文和友的模式獨(dú)一無(wú)二，但這正是其問(wèn)題所在。

成為網(wǎng)紅打卡地、 VC 追捧、估值熱炒，上市傳言、快速擴(kuò)張、裁員收縮、頂流難復(fù)……

像很多網(wǎng)紅餐飲品牌一樣，曾放言要做“中國(guó)美食界的迪士尼”的文和友似乎也逃不脫這個(gè)老套的“劇本”。

近日，有文和友員工向媒體爆料，文和友在年前已經(jīng)開(kāi)始大面積裁員，年后裁員仍在繼續(xù)，有的部門裁員比例超60%。被裁員工多為長(zhǎng)沙文和友的沉浸劇場(chǎng)項(xiàng)目以及南京文和友項(xiàng)目。這兩個(gè)項(xiàng)目均是2021年文和友融資后，大步伐擴(kuò)張的項(xiàng)目。

雖然文和友第一時(shí)間否認(rèn)了大規(guī)模裁員的消息，稱只是公司業(yè)務(wù)調(diào)整導(dǎo)致的正常人員變動(dòng)，但依然無(wú)法打消外界對(duì)文和友現(xiàn)狀的疑慮。相比于單個(gè)項(xiàng)目的流產(chǎn)更嚴(yán)重的是，一年前還是“餐飲頂流”的文和友，如今的整體貌似已經(jīng)大不如前。除了長(zhǎng)沙文和友以外，廣州和深圳文和友都難以恢復(fù)最初的繁榮。

一位投資人對(duì)鉛筆道表示，文和友歸根究底是品牌定位的問(wèn)題。“這是一筆很難算的賬，把東西做舊的模式，在長(zhǎng)期看來(lái)是否是一個(gè)成熟的商業(yè)模式是令人存疑的。同時(shí)，全世界目前也沒(méi)有一家餐飲公司，是靠一個(gè)城市只開(kāi)一家店，而做到成功的。”

文和友面臨的問(wèn)題也是眾多網(wǎng)紅餐飲品牌存在的問(wèn)題。“網(wǎng)紅餐飲品牌不可能永遠(yuǎn)排長(zhǎng)隊(duì)，這種狀態(tài)是不正常的。經(jīng)歷過(guò)許多消費(fèi)品牌后我發(fā)現(xiàn)，要做成一個(gè)品牌，最成功的狀態(tài)是要成為老百姓的日常消費(fèi)品。要做到價(jià)格不算太貴，不用那么紅，產(chǎn)品也能做得不錯(cuò)，普通人也能吃吃喝喝。”這位投資人說(shuō)道。

“網(wǎng)紅”如何成為“長(zhǎng)紅”？是創(chuàng)業(yè)者必須面對(duì)的問(wèn)題。

文和友“炒菜變炒人”

裁員的風(fēng)，從互聯(lián)網(wǎng)吹到了餐飲界。新年伊始，多家明星餐飲品牌就被爆裁員。

先是墨茉點(diǎn)心局、喜茶被爆大規(guī)模裁員，雖然雙方回應(yīng)稱是少量人員調(diào)整，不過(guò)仍有離職員工對(duì)媒體表示，確實(shí)有“離職潮”存在。

就在幾天前，文和友也陷入裁員風(fēng)波。有被裁員工對(duì)媒體透露，文和友在年前已經(jīng)開(kāi)始大面積裁員。年后裁員仍在繼續(xù)，有的部門裁員比例超60%。

據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，文和友對(duì)其回應(yīng)稱，裁員是公司業(yè)務(wù)調(diào)整導(dǎo)致的正常人員變動(dòng)，僅涉及少數(shù)人。同時(shí)，公司多個(gè)職位還在招人。對(duì)比其他幾家被曝裁員企業(yè)的回應(yīng)，幾乎一模一樣。

“餐飲行業(yè)不好做了”，之所以不斷出現(xiàn)裁員風(fēng)聲，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是其原因所在。也有餐飲行業(yè)從業(yè)者就對(duì)鉛筆道表示，“現(xiàn)在做餐飲的，大家都很難。”

