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咖啡、冰淇淋、便利店,蜜雪冰城的“消費宇宙”能做成嗎?

來源: 連線Insight 白材 2022-02-21 11:50

蜜雪冰城

說到蜜雪冰城,用戶的印象除了“便宜”,大概還有魔性出圈的洗腦歌曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”。 

但很多人可能都不知道,蜜雪冰城的業務并沒有局限在一杯小小的奶茶里,它擁有更大的“消費宇宙”,旗下有多個子品牌。如芙鹿家便利店、幸運咖咖啡、極拉圖冰淇淋,甚至還成立了重慶雪王農業,涉足了供應鏈。

圖源蜜雪冰城官方微博 

不過蜜雪冰城做的消費品牌雖然多,子品牌們選擇的道路卻各不相同。 

芙鹿家的目標客戶主要是追求性價比的學生和年輕人,幸運咖則是明顯走了蜜雪冰城奶茶店的下沉之路,推出了5元一杯的咖啡。 

另一品牌極拉圖目前走的是高端模式,對標DQ冰淇淋。不過根據窄門餐眼的數據,截至2021年9月6日,極拉圖僅擁有19家門店,遠低于蜜雪冰城其他子品牌的門店數。 

如今,極拉圖的擴張稍顯艱難,未來可能情況也不會太理想,畢竟在冰激淋界還有哈根達斯、DQ、蒙牛、伊利等眾多國內外老牌對手。 

芙鹿家的情況也差不多,近兩年7-Eleven、全家羅森、Today、便利蜂、唐久等多個品牌的便利店都入駐河南,形成了“群店混戰”態勢。芙鹿家的優勢尚不明顯。 

但是幸運咖則相對幸運,隨著下沉市場的消費升級,手磨咖啡在三線以下城市必然擁有市場,再加上5-15元的極致定價,幸運咖有可能撬開下沉市場的手磨咖啡市場。 

不過,蜜雪冰城要想做成消費宇宙,最關鍵還是要解決食品安全問題。成立至今,蜜雪冰城已經多次被曝出食品安全問題,產品中吃出異物、使用過期食材、操作臺有蟑螂等等……不解決這些問題,蜜雪冰城很容易會遭受信任危機。 

從目前來看,蜜雪冰城的消費版圖還在擴張,但每個業務在各自的領域也面臨激烈競爭和挑戰,最終,有哪些業務能夠突圍? 

蜜雪冰城默默擴張版圖 

從奶茶起家的蜜雪冰城,如今的消費宇宙已經拓展至咖啡、冰淇淋、便利店等行業。 

近期,據零售商業財經報道,蜜雪冰城老板娘創辦的芙鹿家便利店在河南區域門店數量已達100家,且門店日均營業額達4000元。根據戰略規劃,在2023年完成千店目標后,芙鹿家計劃于次年躋身中國連鎖品牌便利店行業前十。 

不過蜜雪冰城公開否認了這一消息,據界面新聞的報道,蜜雪冰城相關負責人表示“芙鹿家與蜜雪冰城股份有限公司沒有任何股權關系,與蜜雪冰城品牌也沒有關系。” 

盡管蜜雪冰城否認了與芙鹿家的關系,但從公開資料可以看到,二者存在著“千絲萬縷”的關系。 

根據企查查顯示,河南芙鹿家商貿有限公司成立于2018年10月19日,企業法定代表人是賈榮榮,持股比例為16.666%。大股東兼實際控制人為田海霞,持股比例達66.668%。 

芙鹿家股權結構,圖源企查查 

企查查數據顯示,賈榮榮曾經經營超過10家蜜雪冰城飲品店,不過如今都注銷了。田海霞也同樣經營過三家蜜雪冰城飲品店,如今同樣都已注銷。 

更關鍵的是,據零售商業財經報道,2019年5月,芙鹿家第一家店選址定在河南財經政法大學,這所學校正是蜜雪冰城創始人張紅超的母校。 

除了芙鹿家,如今蜜雪冰城的商業版圖上還有兩大不能忽視的品牌,那就是“幸運咖”咖啡和“極拉圖”冰激淋。 

連線Insight通過公開資料查詢,幸運咖早在2017年9月就已成立,英文名是Lucky cup,只不過剛成立那會,“幸運咖”在市場上反響“平平”,只開出了20多家門店。 

