一年賣(mài)出13億杯奶茶，一年瘋狂拓店1萬(wàn)家，一年拿下8億利潤(rùn)，均價(jià)6元的蜜雪冰城為什么能估值200億？其財(cái)富密碼究竟是什么？

揭開(kāi)蜜雪冰城萬(wàn)店面紗便會(huì)發(fā)現(xiàn)，“雪王”外表下，是一顆“海王”的心，被“性?xún)r(jià)比”俘獲的消費(fèi)者，似乎并不知曉羊毛出在何處。相反，蜜雪冰城正不斷用“便宜”粉飾加盟商血淚史，試圖全方位收割下沉市場(chǎng)。

表面上蜜雪冰城的產(chǎn)品是奶茶，實(shí)則它是一家賣(mài)店、賣(mài)原料和耗材的貿(mào)易公司，揭開(kāi)蜜雪冰城的商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)它更像是一家“印鈔廠(chǎng)”。

01

賣(mài)店的公司

蜜雪冰城的產(chǎn)品是什么？

事實(shí)上，蜜雪冰城真正賣(mài)的是“門(mén)店”，加盟商賣(mài)的才是奶茶、冰淇淋等產(chǎn)品。

作為一家“賣(mài)店”的公司，2016-2020年，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量分別為2500家、3500家、5000家、7500家、1萬(wàn)家，2021年蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量突破2萬(wàn)家，極具規(guī)模效益，而加盟費(fèi)正是蜜雪冰城的主要盈利來(lái)源。

蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，縣級(jí)城市、地級(jí)城市、省會(huì)城市每年加盟費(fèi)分別為7000元、9000元和11000元，除了加盟費(fèi)外，開(kāi)店還有合同履約保證金、品牌管理費(fèi)、門(mén)店開(kāi)設(shè)所需要的設(shè)備等其他費(fèi)用。粗略計(jì)算，加盟一家地級(jí)市蜜雪冰城前期投入費(fèi)用大概在40萬(wàn)左右。

加盟蜜雪冰城真的能賺錢(qián)嗎？

通常來(lái)說(shuō)，加盟商會(huì)利用百度等資訊平臺(tái)對(duì)加盟項(xiàng)目進(jìn)行考察，然而，被品牌砸重金“優(yōu)化”過(guò)的信息流很難真實(shí)且快速地呈現(xiàn)加盟實(shí)情。

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)以“蜜雪冰城加盟”為關(guān)鍵詞在百度上進(jìn)行搜索后發(fā)現(xiàn)，加盟費(fèi)用介紹以及勵(lì)志類(lèi)型加盟筆記等內(nèi)容大多置于百度信息流前端（1-10頁(yè)），加盟商真實(shí)的反饋內(nèi)容卻顯示在10頁(yè)之后。

舉例來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊百度首頁(yè)展示的知乎“蜜雪冰城加盟后掙不掙錢(qián)”話(huà)題討論帖后，鏈接隨即跳轉(zhuǎn)知乎網(wǎng)友“華彬”的勵(lì)志回答，但該帖評(píng)論區(qū)卻引來(lái)網(wǎng)友吐槽：絕對(duì)是蜜雪雇的寫(xiě)手。

“蜜雪冰城惡心終身黑！別加盟！你辛辛苦苦選好地址審核直接無(wú)理由不通過(guò)然后不出一個(gè)月你的地址就開(kāi)了！剛開(kāi)始我還不信，親身經(jīng)歷了信了！”

“蜜雪最讓人崩潰的就是管理太嚴(yán)，三天兩頭來(lái)查你，罰款非常狠，萬(wàn)八的罰款很正常。群里事情非常多，今天讓你拍一堆照片，編輯成筆記發(fā)給大區(qū)經(jīng)理，明天讓你晚上八點(diǎn)群里開(kāi)個(gè)會(huì)議，如果不配合管理就閉店，不給你供貨，解約！”

評(píng)論區(qū)清一色的吐槽令人咂舌，而“干蜜雪冰城不掙錢(qián)真人真事”、“蜜雪冰城加盟坑死人了”、“我很后悔加盟了蜜雪冰城”等詞條在“相關(guān)搜索”一欄悄然展示也側(cè)面印證了被百度“藏”起來(lái)的資訊才是蜜雪冰城加盟的“真相”。

