新式茶飲在歷經(jīng)三到四年的高速發(fā)展后，市場(chǎng)規(guī)模已突破千億大關(guān)。在繁榮一片的市場(chǎng)背后是白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，眾品牌為爭(zhēng)奪更多消費(fèi)者的青睞，拼顏值、拼價(jià)格、拼口感，陷入極度的“內(nèi)卷”中。

據(jù)紅餐品牌研究院發(fā)布的《2021中國餐飲品牌力白皮書》顯示，茶飲市場(chǎng)根據(jù)不同人均消費(fèi)價(jià)位的市場(chǎng)特征，高低端市場(chǎng)進(jìn)入“寡頭時(shí)代”，中端市場(chǎng)品牌卡位賽激烈。

在如此白熱化的競(jìng)爭(zhēng)賽道，誰能夠突破重圍，憑借差異化的特色贏得市場(chǎng)青睞?

在這里便不得不說起，于2021年上半年3個(gè)月內(nèi)完成超3億元融資的新式茶飲賽道黑馬“霸王茶姬”。在持續(xù)白熱化和同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷中，霸王茶姬憑借富有記憶點(diǎn)的品牌形象和獨(dú)特的茶飲口感，在擁擠的茶飲賽道中走出藍(lán)海，在11月取得了全網(wǎng)曝光8億+、單日137萬茶友線下互動(dòng)、海外馬來西亞門店平均日銷售額突破2.5萬等不俗成績(jī)。

而今天思爾福匠造者也有幸能夠邀請(qǐng)到霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人來為我們分享霸王茶姬的成長(zhǎng)故事，揭開霸王茶姬的爆紅秘密！

一、云南人喝出來的全國連鎖，霸王茶姬的崛起之路

2017年茶飲市場(chǎng)爆點(diǎn)到來，進(jìn)入“百團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期，喜茶、奈雪的茶等資深茶飲品牌通過店面升級(jí)、新品創(chuàng)新等不斷發(fā)力。與此同時(shí)，新品牌也層出不窮，行業(yè)洗牌隨之不斷加劇。同一時(shí)期，名不見經(jīng)傳的霸王茶姬在云南省昆明市五一路悄悄開起了第一家門店，其定位為新中式國風(fēng)茶飲品牌，為消費(fèi)者提供新鮮現(xiàn)制的“真奶真茶”。

大浪淘沙，適者生存。在隨后的幾年里，霸王茶姬以云南昆明為原點(diǎn)，輻射西南，進(jìn)駐廣西、貴州、四川等10余省50余個(gè)城市，從原先一個(gè)默默無聞的茶飲品牌成功坐上了“云南頭牌”的位置，并遠(yuǎn)銷新加坡、馬來西亞、泰國等海外地區(qū)。四年間全球門店擴(kuò)至近500家，爆款產(chǎn)品月銷近60萬杯，單店單日最高出杯數(shù)超過2000杯……

2021年，霸王茶姬宣布，已于上半年連續(xù)完成2輪融資。A輪融資由XVC和復(fù)星聯(lián)合領(lǐng)投；B輪融資由琮碧秋實(shí)領(lǐng)投，XVC跟投，累計(jì)融資金額超過 3 億元。資本的加注，給霸王茶姬注入了新的動(dòng)能。

二、把握文化脈絡(luò)，國風(fēng)走出國際

近年來，隨著國風(fēng)的盛行，國風(fēng)茶飲迎來了發(fā)展契機(jī)，遍地開花。從2021年的行業(yè)資本活躍度來看，霸王茶姬在國風(fēng)茶飲這條賽道上，已經(jīng)跑出了自己的黑馬姿態(tài)。

“不少品牌誤把風(fēng)格當(dāng)成文化，停留于表面，而我們?cè)谧龅氖巧钔谖幕�，尋找屬于霸王茶姬的文化�?nèi)核�！碑�(dāng)提及霸王茶姬是如何打造屬于自己的國風(fēng)文化時(shí)，霸王茶姬相關(guān)工作人員給了我們這樣一個(gè)回復(fù)。

文化必須先行于產(chǎn)品。在文化上，霸王茶姬提出了“以東方茶，會(huì)世界友”的使命和口號(hào)。而這背后也是對(duì)全世界年輕人都能夠喜歡上中國茶的希冀。因?yàn)橹挥心贻p人愛茶，才有實(shí)現(xiàn)國茶復(fù)興的可能。在深挖中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，霸王茶姬也提出了“忠善仁義禮智信”的價(jià)值觀，來進(jìn)一步豐富品牌的價(jià)值尺度。

