在抖音切斷第三方平臺(tái)外鏈一年半后，快手也邁出了自建電商生態(tài)的關(guān)鍵一步。

2月23日，快手電商發(fā)布公告表示因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，自2022年3月1日0點(diǎn)起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接無(wú)法在直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。京東聯(lián)盟無(wú)法在直播間購(gòu)物車(chē)發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，不過(guò)還是可以在短視頻、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

該消息并沒(méi)有在快手的商家和主播中引起過(guò)多討論。一家快手服務(wù)商告訴36氪：“其實(shí)去年12月就已經(jīng)說(shuō)要斷掉第三方的外鏈，拖到今年3月動(dòng)作已經(jīng)很慢了。” 2021年11月，快手切斷了有贊和魔筷的第三方鏈接，但魔筷作為快手的官方服務(wù)商很快就恢復(fù)了正常的商品供應(yīng)，有贊則徹底消失在了快手。

2020年，抖音在強(qiáng)行切斷第三方鏈接時(shí)，帶給了商家不小的震動(dòng)，當(dāng)時(shí)抖音上有近70%的商品鏈接來(lái)自淘寶。但快手的服務(wù)商則表示：“快手對(duì)淘寶的依賴(lài)并沒(méi)有那么深，之前就有有贊、京東、包括魔筷等多個(gè)貨源彼此制衡，去年一整年也都是在為快手小店鋪路，所以商家并不會(huì)有太大的反應(yīng)。”

唯一可能受到影響的是類(lèi)似于辛巴這樣的頭部主播，辛選旗下有不少自有品牌和淘寶店，他們和大品牌的合作也比較頻繁，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露辛選也并沒(méi)有受到斷鏈的影響，他們?cè)缫炎龀隽苏{(diào)整，將商品都轉(zhuǎn)移到了快手小店上。

去年快手的三季度財(cái)報(bào)就顯示，快手自建小店交易在整個(gè)電商GMV中的占比已經(jīng)從2020年三季度的71%漲至90%，近九成的業(yè)務(wù)是來(lái)自快手自有電商平臺(tái)，其余一成交易量是來(lái)自于外部電商。

2021年11月，就在斷掉有贊等第三方鏈接后，11月30日，快手電商就宣布好物聯(lián)盟升級(jí)為快分銷(xiāo)，而快分銷(xiāo)主要是為主播商家提供撮合服務(wù)與分賬功能，快手小店+快分銷(xiāo)作為工具的越發(fā)成熟讓快手具備了自建電商生態(tài)的基礎(chǔ)。

過(guò)去一年，快手電商除了完善工具，在品控方面也進(jìn)行了更嚴(yán)格的管理。據(jù)接近快手的內(nèi)部人士稱(chēng)“去年年初就在不斷修改各個(gè)類(lèi)目的規(guī)則，對(duì)品控的要求越來(lái)越高，原來(lái)品控和招商在同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，但現(xiàn)在品控被獨(dú)立了出來(lái)。”

在切斷第三方外鏈前，雖然有贊、京東和淘寶可以豐富快手的貨源，但與此同時(shí)也為其帶來(lái)了品控上的風(fēng)險(xiǎn)，此后商戶(hù)只在快手內(nèi)交易，也可以降低其營(yíng)銷(xiāo)成本。但對(duì)快手而言，最重要的還是交易沉淀在平臺(tái)內(nèi)，長(zhǎng)期能提升其盈利能力。

合久必分

在沒(méi)有快手小店和第三方平臺(tái)前，快手早期的電商交易主要由達(dá)人引導(dǎo)用戶(hù)到微信進(jìn)行交易。一家做皮草直播的快手達(dá)人回憶說(shuō)，“當(dāng)時(shí)我們請(qǐng)了200多個(gè)客服收錢(qián)和回消息都忙不過(guò)來(lái)，每個(gè)人的微信都加滿(mǎn)了。”

由于站外貨品無(wú)法把控，2018年6月，快手和有贊合作發(fā)布了“短視頻電商導(dǎo)購(gòu)”解決方案，主播可以在快手開(kāi)店，全部交易在快手平臺(tái)完成，這是快手小店的雛形，當(dāng)時(shí)除了有贊的鏈接，快手與淘寶之間也有合作，類(lèi)似于辛巴這樣的頭部主播也都有自己的淘寶店。對(duì)于淘寶而言，崛起勢(shì)頭明顯的快手是一個(gè)能帶來(lái)穩(wěn)定GMV轉(zhuǎn)化的“淘寶客”，而快手也需要第三方平臺(tái)的貨源。

2020年5月，快手與京東商城就電商直播業(yè)務(wù)達(dá)成戰(zhàn)略合作，用戶(hù)通過(guò)快手直播購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品將不需要跳轉(zhuǎn)，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。相較于淘寶，快手和京東的合作更為深入，同年6月，雙方官宣啟動(dòng)雙百億補(bǔ)貼，在雙百億補(bǔ)貼的加持下，京東616品質(zhì)專(zhuān)場(chǎng)購(gòu)物（與快手合作）單日銷(xiāo)售總額高達(dá)14.2億元。而據(jù)36氪此前針對(duì)這次合作的報(bào)道，京東與快手的合作，主要是將優(yōu)勢(shì)品類(lèi)（主要是3C品類(lèi)）提供給快手小店，由快手主播選品銷(xiāo)售。