通過“幸運咖”的官網看到,其命運的轉變發生在2019年9月。蜜雪冰城的另一創始人張紅甫加盟“幸運咖”項目,帶隊組建團隊。不僅帶著“幸運咖”升級管理、研發、采購、物流等體系,還拉來了打造出蜜雪冰城洗腦歌的“最貴營銷公司”華與華,對幸運咖進行了大刀闊斧的“變革”。 

首先是更換logo,“幸運咖”原來的logo是小藍杯,在眾多咖啡品牌中并不出眾。如今換成了一個戴墨鏡的撲克牌“king”,形象更立體,也更貼合品牌名。 

其次是調整價格策略。張紅甫來了之后,沿用蜜雪冰城的定價策略——“低價”,將咖啡的價格定在5-15元。但“幸運咖”走的路子是“價低不廉價”,根據“幸運咖”官網的介紹,其咖啡都是現磨咖啡,而且選用的是來自埃塞俄比亞、巴西、危地馬拉、哥倫比亞四國的咖啡豆。

幸運咖門店,圖源幸運咖官網 

經過了這一輪調整,“幸運咖”也迎來了大爆發。據餐飲垂直媒體咖門報道,2022年,幸運咖門店數量正式突破500家,整體門店盈利良好,其中不乏很多年營業額破百萬的高盈利店。 

當然,并不是所有蜜雪冰城孵化的品牌都能如此成功,目前來看極拉圖冰淇淋就沒這么幸運了。根據窄門餐眼的數據,截止2021年9月6日,極拉圖擁有門店19家。可見其還處于探索商業模式階段,并沒有大規模擴張。 

通過企查查顯示,“極拉圖”隸屬于河南愛彼家餐飲管理有限公司,注冊資本2800萬人民幣,法定代表人李增輝,蜜雪冰城為大股東,控股比例高達85.71%。 

在不斷打造新品牌的同時,蜜雪冰城還在深入相關供應鏈體系。2021年8月31日,重慶雪王農業有限公司成立,注冊資本1億元人民幣,法定代表人吳飛翔。雪王農業是蜜雪冰城100%控股的企業。從企查查看到,雪王農業的經營范圍包含飲料生產、食品生產、初級農產品收購、新鮮水果批發等。 

從奶茶、便利店到咖啡,再到冰激淋,顯然蜜雪冰城并不滿足于茶飲領域的“雪王”稱號,它有更大的“野心”,蜜雪冰城想要的是擁有自己的消費宇宙。

下沉還是高端?

蜜雪冰城子品牌們選擇各不相同 

投資里講究“不把雞蛋放在同一個籃子里”,蜜雪冰城的商業哲學同樣如此。 

雖然蜜雪冰城已經取得了一定的成功,但張氏兄弟希望把生意做得更“多樣化”,所以才有了幸運咖、極拉圖、芙鹿家等品牌。這些品牌門店在各自的領域里也都有“對標者”。 

從芙鹿家的門店logo、店內裝潢可以看到,主要以橙色、紅色、深藍色為主,英文名“FULU MART”明顯對標全家便利店的“Family Mart”。芙鹿家還向7-Eleven學習,在門店提供衛生間、文檔照片打印等服務。 

據零售商業財經報道,商品方面,芙鹿家標準店SKU達3000種以上、BOX門店SKU達1500種以上。在芙鹿家便利店,消費者不僅可以買到普通產品,也可以買到關東煮、包子、三明治等還有芙鹿家自有的精釀啤酒、礦泉水等產品。 

