茶顏悅色南京首店開業(yè)，五個小時的長隊，驚動警方，致使門店開業(yè)僅半小時暫停營業(yè)。這不禁讓人想起，它的“老鄉(xiāng)”，那個曾經(jīng)一天排號到10000+、等待12小時、國慶期間日客流量6.8萬的文和友。

而有意思的是，就在前不久，文和友將要落地南京的消息，也被官方證實。

南京市規(guī)劃和自然資源局公布長樂路132號地塊改造批前公示，該建筑更新改造項目為南京文和友項目，這意味著南京文和友項目有了實質(zhì)性進(jìn)展。

和普通的餐館、美食街不同，文和友更像是一個城市文化的匯集地，將歷史的記憶折疊在七層樓宇之中，在喧囂的煙火氣息里，講述美食、文化與商業(yè)的故事。而這個故事，帶著中國城市發(fā)展的軌跡、新消費與傳統(tǒng)手藝碰撞的商業(yè)邏輯、藝術(shù)與生活融合的個性色彩，從長沙走到廣州、深圳，然后是南京。

作為土生土長的“長沙孩子”，茶顏悅色和文和友“如何走出湘江湖畔”的命題，多年來一直被業(yè)內(nèi)追問。折戟廣深、裁員關(guān)店、輿論纏身，“老鄉(xiāng)們”的經(jīng)歷總是異常相似，而一前一后進(jìn)入南京，像是“走出去”戰(zhàn)略上的一拍即合，亟待爆發(fā)一刻。

闖入南京的茶顏悅色，熱議是否延續(xù)不可知，而對文和友來說，離長入寧，功成幾許，需要從其整個成長歷程來研判。

01 

走出“坡子街”的“文賓和他的朋友”

“文賓和他的朋友”即文和友。

隱退的馬云來到長沙，除了去湖南第一師范學(xué)院之外，還打卡了文和友；深陷危機之中的郁亮，沒有去萬達(dá)，而是專門到文和友取經(jīng)；面對數(shù)百次拒絕投資的文和友，宋向前依舊帶一億元入局。

商業(yè)大佬之外，汪涵、張藝興、伊能靜、秦昊、古力娜扎、王心凌等明星也成了文和友打卡照里的一部分。

圖源：@文和友文賓

或是營銷，或是人脈，但終究落在了文和友自身的實力。

翻閱文和友背后的創(chuàng)業(yè)故事，創(chuàng)始人文賓自是逃不過的核心人物，和很多會講故事的“老板”一樣，“年少有為”“狂放不羈”“有勇有謀”“白手起家”的標(biāo)簽成了他“平凡但不自凡”的寫照。但與后者不同，文賓的故事又多了幾分令人咂摸的個性特色。

坡子街的“王家衛(wèi)”這是文賓給自己的標(biāo)簽，也是坊間認(rèn)同的文賓樣子。

文藝氣息在市井煙火里穿堂而過，文賓成了一個格格不入的另類。他穿梭于長沙的街頭，尋找被遺忘的小吃，再將散落的手藝匯集于一座樓宇之中；拾起復(fù)古的情懷，老物件成了一個美食街的核心，用集體記憶構(gòu)建起CBD中“異類”；快速更新的時代，在暗淡的燈光里，被定格下來，文和友成了年輕人打卡溯源的一方凈土。

從路邊攤到龍蝦館，再到包場海信廣場，最后將文和友發(fā)展成為一座城市的地標(biāo)。文賓的創(chuàng)業(yè)故事已經(jīng)被悉數(shù)殆盡，再品其中細(xì)節(jié)會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的文和友，血液里流淌著創(chuàng)始人的氣質(zhì)，在更新迭代中不斷被重新審視。

圖源：@文和友文賓

2018年，文和友在海信廣場開業(yè)，近5000平米、7個樓層的門店，店里面收了10萬多件老物件，運用獨特的社區(qū)文化進(jìn)行場景打造，并將不同的時代的物件進(jìn)行穿插，復(fù)刻起一座平行時空里的另一個城市。

曾經(jīng)坡子街上的小吃店，走了出來，成了“一座城”。

有人把文和友看做是傳統(tǒng)集市的現(xiàn)代化，在匆忙的腳步中，穿越美食、穿越記憶、穿越時間。也有人把文和友看做是網(wǎng)紅文化的源頭，年輕人、打卡拍照、情懷記憶、小眾文化、互聯(lián)網(wǎng)營銷……文和友崛起的每一寸肌膚都散發(fā)的“網(wǎng)紅氣質(zhì)”。

