出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

去年下半年至今，形勢對新消費品牌似乎都不太有利。風靡一時的新消費品牌要么漲價，要么閉店。有人說，新消費的風口就快吹不動了。也有堅定看好者，認為新消費品牌要做“時間的朋友”，經過不斷的審視和回溯、梳理、再出發，它們一定會成長得更好。

在這種情況下，“喜茶告別30元”的話題登上熱搜，給眾說紛紜的新消費注入一節強心針。2月24日，喜茶官方微信、微博發文宣布，“經過多年在供應鏈上的不斷積累和深耕，我們終于有底氣可以實現在保證用料、產品品質和口感不打折扣的前提下，將產品價格下調，讓「品質高也不貴」成為可能”。

在近期各行業品牌紛紛漲價的背景之下，喜茶的這波逆勢操作讓人驚訝。筆者認為，喜茶此舉有意在更清晰地錨定和擴大它的目標人群，開拓出更多市場可能性。新消費從鮮花著錦到靜水深流，喜茶會成為其中的“優等生”嗎？

01

新消費品牌，跨越“陣痛期”

在前期的諸多文章中，筆者對迅速崛起的新消費品牌進行了深入剖析。至少從底層邏輯上來看，新消費品牌代表著某個細分領域的新未來，這是毋庸置疑的。

但是經過五到十年的成長之后，尤其是互聯網的流量紅利日漸萎縮，各個新興賽道的競爭日趨激烈，此前對于流量的過分依賴，讓部分新消費品牌進入了一個迷失與焦灼的陣痛期。在這個階段，用戶對產品以及品牌的新鮮感要求更高，稍有不慎的決策失誤會導致極大的負面影響。

比如說，新消費熱門賽道美妝行業中，作為新國貨標桿的完美日記首當其沖，股價從2021年初的25美元跌至不到5美元，市值蒸發近80%。據淘數據顯示，去年雙11期間，部分新銳品牌銷售額相比去年同期普遍下滑超過30%。

萬幸的是，新消費品牌在歷經陣痛之后，正在自我恢復、自我重塑，開始積極調整自己的經營策略。比如2021下半年以來，完美日記在產品出新上更加注重高性價比，在營銷策略更加致力于增加用戶粘性等等。

筆者認為，發現成長壯大之后的某些主觀或者客觀的偏差并且迅速地實現糾偏，對所有新消費品牌而言，都是非常重要的新跨越。

02

從逆勢調價，看喜茶的品牌護城河

喜茶此次主動下調價格就是一個例子。作為新茶飲賽道的領軍品牌，喜茶顯然也在過去的發展中，察覺到了消費者認知中所存在的某些“刻板印象”。喜茶在社會公眾心中的印象之一是“產品普遍三十元以上”的高端茶飲，比如有媒體報道稱“喜茶是奶茶界的愛馬仕”。但事實上，喜茶一直致力于將真奶、真茶、真果的高品質產品帶給更廣泛的消費者。從喜茶歷年的價目表可以看到，在其成長和發展的十年時間里，主流產品價格帶長期維持在十幾元到二十幾元之間。

據悉，經過從一月開始的這一輪調價，喜茶目前已無30元以上的飲品，調價幅度為1-10元，部分單品最高調價大10元，其中純綠妍茶后與美式咖啡僅售9元。

喜茶主動調價后清晰地界定了自身的產品價格帶，從其最新菜單中可以觀察到，15-25元的產品占比60%以上。同時，喜茶還在近期推出了售價均在20元以下的輕芒芒甘露和芋泥牛乳滿貫，產品菜單也根據“清爽不喝膩”和“時令鮮果”這兩個心智做了調整。這也呈現出新茶飲品類的“本來面貌”，讓產品更加貼合市場，符合消費者的需求和認知。

喜茶調價之后，將帶來兩大明顯優勢：第一點，對既有的消費人群來說，可以進一步塑造良好的口碑，提高用戶粘性，增加復購率；第二點，高性價比的產品讓喜茶更加具有競爭優勢。對原本以為“喜茶價格高”的潛在消費者來說，可以消除負面認知，轉化為新的有效顧客，進一步擴大市場份額。

