直播帶貨“一姐”薇婭偷逃稅被查處之后，作為電商負(fù)責(zé)人的林軒將公司直播的重心抽離淘系。

林軒所在的食品上市公司一直和薇婭深度捆綁合作，每個月至少亮相兩次薇婭直播間。憑借頭部主播的帶貨勢能，林軒至少能保證直播每個月都能有超300萬的銷售業(yè)績。“之前每年光薇婭一個人，就能貢獻(xiàn)公司四五千萬的銷售額。”林軒說道。

但這一切，都在薇婭被查處后徹底改變了。

作為公司的電商負(fù)責(zé)人，林軒背著的KPI壓力陡然上升。由于每個月少了數(shù)百萬業(yè)績，他將希望寄托在淘寶主播烈兒寶貝上。但幾場直播下來，效果并不理想。盡管已經(jīng)是僅次于薇婭、李佳琦和雪梨的主播，但帶貨效果遠(yuǎn)達(dá)不到之前的體量。這讓林軒更不敢嘗試其他中腰部主播。

并不是只有林軒要面對這個“意外”。那些曾經(jīng)是薇婭、雪梨直播間的常客們，都在去年年末迅速調(diào)轉(zhuǎn)方向。主播雖然被查處了，但直播帶貨并沒有停。但這對淘寶直播而言，將引起商家的變動。

淘寶直播此前的口號是“再造一個淘寶”。事實(shí)證明，淘寶直播的崛起，的確給淘寶帶來新的增量。但隨著薇婭、雪梨被查處，淘寶對商家和品牌的吸引力也有所下降。

在薇婭和雪梨停播后，李佳琦沒有迎來想象中的流量增長。李佳琦的流量曾短暫沖上4900萬，但僅僅五天之后，李佳琦的直播間人數(shù)，又回歸到了原先的1600萬左右。從去年12月到現(xiàn)在，李佳琦日常直播依然維持在兩千萬左右的觀看量。和那些品牌們一樣，用戶也選擇了新的陣地看直播。

而在用戶和商家的遷徙中，國內(nèi)的電商格局也迎來新的變化。抖音和快手的電商業(yè)務(wù)崛起，成為行業(yè)新的變量，曾經(jīng)一超多強(qiáng)的局面面臨變數(shù)。一個李佳琦，能撐得起淘寶的希望嗎？

01

逐流量遷徙的商家

沒有哪個商家能抵抗住流量的誘惑。

“2020年年底，抖音流量就有一波突然的崛起，面對這種讓人難以預(yù)料的流量，會讓人感到刺激又焦慮。”新銳美妝品牌GirlcultCOO鎖稚告訴Tech星球。

Girlcult是一家極具風(fēng)格化和追求美學(xué)的國產(chǎn)美妝品牌，旗下屁桃君聯(lián)名腮紅，在2019年一度達(dá)到淘寶腮紅類目的全網(wǎng)銷量第一。腮紅的爆火離不開Girlcult此前“血洗B站”的營銷策略，也借著腮紅打下來的美妝市場，Girlcult開始布局直播帶貨。“2019年，一個季度大概能上個兩三次李佳琦直播間”，鎖稚透露。

但即使是已經(jīng)登上李佳琦直播間，Girlcult也沒有選擇死守淘系生態(tài)。“其實(shí)你眼看著流量來了卻沒去承接，這件事是很焦慮的。”鎖稚坦言。2020年底，Girlcult開始嘗試在抖音上測試內(nèi)容推廣，對于直播還處于觀望狀態(tài)。

在之前的2020年10月，抖音開始切斷外鏈后，商家們就意識到，必須在抖音布局獨(dú)立的電商體系。

一家與抖音簽訂年框的抖音品牌運(yùn)營服務(wù)商告訴Tech星球，從2020年開始，他們已經(jīng)陸續(xù)服務(wù)了超800位來自天貓的商家。“我們?nèi)退麄冏龆兑粢曨l推廣，沒有抖店的，我們幫他去開店，甚至幫他們從零開始孵化抖音號。”

該服務(wù)商甚至有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，專門服務(wù)孵化從淘寶來抖音的商家。創(chuàng)始人黃林透露，公司三分之一的人員用在服務(wù)淘寶商家上，“公司100多號人，專門針對淘寶商家的團(tuán)隊(duì)就有30人。”