但與當(dāng)下的“網(wǎng)紅化消費”不同，文和友則走上了另一條截然相反的道路。沒有在融資之后飛速擴展，而轉(zhuǎn)身著手商業(yè)模式的打造。

首先是圍繞美食，開設(shè)直營店、博物館、美術(shù)館，然后是開放外地加盟，積累原始資本。

其次是入局小吃、宵夜、茶飲、烘焙、早餐、正餐市場，實現(xiàn)餐飲消費場景全覆蓋，然后是孵化自有品牌，包括MāMāCHá、文和友老長沙外賣、六點左右手打吐司等。

最后是打造專屬IP，文和友臭豆腐博物館、醬板鴨等周邊產(chǎn)品，催動二次消費，然后注資上下游供應(yīng)鏈和銷售渠道，形成完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

圖源：中原研究

梳理文和友的發(fā)展歷程，誕生、成長、發(fā)展攜帶了太多文賓的個人特色，迎合時代卻又不局于時代，落入市井卻又打造了另一個與眾不同的市井，生于“網(wǎng)紅”，卻又不限于“網(wǎng)紅”，將美食、文化、商業(yè)融入錘煉，形成自己的一套商業(yè)邏輯。

這也為文和友跳出長沙奠定了基礎(chǔ)。

02 

離湘入廣深，裁員貪腐，“超級”失靈？

“我了解坡子街，我了解長沙，我了解長沙的美食，希望更多的人加入我們”這是文賓在紀(jì)錄片《江湖菜館》結(jié)束時的獨白，是告別更像是新故事的預(yù)設(shè)。

離開熟悉的長沙是文和友的必經(jīng)之路，而“放手”熟悉的文和友則是文賓的必然選擇。

2020年，文和友拿著近億元融資離開長沙，落子廣州。

2021年，文和友落地“流量寶地”深圳。

時間不同，但命運相似。在經(jīng)歷了開業(yè)期“人潮涌動”之后，客流從5萬人排號到餐廳只有一桌，店鋪開始流失，深圳文和友的空鋪率一度高達(dá)70%，并不時爆出大面積裁員的新聞。疫情或是原因之一，但水土不服是逃不掉的核心問題。

屋漏偏逢連夜雨，企業(yè)核心組成人員貪污事件，再次將文和友推到了輿論的頂峰。

根據(jù)澎湃新聞8月23日報道，時任文和友食品公司法定代表人的廖某等3名文和友食品科技有限公司員工，因犯職務(wù)侵占罪、非國家工作人員受賄罪被法院判刑，涉案金額超百萬元。據(jù)報道，在簽訂履行采購合同時，文和友前述三名員工用收受回扣的方式，向4家供應(yīng)商公司索取財物。

而早在2019年，文和友就曾被爆出前采購經(jīng)理騙取合同保證金、小龍蝦等財物價值共91萬余元。

圖源：澎湃新聞

此外，值得注意的是，老板文賓好像也漸漸從大眾視野里消失。作為最先進(jìn)入微博的一批人，文賓的微博持續(xù)了更新了數(shù)年，但一切在2020年12月27日戛然而止。沒人知道為什么，文賓去了哪里？雖然現(xiàn)在在少數(shù)媒體的報道也時不時會出現(xiàn)“文賓”的名字，卻早已不是之前活躍的狀態(tài)。

離開了長沙的超級文和友為什么就失靈了？沒有了活躍的文賓，文和友怎么就意外連連？

其實從文和友的紀(jì)錄片中，我們不難看出，因為熟悉長沙，所以文和友成了城市地標(biāo)，但過于熟悉，也成了文和友被束縛的枷鎖。

成也長沙，敗也長沙。

憑借地域文化起家的文和友，帶上了地方特色的局限性，長沙消費市場骨子帶有新消費的氣息，同時作為旅游勝地，高溢價力激發(fā)了巨大的市場潛能，完全復(fù)刻長沙模式很難落地。

而進(jìn)入廣州和深圳的文和友初期便采用高舉高打的方式，無試點猛然進(jìn)攻，當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣是否適合長沙模式？迎合當(dāng)?shù)厥袌龊螅M者還認(rèn)不認(rèn)“文和友”？加盟品牌的擴展、入駐品牌的篩選、前期宣傳和后期意外情況的預(yù)判……如果只停留在“長沙”，發(fā)展難易程度可想而知。

興也“文和友”，落也“文和友”