另?yè)?jù)企查查顯示，蜜雪冰城股份有限公司特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛達(dá)9條，租賃合同、房屋租賃合同糾紛均有2條。相較于被優(yōu)化信息、被引導(dǎo)的輿論，真實(shí)的法律訴訟顯然無(wú)法被掩蓋和篡改。

02

賣(mài)原物料的中間商

一位加盟商表示：“蜜雪的價(jià)格加盟商要是想賺錢(qián)日均流水不能低于一萬(wàn)，低于一萬(wàn)就是虧。蜜雪說(shuō)白了就是加盟商賣(mài)個(gè)熱鬧，總部掙原料錢(qián)，這也就是為啥瘋狂擴(kuò)張不要加盟費(fèi)的原因了。”

“去中間商”時(shí)代，蜜雪冰城不靠加盟費(fèi)和賣(mài)產(chǎn)品掙錢(qián)，而是利用原物料及供應(yīng)鏈掙錢(qián)，成為了原材料供應(yīng)的最大中間商。

據(jù)久謙中臺(tái)的調(diào)研報(bào)告顯示，蜜雪的門(mén)店必須使用公司的原材料，集團(tuán)40%的利潤(rùn)來(lái)自提供給加盟商的原材料。

保守估計(jì)，蜜雪冰城的批發(fā)利潤(rùn)率在20%左右，那么單店每年就能為總部貢獻(xiàn)10萬(wàn)元的凈利，一萬(wàn)家店就是10億元。從這個(gè)角度來(lái)看，蜜雪冰城規(guī)模擴(kuò)張勢(shì)在必行。

飛速開(kāi)店的蜜雪冰城已經(jīng)有了上萬(wàn)家的加盟店，在很多城市的街區(qū)，僅隔幾百米就會(huì)出現(xiàn)一家蜜雪冰城，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，加盟商還要交付各種費(fèi)用，不僅有原材料費(fèi)，還有每年13800元到17800元不等的管理費(fèi)咨詢(xún)費(fèi)，“根本賺不到錢(qián)”。

因此，不斷有加盟商倒苦水：“密雪冰城其實(shí)就是坑人了，一二線(xiàn)城市有的還可以，小城市就不行了。賺加盟費(fèi)、原材料、裝修。這就是套路。利潤(rùn)低質(zhì)量又不是太好。”

蜜雪冰城靠著茶園、果園、奶茶粉的供貨，從奶茶原料、營(yíng)銷(xiāo)物料，設(shè)備、裝修等配套設(shè)施方面抽取利潤(rùn)。剩下的利潤(rùn)再分給下面的加盟商，激勵(lì)他們多賣(mài)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。萬(wàn)店的龐大采購(gòu)規(guī)模又可形成上游原材料的議價(jià)能力，擴(kuò)大企業(yè)盈利空間。

讓小鎮(zhèn)青年喝上奶茶，蜜雪冰城看似順應(yīng)下沉市場(chǎng)“消費(fèi)升級(jí)”的潮流，實(shí)則用“勾兌糖水”驅(qū)逐良幣在縣域的生存空間，讓低價(jià)成為了“品質(zhì)降級(jí)”的通行證。

相比新式茶飲60%～65%毛利，以粉末沖調(diào)產(chǎn)品為主的蜜雪冰城將毛利壓到50%～55%，明目張膽做起了“勾兌糖水”的生意。

蜜雪冰城門(mén)店從不忌諱被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其飲品基本是用各種調(diào)味粉、果醬、濃縮液等原材料勾兌而成的，畢竟“LOW”的茶飲調(diào)性讓消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城的要求遠(yuǎn)低于奈雪、喜茶等高端茶飲品牌。

無(wú)法忽視的是，面對(duì)蜜雪冰城“事無(wú)巨細(xì)”的變相壓榨，加盟商賺錢(qián)并不容易，食安問(wèn)題與加盟商盈利難題已然成為無(wú)法調(diào)和的矛盾。