與全家、7-Eleven便利店把目標客戶定為追求高品質的白領群體不同,芙鹿家的主要目標客戶是年輕人、學生黨,因此芙鹿家也沿襲了蜜雪冰城的“低價”路線。 

從各處細節中可以看到,芙鹿家“身上”隱隱約約浮現著全家、7-Eleven、羅森等較為成功的“便利店玩家”的身影。 

在蜜雪冰城的體系里,走相似路線的還有主打現磨咖啡的“幸運咖”。正如上文所述,最開始的“幸運咖”在市場中并不“顯眼”,是后來張紅甫加盟項目并組建團隊才開始有所改變。 

根據“幸運咖”的菜單顯示,店內銷售的咖啡定價在5-15元之間,最便宜的輕乳拿鐵5元,加濃現磨拿鐵12元,這在咖啡行業里算什么檔次?一杯星巴克咖啡定價20-40元,定位中低端的瑞幸客單價也要10-20元,即便是便利店里銷售的瓶裝即飲雀巢咖啡也要5-6元,“幸運咖”這個定價可以說是“毫無檔次”。 

熟悉的配方,熟悉的套路。“幸運咖”的定價策略和蜜雪冰城如出一轍,很明顯其目標客戶不是一二線城市的小資白領,而是下沉市場的小鎮青年。 

那幸運咖有沒有“拿下”小鎮青年呢? 

據咖門報道,幸運咖總經理邱騰宇透露:“焦作的一家店,元旦假期第一天營業額突破1.6萬,出杯量1500+,洛陽、南陽等地的縣城店,營業額也全部過萬。” 

盡管數據量不多,但也可說明幸運咖的低價策略在下沉市場還算受歡迎。 

如今幸運咖甚至還有“模仿者”。在沈陽,有一家和幸運咖類似的“干咖人”咖啡,整體裝潢也是以紅色和白色為主,logo是一個沖咖啡的大叔,美式賣5元一杯,同樣用上了低價策略。 

當然,蜜雪冰城也不想一直被低價標簽束縛,其也把目光瞄準了高端市場。 

2021年5月,蜜雪冰城加入李增輝創辦的高端冰激淋品牌極拉圖,持股比例60%。同年9月,蜜雪冰城追加投資,持股比例增至85.7143%。 

有趣的是,李增輝原本想進軍茶飲市場,但卻被蜜雪冰城創始人張紅超“說服”,轉而投入高端冰激淋市場。而極拉圖這一名稱也和蜜雪冰城2009年開設的“Gelato”高端門店的音譯十分相似。

極拉圖冰淇淋,圖源極拉圖官方微博 

定位上,極拉圖對標的是DQ冰淇淋,在口味上,極拉圖進行了不少創新嘗試。根據國內市場的變化,極拉圖推出了如茉莉花酸奶、咸蛋黃、黑芝麻等新口味的冰激淋。 

不過蜜雪冰城在高端市場終究只能算是“小白”,當前還沒能帶領極拉圖“打下自己的江山”。 

據窄門餐眼的數據,截止2021年9月6日,極拉圖僅擁有19家門店,其中大部分為直營店,少部分為特許經營門店,目前這些直營店客單價大概在26元左右。 

雖然李增輝表示未來要在各大城市拓展高端商場店,但他卻率先宣布開放“街邊店”加盟模式,街邊店主打“低價”理念,延續了蜜雪冰城一貫的風格。 

據紅餐網報道,街邊店將有4-6種口味,以一款特殊口味為主打,但不會沿用商場店的口味。此外,價格也走了下沉風,單球價格為6元,雙球為10元。 

可見,蜜雪冰城擅長的還是低價策略,在高端化之路上還有很長的路要走。

蜜雪冰城的消費宇宙能成嗎? 

