「文和友」闖寧,功成幾許?
茶顏悅色南京首店開(kāi)業(yè),五個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì),驚動(dòng)警方,致使門店開(kāi)業(yè)僅半小時(shí)暫停營(yíng)業(yè)。這不禁讓人想起,它的“老鄉(xiāng)”,那個(gè)曾經(jīng)一天排號(hào)到10000+、等待12小時(shí)、國(guó)慶期間日客流量6.8萬(wàn)的文和友。
而有意思的是,就在前不久,文和友將要落地南京的消息,也被官方證實(shí)。
南京市規(guī)劃和自然資源局公布長(zhǎng)樂(lè)路132號(hào)地塊改造批前公示,該建筑更新改造項(xiàng)目為南京文和友項(xiàng)目,這意味著南京文和友項(xiàng)目有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
和普通的餐館、美食街不同,文和友更像是一個(gè)城市文化的匯集地,將歷史的記憶折疊在七層樓宇之中,在喧囂的煙火氣息里,講述美食、文化與商業(yè)的故事。而這個(gè)故事,帶著中國(guó)城市發(fā)展的軌跡、新消費(fèi)與傳統(tǒng)手藝碰撞的商業(yè)邏輯、藝術(shù)與生活融合的個(gè)性色彩,從長(zhǎng)沙走到廣州、深圳,然后是南京。
作為土生土長(zhǎng)的“長(zhǎng)沙孩子”,茶顏悅色和文和友“如何走出湘江湖畔”的命題,多年來(lái)一直被業(yè)內(nèi)追問(wèn)。折戟廣深、裁員關(guān)店、輿論纏身,“老鄉(xiāng)們”的經(jīng)歷總是異常相似,而一前一后進(jìn)入南京,像是“走出去”戰(zhàn)略上的一拍即合,亟待爆發(fā)一刻。
闖入南京的茶顏悅色,熱議是否延續(xù)不可知,而對(duì)文和友來(lái)說(shuō),離長(zhǎng)入寧,功成幾許,需要從其整個(gè)成長(zhǎng)歷程來(lái)研判。
01
走出“坡子街”的“文賓和他的朋友”
“文賓和他的朋友”即文和友。
隱退的馬云來(lái)到長(zhǎng)沙,除了去湖南第一師范學(xué)院之外,還打卡了文和友;深陷危機(jī)之中的郁亮,沒(méi)有去萬(wàn)達(dá),而是專門到文和友取經(jīng);面對(duì)數(shù)百次拒絕投資的文和友,宋向前依舊帶一億元入局。
商業(yè)大佬之外,汪涵、張藝興、伊能靜、秦昊、古力娜扎、王心凌等明星也成了文和友打卡照里的一部分。
圖源:@文和友文賓
或是營(yíng)銷,或是人脈,但終究落在了文和友自身的實(shí)力。
翻閱文和友背后的創(chuàng)業(yè)故事,創(chuàng)始人文賓自是逃不過(guò)的核心人物,和很多會(huì)講故事的“老板”一樣,“年少有為”“狂放不羈”“有勇有謀”“白手起家”的標(biāo)簽成了他“平凡但不自凡”的寫照。但與后者不同,文賓的故事又多了幾分令人咂摸的個(gè)性特色。
坡子街的“王家衛(wèi)”這是文賓給自己的標(biāo)簽,也是坊間認(rèn)同的文賓樣子。
文藝氣息在市井煙火里穿堂而過(guò),文賓成了一個(gè)格格不入的另類。他穿梭于長(zhǎng)沙的街頭,尋找被遺忘的小吃,再將散落的手藝匯集于一座樓宇之中;拾起復(fù)古的情懷,老物件成了一個(gè)美食街的核心,用集體記憶構(gòu)建起CBD中“異類”;快速更新的時(shí)代,在暗淡的燈光里,被定格下來(lái),文和友成了年輕人打卡溯源的一方凈土。
從路邊攤到龍蝦館,再到包場(chǎng)海信廣場(chǎng),最后將文和友發(fā)展成為一座城市的地標(biāo)。文賓的創(chuàng)業(yè)故事已經(jīng)被悉數(shù)殆盡,再品其中細(xì)節(jié)會(huì)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的文和友,血液里流淌著創(chuàng)始人的氣質(zhì),在更新迭代中不斷被重新審視。
圖源:@文和友文賓
2018年,文和友在海信廣場(chǎng)開(kāi)業(yè),近5000平米、7個(gè)樓層的門店,店里面收了10萬(wàn)多件老物件,運(yùn)用獨(dú)特的社區(qū)文化進(jìn)行場(chǎng)景打造,并將不同的時(shí)代的物件進(jìn)行穿插,復(fù)刻起一座平行時(shí)空里的另一個(gè)城市。