“投資蜜雪冰城40萬(wàn)，才開(kāi)了三個(gè)月，還沒(méi)怎么掙錢(qián)，就因?yàn)闆](méi)從總部進(jìn)幾個(gè)橙子，被強(qiáng)行關(guān)門(mén)，幾十萬(wàn)打了水漂。”一位加盟商在社交平臺(tái)上表示，不愿從總部進(jìn)原材料與其性?xún)r(jià)比不高有關(guān)，可一旦加盟商違反規(guī)定，輕則罰錢(qián)，重則取消加盟資格。

加盟商利潤(rùn)承壓下是蜜雪冰城依舊“穩(wěn)如泰山”的定價(jià)。相比于“賣(mài)店”的蜜雪冰城，加盟商是真正想要把產(chǎn)品做好的一方，但面對(duì)收不抵支的窘境，難免疏于管理，甚至是在原材料上面進(jìn)行克扣，為蜜雪冰城食品安全問(wèn)題埋雷。

據(jù)《21世紀(jì)新國(guó)貨·潮品牌—2021年新式茶飲榜》顯示，蜜雪冰城的ESG（負(fù)向指數(shù)）得分墊底。該榜單中用ESG(負(fù)向指數(shù)）來(lái)評(píng)估茶飲品牌的亂象發(fā)生情況，主要參考指標(biāo)包括被處罰、通報(bào)、曝光的門(mén)店次數(shù)，用戶(hù)投訴數(shù)量，涉訴（被告）數(shù)量。

今年年初，面對(duì)原材料上漲壓力，喜茶、奈雪的茶等品牌紛紛上調(diào)價(jià)格，蜜雪冰城卻堅(jiān)決不漲價(jià)，雖然品牌獲得一波好感，但總部畫(huà)的大餅，到頭來(lái)卻由加盟商來(lái)承擔(dān)，留給加盟商的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，才會(huì)出現(xiàn)篡改開(kāi)封食材日期標(biāo)簽，隨意更改或不記錄食材“效期追蹤卡”備制截止時(shí)間，違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等情況。

說(shuō)白了，蜜雪冰城靠賣(mài)店、做中間商賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，加盟商卻只能想方設(shè)法、艱難求生。低價(jià)與管理之間的悖論，最終導(dǎo)致了低品、低價(jià)間的惡性循環(huán)。

03

印錢(qián)的工廠(chǎng)

除了賣(mài)原料，蜜雪冰城最大的業(yè)務(wù)就是賣(mài)包材、飲料杯、吸管、打包機(jī)、手提袋等系列耗材，這是蜜雪冰城發(fā)行的“隱形貨幣”，加盟商只能通過(guò)向蜜雪冰城采購(gòu)相關(guān)耗材，盡管質(zhì)量比市場(chǎng)高出很多！

蜜雪冰城“雪王”外表之下，是一顆“海王”的心——“稱(chēng)霸”下沉市場(chǎng)。

也許在“雪王”的暢想里，小鎮(zhèn)青年的第一杯茶飲“蜜雪冰城”、第一杯現(xiàn)磨咖啡“幸運(yùn)咖”、第一只冰淇淋“極拉圖”、第一杯精釀啤酒“福鹿家”、第一家便利店“芙鹿家”、第一款潮玩“雪王”……

如果將“奶茶”視作蜜雪冰城發(fā)行流通的一種貨幣，咖啡、冰淇淋、便利店、精釀啤酒、潮玩則是蜜雪冰城發(fā)行的多類(lèi)型貨幣，以此分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

在這樣的邏輯下，無(wú)論是賣(mài)店還是賣(mài)原物料，蜜雪冰城都能“蓬勃發(fā)展”。

當(dāng)然，蜜雪冰城的產(chǎn)品普遍擁有“低價(jià)”特點(diǎn)，這也是其玩轉(zhuǎn)下沉市場(chǎng)的切入點(diǎn)，恰如自問(wèn)世以來(lái)便廣受各大階層喜愛(ài)的可口可樂(lè)。

從可口可樂(lè)十多年維持著低價(jià)的原因里，我們或許能窺見(jiàn)蜜雪冰城的發(fā)展戰(zhàn)略。

簡(jiǎn)單來(lái)看，可口可樂(lè)利潤(rùn)率很低，但它是個(gè)薄利多銷(xiāo)的產(chǎn)品，依靠全球市場(chǎng)和規(guī)模化生產(chǎn)，依舊能賺到很多錢(qián)。其次，可樂(lè)行業(yè)卻有著非常高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，市場(chǎng)基本就是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩家在玩，處在“雙寡頭經(jīng)濟(jì)”中，兩者都不會(huì)輕易開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)。

