在被媒體預先曝光后，天貓全新自營業務「貓享」于近日悄悄上線。

此前據《晚點LatePost》報道，阿里巴巴B2C零售事業群將開設天貓自營旗艦店，手機天貓App也將為此更名為“貓享”——簡單來說，阿里要學京東做自營了。

2月18日，手機天貓App更新12.00版本，更新日志中出現了兩項與貓享相關的內容：一是新增“貓享自營”，系官方自營業務；二是上線“貓享閃購”頻道，每天固定時段上線自營正品的折扣秒殺活動。

但據36氪-未來消費觀察，貓享實際上線時間較這次版本更新有所延遲——至少在4天（2月22日）后，搜索“貓享/貓享自營”等字樣，才會出現自營商品。

2月21日（左）與22日（右）搜索結果對比

針對媒體報道，阿里在回應中試圖弱化貓享業務的戰略層級，稱其“只是天貓App里的一個探索項目”。上線不到一周，貓享也并未做太多推廣運營動作。

36氪-未來消費在體驗貓享后發現，目前的貓享可以簡單理解為，阿里已有自營商品的整合入口、關于“自營”的統一品牌認知。

阿里做自營并不算新鮮事，除了盒馬以外，在天貓體系內，也有天貓超市、天貓國際直營等板塊。但由于業務相對分散，自營業務的消費者端心智一直不強。

“貓享”試圖以統一的項目IP輸出與建立消費者對貓系直營的認知，形成類似“買自營上京東”的平臺認知。如果推進順利，“貓享”還可能成為阿里對位京東的重要工具，其所代表的自營業務也可能成為一個新的增長點。

01

“貓享”學京東

阿里（淘寶天貓）和京東，分別代表了電商的兩種模式——平臺和零售。

阿里做平臺生意，屬于B2B2C，品牌/商家入駐開店、向消費者賣貨，阿里從中抽取交易傭金、收取廣告投放費；京東做零售生意（即是自營），屬于B2C，其先向供應商采購商品，再賣給消費者，并提供倉儲、配送等服務。

作為天貓官方全新自營業務，貓享采用的是京東模式——前端是“貓享自營”和“貓享國際自營”兩家自營旗艦店，后端由平臺自建采購團隊、提供客服售后和物流配送。

據《晚點LatePost》此前報道，貓享將首先從3C品類推進，并向手機品牌商開出了比京東更優厚的合作條件。3C數碼一直是京東最核心的陣地，加之模式雷同，貓享因此被認為是阿里“復制京東”的嘗試。

但就目前情況來看，貓享精準狙擊3C數碼的意圖并不明顯。根據官方介紹，貓享的主營類目分為數碼家電、個人護理、美容彩妝三大類；具體到在售商品，從價格區間、類目分布都較為寬泛——下至平價日用百貨，上至3C數碼家電，箱包、手表等奢侈品，高端服飾，甚至還賣正版高達手辦。

價格方面，貓享在天貓生態內并不占優。以一款同等配置的蘋果筆記本電腦Macbook Pro為例，其在蘋果官方旗艦店（第三方品牌）和天貓國際進口超市（同樣是平臺直營）的售價都比貓享更低。

相較于價格，貓享更強調物流體驗的優化。根據官方介紹，部分貓享自營商品享送貨上門，可做到當日/次日達，并提供不上門必賠/晚到賠付、預約配送等服務。

自營模式的競爭力也在于此——為消費者提供從品質到時效的多重保障，從而達到更好的購物體驗。但這要求平臺深度參與到采銷、倉儲、物流等環節，前期投入大，供應鏈管理難度高，京東因此從2007年就開始自建一套倉配物流體系；相比之下，平臺模式更輕盈，本質上是賣流量、賺傭金的掮客生意。

早年的馬云因此視京東的自營模式為異類，其在2011年淘寶全員溝通會上的評價被媒體反復提及：“自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。”