黃林表示，他們更多對接中小品牌，多集中在新消費(fèi)品牌。“新消費(fèi)品牌現(xiàn)在主要想要抖音和淘寶互相打通的這種感覺。”

自然流量、體系服務(wù).......這些都成為抖音吸引商家的原因。也正是商家的涌入，帶貨達(dá)人的迅速增長，讓黃林這樣的服務(wù)商也在去年迅速成長。抖音電商副總裁木青在2022年1月的「引擎大會2022」提到，品牌服務(wù)商的數(shù)量已經(jīng)超過了300家。

面對新的陣地，有的商家們手足無措。“抖音就像流量野獸，你不知道你投入會怎么樣，有賊心沒賊膽”，有商家坦言。而有的商家，已經(jīng)在爭當(dāng)吃螃蟹的人。

02

進(jìn)擊的抖音快手電商

2021年3月，快手電商在杭州首次舉辦商家行業(yè)大會。十幾天后，抖音在廣州首次提出“興趣電商”的概念。也正是新形式的流量電商，給了商家更加明確的信號。開春的兩場大會有如2021年電商領(lǐng)域的兩劑猛藥，也給電商賣家們打了一管“雞血”。

隨著短視頻平臺直播帶貨不斷拋出銷量暴漲的品牌案例，Girlcult終于按捺不住了。

2021年的3、4月份，Girlcult把抖音直播間搭建起來，在抖音開始找達(dá)人帶貨，也開始嘗試品牌自播，并把2021年的精力集中在抖音上。

盡管前期在抖音上的摸索不太順利，但Girlcult依然保持在抖音上日播12個小時的高頻率。鎖稚透露，今年直播主要交給外包，還是會以抖音為主。“現(xiàn)在已經(jīng)平衡很多，下一步就是如何放大效果。”

實(shí)際上，林軒也在去年6月就搭建了抖音團(tuán)隊(duì)。為了銷量最大化，林軒選擇淘寶、抖音、快手等多平臺同步運(yùn)營。

但隨著薇婭被禁播，林軒不得不將重點(diǎn)放在抖音、快手上。他知道短時間內(nèi)還無法登上李佳琦直播間。他向Tech星球坦言，并不只是時間問題，像他們這種和薇婭深度捆綁的品牌是很難和李佳琦搭上線。“很多品牌很難做到兩邊通吃，無論是主播還是品牌都會有側(cè)重。”

而“烈兒寶貝”的試水已經(jīng)讓他知道，現(xiàn)在的淘寶無法再像以前一樣，每個月創(chuàng)造超百萬的銷量。“薇婭那邊停了之后，等于這塊就少了，其他人很難補(bǔ)得起來。”他不再淘寶上繼續(xù)消耗精力，而是全心在抖音做自播，靠快手進(jìn)行專場直播。

好在抖音和快手也沒有讓他焦慮太久。今年1月，林軒在抖音、快手上的累計銷量已經(jīng)破千萬，5個月前的數(shù)字還停留在200萬。盡管單場直播無法像薇婭那樣破百萬，但增長速度還是讓林軒對今年充滿了信心。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年抖音短視頻及直播營銷年度報告》顯示，服飾、美妝、食品已經(jīng)成為抖音電商的“三巨頭”。2021年，抖音上服飾內(nèi)衣品類的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到36.44%。而服飾和美妝都是淘寶的核心品類。

圖源：飛瓜報告 

電商研究機(jī)構(gòu)海豚社公布數(shù)據(jù)顯示，2021年10月，阿里女裝過億的店鋪有10家，抖音則達(dá)到15家。過千萬的女裝店鋪阿里有500家，抖音的數(shù)字則是600。對此，海豚社聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)表示，服裝是高度分散的行業(yè)，壟斷性極差。“類似的品類賽道也一樣，變數(shù)就會多。這種行業(yè)是淘寶原來做得好的行業(yè)。所以新的流量出來，這些行業(yè)也是變得最快的那批。”

