在迪阿股份眼里，證明愛情不僅需要結婚證，還要有DR鉆戒和一份配套的真愛協議。

或許不少人看來這種物化的愛情顯得有些幼稚。但正是靠售賣這些“僅此一件”的鉆戒和一份需要雙方簽字的“真愛協議”，迪阿吹起了珠寶行業里的新風口，做年輕人生意賺得盆滿缽滿。

黃金珠寶原本是個傳統得不能再傳統的老產業。從最早主營黃金飾品的百年老店老鳳祥，到陸續崛起的“周姓系”珠寶品牌，再到比較新潮的潮宏基、曼卡龍。黃金珠寶品牌層出不窮，但從產品類型到品牌定位來看，本質上沒有太大變化。

目前珠寶行業格局是堅固的：老品牌有穩定的客群和經營情況（還有穩定的股價和估值），外資高奢如卡地亞、蒂芙尼強勢占領高端市場，新品牌生存的空間并不大。

但迪阿股份在這種局面下跨界出世，近年來發展步履相當迅猛。從管理咨詢跨界進入珠寶行業，迪阿僅僅用了十年時間，就超過老鳳祥、周大生等珠寶老字號的總市值，各項指標居行業首位。

產品同質化的大環境下，迪阿的業務重心其實是營銷。聚焦“愛”與“唯一”的差異化定位和營銷，讓其在過去幾年里無須在產品上付出太多的研發投入和成本投入，就能獲得69.37%的超高毛利率。

作為一個新品牌，DR發展火熱，高景氣度也趁勢表現在了股價和市值上。2021年12月15日，上市首日的迪阿股份以162元高開，市盈率超百倍、市值超660億，然而泡沫也迅速產生。經歷股價腰斬之后，迪阿的市盈率仍然有30倍左右，是老鳳祥、潮宏基等同行的一倍以上。

迪阿股份股價表現（自上市至今）

股價腰斬過后的迪阿開始有些反轉勢頭。與最初超百倍的估值階段相比，市場的認可度似乎在逐漸回升。

01

放棄復購率

黃金珠寶品牌的形成，本身所需的時間較長，考驗的是品牌對消費者需求的感知力與市場對品牌的認可度。

跟其他傳統行業不同的是，黃金珠寶業的產品大多需要品牌來支撐。

以周大福、老鳳祥為代表的大眾類頭部品牌擁有更龐大和全面的產品體系，再加上擁有幾十年甚至上百年的歷史為背書，品牌具有龐大的消費者群體和成熟的渠道遍布，占據有利的市場位置。

相比之下，小眾差異化珠寶缺乏品牌認可度，而且受眾相對較窄，想和老炮們在舊戰場上競爭確實有點艱難。

只做鉆戒，賣“真愛理念”，靠著差異化的品牌文化和一二線年輕群體的精準定位，迪阿迅速打開了局面。可以說，迪阿吃到了時代紅利。 

DR官網支持查詢購買者與受贈人綁定信息

高利潤、高估值所展示的，是迪阿在經營層面的成功，但很快出現的股價腰斬，則在某種程度上提示了迪阿和DR品牌的發展隱患。

DR鉆戒“一生只送一人”的購買規則，意味著同一顧客對DR同類商品的復購需求極少。據招股書數據顯示，2020年度一年購買一次的銷售收入占總收入的93.32%，而一年購買兩次、三次及以上的銷售收入占比分別為6.06%、0.62%。

聚焦婚戒市場的產品定位，再加上SKU數目較少，意味著DR需要不斷加快新客戶的開發，花費大量營銷成本，銷售費用占比高達29.6%，這些營銷通常被引流至線下專賣店完成消費。

相比之下，周大生在近年來依靠高頻、高復購的模式，快速打開增量空間，2021年前三季度營收同比增長率均高于66%。在潮宏基打造的云店中，四成銷售也來自于復購。

而在迪阿的商業模式中，復購是被放棄的。

02

給真愛定價

依靠“販賣真愛”出圈，是一場精心布置的饑餓營銷嗎？

打著“一生只能送一人”、“DR僅能由男士購買送給女士”的產品定位，迪阿大打情感牌，俘獲年輕消費者——特別是年輕女性。

據了解，公司存在身份證明信息的訂單收入中，使用居民身份證的訂單收入占總收入金額超過99%。不難看出，選擇購買的顧客，基本上都默認了這種游戲規則，甚至是沖著這種游戲規則而來。

一位消費者向巨潮表示，“珠寶飾品本來有更高性價比產品的存在，很多人卻被營銷帶節奏去買更貴的”，本應以品質為標準去衡量的商品，被人為加上了“情感度量”，有種鉆戒“綁架”愛情的感覺。