在喜茶、墨茉點(diǎn)心局裁員事件熱度過(guò)去后，文和友仍然在被大家討論，不過(guò)主要是對(duì)其運(yùn)營(yíng)水平的質(zhì)疑。

文和友之所以裁員，被認(rèn)為主要是因?yàn)樾马?xiàng)目擴(kuò)張的失利。有被裁員工表示，被裁員工多為長(zhǎng)沙文和友的沉浸劇場(chǎng)項(xiàng)目以及南京文和友項(xiàng)目。

這兩個(gè)項(xiàng)目都啟動(dòng)于去年，連續(xù)融資給新項(xiàng)目的啟動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。據(jù)企查查顯示，文和友2021年連續(xù)融資兩次，估值100億元。彼時(shí)，文和友也傳出了上市傳聞。但是文和友表示，其B輪還在融資過(guò)程中。不過(guò)，照其擴(kuò)張速度，沒(méi)有巨額資金支撐是不可能的。

據(jù)悉，南京文和友是繼長(zhǎng)沙文和友、廣州文和友、深圳文和友之后，文和友的第四家店，于2021年3月底簽約落地南京。和其他地區(qū)文和友一樣，定位是“地方文化+美食娛樂(lè)”的結(jié)合體。有媒體報(bào)道，服務(wù)于南京文和友項(xiàng)目的員工曾透露，南京文和友定位中途變卦，由“明朝文化”變更為“六朝文化”，讓員工半年心血付諸東流，更是裁掉大半服務(wù)于此項(xiàng)目的員工。

文和友的如此動(dòng)作，不禁讓人對(duì)南京文和友能否順利落地存疑。要知道，在去年11月份，南京秦淮區(qū)政府人員還曾考察深圳文和友，并調(diào)度南京文和友項(xiàng)目。

比南京文和友項(xiàng)目組人員更慘的，是長(zhǎng)沙文和友的沉浸劇場(chǎng)項(xiàng)目組人員。據(jù)參與此項(xiàng)目的員工介紹，整個(gè)項(xiàng)目已被叫停，許多人員收到裁員通知。

長(zhǎng)沙沉浸劇場(chǎng)項(xiàng)目是文和友邁向“餐飲迪士尼”的重要一步，打造一個(gè)類似于迪士尼花車巡游的收費(fèi)項(xiàng)目。其實(shí)早在2021年4月，深圳文和友就嘗試過(guò)沉浸式話劇表演，名為《綺夢(mèng)》，并取得了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。然而，即使有了成功先例，不知為何長(zhǎng)沙文和友沉浸劇場(chǎng)項(xiàng)目會(huì)選擇突然擱淺。有人總結(jié)為，是因?yàn)槲暮陀褍?nèi)部管理混亂導(dǎo)致的。

△圖片來(lái)源：小紅書 作者：鐺鐺

不過(guò)，相比于單個(gè)項(xiàng)目的流產(chǎn)更嚴(yán)重的是，文和友整體貌似在走下坡路。

文和友“榮光難復(fù)”

除了長(zhǎng)沙以外，文和友在別的城市的落地項(xiàng)目都難恢復(fù)初期榮光。

2020年7月，廣州文和友開(kāi)業(yè)，9個(gè)月后，深圳文和友開(kāi)張。在廣州文和友開(kāi)張當(dāng)日，排位數(shù)高達(dá)2500人。深圳文和友更是夸張，超6w人排桌。兩家新店開(kāi)張，引來(lái)多家媒體報(bào)道，也一度沖上當(dāng)天的微博熱搜