喜茶此次調價行動很快得到了市場的熱烈響應，2月24日，“喜茶告別30元”的話題沖上微博熱搜。隨后多個城市的喜茶門店都出現了爆單。

喜茶的此次調價的實力來自于哪里？筆者認為，經過十年的發展，喜茶已經在這個領域構建起自己諸多的雄厚基礎，比如說規模優勢、供應鏈優勢、品牌認知優勢等等。這些優勢的復合疊加，最終反映到產品和價格的對比關系上，從而讓喜茶擁有了逆勢降價的底氣。而這種優勢，是競爭對手無法在短期內跟上的。

首先，喜茶整體規模的不斷擴大，進一步降低了喜茶的經營成本。目前喜茶在海內外約70個城市已擁有近900家門店，廣泛覆蓋一線和二線城市。同時，喜茶在深圳和上海均實現了但城市突破百家門店，單城市的規模擴大帶來了邊際成本的不斷縮減。

第二，喜茶已經形成了穩定的上下游供應鏈體系，經過十年的磨合，從產品源頭到終端渠道的供應鏈讓喜茶形成了極強的供應、生產及銷售通路，不斷強化邊際效用最大化，降低運營成本。

從2017年開始自建茶園、共建果園、著手創新生打椰原料等系列動作中可以看出，喜茶早已經開始打造適配新茶飲產品特性的專業供應鏈。

同時，喜茶與新夏暉合作，設置8個配送倉庫和一張遍布全國的智能冷鏈配送網，通過智能排程、全程溫度監控、運輸軌跡監測、物流網絡布局等，以更優品質、更高效率、更低損耗的穩定性實現喜茶全國近900家門店的新鮮原材料供應。

第三，喜茶在產品上的不斷創新，是其最核心的實力之一。

2012年喜茶起源于廣東省江門江邊里，以一杯原創芝士茶開啟新茶飲時代。后續，喜茶將產品線向鮮果茶等飲品領域延伸，除了經典產品多肉葡萄，還相繼推出了芝芝莓莓、多肉芒芒甘露、生打椰椰奶凍、黃皮系列、油柑系列、爆檸茶系列等人氣產品。對于區域性水果、高價值水果的探索，讓喜茶的產品系列不斷完善，不時有讓人耳目一新的產品。

在近十年的發展中，喜茶已變成了當代消費者日常生活、社交不可或缺的一部分，喜茶也在其間成為新茶飲和新消費的代表性品牌。對整個新茶飲行業而言，喜茶始終扮演著引領者和推動者的角色。根據全球權威增長咨詢機構弗若斯特沙利文發布《2020中國新茶飲行業發展白皮書》數據，在新茶飲行業，喜茶的全國知名度和喜愛度均位列第一，其品牌知名度在全國整體市場占比超過41.5%，在品牌受歡迎程度上，喜茶以32%的比例排名第一。

喜茶此次的“逆勢”調價，對整個新茶飲行業來說，也會形成鯰魚效應，推動整個行業使用同樣高品質的原料制作更好的產品。

03

新消費漫長征途，需重歸商業本質

對于整個新消費領域來說，喜茶此次的調價，值得行業“自省式思考”，從品牌的角度來分析，消費者的潛在認知是什么，企業所期望形成的品牌形象和品牌聯想與用戶心智當中的形象是否一致？這些問題都是需要認真思考并加以調整的。

2021年的新消費賽道上，可謂是幾家歡樂幾家愁。當重新審視這些不利現象時可以發現，其原因不外乎兩方面，第一在于對形勢的錯誤判斷；第二則在于忽略了用戶的真實需求、真實體驗與品牌設定值之間的差異，前者會帶來錯誤的經營決策，而后者則會引發市場的離棄行為。

喜茶的主動調價，可以看作是其對市場和消費者的正確經營判斷，以及其重新審視自我之后的認知厘清，在一定程度上，代表了新消費品牌的再一次“成長成熟”。如果說所有的新消費品牌的上一階段是紅利期的高速成長，那么這個時候恰恰是到了沉淀再出發的新階段。

商業的世界，是一場長跑，如今真正為人所認識的大眾消費品牌，都挺立過幾輪激烈的競爭乃至幾輪經濟周期。品牌需要相時而動，以消費者為中心，不斷的自我調整。

不僅僅是喜茶，幾乎所有的新消費品牌都需要更加深入的沉淀和磨礪，遵循基礎的商業邏輯，構建自身的護城河。中國的新消費品牌正在進入到一個更加考驗綜合實力的階段，但不必因此而失去信心，從喜茶等品牌身上，仍然可以看見新消費未來的成長潛力。