前段時間，滑雪愛好者小牛很關注冬奧會賽況，早上起床第一件事就是打開今日頭條看下冬奧金牌榜，或是打開快手看比賽精彩片段。然而在2008年，北京第一次舉辦奧運會的時候，很多中國人的習慣還是，打開臺式電腦，在百度搜索框里搜索奧運會。

14年過去了，中國經濟社會發生了翻天覆地的變化，互聯網也“城頭變幻大王旗”。三座大山BAT的B從BAIDU變成了BYTEDANCE。 

回到2008年，那時候的百度，潮氣蓬勃、四面出擊，似乎充滿無限可能。那一年，百度密集發布了即時通訊產品百度HI、電子商務平臺百度有啊、支付產品百付寶等等。年底，剛剛出任百度CTO的李一男還宣布了阿拉丁計劃。 

如果這些站在風口上的產品都發展順利，百度便不會有后來移動互聯網時代被質疑、掉隊的故事。可惜沒有如果，上述產品中，唯有百度阿拉丁香火旺盛，為百度營銷收入屢建奇功。 

2016年，愛卡汽車宣布與百度簽署阿拉丁項目PC端+移動端汽車相關內容獨家合作協議。用戶在百度搜索車型關鍵詞，搜索結果靠前的圖文內容將由愛卡提供，用戶點擊后可直接進入愛卡，由此帶來流量和銷售線索的增長。為此，愛卡支付的費用是3.8億元。 

除了汽車行業，百度阿拉丁還覆蓋酒店旅游、B2B采購、招商加盟、教育、電商、房產等多個行業，像愛卡這樣的大戶還有不少。 

曾幾何時，提到互聯網營銷，想到的就是在百度投廣告。然而，隨著用戶把時間越來越多花在信息流推送、短視頻平臺上，百度不再是用戶獲取資訊的主要渠道，“掉隊”再次成為百度營銷逃不掉的標簽。 

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百度的掉隊從營銷開始 

雖然李彥宏在去年5月份的財報會議中強調，“百度是很少把線上營銷營收作為絕大多數收入來源的公司之一。”但“身體卻很誠實”，根據百度最新的2021年Q3季度財報，百度第三季度營收319億元人民幣，核心收入為 247 億元，其中在線營銷收入為195億元，占核心收入的79%。事實上，2021年前三季度，這一占比均維持在79%左右。 

百度的掉隊正是從“現金牛”營收業務開始的。2021年，在香港二次上市的百度發布招股書，招股書中百度表示，公司收入增速自2019年起開始放緩，至2020年收入下降，是由其在線營銷服務下降所致。2018年至2020年，百度核心業務中，在線營銷收入分別為726.45億元、700.38億元、662.83億元，呈持續下降態勢。 

更關鍵的是，在線營銷的客戶數量和單價也在下降。2018年，百度活躍在線營銷客戶數約52.6萬名，每個客戶平均收入約13.81萬元。到2020年，百度在線營銷客戶減少至50.5萬名，縮減了2.1萬名，每個客戶平均收入為13.13萬元，下降6800元。 

與同類企業相比，百度營銷也確實掉隊明顯。根據中關村互動營銷實驗室的數據，2018年，百度廣告與在線營銷收入在互聯網公司中僅次于阿里巴巴，位居第二；2019年被字節跳動超越，位居第三；2020年被騰訊超越，位居第四。 

從平臺類型看，電商平臺繼續占據市場收入總量的三分之一強；視頻類平臺廣告收入持續大幅增長30.28%，市場份額提升至21.66%，連續第二年成為第二大類別廣告平臺；而百度為代表的搜索類平臺（10.43%）則連續第三年在廣告收入與市場份額兩方面出現下滑。 

一年掉一個名次，雖然2021年保住了第四的位置，但按照這樣的趨勢，百度營銷被后面的京東、美團超越也不是不可能。那時，百度營銷將真正掉出第一梯隊。 

營銷是個大蛋糕，百度丟掉的那塊，毫無疑問，大多被手握今日頭條、抖音、西瓜視頻的字節跳動收入囊中。有媒體披露，2020年字節跳動廣告業務收入規模為1750億元，2021年，字節跳動廣告收入目標則為2600億元。按照我國互聯網廣告行業實現廣告收入5435億元計算，字節跳動廣告營收幾近占據市場一半份額。 

02

全方位落后，恐難翻身

在移動互聯網時代，百度瘋狂補課，在百度App、小程序、信息流等領域砸下真金白銀，構建了自己的移動生態，包含百度App、百家號、百度貼吧、直播、電商、游戲等業務。可以說，移動生態是百度營銷最主要的基本盤之一，為廣告和營銷業務貢獻了流量和用戶。 