不過(guò)此后，這兩家文和友就開(kāi)始走起下坡路。據(jù)媒體報(bào)道，開(kāi)張后不久，廣州文和友許多本土商家就開(kāi)始陸續(xù)退出。雖然廣州文和友的地理位置優(yōu)越，但是難以避免清冷的現(xiàn)狀。有消費(fèi)者探店廣州文和友發(fā)現(xiàn)，在非用餐高峰期，許多店中都不需要排隊(duì)，有的店甚至一個(gè)顧客也沒(méi)有，和剛開(kāi)業(yè)時(shí)長(zhǎng)隊(duì)如龍的熱鬧場(chǎng)面反差巨大。

廣州文和友之所以如此，有業(yè)內(nèi)人士表示，或許和廣州地域特色有關(guān)系。在廣州，老式街道雖不是隨處可見(jiàn)，但是也不稀缺。許多舊時(shí)生活場(chǎng)景還有保留，消費(fèi)者不需要特地去文和友中探尋。

文和友對(duì)在廣州的滑鐵盧有了反思，認(rèn)為是因?yàn)樵谧霎?dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又不舍得把湘菜文化丟掉。

在廣州的前車之鑒下，文和友在深圳的運(yùn)營(yíng)做了改動(dòng)。首先是改名，叫“老街蠔市場(chǎng)”。其次是進(jìn)行了內(nèi)部大改造，變成了賽博朋克風(fēng)。在“老街蠔市場(chǎng)”改造完成后，會(huì)包含海鮮市場(chǎng)、菜市場(chǎng)以及集貿(mào)市場(chǎng)等。

文和友變成“老街蠔市場(chǎng)”后還是文和友么？有人提出這樣的質(zhì)疑。不過(guò)，這也是文和友面臨的尷尬處境，是堅(jiān)持當(dāng)?shù)厥芯幕�是革新。

不管選哪一個(gè)，都是難題。這兩方面都需極大地創(chuàng)新，對(duì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新素質(zhì)要求極高。文和友在長(zhǎng)沙成功，一定程度上是因?yàn)閷?duì)長(zhǎng)沙文化浸淫許久，能夠有深刻的理解。然而，到了新的地方，團(tuán)隊(duì)的積累和優(yōu)勢(shì)無(wú)疑降低很多。此外，如果是革新，則又是另外一種新的商業(yè)模式，堪比重頭再來(lái)。

“餐飲生意本來(lái)就沒(méi)那么好做，文和友的模式對(duì)創(chuàng)新要求也太高了。但是，結(jié)果卻是很多顧客第一次去很開(kāi)心，但是去過(guò)一次后就不會(huì)再來(lái)了，因?yàn)闆](méi)有足夠的吸引力讓人再去一次。”資深餐飲行業(yè)投資人傅清雙（化名）對(duì)鉛筆道表示。

當(dāng)新鮮感消退之后，讓消費(fèi)者不再光顧的原因大多是菜品問(wèn)題。作為主打餐飲的品牌，文和友的菜品口味也不斷受質(zhì)疑。以廣州文和友為例，在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，多是“一般般”“不便宜”“沒(méi)什么亮點(diǎn)”等對(duì)菜品的評(píng)價(jià)。有的消費(fèi)者可能道出了很多人的心聲，“在這里主要想體驗(yàn)個(gè)氛圍，湊熱鬧可以玩一下，吃的東西沒(méi)啥特色。”

在傅清雙看來(lái)，文和友歸根究底是品牌定位的問(wèn)題。“這是一筆很難算的賬，把東西做舊的模式，在長(zhǎng)期看來(lái)是不是一個(gè)成熟的商業(yè)模式是令人存疑的。同時(shí)，全世界目前也沒(méi)有一家餐飲公司，是靠一個(gè)城市只開(kāi)一家店，而做到成功的。”

網(wǎng)紅餐飲品牌終局如何？

文和友也曾有自己的目標(biāo)。

2021年，文和友CEO馮彬曾對(duì)媒體表示，文和友計(jì)劃在未來(lái)5年開(kāi)設(shè)20家左右的城市文和友。創(chuàng)始人文賓也曾提到過(guò)要做“中國(guó)美食界的迪士尼”。

