“破防了，我最愛的老鹽竟然下架了！”

“2022年了，我還能等到古早味奶茶回歸嗎？”

最近品牌都在忙著推新品，而一大波年輕人正在為“不知道什么時候能再喝到”的下架款黯然神傷。

行業在進步，體驗在升級，年輕人反倒懷舊了起來。

這或許意味著，關注品牌上新的飲品人，是時候從下架款中找找機會了……

品牌忙著上新，年輕人都在懷念“下架款”？

進入3月，茶飲品牌開始密集上新，身邊茶飲圈的朋友也都在關注新品趨勢。 

但最近網上沖浪一圈我發現，最近的年輕人，比起關注新品，都將注意力對準了飲品店下架款，很關心品牌又把什么產品搞沒了，還動不動就“破防”。 

甚至“日子都活不下去了”，喊話官方趕緊重新上架。 

下架比上新還“香”，這是什么消費心態？

還有， 為什么很多產品，上新的時候沒賣成爆款，一下架反倒成了白月光？

不僅如此，這屆消費者不是說說而已，他們真的會團結起來“阻止下架”，最后品牌親自下場承諾“不下架”。 

2020年10月，茶顏悅色在其官微宣布更換冬季下單，下架聲聲烏龍、梔曉等多款產品。 

即便在推文中解釋道下架是因為“ （這些產品） 熱飲實在是不如冰飲喝得爽”，但消費者依舊對此表示難以接受。 

一時間，茶顏門店爆單 （都是去點下架款的） ，微博評論區淪陷，還登上了微博熱搜。 

最終迫使茶顏悅色在2天后發文，官宣聲聲烏龍全年供應，并表示“是粉絲真情流露和認真的批評留住了聲聲烏龍”。 

其實，從行業視角出發，下架本身是一種 “自我進化” ，是對供應鏈、季節、成本等因素的綜合考量。 

特別對于月月上新的新茶飲來說，下架是穩定sku數量的重要手段。 

但從消費者“反對下架”的行為中，我們也可以感受到， 下架產品中還存在著一些有記憶點、被消費者喜愛的特征，值得好好研究。

來，今天我們來分析一下，那些令人念念不忘、呼喚回歸的“下架款”，到底有什么魅力，藏著哪些爆款基因？ 

什么樣的產品，讓人念念不忘？

實際上，年輕人并不會記得每一款下架的單品，只會對部分印象深刻。 

翻了上百個跟帖和評論，我發現了一些令消費者念念不忘的下架產品的共性： 

1、長相是其次，香氣、口感記憶點最重要

英國《神經元》雜志曾發表研究報告稱：在所有感覺記憶中， 氣味感覺最不容易忘記。

視覺記憶在幾天甚至幾小時內就可能淡化，而產生嗅覺和味覺的事物卻能令人記憶長久。 

體現在新茶飲中，我發現消費者念念不忘的，往往是那些 香氣明晰、有明確口感記憶點 的產品，令人時不時想再來一杯。 

比如蛋糕奶茶，這個被眾多清爽型愛好者批判“糊嘴”的產品，卻是眾多重口味愛好者的最愛。 

奈雪的茶“提拉米蘇寶藏茶” 

