出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

3月1日，海底撈發布管理層人事任命公告，副首席執行官兼首席運營官楊利娟調任首席執行官，董事會主席兼前首席執行官張勇將繼續擔任董事會主席及執行董事；李瑜出任海底撈中國大陸地區首席運營官，王金平出任港澳臺及海外地區首席運營官。

公告稱，楊利娟獲委任為公司首席執行官，負責監督集團的管理及戰略發展，并繼續負責“啄木鳥計劃”的落實與推進。自“啄木鳥計劃”實施以來，公司內部管理和運營明顯改善，董事會亦認可其“顧客優先、員工優先”的理念以及嚴格按照財務考核結果篩選及淘汰門店和管理人員的管理方式。此委任亦是強化公司治理架構的重要舉措。

01

張勇卸任與戰略失誤有關嗎？

2月21日，海底撈發布了一則盈利警告顯示，截至2021年年底，海底撈預期年度凈虧損約38億元至45億元人民幣。僅在過去一年中，海底撈股價跌幅達到77%，從4700億港元暴跌到了1126億元港元，市值蒸發3700億港元。

預虧背后，也是近兩年海底撈門店加速擴張又緊急剎車的苦果。海底撈往年財報數據顯示，其門店在2018年在上市期間是466家，在2020年頂著肆虐的疫情猛擴544家，2021年上半年新增了299家，截至2021年6月30日，門店數量達到了1597家。

整個2021年，海底撈壞消息不斷。關店收縮、毛肚縮水、業績大虧，屢屢將海底撈送上風口浪尖。到了2021年下半年，海底撈緊急剎車，宣布關店300家。

對此，張勇曾在內部對擴張戰略做了反思：“2020年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去。”

“我對趨勢判斷錯了。”張勇在2021年6月的股東大會上表示，自己對海底撈的戰略失誤有相當大的責任，他承認，去年做出的開店策略是完全錯誤的。“現在來看確實屬于盲目自信，當意識到問題時已經是2021年1月了，等公司反應過來時已是3月。”

張勇

2021年11月，海底撈公告稱關店導致處置的長期資產一次性損失、減值損失等合計約33億元至39億元。同時還表示將“適時收縮業務擴張計劃”：若平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規模化開設新的海底撈餐廳。

海底撈的急速擴張與猛踩剎車，導致股價也坐過山車從2021年初創造歷史新高的85.8港元/股后，就開始一路震蕩走跌至今，徘徊在18港元/股的位置，股價跌去近8成。

圖源：雪球（截圖日期22-03-03）

2018年，海底撈于港股上市，創始人張勇的身家飆升至600億元，更是一度成為新加坡首富。當然，上市在帶來財富快速增長的同時，也讓海底撈的發展被資本市場的預期裹挾著向前“推進”。

一入豪門深似海。任何公司上市之后，“增長”就成為年復一年，日復一日需要向投資人提交的“家庭作業”。對海底撈這樣的傳統企業而言，如果沒有關于未來的漂亮好故事，只能身不由己地不斷擴大規模。但與此同時，餐飲企業的擴張又存在明顯的天花板，無論是一線或是二三線城市，市場在達到一定的門店數量之后就會迅速趨于飽和。

張勇坦言，過去門店少時他會親自管理，每個店的問題和管理崗位的情況都了如指掌，但如今，一些很嚴重的問題也不能及時發現了。門店數量快速增長，勢必會帶來消費體驗的下降。

今年才52歲的張勇選擇退出，在外界看來頗為意外。但在海底撈的內部人士看來，這屬于公司正常的新老交接。這次人事調整主要是為了實現董事會與CEO的職權分離。調整后，決策層與實際運營層面將實現權責分離。未來公司運營端將形成以楊總為中心，李、王通力協作的格局。