其中，最主要的自然是百度App。2021年5月，百度副總裁、百度App總經理平曉黎透露，百度App日活已超過2.3億。這個數據低于同期平均日活用戶2.9億的快手、6億的抖音，也低于2月份，日活躍用戶數達2.59億的拼多多和日活用戶2.37億的淘寶。雖然，百度App處在第一梯隊，但也是后排位置。 

用戶和流量的落后，讓百度很難在營銷上有奮起直追的底氣。而且，去年年底，百度移動生態再次大調整，據新浪科技報道，百度游戲部門300多人幾乎全部被裁，直播業務被裁員90%，用戶規模和粘性可能會進一步下降。 

從產品形態看，百度的營銷產品也不再受廣告主“待見”。數據顯示，2021年食品飲料、個護及母嬰行業的是中國互聯網廣告的兩大金主，它們貢獻的廣告費合計占比從2020年的50%提升至2021年的62%。那么，這兩大金主都傾向什么類型的廣告？ 

QM的數據顯示，食品飲品行業廣告主2021投放廣告點位分布中，視頻貼片占比43%，圖文信息流占比17.5%，短視頻信息流16.4%，視頻信息流12.9%；而美妝行業廣告主投放渠道中，社交媒介占比42.5%，短視頻37.2%，在線視頻9.7%。 

2021年上半年，不同媒介廣告收入占比中，短視頻占比最高達42.6%，綜合資訊占20.5%，搜索下載占比2.7%。典型互聯網媒介收入占比中，抖音以30.2%高居第一，今日頭條為16.4%，而百度僅為2.6%。 

不論從哪個維度看，百度以搜索和圖文信息流為主的產品形態和渠道，都不是廣告主的最佳選擇。即便在綜合資訊渠道，百度也面臨字節跳動這一強大競爭對手的搶奪。 

在百度曾經龐大的營銷版圖中，代理商是不可或缺的重要部分。《財新周刊》的調查發現，百度推廣的渠道，可以分成三部分：第一部分是百度直營；第二部分為服務KA大客戶的代理商；第三部分則為分布在全國各地的地區代理。 

正如金字塔一樣，這些代理商為曾經的百度營銷帝國構建起一層一層的石塊，而隨著用戶觸媒習慣和市場競爭的變化，百度代理商的日子也沒有此前那么光鮮，甚至一部分代理商選擇逃離。2019年8月，界面新聞的一篇報道中提到百度代理商老板“劉述”所面臨的窘境。“劉述在最近兩年的平臺廣告代理商招標會上發現，新的廣告代理商對百度不感冒了，轉而去競爭其競品。很明顯，做百度的代理商已經不像數年之前那么賺錢了。” 

更關鍵的是，競爭對手也開始挖這座“金字塔”的墻腳，“目前百度的競品都在挖角其代理商，一些代理商已經把業務重心轉移到其他信息流產品上。劉述今年（2019年）也收到了字節跳動的橄欖枝，雖然因為資金周轉的問題放棄了。” 

當然，百度營銷也在積極進化，提出AI營銷概念，也像阿里、騰訊、字節那樣提倡給品牌帶來增長，助力生意達成。比如，百度提出以智能化、服務化、人格化實現用戶高效連接，提出“成長力引擎”將自身用戶洞察力、鏈接力和激發力賦能企業，助力品牌搶占商機。從這兩年的實踐看，這些新理念和做法，并沒有阻擋百度營銷的下滑，也沒有幫助百度在市場競爭中處于上風。 

從用戶到產品，從渠道到代理商種種因素作用下，百度營銷掉隊已是事實，而且還看不到反超的跡象。 

結語

最近幾年，百度一直在鼓吹第二增長曲線。而提出這一概念的查爾斯·漢迪認為，組織和企業要在第一曲線到達巔峰之前，找到“第二曲線”，且第二曲線必須在第一曲線達到頂點前開始增長，以此彌補第二曲線投入初期的資源消耗，企業才可能永續增長。 

百度的尷尬在于，第一曲線營銷收入2019年已開始下降，智能云、AI、自動駕駛等新興業務從2021年開始才大幅增長。而且無人駕駛、新的造車業務“集度”等還需要高額投入，何時盈利也是未知數。百度CEO李彥宏表示：未來3年百度核心非廣告收入占比將超50%。 

在此情況下，李彥宏強調“百度是很少把線上營銷營收作為絕大多數收入來源的公司之一”，很難說這是百度主動戰略轉型的結果，還是迫不得已的選擇。2021年5月，李彥宏表示，“未來3年百度核心非廣告收入占比將超50%。”，如果百度營銷的規模持續擴大，那其占比縮小，非廣告收入占比提升自然是件好事，但問題是，在百度營銷的規模縮小的情況下，其占比縮小，就很難說是喜還是憂了。