在具體落實(shí)上，2017年創(chuàng)立之初，霸王茶姬就選定了國風(fēng)茶飲這條賽道，定位為“原葉鮮奶茶+東方新茶鋪”，并將中國文化屬性和東西并包的審美視野融入到品牌名稱、品牌logo、產(chǎn)品名稱和門店設(shè)計(jì)上。

首先在品牌名稱和logo上，品牌的名稱就是取材自中國經(jīng)典史詩故事“霸王別姬”，同時(shí)融入中國傳統(tǒng)戲曲元素作為品牌的視覺符號(hào)，打造了以戲曲臉譜為創(chuàng)作基底的Logo。

其次，在產(chǎn)品原料上，霸王茶姬與“茶”深度捆綁。霸王茶姬把產(chǎn)品聚焦在傳承上千年的“茶”本身，主推的原葉鮮奶茶具有鮮明的口味識(shí)別度，清爽不膩，有茶味。

門店設(shè)計(jì)上，在門頭、軟裝上都呈現(xiàn)出了中國古建筑和傳統(tǒng)服飾元素，從而將每一家門店都打造成具有濃厚國風(fēng)屬性的體驗(yàn)空間。無論你是否進(jìn)店消費(fèi)，都能夠深刻感受到濃濃的國風(fēng)味兒。

霸王茶姬還宣布聘任知名茶文化研究學(xué)者周重林擔(dān)任“首席研茶師”，雙方將在產(chǎn)品用茶、茶葉品種甄選、國茶文化研究等方面開展合作，共同推動(dòng)國茶復(fù)興，推廣原葉鮮奶茶及東方茶文化。

在品牌跨界層面，霸王茶姬近日發(fā)布“國家寶藏·三星堆樂隊(duì)”2022年首場(chǎng)合作聯(lián)名，將古蜀文化IP與國風(fēng)茶飲大膽碰撞，成為國內(nèi)首個(gè)與三星堆文化元素相結(jié)合，并推出系列產(chǎn)品的現(xiàn)制茶飲品牌，帶給消費(fèi)者十足驚喜，在虎年新春展現(xiàn)出新式茶飲行業(yè)國風(fēng)聯(lián)名新高度。

霸王茶姬致力于將國風(fēng)帶出國門，推動(dòng)國風(fēng)國際化。例如霸王茶姬的馬來西亞門店推行過“穿漢服，免費(fèi)喝茶”的活動(dòng)，吸引了不少當(dāng)?shù)胤侨A裔居民參與，將國風(fēng)帶給世界人民。

三、打造差異化，爭(zhēng)做國風(fēng)茶飲獨(dú)角獸

新式茶飲賽道擁擠，品牌如何打造差異化，實(shí)現(xiàn)彎道超車的？霸王茶姬分別從產(chǎn)品、國風(fēng)差異化、體驗(yàn)差異化、供應(yīng)鏈差異化和戰(zhàn)略差異化5個(gè)方向做了闡釋：

產(chǎn)品差異化，霸王茶姬區(qū)別于珍珠奶茶，選擇把產(chǎn)品焦點(diǎn)回歸到“茶”本身，做茶飲品的升級(jí)。目前大多數(shù)的品牌主打茶飲在“水果茶”、“珍珠奶茶”兩種品類中徘徊，高品質(zhì)的“原葉鮮奶茶”還處在空白市場(chǎng)階段，霸王茶姬選擇切入這個(gè)市場(chǎng)，也是因?yàn)檫@個(gè)賽道存在著巨大的增長(zhǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Γ话酝醪杓нx擇走大單品路線，70%的產(chǎn)品都是原葉鮮奶茶，如此使得供應(yīng)鏈能夠高度集中，保證茶葉和牛奶可以實(shí)現(xiàn)全球標(biāo)準(zhǔn)且穩(wěn)定的供應(yīng)配套。

國風(fēng)差異化，霸王茶姬強(qiáng)調(diào)國風(fēng)國際化。一方面深入挖掘國風(fēng)文化與品牌之間的內(nèi)核聯(lián)系，而不是做做表面國風(fēng)。另一方面打造“東情西韻”，即國際化東方美的國風(fēng)文化，將中國傳統(tǒng)文化元素塑造成符合東西方審美的文化體，推動(dòng)中國傳統(tǒng)文化在國際舞臺(tái)上成為主流。

體驗(yàn)差異化，霸王茶姬強(qiáng)調(diào)要為消費(fèi)者提供體驗(yàn)空間，營(yíng)造“以茶會(huì)友”的中式特色場(chǎng)景。霸王茶姬的客單價(jià)雖然是在18-20元之間，但憑借這樣的價(jià)格也是能夠提供不輸于喜茶和奈雪的茶的體驗(yàn)空間，給消費(fèi)者營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的社交互動(dòng)空間。