02

從最牛服務員到海底撈CEO 

服務員出身的楊利娟，在海底撈任職超27年，是海底撈走出四川、開拓全國市場的關鍵人物。

截止公告發布，楊利娟持有公司1.797億股股份（其中198.75萬股為根據本公司的股份獎勵計劃授予的尚未歸屬的獎勵股份），約占海底撈總股本的0.2%的。按照海底撈最新的1006.66億港元（約合人民幣813.65億元）的市值計算，楊麗娟持有海底撈股權的對應市值約為1.63億元。另外，楊利娟有權收取年度董事報酬為人民幣150萬元，首席執行官年度薪酬為人民幣270萬元，以及酌情績效獎金和其他福利。

楊利娟早年為幫家里還債，輟學到四川簡陽縣城干起了服務員。因為機智利索，被上門吃飯的張勇一眼看中，開出160元工資挖她，這比她當時120元的工資高出了不少。面對高薪承諾，楊利娟并沒有接受，直到原先工作的飯館老板去其他城市發展，才加入海底撈。彼時，海底撈剛成立一年。

楊利娟算得上是張勇手把手帶出來的大徒弟，她身上始終有一股“闖勁”。憑借著全心的投入與付出，19歲時，楊利娟就成了海底撈簡陽第一家店的店經理。因此，楊利娟被稱為“最牛服務員”。

21歲時，楊利娟被張勇派去西安，獨立運營海底撈跨區域經營的第一家門店，統管100多名員工，為海底撈走出四川、實現跨區域運營奠定了基礎。

楊利娟

2012年起，楊利娟全面掌管海底撈所有門店運營。也是這一年，海底撈開始走出國門，在新加坡開了首家海外門店，并在2013年進入美國。此外，楊麗娟還是海底撈四大創始人之外少數持股的高管之一。

2019年10月，楊利娟以75億元的身家位列《胡潤百富榜》第531位；2020年2月，楊利娟以70億元財富名列《胡潤全球富豪榜》第2642位；2021年1月，楊利娟以125億元的身家登上《胡潤中國職業經理人榜》第7位；同年4月，楊利娟又以16億美元的財富位列《福布斯全球富豪榜》第1931位。

2021年11月5日，海底撈在香港聯交所發布公告宣布，由楊利娟全面負責“啄木鳥計劃”，持續關注經營業績不佳門店，包括海外門店，果斷采取措施進行整合。同時，著手重建和強化部分職能部門，恢復大區管理體系。

03

年輕化能否拯救中年海底撈？

1994年3月，張勇和四個合伙人（其中一個是他老婆）將第一家海底撈開在四川簡陽這個小縣城。

營業幾天后，店里才迎來了開業的第一批客人，結賬時，張勇主動給客人優惠了10元錢。幾位客人走時都一致評價：味道真不錯！

張勇很納悶，邊學邊炒的火鍋料，評價怎么會這么高？他品嘗客人剩下的火鍋，幾乎難以下咽，中藥放多了。這時候他明白了，顧客是被他們熱情的服務所打動，彌補了味道上的不足。

海底撈當年在簡陽的首店

從此之后，張勇深信一個道理：實力大小固然是關鍵，但卻不是最重要的，最重要的是服務。張勇開始制定征服顧客的法寶：服務必須要好，態度必須要好，速度必須要快。顧客有不滿意的地方，賠禮道歉一定要誠懇。

也許當初這樣的創業經歷，就注定了，海底撈不是以口味和菜品取勝，而是獨辟蹊徑，以服務贏得民心。這也不失是一種非常有效的策略，畢竟中國的餐飲企業服務做的好的不多。

知乎上，關于“海底撈火鍋到底好不好吃？”這一問題的回答，絕大部分是這樣的：匿名用戶：不好吃，也不難吃。性價比太低。比起成都重慶的地道火鍋，還有老北京涮羊肉，甩開海底撈幾條街。