若將蜜雪冰城視作流水線(xiàn)生產(chǎn)，利用原料自產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)物流中心實(shí)現(xiàn)降本增效，在打造爆品后，開(kāi)放加盟，通過(guò)密集開(kāi)店搶占市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)連鎖品牌的效率最大化。

值得一提的是，從價(jià)格來(lái)看，“福鹿家”精釀啤酒并未沿襲其“低價(jià)”策略。究其根本，精釀啤酒不同于沖調(diào)類(lèi)飲品，它需要蜜雪冰城自建工廠(chǎng)，讓消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)其品牌口味，而最高上探到 56 元的價(jià)位設(shè)置，也為蜜雪冰城在一二線(xiàn)城市的盈利和發(fā)展留出了充足的空間，說(shuō)白了，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里——低價(jià)。

營(yíng)銷(xiāo)方面，蜜雪冰城塑造品牌IP、充分利用一切廣告位和出圈機(jī)會(huì)。

從最開(kāi)始通過(guò)聲音營(yíng)銷(xiāo)，一句土味歌詞火遍全網(wǎng)，到近日掛橫幅歡迎民警進(jìn)店休息，被網(wǎng)友吐槽發(fā)“星難財(cái)”的蜜雪冰城不斷抖著機(jī)靈。

此外，蜜雪冰城用亮眼的紅色吸引人們的視線(xiàn)；街道是它的貨架，蜜雪冰城把品牌名加大加粗，提高被看見(jiàn)的幾率，讓品牌名盡量充滿(mǎn)招牌全部空間，讓顧客一眼就看到招牌；卷閘門(mén)是24小時(shí)廣告位，門(mén)上刷上自家IP，即使店打烊了，廣告也永遠(yuǎn)駐留在人們的心中；蜜雪的物料擺放簡(jiǎn)直就是一絕，從條幅到地貼、廣告牌一應(yīng)俱全，恨不能貼滿(mǎn)整條街。

蜜雪冰城要的就是“被看見(jiàn)”，只有被看見(jiàn)才有被加盟的可能。如此，“印錢(qián)的工廠(chǎng)”才能燈火通明、晝夜不停。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于消費(fèi)者而言，中低端消費(fèi)市場(chǎng)，即便是雜牌貨，也不能等同于劣質(zhì)品和山寨貨。蜜雪冰城一味追求低價(jià)，讓低線(xiàn)市場(chǎng)誤入歧途。最重要的是，下沉市場(chǎng)空間有限，消費(fèi)者只有“劣幣”可選。相反，本該到人們手里的“良幣”卻因“劣幣”驅(qū)逐而無(wú)法滲透、生存。

如今，蜜雪冰城與消費(fèi)者的關(guān)系正在發(fā)生變化，曾經(jīng)“我不嫌你窮，你也別嫌我low”演變成“不是我們看不起他們，他們都踩我們頭上去”，食安問(wèn)題讓消費(fèi)者如鯁在喉。

對(duì)于加盟商而言，品牌商追求低價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)空間始終有限，畢竟優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)背后需要一筆不小的成本開(kāi)支。

一個(gè)扎心的事實(shí)是，加盟商盯著蜜雪冰城的利潤(rùn)，蜜雪冰城卻盯著加盟商的本金，其本質(zhì)上是披著奶茶店外衣的罐頭廠(chǎng)和裝修隊(duì)。糟糕的生存現(xiàn)狀將加盟商推向了節(jié)省開(kāi)支劍走偏鋒，不得不置食品安全于不顧。

2022年，對(duì)于渴望加盟蜜雪冰城或其他品牌的準(zhǔn)店主來(lái)說(shuō)，需要全面理性地看待“10個(gè)加盟9個(gè)騙”的茶飲市場(chǎng)，別看當(dāng)下蜜雪冰城火得不行，加盟究竟利大于弊還是弊大于利，值得深思。