門店名稱：東莞虎門天虹商場

經營面積：4.3萬平方米

開業時間：2011年9月7日（2021年5月啟動調整改造）

門店地址：廣東省東莞市虎門鎮金洲社區連升中路38號地標廣場1-3層

推薦理由：

門店裝修和設計

一、項目背景及意義

虎門天虹位于粵港澳大灣區中軸城市，東莞市虎門鎮的地標廣場，項目連同業主的地標商業，建筑面積約8萬平方米，建筑結構地下一層，地上3層，樓體分為1號、2號商業樓，天虹百貨3.9萬平米，以時尚零售為主，2號商業樓為地標廣場（天虹超市+影院+地標商業3.1萬平米），2號商業與天虹錯位運營，主要以體驗業態為主，餐飲、休閑娛樂、生活配套、兒童娛教等。商業周邊3km有10個核心社區，優質樓盤31個，范圍內配套齊全，消費力充足。

虎門天虹開業至今已有10年，期間深耕會員運營，累計會員18萬，內部環境、硬件系統、設施設備、消防等均已不同程度老化，傳統百貨的品類動線，規劃雜亂，缺乏熱點、消費體驗弱、商品組合單一，周邊商業競爭加劇，急需緊跟市場、新消費群體變化進行迭代升級。

鑒于項目多年來一直是時尚百貨定位，品牌性強，是虎門鎮區人民消費的代名詞；為了持續能為顧客提供更好的購物環境、商品體驗、社交體驗，重新煥發商業活力，公司決定對虎門天虹百貨進行品牌升級和裝修改造，結合虎門時尚之城的特質，連同地標商業，圍繞提升百貨購物空間新體驗、社交休閑打卡點、兒童歡樂成長空間，打造都市體驗新劇場、城市客廳、兒童藝術樂園等主題空間、街區。聘請深圳本土、榮獲多項國際大獎的凌奔設計公司進行設計，連同地標商業，升級面積合計8萬㎡，整體投入改造費用超2000萬。

虎門天虹于2021年5月啟動調整改造，整體上以呈現消費者更時尚、現代、品質的體驗為主，外立面引入時尚設計元素，富有現代藝術氣息；商場內主要從三個方面升級打造，空間升級：扶梯改向，增加2個次中庭，營造有層次的空間感，動線重新規劃、百貨品牌重新布局升級，更符合市場主流百貨品牌的要求；商品升級及業態優化：百貨聚焦女裝和兒童品類打造優勢品類，KB品牌數量占比30%，強化市場時尚百貨的地位；客戶體驗升級：商場硬裝及軟裝升級（設施設備、功能區、導視、生活美學等）、營銷體驗、歡樂項目等升級。

同時在2022年虎門天虹將進行第二期改造，進行商場剩余樓層的重裝及品牌升級，使得項目成為市場的領導者。

項目意義：

1、戰略層面：打造區域百貨中心店，成為當地商業標桿，市場零售地位領先；

2、業務層面：調整后對比期銷售額增長75%，創利額增長14%；2023年-2026經營預測：逐年增長10%以上；

3、顧客層面：最全百貨零售品牌組合，滿足全客層客戶需求，實現“一站式消費”；

設計亮點：調整前，建筑結構樓層縱身長，扶手梯在兩側橫向切斷客流，兩頭店鋪易成死角，輔通道多，動線凌亂，分不清主次；本次結合設計公司對3層樓打破現有格局。得到升華。空間上對整體動線進行重塑，擴大次中庭（中庭側裙采用雙曲設計、弧形護欄玻璃采用熱彎處理，保證整體曲面）、扶梯改向、3個門頭和功能間改造，包括母嬰室、洗手間、VIP室等；配置兒童主題街區，助力兒童成長；導視系統全新升級、生活美學情景打造，讓整體的購物環境更加有空間感、時尚感和品質感。

商品創新和品牌調整

本次調整升級中，結合門店定位，連同地標商業，打造最優的時尚百貨組合、最趣味的兒童零售娛樂主題街區、最豐富的美食輕餐街、最全的業態組合為核心優勢進行呈現，實現首次合作的重點零售品牌59家，市場主流品牌80+，新品牌引進50+，其中首次進駐虎門市場的品牌27家，其中KB品牌20家，包含FILA、地素、Adidas Mega、NIKE SPORT、MO&CO、歐時力、卡汶、珂萊蒂爾、KKV等知名百貨品牌，極大的拔高百貨的品牌性與市場地位。