“從商業(yè)模式來(lái)看，兩種相差太遠(yuǎn)了。迪士尼的文化感召力非常強(qiáng)，大家愿意付費(fèi)入場(chǎng)。但是，文和友選擇賣票的話，愿意付費(fèi)進(jìn)入的應(yīng)該不會(huì)太多。”傅清雙說(shuō)道。

目前看來(lái)，文和友“做大做強(qiáng)”會(huì)非常困難。上文提到，文和友管理團(tuán)隊(duì)被指內(nèi)部管理有問(wèn)題，而這也會(huì)可能成為其做大做強(qiáng)”的阻力。

“餐飲是個(gè)門檻起步較低的行業(yè)，有些學(xué)歷不高的創(chuàng)業(yè)者做起來(lái)的也有很多，但是也存在著天花板。有的創(chuàng)業(yè)者在做到一定程度后，能否把公司推向更高的層次，是讓人懷疑的。以餐飲連鎖行業(yè)為例，最后都會(huì)像是一個(gè)大體量的人力資源公司。”傅清雙表示。

如此一來(lái)， 就需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)做事，同時(shí)團(tuán)隊(duì)需要非常穩(wěn)定。“這就對(duì)老板提出了要求，要學(xué)會(huì)開(kāi)放，知道自己的短處后能讓別人去做。老板還要有很大的包容心和很強(qiáng)的定力，才能不被蒙蔽，得以看到真相。此外，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高管理能力，裁員不一定是一個(gè)好的辦法，特別是辭去高層，這樣容易讓干活的人害怕，難以穩(wěn)定軍心。”

其實(shí)，文和友面臨的問(wèn)題，也是眾多餐飲企業(yè)面臨的問(wèn)題，特別是近幾年一飛沖天的網(wǎng)紅餐飲品牌。

在傅清雙看來(lái)，融資或者開(kāi)店速度跑得特別激進(jìn)，以及容易讓消費(fèi)者上頭的網(wǎng)紅餐飲品牌，最后都很容易跌落神壇。

“網(wǎng)紅餐飲品牌不可能永遠(yuǎn)排長(zhǎng)隊(duì)，這種狀態(tài)是不正常的。經(jīng)歷過(guò)許多消費(fèi)品牌后我發(fā)現(xiàn)，要做成一個(gè)品牌，最成功的狀態(tài)是要成為老百姓的日常消費(fèi)品。要做到價(jià)格不算太貴，不用那么紅，產(chǎn)品也能做得不錯(cuò)，普通人也能吃吃喝喝。”他說(shuō)道。

從過(guò)往餐飲行業(yè)成功案例來(lái)看，也的確是這樣。正如星巴克、麥當(dāng)勞等品牌，最終都成為了消費(fèi)者的日常選擇。然而，這卻是很多餐飲品牌創(chuàng)業(yè)者沒(méi)想清楚的問(wèn)題。“對(duì)餐飲品牌而言，努力把基礎(chǔ)產(chǎn)品做好、服務(wù)做好，不要搞那么多花哨的東西。現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)，其實(shí)真正缺失的是把基礎(chǔ)需求做好的品牌。”傅清雙坦言。

不過(guò)，對(duì)文和友這種“新物種”而言，已是對(duì)傳統(tǒng)餐飲的創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的餐飲方向。就目前而言，用對(duì)錯(cuò)來(lái)評(píng)價(jià)或許過(guò)于簡(jiǎn)單，也為時(shí)尚早。對(duì)其來(lái)說(shuō)，獨(dú)特的定位已經(jīng)樹(shù)立，知名度也足夠高，如果能走出一條新的發(fā)展路徑，仍舊讓人值得去期待。

不過(guò)，這一切都要看文和友如何打破眼下的局勢(shì)。一切都?jí)m埃未定。

參考資料：

《文和友被曝大面積裁員，新項(xiàng)目延遲開(kāi)業(yè)，餐飲頂流的商業(yè)神話破滅？》 快消