但同樣有很多消費者選擇接受這種“綁架”，營銷投入功不可沒。

廣告攻勢讓消費者對DR鉆戒的潛在價值產生更多的認同，DR鉆戒就有了自帶的真愛光環，這成為了迪阿品牌護城河的重要組成部分。甚至于，迪阿可以“給真愛定價”。

結合近幾年的成本情況看，迪阿在鉆石上花費的成本占比從2018年度的61.77%下降到了2020年度的45.72%，而2021年H1鉆石成本僅占40.28%。相反，委托加工成本和其他費用（包括郵寄費與包裝費）占比逐年上升，大大超過了鉆石成本。其中，結婚對戒的鉆石成本占比僅為2.96%，“委托加工成本”占比高達94.30%。

值得一提的是，迪阿采用的是“以需定產”的銷售模式，協調供應鏈上的委托加工供應商和鉆石供應商，打造出輕資產模式，以此實現低成本、低存貨、高周轉率。

迪阿所塑造出的品牌形象很適合打造限量款產品，通過限量、限售產品營造稀缺性，進一步拉高產品定價的天花板。以DR PARIS 52°系列新品為例，全球限量發售52枚，最低價在兩萬起步，但發布后不到兩小時就售罄了。

03

加固護城河？

專注婚戒定制，讓迪阿與婚戒綁定，但也囿于品類單一而難以解綁。

主打“唯一”是DR的護城河，但護城河是否能一直穩固下去，目前無法下定論。畢竟其他品牌完全可以用相同的方式、更炫酷的設計去競爭沖擊。

從行業整體的情況來看，珠寶產品品牌大多數都涵蓋了翡翠、黃金、素金以及鑲嵌類飾品等兩到三種品類，而迪阿的戒指類產品達到了98.96%的占比，僅有1.03%屬于其他飾品。

目前迪阿主要在售的SKU僅有26個，上新速度慢。相比之下，行業內其他黃金珠寶公司產品普遍覆蓋多個品類。

據智研咨詢數據顯示，2020年中國珠寶首飾市場中黃金占比55.7%，鉆石占比僅為13.1%。盡管鉆石飾品的需求逐年上升，但滲透率仍較低。

迪阿僅靠鉆戒就賣出了10億級別的收入，重鉆石輕其他的局面一時間難以改觀。正面看，這意味著在產品上仍然有巨大的擴展空間；負面看，則要考慮DR品牌的金飾（包括其他類型的珠寶）存在不被消費者接納的風險。

除了產品之外，迪阿的另一個增長引擎就是銷售的廣度，線下渠道的規模對于珠寶企業尤為重要。以蒂芙尼、卡地亞為代表的奢侈品珠寶，采用全球布局、直營限售的形式，確保經營擴張中貫徹品牌理念，而傳統現貨珠寶品牌如老鳳祥、周大福等，線下門店多為加盟經銷商，且定位在一般購物中心及商城，渠道規模優勢較為突出。

不同于國內主流珠寶企業這種“加盟店+直營店”的線下門店設置，迪阿選擇全自營銷售模式，目前自營門店數量僅為375家。這和目前DR品牌一二線城市用戶相吻合。

終端門店自營的情況下，企業對門店經營管理有較強的自主權，但也意味著市場份額搶占力度有限，需要投入更多的精力去管理。在這種情況下迪阿難以打入低線市場。

百倍估值、660億市值也許能夠反映出DR自營模式、在一二線市場的成功，但這也成為了迪阿股份目前商業模式的天花板。在產品的豐富度、渠道的覆蓋方面，這家新銳公司仍然有不少需要補強的地方。

04

寫在最后

鉆戒賦予愛情一個浪漫的故事，消費者寧愿花更多錢去買單；迪阿帶給資本市場一個完美的故事，投資者更加買單，以至于一度被買出了泡沫。

憑借成功的定位和營銷，迪阿獲得了其他珠寶企業望塵莫及的估值和市值。而一二線城市的年輕用戶群尚未開發殆盡。可以預見的是，“真愛光環”還將維持一段時間。

只靠婚戒這個小品類，企業可以賺到不少利潤，但站在投資者的角度，則要警惕陷入到利基市場的泥沼中，尤其是在95后、00后對婚姻態度更為謹慎警惕的今天。

目前迪阿除了珠寶銷售之外，還涉及婚禮置辦等服務型業務，但這天然就是重運營、重人力、重細節經營的業務，和珠寶主業的商業模式相差懸殊，未來如何發展還很難說。

股價的腰斬過后，這門暴利的“真愛生意”怎樣才不會被局限住？或許，在珠寶業內拓展商業版圖才是迪阿的最佳選擇。