銷售表現：調整過程中銷售指標同比增長28.9%，完成考核108.1%，調整完首次全面亮相十一期間，客流同比增長10%，銷售同比增長59%。

新品牌開業前提前造勢宣傳，強化對會員/高質客戶的關注和資源傾斜，品牌更新曝光，例如kkv、珂萊蒂爾等，吸引新會員，強化市場影響力；鉆石世家開業當天銷售28.4萬，排名東莞市第1；地素聯合地素大客戶“茶藝分享沙龍”，產生銷售10萬，當月銷售排名東莞區第2；營銷升級調整期小紅書等新媒體宣傳商圈探店：曝光增長100萬+；打造“彩虹生活節”，客流提升11%，開展虎門首屆咖啡甜品節、升級慶典等系列活動，客流提升7.7%；調整完2021年全年百貨銷售同比增長28.6%，客流增長18.32%，大幅超越供應商期望值，百貨銷售增長得到業內一致認可。

顧客服務和體驗

調整期從客戶需求出發確保客流高峰時段/日期無噪音，確保封場后商場動線順暢，確保客戶對服務環境的基礎需求。營銷活動高質量輸出，每月一次營銷大事件發聲，如“彩虹時空展”國慶幻彩系列（客流增長11%），彩虹時空美陳道具、彩虹巡游、彩虹歡樂派對、楊梅紅百人潮繪、彩虹袋定制；活動聚焦親子玩樂、品牌聯動等體驗/美食/親子/巡游等開展100+場。

調整后我們收集大量顧客聲音，收獲顧客一致好評，更加認可天虹，商場緊跟公司腳步，打造親子歡樂成長平臺，對場內洗手間、母嬰室、多功能/親子洗手間等硬件改造，增設百貨時尚主題場景陳列、情景休息區、兒童歡樂項目供小朋友免費游玩，讓顧客可以無憂購物；同時我們推出各項驚喜服務（小白鞋清洗、每周鮮花等），超出顧客期望值，點滴感動；打造百貨私人管家服務，從購物顧問和生活管家兩個方面為大客戶提供尊享服務，全方位打造極致的百貨服務體驗；虎門天虹七大品質保障顧客權益，針對餐飲，我們也啟用全國規范的SGS質量檢查標準，成立質量檢查團隊，每天針對餐飲的衛生、環境、食材等檢查，保障顧客飲食安全。

虎門天虹致力于為虎門鎮顧客創造生活之美，承擔社會責任，疫情期保障超市民生商品提供，平價售賣商品，為受疫情影響的租賃商戶減免租金。

數字化技術應用

1、數字化線上柜臺：品牌上線率93.5%，實現專柜同款線上購買配送到家、餐飲外賣和服務預約同步上線，助力全業態商戶線上增量，2021年度線上銷售達1919萬，市場排名第一；

2、導購數字化：通過412個導購企業微信鏈接了近10萬顧客，7×24小時在線服務，打造全渠道售后服務中心，線上線下消費場景相互打通；

3、超市到家：門店3公里內實現超市商品最快1小時配送到家,2021年共計服務6萬單，銷售合計1087萬；

4、超市自助收銀，自助支付核驗無需排隊：2021年服務24萬單，銷售額1755萬；

5、2021年門店數字化會員18.6人，活躍社群278個，私域流量顧客5萬人，百貨品牌直播開展152場，直播銷售近800萬。

其它創新

商圈融合，調改期強化與業主商業營銷互動，借助其力量引流賦能；例如券包活動、吃播引流宣傳、網紅餐飲小紅書探店宣傳，確保商場對客戶的粘性（如超市/海底撈/影院/兒童教培/輕餐飲等），加大對主力店和流量品類品牌的營銷宣傳投入，搭建品牌社群，由店長&管理員持續維護，日常種草提升顧客黏性；

虎門天虹大店打造項目，打造區域百貨中心店，成為當地商業標桿，差異化市場領先，對行業內在未來3、4線城市的傳統百貨門店轉型升級提供了參考案例，在調整升級過程中如何保障業績輸出關鍵控制點。對小面積、競爭激烈的傳統百貨門店升級做出了新的探索和借鑒（百貨商品提升、業態組合優化、品牌配置、營銷體驗升級等）。