曾經(jīng)坡子街上的小吃店,走了出來(lái),成了“一座城”。
有人把文和友看做是傳統(tǒng)集市的現(xiàn)代化,在匆忙的腳步中,穿越美食、穿越記憶、穿越時(shí)間。也有人把文和友看做是網(wǎng)紅文化的源頭,年輕人、打卡拍照、情懷記憶、小眾文化、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷……文和友崛起的每一寸肌膚都散發(fā)的“網(wǎng)紅氣質(zhì)”。
但與當(dāng)下的“網(wǎng)紅化消費(fèi)”不同,文和友則走上了另一條截然相反的道路。沒(méi)有在融資之后飛速擴(kuò)展,而轉(zhuǎn)身著手商業(yè)模式的打造。
首先是圍繞美食,開(kāi)設(shè)直營(yíng)店、博物館、美術(shù)館,然后是開(kāi)放外地加盟,積累原始資本。
其次是入局小吃、宵夜、茶飲、烘焙、早餐、正餐市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)餐飲消費(fèi)場(chǎng)景全覆蓋,然后是孵化自有品牌,包括MāMāCHá、文和友老長(zhǎng)沙外賣、六點(diǎn)左右手打吐司等。
最后是打造專屬IP,文和友臭豆腐博物館、醬板鴨等周邊產(chǎn)品,催動(dòng)二次消費(fèi),然后注資上下游供應(yīng)鏈和銷售渠道,形成完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
圖源:中原研究
梳理文和友的發(fā)展歷程,誕生、成長(zhǎng)、發(fā)展攜帶了太多文賓的個(gè)人特色,迎合時(shí)代卻又不局于時(shí)代,落入市井卻又打造了另一個(gè)與眾不同的市井,生于“網(wǎng)紅”,卻又不限于“網(wǎng)紅”,將美食、文化、商業(yè)融入錘煉,形成自己的一套商業(yè)邏輯。
這也為文和友跳出長(zhǎng)沙奠定了基礎(chǔ)。
02
離湘入廣深,裁員貪腐,“超級(jí)”失靈?
“我了解坡子街,我了解長(zhǎng)沙,我了解長(zhǎng)沙的美食,希望更多的人加入我們”這是文賓在紀(jì)錄片《江湖菜館》結(jié)束時(shí)的獨(dú)白,是告別更像是新故事的預(yù)設(shè)。
離開(kāi)熟悉的長(zhǎng)沙是文和友的必經(jīng)之路,而“放手”熟悉的文和友則是文賓的必然選擇。
2020年,文和友拿著近億元融資離開(kāi)長(zhǎng)沙,落子廣州。
2021年,文和友落地“流量寶地”深圳。
時(shí)間不同,但命運(yùn)相似。在經(jīng)歷了開(kāi)業(yè)期“人潮涌動(dòng)”之后,客流從5萬(wàn)人排號(hào)到餐廳只有一桌,店鋪開(kāi)始流失,深圳文和友的空鋪率一度高達(dá)70%,并不時(shí)爆出大面積裁員的新聞。疫情或是原因之一,但水土不服是逃不掉的核心問(wèn)題。
屋漏偏逢連夜雨,企業(yè)核心組成人員貪污事件,再次將文和友推到了輿論的頂峰。
根據(jù)澎湃新聞8月23日?qǐng)?bào)道,時(shí)任文和友食品公司法定代表人的廖某等3名文和友食品科技有限公司員工,因犯職務(wù)侵占罪、非國(guó)家工作人員受賄罪被法院判刑,涉案金額超百萬(wàn)元。據(jù)報(bào)道,在簽訂履行采購(gòu)合同時(shí),文和友前述三名員工用收受回扣的方式,向4家供應(yīng)商公司索取財(cái)物。
而早在2019年,文和友就曾被爆出前采購(gòu)經(jīng)理騙取合同保證金、小龍蝦等財(cái)物價(jià)值共91萬(wàn)余元。
圖源:澎湃新聞
此外,值得注意的是,老板文賓好像也漸漸從大眾視野里消失。作為最先進(jìn)入微博的一批人,文賓的微博持續(xù)了更新了數(shù)年,但一切在2020年12月27日戛然而止。沒(méi)人知道為什么,文賓去了哪里?雖然現(xiàn)在在少數(shù)媒體的報(bào)道也時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)“文賓”的名字,卻早已不是之前活躍的狀態(tài)。
離開(kāi)了長(zhǎng)沙的超級(jí)文和友為什么就失靈了?沒(méi)有了活躍的文賓,文和友怎么就意外連連?
