、擦不干凈等痛點展開呈現其功能賣點。此外，婦炎潔、馬應龍等品牌也從私處護理、醫藥等不同專業領域加入濕廁紙賽道。

圖片來源：舒潔旗艦店

根據中國生活用紙專業委員會統計，目前濕廁紙在濕巾行業內占比不足5%，遠低于嬰兒濕巾和通用濕巾，隨著濕廁紙市場規模的逐漸增長，其在濕巾市場的占比也將有所提升[4]。

除了不含殺菌劑等化學添加，在保證安全性的基礎上提升清潔除菌力與舒適性之外，針對廁用這一具體細分的場景，為了不造成堵塞，可生物降解、可沖散也是濕廁紙發展的方向。至于外出場景，小包裝、便攜裝已不足為奇，更有單片獨立裝的濕廁紙兼顧便攜與衛生。

而為了進一步提高使用效率、減少浪費，還有品牌在環保可持續上進一步發力。比如主打零浪費的Last Object近年推出可重復使用的便攜式紙巾Last Tissue。據稱，其產品與一次性紙巾相比，減少了86%的二氧化碳和68%的用水量，并且在使用上，每一個Last Tissue可以替代多達 3100張一次性紙巾。再比如，日本一家公司研發出紙質濕巾蓋HasoCap，可將濕巾包裝材料中的塑料用量降低80%。這些產品形態與包裝的創新升級，與更多環保人士建立起價值認同與品牌好感，也推動著行業的環保可持續。

總結來看，擦拭巾乃至生活用紙伴隨著消費升級將越來越細分化與高端化：在不同的小場景下發展出不同的紙巾品類，其成分、功能、包裝也將相應升級；在健康安全層面，從溫和親膚到抑菌消毒，更進階的需求也將催生更專業的產品；而在環保可持續的發展進程中，創新探索更綠色低碳的紙巾形態、包裝及使用方式，也有更多深入挖掘的空間。 

參考資料：

[1]凱度消費者指數《生活用紙和衛生用品消費趨勢洞察》

[2]魔鏡市場情報《2021年度中國線上高增長消費市場白皮書》

[3]國家造紙化學品工程技術研究中心《生活用紙乳霜的制備及在面巾紙上的應用》

[4]前瞻產業研究院《2022年中國濕廁紙行業市場現狀及競爭格局分析》