直播帶貨“一姐”薇婭偷逃稅被查處之后，作為電商負責人的林軒將公司直播的重心抽離淘系。

林軒所在的食品上市公司一直和薇婭深度捆綁合作，每個月至少亮相兩次薇婭直播間。憑借頭部主播的帶貨勢能，林軒至少能保證直播每個月都能有超300萬的銷售業績。“之前每年光薇婭一個人，就能貢獻公司四五千萬的銷售額。”林軒說道。

但這一切，都在薇婭被查處后徹底改變了。

作為公司的電商負責人，林軒背著的KPI壓力陡然上升。由于每個月少了數百萬業績，他將希望寄托在淘寶主播烈兒寶貝上。但幾場直播下來，效果并不理想。盡管已經是僅次于薇婭、李佳琦和雪梨的主播，但帶貨效果遠達不到之前的體量。這讓林軒更不敢嘗試其他中腰部主播。

并不是只有林軒要面對這個“意外”。那些曾經是薇婭、雪梨直播間的常客們，都在去年年末迅速調轉方向。主播雖然被查處了，但直播帶貨并沒有停。但這對淘寶直播而言，將引起商家的變動。

淘寶直播此前的口號是“再造一個淘寶”。事實證明，淘寶直播的崛起，的確給淘寶帶來新的增量。但隨著薇婭、雪梨被查處，淘寶對商家和品牌的吸引力也有所下降。

在薇婭和雪梨停播后，李佳琦沒有迎來想象中的流量增長。李佳琦的流量曾短暫沖上4900萬，但僅僅五天之后，李佳琦的直播間人數，又回歸到了原先的1600萬左右。從去年12月到現在，李佳琦日常直播依然維持在兩千萬左右的觀看量。和那些品牌們一樣，用戶也選擇了新的陣地看直播。

而在用戶和商家的遷徙中，國內的電商格局也迎來新的變化。抖音和快手的電商業務崛起，成為行業新的變量，曾經一超多強的局面面臨變數。一個李佳琦，能撐得起淘寶的希望嗎？

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逐流量遷徙的商家

沒有哪個商家能抵抗住流量的誘惑。

“2020年年底，抖音流量就有一波突然的崛起，面對這種讓人難以預料的流量，會讓人感到刺激又焦慮。”新銳美妝品牌GirlcultCOO鎖稚告訴Tech星球。

Girlcult是一家極具風格化和追求美學的國產美妝品牌，旗下屁桃君聯名腮紅，在2019年一度達到淘寶腮紅類目的全網銷量第一。腮紅的爆火離不開Girlcult此前“血洗B站”的營銷策略，也借著腮紅打下來的美妝市場，Girlcult開始布局直播帶貨。“2019年，一個季度大概能上個兩三次李佳琦直播間”，鎖稚透露。

但即使是已經登上李佳琦直播間，Girlcult也沒有選擇死守淘系生態。“其實你眼看著流量來了卻沒去承接，這件事是很焦慮的。”鎖稚坦言。2020年底，Girlcult開始嘗試在抖音上測試內容推廣，對于直播還處于觀望狀態。

在之前的2020年10月，抖音開始切斷外鏈后，商家們就意識到，必須在抖音布局獨立的電商體系。

一家與抖音簽訂年框的抖音品牌運營服務商告訴Tech星球，從2020年開始，他們已經陸續服務了超800位來自天貓的商家。“我們去幫他們做抖音視頻推廣，沒有抖店的，我們幫他去開店，甚至幫他們從零開始孵化抖音號。”

該服務商甚至有獨立的團隊，專門服務孵化從淘寶來抖音的商家。創始人黃林透露，公司三分之一的人員用在服務淘寶商家上，“公司100多號人，專門針對淘寶商家的團隊就有30人。”

黃林表示，他們更多對接中小品牌，多集中在新消費品牌。“新消費品牌現在主要想要抖音和淘寶互相打通的這種感覺。”

自然流量、體系服務.......這些都成為抖音吸引商家的原因。也正是商家的涌入，帶貨達人的迅速增長，讓黃林這樣的服務商也在去年迅速成長。抖音電商副總裁木青在2022年1月的「引擎大會2022」提到，品牌服務商的數量已經超過了300家。

面對新的陣地，有的商家們手足無措。“抖音就像流量野獸，你不知道你投入會怎么樣，有賊心沒賊膽”，有商家坦言。而有的商家，已經在爭當吃螃蟹的人。

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進擊的抖音快手電商

2021年3月，快手電商在杭州首次舉辦商家行業大會。十幾天后，抖音在廣州首次提出“興趣電商”的概念。也正是新形式的流量電商，給了商家更加明確的信號。開春的兩場大會有如2021年電商領域的兩劑猛藥，也給電商賣家們打了一管“雞血”。

隨著短視頻平臺直播帶貨不斷拋出銷量暴漲的品牌案例，Girlcult終于按捺不住了。

2021年的3、4月份，Girlcult把抖音直播間搭建起來，在抖音開始找達人帶貨，也開始嘗試品牌自播，并把2021年的精力集中在抖音上。

盡管前期在抖音上的摸索不太順利，但Girlcult依然保持在抖音上日播12個小時的高頻率。鎖稚透露，今年直播主要交給外包，還是會以抖音為主。“現在已經平衡很多，下一步就是如何放大效果。”