從創立至今，海底撈已經走過了28年。直到今天，海底撈依然以服務取勝，至于口味嘛“一般”，而價格嘛，“偏貴”。

口味一般，價格又偏貴的海底撈，已經碰上了“中年危機”。

張勇顯然也已經意識到了海底撈面臨的困境，試圖以“年輕化”的管理團隊帶來新的突破和改變。

2020年，海底撈曾發布一則“接班人計劃”， 將管理人員的選拔機制面向所有員工開放，計劃周期為10～15年。海底撈表示，此舉意在通過各崗位的管理實踐和長期的觀察與判斷，找到符合“愛海底撈、業務熟練、又能洞察人性”標準的領導接班者，繼續承載公司發展的使命。

2021年8月，海底撈董事會新增了7位年輕執行董事，被認為是“接班人計劃”的后續。

這次，除了任命楊麗娟為首席執行官外，任命兩位首席運營官，則是海底撈實現管理團隊年輕化的另一舉動。

海底撈稱，現年36歲的李瑜和38歲的王金平，將協助楊麗娟提升集團不同地區的運營效率，加強對公司管理及執行的監督和實施。與楊利娟經歷類似，李瑜和王金平在海底撈也是從一線基層崗位開始做起。

李瑜自2007年11月加入海底撈后，曾擔任多個地區的門店經理，并在2015年帶領26人在中國臺灣地區開出了第一家海底撈。截至目前，作為大區經理的李瑜，管理門店的范圍已涵括韓國、日本、泰國等市場。

王金平則于2008年1月加入海底撈，此前擔任過門店經理、大區經理，分管新加坡、馬來西亞、澳洲及新西蘭等市場，而他在海底撈的第一個崗位其實是傳菜員。此外，王金平還是海底撈第一家海外門店的店經理，至今已有10年的海外市場經驗。

年輕化能否帶來海底撈本質上的突破和改變，海底撈的第二增長曲線在哪里？

首先，從戰略的角度來看，“服務好”的故事已經缺乏支撐力。從產品角度和消費體驗角度來考慮，海底撈嚴重需要創新，需要給消費者更好的新鮮感和更“哇塞”的消費體驗。

第二點，從戰術上來看，海底撈與新消費時代的文化有些脫節。在互聯網時代，營銷的熱點、話題、流量的運營、網紅化的KOL運用，這些是比較欠缺的。 

近年來，關于新消費品牌，無論從喜茶到茶顏悅色還是瑞幸咖啡，這些新生代的餐飲賽道上的小品類，他們的借助微盟、微信公眾號、短視頻等等平臺，將社群運營、粉絲運營做得極其成功。這在這個版塊上，海底撈需要借鑒。

第三點，海底撈如何應對諸多競爭對手的包圍。海底撈除了服務之外，在餐飲本身的特色上相較于競爭對手的優勢在哪里？ 

喜新厭舊是餐飲業亙古不變的定律。近年來，火鍋界“新鮮血液”不斷，巴奴毛肚火鍋、湊湊火鍋、付小姐在成都、珮姐老火鍋等新銳紛紛選擇了與海底撈反其道而行之的差異化競爭路線。另一邊，新銳們往往善用小紅書、抖音等社交媒體，用線上流量帶動線下銷量。

反觀海底撈，疫情后力度最大的兩個轉型舉措，一是加快開店，二是發力零售產品。相比于咄咄逼人的競爭對手們，它在火鍋界最本質的食材、鍋底和就餐環境等領域的創新力度更顯蒼白了。

04

新任CEO能否帶領海底撈戰略突圍？

如果海底撈從長久的發展前景考慮，需要戰略上的全新考量，也需要戰術上的創新與突破。但是，作為從服務員起步，并且已經在海底撈工作了27年的新任海底撈CEO，絕大可能留存有張勇的影子，而且其在經營戰略上也可能會存在較大的路徑依賴。以全新的思路改變海底撈的現狀預計會比較難。 

對當下的海底撈來說，最為迫切的問題是如何在“服務”的故事基礎上形成新的價值體系以及消費者體驗，如何構建互聯網文化下與年輕人之間更具有粘性和活力的營銷溝通方式，在產品創新上如何對抗競爭對手的不斷撕咬。

張勇的退出，代表著海底撈上一個時代的謝幕，下一個時代的方向，值得拭目以待。