供應(yīng)鏈差異化，霸王茶姬的原材主要集中在茶和奶，是非常容易做到品控和標(biāo)準(zhǔn)化的。在茶葉供應(yīng)鏈方面，霸王茶姬集合了中國各地優(yōu)質(zhì)茶葉品種，并深入到種植環(huán)節(jié)，結(jié)合茶葉拼配技術(shù)保證香型。奶源則與當(dāng)?shù)刂麅?yōu)質(zhì)牧場(chǎng)合作，采用新鮮牛乳，保證奶源的新鮮和質(zhì)量。除此之外，霸王茶姬也正在落地自動(dòng)化設(shè)備，來提升出品效率。

戰(zhàn)略差異化，先區(qū)域后全國，采取“側(cè)翼戰(zhàn)”的戰(zhàn)略突圍。霸王茶姬前三年半過程中，都是在深挖西南市場(chǎng)，在云南、貴州、廣西、四川以及東南亞的新加坡、馬來西亞和泰國國家一共布局470多家店，并穩(wěn)定扎實(shí)經(jīng)營(yíng)好這470多家店，打好區(qū)域戰(zhàn)。在獲取融資之后，一步一步邁向全國市場(chǎng)。

四、數(shù)量和質(zhì)量并行，霸王茶姬今年將重點(diǎn)推進(jìn)全國布局

霸王茶姬于去年上半年獲超3億元融資后，將如何推進(jìn)2022年的工作？

首先拓店計(jì)劃上，2022年霸王茶姬將著重完成全國核心城市拓展，而其拓店策略仍將以打造樣板市場(chǎng)為主，首先在重點(diǎn)城市完成路徑測(cè)試，隨后再推廣到省份內(nèi)的其他城市（區(qū)域），結(jié)合本地化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)輸出品牌力和產(chǎn)品力。

除此之外，融資還將應(yīng)用于品牌建設(shè)、組織力建設(shè)、茶園供應(yīng)鏈建設(shè)、加盟商賦能、IT數(shù)字化建設(shè)五個(gè)方面。

前有喜茶、奈雪、茶顏悅色，后有蜜雪冰城、coco、一點(diǎn)點(diǎn)，融資過后的霸王茶姬將擁有更多資金彈藥，助力其在未來的1-2年內(nèi)高速騰飛。在人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，霸王茶姬組建了一支帶有華為、大疆、喜茶等行業(yè)背景的管理團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化人才梯隊(duì)建設(shè)。品牌建設(shè)上，完成品牌2.0形象升級(jí)，宣布辣目洋子擔(dān)任首位茶推官，并陸續(xù)在各地門店開展“以茶會(huì)友”活動(dòng)。在數(shù)字化建設(shè)方面，完成小程序渠道建設(shè)，建立完整的中臺(tái)協(xié)作鏈路，從每日補(bǔ)貨、銷量分析、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)匯總等方面優(yōu)化門店的數(shù)字化管理……

五、茶、品牌和人才——未來茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心

新式茶飲市場(chǎng)的未來是什么樣的？

“新式茶飲的未來會(huì)回到茶、品牌和人才競(jìng)爭(zhēng)三大維度�！边@是霸王茶姬對(duì)未來新式茶飲市場(chǎng)的看法。

新式茶飲的核心在于茶，也就是產(chǎn)品本身。如何圍繞茶做足功夫，是第一要義。其二，是品牌。隨著時(shí)代的變化，國民日常生活水平的提升，消費(fèi)者生理需求逐漸向感性的需求演變，除了滿足“喝”的需求外，產(chǎn)品顏值、體驗(yàn)感、品牌知名度等感性因素都是消費(fèi)者在購買一杯奶茶之前所會(huì)考慮到的事情。新式茶飲的競(jìng)爭(zhēng)演化到極致便是感性的競(jìng)爭(zhēng)。其三，是人才。茶飲想贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，最終決定性因素是人。茶飲賽道當(dāng)中隱藏的巨大機(jī)會(huì)，就是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)人才密度過低，而世界級(jí)的品牌一定要有世界級(jí)的人才。

“做東方茶飲的星巴克！”希望未來能夠看到霸王茶姬在新式茶飲的道路上不斷前行，真正成為世界級(jí)的茶飲品牌，實(shí)現(xiàn)從全國爆紅到未來長(zhǎng)青的有效路徑。