但越做越重的京東不僅活下來，并且贏下了2016年的貓狗商超大戰；采用平臺模式的阿里也在2013年開始牽頭搭建菜鳥網絡。而隨著流量紅利衰減、用戶數量增長放緩，電商平臺不得不更加重視存量用戶的深度運營，直營模式在體驗端的相對優勢開始凸顯。

這在3C數碼、奢侈品等一些高客單價、重消費決策的品類競爭中尤為明顯。拼多多百億補貼的價格戰一打就是好幾年，但京東依然憑借平臺自營背書、高效物流體驗等優勢，占領著數碼產品的消費心智。

貓享要探索的，便是以直營的方式優化用戶體驗，與現有的平臺模式互為補充，同時構建消費者對于天貓直營業務的統一品牌認知。

不同于早年從零起步的京東，阿里在供應鏈、物流和運營方面都有一定的基礎——此前，天貓體系內已有天貓超市、天貓國際直營等業務，據36氪-未來消費了解，貓享自營商品主要由順豐和丹鳥負責配送，后者此前便服務于天貓超市。

02

加大自營投入

雖然做平臺模式為內核，但阿里對于自營模式的探索早已開始——收購銀泰，控股高鑫零售，開辟天貓超市、盒馬、進口直營（考拉海購、天貓國際直營）等業務。

2021年10月，天貓超市和進出口事業群升級為“B2C零售事業群”，成立FC（Future Clients For Customer）事業部、B2C零售事業群供應鏈管理中心、風險治理中心。當時，有阿里人士對媒體解讀稱，這反映了阿里對于自營業務的投入決心空前。

對標京東的自營項目“貓享”，據稱便由FC事業部總經理趙昆（空無）負責。

“貓享”項目的一個重要的背景是，老對手京東正在侵入服飾等阿里核心類目。受制于“二選一”，京東在服飾等類目的拓展一直都不順利。但自去年以來的反壟斷政策，給予京東攻入阿里腹地的機會。據36氪-未來消費觀察，去年雙11期間，波司登、太平鳥等曾經撤出京東的服飾品牌，重新回歸并出現在京東官方戰報里。

出于防守與反制需要，自營項目“貓享”與手機天貓App或將在接下來扮演對位京東的角色。

實際上，阿里已經多次對其他競爭對手采取類似的對位策略。比如，用主打M2C工廠直營的淘特App攔截拼多多；又如將淘寶直播App升級為“點淘”，幾經迭代后，其短視頻+直播的產品形態高度接近于抖音和快手。

在外部競爭因素之余，阿里對于自營業務的加大投入，也是出于內部增長需要。

從財務指標來看，自營業務的重要性正在提升。阿里的主要營收板塊——中國零售商業，可以拆分為兩個部分：一是客戶管理收入，即平臺服務費；二是其他收入，主要來自直營業務（即高鑫零售、天貓超市、盒馬和進口直營）。

根據阿里2022財年半年報（對應2021年3月至9月），“客戶管理收入”同比增長僅9%，占收入比重從46%下降到38%。財報解釋稱，客戶管理收入的低增長源于中國電商市場狀況放緩，且電商市場參與者增多。

相比之下，“其他收入”的營收規模同比增幅達95%，占營收比例也提升至27%，財報將之歸因于高鑫零售并表，以及盒馬等自營業務貢獻。盡管受此影響，存貨、物流等成本支出增加，利潤水平也受到壓縮。

用戶增長見頂、消費市場低迷、平臺競爭愈發激烈，阿里急需為電商業務找到新的增長點，自營便是其中之一。

“復制一個京東”的難度必然巨大。一方面，貓享還處于試運行的早期階段，參考淘特的成長路徑，其后續發展需要阿里投入大量資源傾斜；另一方面，電商消費市場已經趨于飽和，從淘特到點淘，至今都未能撼動各自的目標。

但對于現階段的阿里而言，這依然有投入的價值和必要。