其實(shí)從文和友的紀(jì)錄片中,我們不難看出,因?yàn)槭煜らL(zhǎng)沙,所以文和友成了城市地標(biāo),但過(guò)于熟悉,也成了文和友被束縛的枷鎖。
成也長(zhǎng)沙,敗也長(zhǎng)沙。
憑借地域文化起家的文和友,帶上了地方特色的局限性,長(zhǎng)沙消費(fèi)市場(chǎng)骨子帶有新消費(fèi)的氣息,同時(shí)作為旅游勝地,高溢價(jià)力激發(fā)了巨大的市場(chǎng)潛能,完全復(fù)刻長(zhǎng)沙模式很難落地。
而進(jìn)入廣州和深圳的文和友初期便采用高舉高打的方式,無(wú)試點(diǎn)猛然進(jìn)攻,當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣是否適合長(zhǎng)沙模式?迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后,消費(fèi)者還認(rèn)不認(rèn)“文和友”?加盟品牌的擴(kuò)展、入駐品牌的篩選、前期宣傳和后期意外情況的預(yù)判……如果只停留在“長(zhǎng)沙”,發(fā)展難易程度可想而知。
興也“文和友”,落也“文和友”
文和友能夠從坡子街走出來(lái),離不開(kāi)文賓及其朋友們的相輔相成,從各類創(chuàng)業(yè)故事里不難發(fā)現(xiàn),不論是文和友的商業(yè)策略還是發(fā)展戰(zhàn)略,對(duì)于“個(gè)性孤寂”“偏重文藝”的文賓來(lái)說(shuō),無(wú)貴人相助,則無(wú)文和友飛升之時(shí)。
但有時(shí)“過(guò)友不及”。此前有媒體報(bào)道,一位文和友的供應(yīng)商在采訪中表示,文和友公司內(nèi)部出現(xiàn)百萬(wàn)元的貪腐并不奇怪,在他和對(duì)方的接觸過(guò)程中發(fā)現(xiàn),“一件事好像可以和很多子公司的人溝通,感覺(jué)他們內(nèi)部沒(méi)有分清楚,整個(gè)過(guò)程非常的復(fù)雜”。
能夠推小車滿街賣炸排骨、七天嘗120家老字號(hào)美食、熟悉哪家龍蝦最新鮮,將一個(gè)小吃店做到盡善盡美的或許只有了解長(zhǎng)沙的文賓,而能夠?qū)⑽暮陀淹粕秊橐粋(gè)城市的代表,或許只有長(zhǎng)沙人和去長(zhǎng)沙旅游的人。
可見(jiàn),離開(kāi)長(zhǎng)沙,走向遠(yuǎn)方,任重道遠(yuǎn)。
03
“中國(guó)迪士尼”入寧,功成幾許?