蜜雪冰城的商業版圖雖然越做越大,可是這些子品牌在各自領域都有強勁的競爭對手,比如咖啡有星巴克、瑞幸等,便利店有全家、7-Eleven、羅森等,冰淇淋也有DQ之類的品牌,蜜雪冰城這些子品牌想要成功實現突圍需要面臨很多競爭。 

咖啡雖然是“外來”產品,但自進入我國市場以來就以“小資”的腔調迅速占領各大辦公樓和商場。《中國現磨咖啡白皮書》顯示,我國現磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館,一二線城市咖啡館數量占比75%,三線以下城市的精品咖啡館占比不到1%。 

隨著小鎮青年的消費升級,咖啡也快速打開三線以下城市的市場。在過去,下沉市場主要以便利店瓶裝咖啡、速溶咖啡為主,如今縣鎮市場對咖啡的“消費品味”正在提高,手磨咖啡的需求量也越來越大。在這樣的背景下,幸運咖其實有望在縣鎮市場帶火手磨咖啡。 

便利店的情況更甚。根據國家統計局的數據,2013年我國有14680家便利店,而根據天眼查的數據,2021年我國便利店相關企業注冊量已經超過25萬家,行業“內卷”如斯,芙鹿家想突破并不容易。 

當前芙鹿家主要陣地都在蜜雪冰城的大本營河南。但芙鹿家在“主場”也不一定有優勢。2020年10月23日,7-Eleven在河南的首家門店開業,全家、羅森等品牌便利店也緊隨其后;2021年底以來,Today、便利蜂、唐久等多家便利店品牌也進入鄭州。如此多品牌角逐,河南便利店市場勢必進入“群店混戰”階段。 

如果背靠蜜雪冰城,芙鹿家或許能在河南的便利店市場趟出一條血路,但目前雙方都不承認和對方的關系。缺乏“巨頭”有力支持,在自身的品牌定位、采購選品、供應鏈等都方面都不突出的情況下,芙鹿家在混戰中的勝算并不高。 

而冰激淋市場的競爭同樣很激烈,高端市場不僅有哈根達斯、DQ這些外國品牌,也有鐘薛高這樣的網紅品牌,中低端市場則有蒙牛、伊利、可愛多等老品牌,肯德基麥當勞以及各種街邊不知名的甜品站。 

在這樣的重重包圍下,極拉圖優勢并不明顯。 

不過,目前極拉圖不僅積極創新冰激淋的口味,也在不斷擴展銷售渠道。根據紅餐網報道,極拉圖目前已經和鄭州的一些餐飲品牌達成合作,為這些餐飲品牌提供定制化的甜品方案。多條腿走路雖然不能保證極拉圖能在高端領域“闖出一片天”,但起碼極拉圖的營收情況不會太差。 

當然,蜜雪冰城要想做好消費宇宙,最關鍵還是要解決食品安全問題。從成立至今,蜜雪冰城已經多次被曝出“臟亂差”,有蟑螂、違規使用隔夜冰激淋奶漿等種種問題。 

近日,有網友發布視頻,表示蜜雪冰城門店的制作臺出現蟑螂,而且老板還讓使用被老鼠咬過的奶茶粉,那些做錯或者無法出售的產品蜜雪冰城會撕掉標簽重新出售。雖然蜜雪冰城回應該名網友是一門店的離職人員,質疑食品的真實性,但蜜雪冰城已經不是第一次出現這類事件了。去年12月,深圳的黃女士就曾發文表示在購買的蜜雪冰城里喝出了蟑螂。 

黑貓投訴平臺上關于蜜雪冰城的投訴量高達1943條,其中產品中出現異物并非個例。2月11日,網友投訴通過美團在蜜雪冰城購買的雪花酥吃出頭發;2月10日,網友在雪頂咖啡中喝出蟲子;2月6日,網友點的蜜桃四季春喝出了線頭,換了一杯后再次出現線頭;1月22日,網友投訴外賣點的蜜雪冰城冰激淋中有頭發……類似的情況比比皆是。

蜜雪冰城相關投訴,圖源黑貓投訴官網 

此前,蜜雪冰城還因為食品安全問題被罰款。去年5月,蜜雪冰城因為使用過期的花生碎制作飲品被處以超9萬元的罰款。那段時間,河南的1791家蜜雪冰城門店還被河南省市場監管部門進行全面排查,結果是責令5家門店停業整改,給予9家門店行政處罰。 

作為食品企業,蜜雪冰城要做成消費宇宙,還需要邁過很多道坎。  

本文為聯商網經連線Insight授權轉載,版權歸連線Insight所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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