就服飾行業(yè)而言，有服裝賣家告訴Tech星球，他們選擇在抖音上直播并不只是因?yàn)橛辛髁考t利。也是因?yàn)樘詫氈辈コ祟^部主播外，沒有垂類主播可以挑選。“淘寶上可以選擇的主播太少了，頭部太貴，我們這些中小品牌根本排不上品。”

對淘寶天貓生態(tài)而言，金字塔生態(tài)的模式馬太效應(yīng)明顯。而在薇婭和雪梨突然“消失”后，頂流突然消失的淘寶，面對抖快的競爭更加激烈。

根據(jù)海豚社的數(shù)據(jù)，2021年，抖音電商的市場份額已經(jīng)占到5%，僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭。從400億元的GMV到8000億元，字節(jié)跳動只花了三年。而快手電商的GMV也從2019年的596億元擴(kuò)張到2021年的6840億元，市場份額也達(dá)到4%。

圖源：海豚社

淘系2021年的GMV達(dá)到8500億元，仍然處于第一的位置，但所占份額已經(jīng)從2019年的65%降至52%。

阿里去年三季度的財報也顯示，營收增速正持續(xù)放緩，包括廣告收入和傭金收入等在內(nèi)的客戶管理收入（主要來源于淘寶、天貓等電商平臺）僅錄得同比增長 3% ，低于市場預(yù)期水平。

值得一提的是，在抖音、快手競爭下，阿里是去年唯一一家份額下滑的平臺。京東2021年的份額從19%上升至20%，拼多多則從12%上升至15%。

03

求變的“老大哥”

實(shí)際上，從行業(yè)角度，淘系的數(shù)據(jù)下滑似乎也在情理之中。

2021年，監(jiān)管環(huán)境發(fā)生變化，反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)對阿里處以創(chuàng)紀(jì)錄的128億元的罰款。在“二選一”等做法被禁止后，淘寶和天貓?jiān)贕MV總量中所占份額出現(xiàn)下降，Daxue Consulting的研究顯示，2021年上半年，淘寶和天貓合計占中國電商GMV總量的48%。

有電商行業(yè)分析師表示，現(xiàn)在整體的基本面都不太樂觀，阿里的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是意料之中的，“整體環(huán)境競爭太激烈了”。

回到行業(yè)層面，無論是電商新勢力抖音、快手，還是老對手京東、拼多多，在新一輪的競爭格局中，阿里電商所面臨的挑戰(zhàn)都超過以往。

一直以“平臺型電商”著稱的阿里，2022年開年也開始探索自營模式“貓享”。目前，天貓APP的開屏也變成自營業(yè)務(wù)“貓享”的宣傳。

圖源：App截圖

對外，阿里要打破邊界，而對生態(tài)內(nèi)，阿里要留住商家。

商家對這種轉(zhuǎn)變的體感是最明顯的。有品牌向Tech星球表示，今年天貓小二對他們的態(tài)度和傳遞的信息有明顯的不同。

“去年天貓市場部的行業(yè)小二很容易跟你指點(diǎn)”，品牌負(fù)責(zé)人向Tech星球說道，“天貓小二想要指導(dǎo)我怎么管理品牌，從新品的速度到建議我重視用戶運(yùn)營。”

而今年接觸的小二平易近人很多。“今年他們更操心整個品牌生死，讓不用把所有的GMV都壓在天貓上。之前動不動就談獨(dú)家，今年就完全變成活下去最重要，不管你從哪賺錢。”

而針對直播業(yè)務(wù)，淘寶也開始加速孵化主播來滿足商家的需求。

據(jù)多家直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，淘寶直播在今年1月發(fā)布2022年度激勵計劃，支持中腰部及新達(dá)人的成長，通過直接發(fā)放現(xiàn)金的方式吸引新主播入駐。

與此同時，淘寶還將從產(chǎn)品層面加大淘內(nèi)流量對直播的支持。據(jù)《品玩》報道，淘寶直播內(nèi)部已在淘內(nèi)集中測試開放更多資源位給直播業(yè)務(wù)。

2021年11月，國內(nèi)電商行業(yè)20年來首次月度同比負(fù)增長，意味著行業(yè)進(jìn)入到一個存量時代。毫無疑問，2022年，淘寶要在直播上投入更多來與抖音、快手競爭。在新的行業(yè)背景下，曾經(jīng)一超多強(qiáng)的格局正在被改變。