文和友能夠從坡子街走出來，離不開文賓及其朋友們的相輔相成，從各類創(chuàng)業(yè)故事里不難發(fā)現(xiàn)，不論是文和友的商業(yè)策略還是發(fā)展戰(zhàn)略，對于“個性孤寂”“偏重文藝”的文賓來說，無貴人相助，則無文和友飛升之時。

但有時“過友不及”。此前有媒體報道，一位文和友的供應(yīng)商在采訪中表示，文和友公司內(nèi)部出現(xiàn)百萬元的貪腐并不奇怪，在他和對方的接觸過程中發(fā)現(xiàn)，“一件事好像可以和很多子公司的人溝通，感覺他們內(nèi)部沒有分清楚，整個過程非常的復(fù)雜”。

能夠推小車滿街賣炸排骨、七天嘗120家老字號美食、熟悉哪家龍蝦最新鮮，將一個小吃店做到盡善盡美的或許只有了解長沙的文賓，而能夠?qū)⑽暮陀淹粕秊橐粋�城市的代表，或許只有長沙人和去長沙旅游的人。 

可見，離開長沙，走向遠(yuǎn)方，任重道遠(yuǎn)。

03 

“中國迪士尼”入寧，功成幾許？

“會在南京蓋一座樓嗎？”面對記者提問，文和友首席運營官褚博瑤并沒有給出正面回應(yīng)，但表示，形式暫定，南京會有一個文和友。

選擇南京，官方給了“官方”的原因：南京是一座非常有魅力的城市，又有著非常開放包容的心態(tài)，善于接納、融合新鮮事物。

作為六朝古都，南京的文化底蘊自然深厚，適合文化人“文和友”。同時作為新一線城市，南京年輕人的消費能力不容小覷，對于新消費品牌的接受度更高。

此外，近年來，大量的新消費品牌選擇南京作為走出去的第一站。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅今年上半年，南京已引來了超過60家品牌的城市級別首店落戶，國內(nèi)外占比為6:4。

南京之外，便是文和友自身繼續(xù)發(fā)展的可能性。

在很多人看來，文和友像是一個過氣的“網(wǎng)紅”，竭盡全力找尋更大的流量入口。但回顧它的發(fā)展歷程就會發(fā)現(xiàn)，文和友早已跳出網(wǎng)紅屬性，跑出了自己的節(jié)奏。

在很多公開場合，文和友高層都一直表示，文和友對標(biāo)的從來不是普通的美食街或者美食城，而是迪士尼，成為“中國美食界的迪士尼”。從發(fā)展模式的角度看，文和友也確實在靠近，在如夢似幻的線下體驗中，打造一個復(fù)古的回憶空間，利用情懷串聯(lián)美食、文化、經(jīng)濟。這就跳出了人們對一個簡單“網(wǎng)紅品牌”的認(rèn)知。

“看似過氣的網(wǎng)紅文和友會是2022年線下實體店發(fā)展的救星”，投資人黃海在其視頻里表示，折戟廣深，有著太多不可控因素的影響，而當(dāng)正常的生活節(jié)奏恢復(fù)，線下實體店將會成為社會剛需。

確實，文和友有著強大的“剛需性”。作為一個線下體驗空間，與普通的商場購物有著決然不同的體驗差異，能夠滿足人們社交、娛樂、休閑、餐飲等全方位的放松體驗。沉浸感的打造、情感紐帶的聯(lián)系、小吃美食的匯聚，在一個冰冷的鋼鐵之城里，成了人們靈魂救贖的一隅田地。這是線上消費、網(wǎng)紅消費、快餐式消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代替的精神消費。

而在兩者融合方面，褚博瑤表示，每一座城市的文和友他們都希望去作為一個獨特的品牌去創(chuàng)造：“所以每一座新的文和友，我們都在進(jìn)行自我的歸零和重新思考”。用“南京+文和友”模式重塑文和友，會是一種全新的嘗試。

廣深的前車之鑒，不論是外界的輿論壓力還是內(nèi)部的自我懷疑，都給了文和友“如何正確走出去”不少的提示。由此來看，隨著疫情的緩解，正常生活的回歸，暫時被掩蓋的情感經(jīng)濟一旦被釋放，萬人排隊的現(xiàn)象依舊是可能。

文賓的微博已經(jīng)沉寂了一年多半，曾經(jīng)的那個穿著拖鞋在長沙“流竄”、喜歡王家衛(wèi)的電影、為張藝興應(yīng)援的“少年”何時會歸來，沒有答案，但文賓的未來，曾經(jīng)的他已經(jīng)給出了答案。

選擇南京，成功的概率是多少？是否會“赴前塵”？答案來自去文和友的每一個人。