此外，加酒飲品也比想象中更受懷念，酒類飲品口感特別，最誘人的價值是對香氣的抓取，讓一杯飲品有了被留戀的持續吸引力。 

2、地方特色鮮明，比如老鹽和酒釀 （醪糟） 

能夠征服區域的地方特色，也有令全國人民上頭的潛力。 

可以參考檸檬茶，去年年初行業還在議論檸檬茶能否走的出廣東，普遍認為其在北方市場缺乏競爭力。 

但經過一整年的發展，檸檬茶專門店開遍全國，也征服了北方的消費者。一個東北朋友還告訴我：“一整個夏天，我喝的最多的就是檸檬茶”。 

在消費者惋惜的下架款中，具有鮮明地域特色的老鹽和酒釀亦是如此。 

先來說老鹽，俗話說，在海南，奶茶根本不是老鹽的對手。 

這個用水果搗碎或者鮮榨果汁里加入老鹽混合而成的飲品，去年經過茶百道上新老鹽檸檬茶后，讓眾多海南之外消費者認識到了老鹽。 

最近天氣轉熱，不少消費者就喊話老鹽回歸。 

而面對酒釀的下架，更有消費者直呼，感覺像是“當初打天下的大將被拋棄”。 

其實，這些產品也是記憶點明確、風格明顯，容易在某一天突然被想起。 

3、變身“時代的眼淚”的便宜款產品

還有一類產品，你無法用產品本身特性去劃分，他們的共同點是， 都曾經引領新茶飲的發展，但如今卻在品牌升級中，成為了時代的眼淚。

比如，臺式經典的古早味奶茶。 

再比如，像是古茗的柚見水果茶、coco的芒果綠茶也常年出現在懷念行列。在豆瓣的討論中，甚至任何一個關于coco的討論都離不開有人問：為什么要下架芒果綠茶“。 

古茗的柚見水果茶，圖片源自大眾點評 

而打開消費者新茶飲大門的芝士純茶，也在逐漸推出大眾視線。 

這類產品，往往加料不多，價格也便宜。在“奶茶就是八寶粥”、“奶茶太貴”的論調下，不少人開始懷念這些經典款。 

下架款中，藏著哪些財富密碼？

每一次產品下架，品牌方肯定都有自己的考量。 

行業尋求規模擴張和品牌發展，要追求利潤、追求門店數量快速增長，追求年輕化、不斷創新。 

有時候，下架部分產品，是為了追求更好的商業模型，讓門店變得更賺錢。 

但對于審美疲勞的消費者來說，上新所耗費的精力和營銷成本日益走高。關注下架款，其中或許還隱藏著新的財富密碼： 

1、當年受限于供應鏈的產品，都可以“重做一遍”

有些產品，上線即火爆，但受供應鏈等因素的影響，不得不下架。 

而隨著這兩年茶飲的升級，當初受限于供應鏈的產品，都可以重新再做一遍。 

2、產品可以下架，但爆款基因要留下

品牌也該重點挖掘這些下架爆品的“爆款基因”，獲取做產品的思路。 

圖片源自大眾點評 

比如，CoCo的芒果綠茶，在豆瓣上，我發現奶茶愛好者都偏好這款單品，主要是因為口感清爽、價格實惠，無小料添加。 

茶飲行業已經過了“博流量”的階段，“加料”到了一定程度，簡單但穩定好喝的飲品，可能會再次流行起來。 

3、將“下架回歸”，變成一次成功的營銷

肯德基有一款經典產品嫩牛五方，每一次回歸都能取得不錯的成績，讓大批消費者懷念到好像吃到了小時候的味道。 

嫩牛五方其作為常規產品時就獲得了消費者高度喜愛，這種本身就具有期待感、粉絲群體的經典產品在回歸之后滿足了消費者的期待感，自然也能引發高關注。 

茶飲品牌，也可以挖掘下架的經典產品，將 消費者對于某一款經典產品的懷念，轉化成一次成功的“回歸營銷”。

老鹽檸檬茶

相比未知內容因好奇而引發的期待感來說，經典內容因情懷造就的期待感，更容易讓消費者對品牌產生緊密連接。 

本質上， 回歸可以看做是一場大型的寵粉活動，消費者期待什么，品牌就選擇回歸什么。

樂于聽到粉絲聲音，并大方滿足的品牌自然能拉近和消費者的距離，也能更好的獲得認同感。 

即使真的“沒那么賺錢”，當作與粉絲的的特別約定，從營銷視角出發，這依舊是一個“不賠錢的買賣”。 

你家產品菜單里，有沒有那么一款值得回歸的“下架款”？