雙方的蜜月期持續(xù)了近兩年，但一名接近京東的內(nèi)部人士透露：“今年1月份，京東和快手就在談合作的年框，談了好多輪了，現(xiàn)在看來(lái)是沒(méi)有談妥。” 

按照淘寶、京東等平臺(tái)和快手簽訂的年框，快手方面抽傭只有3%左右，在主播和商家看來(lái)，從第三方平臺(tái)轉(zhuǎn)快手要交兩邊的錢(qián)，最低都要抽5%以上。賺的不多，但帶給平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)卻不低，第三方的品控、物流一旦出現(xiàn)問(wèn)題，快手需要對(duì)此負(fù)責(zé)。

在快手自身的電商體系，包括工具、貨源、物流、品控等尚未成熟前，對(duì)有贊、淘寶和京東的需求較高，但如今時(shí)機(jī)成熟，與第三方平臺(tái)的合作已經(jīng)是弊大于利，再加上合同到期，切斷外鏈就勢(shì)在必行。

盡管一些大品牌的天貓京東店鋪要做銷(xiāo)量時(shí)會(huì)需要在快手上進(jìn)行帶貨，但這一部分合作需求也可以通過(guò)磁力聚星的廣告服務(wù)+報(bào)備來(lái)實(shí)現(xiàn)。而對(duì)于為什么只切斷了淘寶的短視頻帶貨鏈接，沒(méi)有停止與京東的短視頻帶貨合作，業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為“可能與淘寶和快手的貨源更相似，存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系有關(guān)。”

內(nèi)容電商貨架電商攻守異勢(shì)

抖音比快手更早切斷第三方外鏈。2020年10月，抖音用戶(hù)在觀看直播時(shí)就不可以再跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)消費(fèi)。但這并不意味著抖音與貨架電商們不再合作，2020年8月和2021年5月抖音先后傳出與淘寶、京東簽訂年框的消息。

如今抖音和京東的合作分為兩部分，一部分是京東在抖音上開(kāi)設(shè)小店，直接進(jìn)行銷(xiāo)售，類(lèi)似的合作還有抖音和蘇寧。另一部分則是京東的商品也可以進(jìn)入抖音其他主播的選品池和抖音小店，作為一個(gè)貨源渠道，和淘寶、拼多多的合作則更多基于信息流廣告。

根據(jù)海豚社的數(shù)據(jù)，2021年，抖音和快手已經(jīng)成為僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭的新型電商平臺(tái)，抖音的GMV達(dá)到了8000億元，快手電商的GMV達(dá)到了6840億元，快抖兩家的市場(chǎng)份額分別做到了5%和4%。

在抖快紛紛獨(dú)立的情況下，貨架電商想將其作為導(dǎo)流或者營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的設(shè)想已然破碎，而切斷外鏈后重新博弈的局面里，增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)呢浖茈娚滩⒉徽純?yōu)。

即便自家不做電商直播，積極與抖快合作的京東，在雙方合作中由于交易數(shù)據(jù)沉淀在抖音，雙方也會(huì)產(chǎn)生分歧，貨架電商生態(tài)內(nèi)的品牌是否會(huì)在雙方的合作過(guò)程中倒向抖快，也成為雙方合作里的風(fēng)險(xiǎn)。

貨架電商要在利用好抖快流量的同時(shí)不被“挖墻腳”，而抖快在過(guò)去一年完成電商生態(tài)的搭建后，都將品牌電商和品牌自播作為了戰(zhàn)略重點(diǎn)。

為了吸引更多的品牌入駐，抖音和快手2020年至今扶持了不少服務(wù)商入駐。抖音電商副總裁木青在2022年1月的“引擎大會(huì)2022”提到，品牌服務(wù)商的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了300家，而快手在2021年7月至11月，有超過(guò)500家服務(wù)商入駐。

目前來(lái)看，盡管同樣是發(fā)力品牌，但抖音和快手對(duì)于品牌的定義并不清晰。一家快手服務(wù)商就告訴36氪：“到目前為止，我們都不知道什么程度是品牌，是看銷(xiāo)量還是其他，但接下來(lái)快手應(yīng)該會(huì)對(duì)KA品牌以及新崛起的品牌有一個(gè)定義，應(yīng)該馬上就會(huì)出臺(tái)。”

一名快手服務(wù)商告訴36氪，爭(zhēng)奪淘系已經(jīng)積累起來(lái)的品牌庫(kù)和商家資源本身也是抖快今年的一個(gè)工作重心。

今年1月，淘寶發(fā)布2022年度激勵(lì)計(jì)劃，支持中腰部及新達(dá)人的成長(zhǎng)，通過(guò)直接發(fā)放現(xiàn)金的方式吸引新主播入駐。與此同時(shí)，淘寶直播無(wú)論從組織架構(gòu)還是淘?xún)?nèi)的流量位都變得愈加重要。據(jù)該接近京東的內(nèi)部人士透露，京東在年初也以3C家電事業(yè)群為試點(diǎn)，希望在抖快之外，建立自己的站外直播渠道，提高相關(guān)的營(yíng)收。

貨架電商和內(nèi)容電商“內(nèi)卷”已經(jīng)勢(shì)不可擋，但與三年前相比，如今早已攻防逆轉(zhuǎn)。