海底撈當下的境遇充分說明，“機會”也可以變成危機。

巨虧

“目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去”，2021年11月5日，海底撈發布關店計劃和“啄木鳥計劃”時提到的擴張“苦果”，到底有多大？目前來看，這個“苦果”足以讓其一朝回到解放前，讓公司上市前三年的凈利潤總和歸零。

2月21日早間，海底撈發布盈利預警，稱相較于2020年的3.09億元凈利潤，2021年預計凈虧損人民幣38億元至45億元；與此同時，2021年營收預計超過人民幣400億元，對比2020年約286億元的收入，增長超過40%。

這是海底撈自2018年上市以來，首次年度虧損，受此公告影響，海底撈股價當日下跌5.54%，收盤價19.08港元，與去年2月85.80港元的高點相比，降幅近80%，市值也蒸發了約3500億港元。

對于營收和凈利潤如此撕裂的鴻溝，海底撈在公告中表示，主要由兩大原因造成：

一是，2021年300余家餐廳關停及餐廳經營業績下滑等因素導致的處置長期資產的一次性損失、減值損失等合計約人民幣33億元至人民幣39億元；

二是，全球持續變化和反復的疫情，2020年、2021年門店網絡快速擴張以及本公司內部管理問題等對海底撈餐廳經營狀況帶來的沖擊；特別是2021年下半年，海底撈餐廳運營受到全球區域性疫情暴發和公共衛生管控措施的顯著影響，經營業績較2020年下半年出現下滑。海外門店2021年也出現虧損加劇的情況。

雖然公告中多次提到疫情的影響，但細究之下可以看出，導致海底撈業績虧損的主因還是戰略失誤。2020年上半年，受最嚴疫情和管控的影響，海底撈凈利潤虧損9.65億元，經過下半年的恢復，扭虧為盈，全年獲得凈利潤3.09億元。隨著國內疫情管控的進一步放松，如果按照正常節奏，2021年的凈利潤，至少會在3.09億元的基礎上有所提升，何至于虧損嚴重？

問題出在了逆勢擴張上。盲目自信、對疫情形勢的誤判，再加上商場物業的租金優惠政策誘惑，海底撈在2020年業績受到疫情極大沖擊的情況下“逆勢抄底”，新開門店餐廳544家；2021年上半年，繼續執行激進的擴張策略，開店299家，截至2021年6月30日，海底撈全球門店總數為1597家。

門店擴張帶來成本支出大幅增加，但翻臺率和同店平均日銷售額接連下降，公司增收不增利，意識到問題之后，海底撈決定放慢腳步，來了個急剎車，在下半年陸續關店300家。這一開一關之間，帶來的影響不僅僅只是門店數量上的變化，產生的一次性損失、減值損失高達約33億元至39億元，占2021全年預估虧損總額的87%。

值得一提的是，單看2021年上半年，海底撈還獲得了9452.9萬元的凈利潤，也就是說預估的38-45億元虧損都是在下半年產生的。

對比其往年財報，2018年-2020年，海底撈的凈利潤分別為16.46億、23.45億和3.09億元，合計約43億元，真可謂一朝回到解放前，半年時間虧完上市前三年的凈利潤，不得不說，海底撈逆勢擴張的“惡果”不小。

止血

為了及時止損，海底撈采取了“斷臂止血”的策略，于2021年11月5日啟動“啄木鳥計劃”，在2021年12月31日之前關停了300余家業績經營不佳的門店，其中部分門店“暫停營業”，未來將伺機重開，休整周期最長不超過兩年；重建并強化部分職能部門，恢復大區管理體系；適時收縮集團的業務擴張計劃，若集團餐廳的平均翻臺率低于每天4次，原則上不會規模化開設新的海底撈餐廳。

對比上市后四年的財報數據，可以看到海底撈的翻臺率數據并不理想：2021年上半年海底撈的翻臺率為每天3次，2018-2020年，翻臺率分別為每天5次、每天4.8次、每天3.5次，連續四年出現下降。“啄木鳥計劃”中提到的不低于每天4次，意味著要回到2020年疫情爆發之前的水平，短期內恐難實現。

在海底撈蹲下來來“系鞋帶”之際，后浪們卻一改往日的慢節奏，加快擴張步伐，來勢洶洶。其中，粵式火鍋撈王、海鮮火鍋七欣天相繼于2021年9月、2022年1月向港交所遞交招股書，有意爭奪“港股火鍋第三股”。雙方均在招股書中提出了野心十足的擴張計劃。招股書顯示，截至2021年第三季度，七欣天門店數量為250家，計劃在2022-2024三年間，再開300家新店；目前自營門店不足200家的撈王也將迎來門店的高爆發期，計劃在未來三年內開設227家新店。

與此同時，跟海底撈一樣同屬于川味火鍋、同樣定位于精品高端火鍋的巴奴毛肚火鍋，在2021年6月拿下超5億元大額融資，重慶火鍋品牌“周師兄”、珮姐老火鍋緊隨其后，相繼拿下億元融資。雖然從體量和品牌價值來看，上述品牌與海底撈還存在一定的差距，但在資本的加持之下，它們正一點點蠶食著海底撈的市場份額，稀釋其優勢。

其中，巴奴屬于海底撈早期的“追隨者”，后來憑借自身的產品和服務優勢在高端火鍋領域占據了一席之地，目前在全國雖只有約85家直營店，客單價比海底撈還高出幾十元，但其各個城市門店排隊的盛況，像極了早年的海底撈，其前景也被業內看好。

在消費咨詢專家沈博元看來，海底撈此時停下來休整十分有必要，“啄木鳥計劃”的實施是正確且必要的。他表示：“當前火鍋市場仍具備一定的增長空間，川味火鍋又是其中最受歡迎的品類，海底撈目前仍然是排名第一的頭部品牌，當務之急是將自身的服務優勢重新煥發出來，提升內部管理水平，只要精益運營，奪回市場的機會還是很大的。”

當然，任何企業的經營都不是一帆風順的，很多成功的連鎖餐飲品牌都曾經歷過危機，而每次危機一定程度上也都是一次轉機，成功化解對企業而言是會是一個質的飛躍。

經過近20年的發展，海底撈建立了成熟的供應鏈、產品、管理服務體系和品牌價值，這些核心資產賦予了其可持續發展的能力，是其破局之旅的堅實保障。而以退為進的“啄木鳥計劃”最終能否讓海底撈走出困境，重回巔峰，還需要一段時間的驗證，我們不妨多一些耐心。