實際上，林軒也在去年6月就搭建了抖音團隊。為了銷量最大化，林軒選擇淘寶、抖音、快手等多平臺同步運營。

但隨著薇婭被禁播，林軒不得不將重點放在抖音、快手上。他知道短時間內還無法登上李佳琦直播間。他向Tech星球坦言，并不只是時間問題，像他們這種和薇婭深度捆綁的品牌是很難和李佳琦搭上線。“很多品牌很難做到兩邊通吃，無論是主播還是品牌都會有側重。”

而“烈兒寶貝”的試水已經讓他知道，現在的淘寶無法再像以前一樣，每個月創造超百萬的銷量。“薇婭那邊停了之后，等于這塊就少了，其他人很難補得起來。”他不再淘寶上繼續消耗精力，而是全心在抖音做自播，靠快手進行專場直播。

好在抖音和快手也沒有讓他焦慮太久。今年1月，林軒在抖音、快手上的累計銷量已經破千萬，5個月前的數字還停留在200萬。盡管單場直播無法像薇婭那樣破百萬，但增長速度還是讓林軒對今年充滿了信心。

根據飛瓜數據發布的《2021年抖音短視頻及直播營銷年度報告》顯示，服飾、美妝、食品已經成為抖音電商的“三巨頭”。2021年，抖音上服飾內衣品類的銷售額占比已經達到36.44%。而服飾和美妝都是淘寶的核心品類。

圖源：飛瓜報告 

電商研究機構海豚社公布數據顯示，2021年10月，阿里女裝過億的店鋪有10家，抖音則達到15家。過千萬的女裝店鋪阿里有500家，抖音的數字則是600。對此，海豚社聯合創始人那明遠表示，服裝是高度分散的行業，壟斷性極差。“類似的品類賽道也一樣，變數就會多。這種行業是淘寶原來做得好的行業。所以新的流量出來，這些行業也是變得最快的那批。”

就服飾行業而言，有服裝賣家告訴Tech星球，他們選擇在抖音上直播并不只是因為有流量紅利。也是因為淘寶直播除了頭部主播外，沒有垂類主播可以挑選。“淘寶上可以選擇的主播太少了，頭部太貴，我們這些中小品牌根本排不上品。”

對淘寶天貓生態而言，金字塔生態的模式馬太效應明顯。而在薇婭和雪梨突然“消失”后，頂流突然消失的淘寶，面對抖快的競爭更加激烈。

根據海豚社的數據，2021年，抖音電商的市場份額已經占到5%，僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭。從400億元的GMV到8000億元，字節跳動只花了三年。而快手電商的GMV也從2019年的596億元擴張到2021年的6840億元，市場份額也達到4%。

圖源：海豚社

淘系2021年的GMV達到8500億元，仍然處于第一的位置，但所占份額已經從2019年的65%降至52%。

阿里去年三季度的財報也顯示，營收增速正持續放緩，包括廣告收入和傭金收入等在內的客戶管理收入（主要來源于淘寶、天貓等電商平臺）僅錄得同比增長 3% ，低于市場預期水平。

值得一提的是，在抖音、快手競爭下，阿里是去年唯一一家份額下滑的平臺。京東2021年的份額從19%上升至20%，拼多多則從12%上升至15%。

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求變的“老大哥”

實際上，從行業角度，淘系的數據下滑似乎也在情理之中。

2021年，監管環境發生變化，反壟斷監管機構對阿里處以創紀錄的128億元的罰款。在“二選一”等做法被禁止后，淘寶和天貓在GMV總量中所占份額出現下降，Daxue Consulting的研究顯示，2021年上半年，淘寶和天貓合計占中國電商GMV總量的48%。

有電商行業分析師表示，現在整體的基本面都不太樂觀，阿里的數據表現是意料之中的，“整體環境競爭太激烈了”。

回到行業層面，無論是電商新勢力抖音、快手，還是老對手京東、拼多多，在新一輪的競爭格局中，阿里電商所面臨的挑戰都超過以往。

一直以“平臺型電商”著稱的阿里，2022年開年也開始探索自營模式“貓享”。目前，天貓APP的開屏也變成自營業務“貓享”的宣傳。

圖源：App截圖

對外，阿里要打破邊界，而對生態內，阿里要留住商家。

商家對這種轉變的體感是最明顯的。有品牌向Tech星球表示，今年天貓小二對他們的態度和傳遞的信息有明顯的不同。

“去年天貓市場部的行業小二很容易跟你指點”，品牌負責人向Tech星球說道，“天貓小二想要指導我怎么管理品牌，從新品的速度到建議我重視用戶運營。”

而今年接觸的小二平易近人很多。“今年他們更操心整個品牌生死，讓不用把所有的GMV都壓在天貓上。之前動不動就談獨家，今年就完全變成活下去最重要，不管你從哪賺錢。”

而針對直播業務，淘寶也開始加速孵化主播來滿足商家的需求。

據多家直播機構負責人透露，淘寶直播在今年1月發布2022年度激勵計劃，支持中腰部及新達人的成長，通過直接發放現金的方式吸引新主播入駐。

與此同時，淘寶還將從產品層面加大淘內流量對直播的支持。據《品玩》報道，淘寶直播內部已在淘內集中測試開放更多資源位給直播業務。

2021年11月，國內電商行業20年來首次月度同比負增長，意味著行業進入到一個存量時代。毫無疑問，2022年，淘寶要在直播上投入更多來與抖音、快手競爭。在新的行業背景下，曾經一超多強的格局正在被改變。