出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

宜家決定自2022年4月1日起對其在貴陽市場的顧客觸點布局做出調整，即在現階段專注線上渠道，不再保留線下顧客觸點，以實現在本地市場的靈活性和健康的業務發展。

這則公告出來后，很多人在問宜家是不是要倒閉了，難道貴陽支撐不了宜家？甚至覺得打擊了貴陽人的信心，不再保留線下顧客觸點是什么意思？

貴州地區相對沿海是存在一定的信息差異，經濟處于快速崛起階段，地區自信心也在不斷增強，宜家的這么一出，確實給當地人帶來很多疑惑。

“線下顧客觸點”是線上話語權邏輯的一個專業術語，指產品跟客戶的切面。客戶通過接觸后，有機會產生意向，并出現購買機會，即線上分解的流程。在線上邏輯下，會對從客戶轉變成實實在在購買行為的過程進行分析，也就是所謂的路徑分析。

宜家在公告中采用“線下顧客觸點”這樣的術語，表示它正在進行互聯網改造，已經不再是一家傳統家居渠道企業。貴陽宜家將作為宜家從傳統家居渠道向互聯網轉型的新試點，而不是貴陽宜家將倒閉。

公告中的表述用語是：“對其在貴陽市場的顧客觸點布局做出調整”，“調整”不是關閉，表述得很明顯。

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調整周期有多長呢？

“即在現階段專注線上渠道”，就是會有一個階段的改造周期。在改造的過程當中“不再保留線下顧客觸點”，也就是說倉庫等不與顧客接觸的面會繼續存在，直接面向顧客的營業場所不會開放。顧客可以繼續選擇在線上購買，貴陽宜家作為“倉”的功能還是存在的。

這種操作可以實現“在本地市場的靈活性和健康的業務發展”。這個時候差不多知道貴陽宜家想干什么了，就可以推測調整周期的長短。

貴陽宜家要放大線上的銷售比率，意味著原來實體門店以營業面積為主、倉庫為輔的物業格局會改變。未來的貴陽宜家會出現以倉庫、物流配送為主的物業格局為主，以營業面積為輔的局面。增倉庫面積、增物流配送邏輯，減少現場營業面積。

貴陽宜家體量不大，如果頂層設計已經出來，做落地幾個月時間就可以完成，重新面向消費者了。

通俗地講，貴陽宜家就是在做店倉改造。線上占比會超過50%以上，線下只保留一個展示店，用來做形象展示以及輕家居便攜帶商品即時銷售，原來的餐飲作為線下引流邏輯應該不會影響這次變法，將繼續存在。

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新宜家=線上渠道+倉庫+展示店+餐飲

貴陽宜家因為線下流量受阻，反而成為宜家在全球變法中的“新試點”。

根據公告表述，新宜家將會是宜家“從現付自提的模式轉變為真正的全渠道零售公司，并構建了一個非常多樣化的生態系統，為中國消費者帶來更符合其習慣和期待的家居零售體驗”。

將在以下方面出現重大突破：

即“渠道拓展、數字化體驗和居家生活專家服務方面推出了多項里程碑式的新舉措”。通俗講就是開網店賣貨與門店賣貨齊飛。這種模式一旦跑通，會在全球進行復制。

“宜家在全球范圍內審視、評估和優化顧客觸點布局，從而保持與本地市場的相關性，確保業務長期可持續增長”。

這種模式的成功概率有多大呢？

“宜家也在多年穩健增長以及全渠道生態體系的基礎上，不斷評估和改進業務，以建立豐富且高效的渠道組合和服務。在上海徐匯商場基礎上更新升級的全球首家“未來家體驗空間”就是例證之一。宜家也在同時探索零售商場的多樣化角色，例如商場同時作為物流配送單元或部分對外租賃“。

宜家說自己在上海搞過未來體驗空間，而且相當不錯。店改倉、物流配送方面在探索階段，對外租賃在探索階段。

總的來說，未來體驗空間贏面大，物改、出租還有點懸。

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為什么放在貴陽試點呢？

從“全渠道”的角度評估，貴陽市場很有”搞頭”。即線下已經賣不動了，必須改；線上銷售額還不錯，適合改。所以把試點放在貴陽。

“盡管服務的方式發生了改變，但宜家為當地及周邊消費者創造更美好的日常生活的承諾仍將繼續。調整后，當地及周邊消費者仍可以通過宜家官網、APP、宜家天貓旗艦店和宜家微信小程序商城購買宜家產品并享受服務。這是零售企業日常商業運營管理的舉措之一，也是宜家業務轉型和發展的一部分。”

從宜家對外公告基本已經對自己想要做什么講述得很清楚了，貴州雖然整體收入水平一般，但一旦試點成功，將復制到其它地方。

正如宜家所言，憑借對中國市場的信心，宜家中國將保持穩健的發展計劃，并持續為未來投資。“目前，宜家合肥項目、上海臨空項目正在按計劃推進。近年來，中國出臺外商投資法、縮短市場準入負面清單并加強知識產權保護等舉措使得營商環境不斷改善，也進一步增強了宜家對中國市場的信心”。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場