“會(huì)在南京蓋一座樓嗎?”面對(duì)記者提問(wèn),文和友首席運(yùn)營(yíng)官褚博瑤并沒(méi)有給出正面回應(yīng),但表示,形式暫定,南京會(huì)有一個(gè)文和友。
選擇南京,官方給了“官方”的原因:南京是一座非常有魅力的城市,又有著非常開(kāi)放包容的心態(tài),善于接納、融合新鮮事物。
作為六朝古都,南京的文化底蘊(yùn)自然深厚,適合文化人“文和友”。同時(shí)作為新一線城市,南京年輕人的消費(fèi)能力不容小覷,對(duì)于新消費(fèi)品牌的接受度更高。
此外,近年來(lái),大量的新消費(fèi)品牌選擇南京作為走出去的第一站。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅今年上半年,南京已引來(lái)了超過(guò)60家品牌的城市級(jí)別首店落戶,國(guó)內(nèi)外占比為6:4。
南京之外,便是文和友自身繼續(xù)發(fā)展的可能性。
在很多人看來(lái),文和友像是一個(gè)過(guò)氣的“網(wǎng)紅”,竭盡全力找尋更大的流量入口。但回顧它的發(fā)展歷程就會(huì)發(fā)現(xiàn),文和友早已跳出網(wǎng)紅屬性,跑出了自己的節(jié)奏。
在很多公開(kāi)場(chǎng)合,文和友高層都一直表示,文和友對(duì)標(biāo)的從來(lái)不是普通的美食街或者美食城,而是迪士尼,成為“中國(guó)美食界的迪士尼”。從發(fā)展模式的角度看,文和友也確實(shí)在靠近,在如夢(mèng)似幻的線下體驗(yàn)中,打造一個(gè)復(fù)古的回憶空間,利用情懷串聯(lián)美食、文化、經(jīng)濟(jì)。這就跳出了人們對(duì)一個(gè)簡(jiǎn)單“網(wǎng)紅品牌”的認(rèn)知。
“看似過(guò)氣的網(wǎng)紅文和友會(huì)是2022年線下實(shí)體店發(fā)展的救星”,投資人黃海在其視頻里表示,折戟廣深,有著太多不可控因素的影響,而當(dāng)正常的生活節(jié)奏恢復(fù),線下實(shí)體店將會(huì)成為社會(huì)剛需。
確實(shí),文和友有著強(qiáng)大的“剛需性”。作為一個(gè)線下體驗(yàn)空間,與普通的商場(chǎng)購(gòu)物有著決然不同的體驗(yàn)差異,能夠滿足人們社交、娛樂(lè)、休閑、餐飲等全方位的放松體驗(yàn)。沉浸感的打造、情感紐帶的聯(lián)系、小吃美食的匯聚,在一個(gè)冰冷的鋼鐵之城里,成了人們靈魂救贖的一隅田地。這是線上消費(fèi)、網(wǎng)紅消費(fèi)、快餐式消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代替的精神消費(fèi)。
而在兩者融合方面,褚博瑤表示,每一座城市的文和友他們都希望去作為一個(gè)獨(dú)特的品牌去創(chuàng)造:“所以每一座新的文和友,我們都在進(jìn)行自我的歸零和重新思考”。用“南京+文和友”模式重塑文和友,會(huì)是一種全新的嘗試。
廣深的前車之鑒,不論是外界的輿論壓力還是內(nèi)部的自我懷疑,都給了文和友“如何正確走出去”不少的提示。由此來(lái)看,隨著疫情的緩解,正常生活的回歸,暫時(shí)被掩蓋的情感經(jīng)濟(jì)一旦被釋放,萬(wàn)人排隊(duì)的現(xiàn)象依舊是可能。
文賓的微博已經(jīng)沉寂了一年多半,曾經(jīng)的那個(gè)穿著拖鞋在長(zhǎng)沙“流竄”、喜歡王家衛(wèi)的電影、為張藝興應(yīng)援的“少年”何時(shí)會(huì)歸來(lái),沒(méi)有答案,但文賓的未來(lái),曾經(jīng)的他已經(jīng)給出了答案。
選擇南京,成功的概率是多少?是否會(huì)“赴前塵”?答案來(lái)自去文和友的每一個(gè)人。
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)