海底撈創(chuàng)始人張勇，將“衣缽”傳到了大弟子楊利娟手中。

在海底撈內(nèi)部，楊利娟被基層員工視為“勵(lì)志雞湯”女主角：肩負(fù)家中“巨債”的18歲少女，窮困潦倒時(shí)加入海底撈做服務(wù)員，在入職27年后成為這家世界最大連鎖火鍋品牌CEO。

3月1日晚，海底撈發(fā)布公告，楊利娟調(diào)任首席執(zhí)行官，創(chuàng)始人張勇不再擔(dān)任CEO但將繼續(xù)擔(dān)任董事會(huì)主席及執(zhí)行董事。有知情人士告訴虎嗅：“張勇并非退出，依然會(huì)把握長(zhǎng)期戰(zhàn)略。楊利娟深得張勇信任，被視為張的心腹與門(mén)徒。”

楊利娟是“海底撈夢(mèng)”的絕佳注腳：生在平凡家庭、中學(xué)輟學(xué)、身高不足160且無(wú)驚艷的顏值、說(shuō)話時(shí)方言音略重、早年曾被吐槽“穿著質(zhì)樸”——像是今天約13萬(wàn)海底撈基層員工的縮影一般，在這個(gè)復(fù)雜且深不可測(cè)的世界里，除了汗水和頭腦，別無(wú)依靠。但她最終依托海底撈體系，實(shí)現(xiàn)了人生質(zhì)變。

執(zhí)行力是楊利娟身上最矚目的標(biāo)簽，圈內(nèi)有人把楊利娟視為其恩師的“前線指揮官”，是貫徹張勇商業(yè)哲學(xué)的關(guān)鍵。從2012年起，楊利娟已正式接掌了海底撈所有門(mén)店的運(yùn)營(yíng)工作，她的風(fēng)格被描述為“能打硬仗”+“堅(jiān)決貫徹張勇意志”。在海底撈“連住利益，鎖住管理”制度的推廣歲月，楊利娟正是背負(fù)此任務(wù)的實(shí)際執(zhí)行人。而在2021年海底撈“關(guān)店止損”期間，楊利娟成為了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”負(fù)責(zé)人——該計(jì)劃被比喻為“把樹(shù)表皮下害蟲(chóng)找出”，旨在強(qiáng)化內(nèi)部管理。

出任CEO，意味著楊利娟將承擔(dān)更多責(zé)任，而擺在她面前的絕非平靜的火鍋江湖。

疫情后，火鍋賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈度加倍，細(xì)分垂類(lèi)火鍋迅速崛起、中腰部品牌迅速擴(kuò)張。來(lái)自餐寶典（NCBD）的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月底，全國(guó)共有39.5萬(wàn)家火鍋企業(yè)，達(dá)到疫情以來(lái)新峰值。在這一輪新的火鍋熱潮中，魚(yú)火鍋、牛肉火鍋等細(xì)分品類(lèi)迅速搶占市場(chǎng)，以魚(yú)火鍋為例，全國(guó)魚(yú)火鍋企業(yè)迅速超過(guò)18000家，而在四川一地相關(guān)企業(yè)已經(jīng)超過(guò)5000家。中腰部品牌也正在試圖成為“火鍋新王”，撈王、七欣天、巴奴火鍋紛紛進(jìn)入擴(kuò)張期，并開(kāi)始沖擊IPO。

站在激烈賽道中的，是已誕生28年、并非處于巔峰期的海底撈：2021年11月，海底撈宣布關(guān)停300家門(mén)店，這是上市以來(lái)海底撈最大規(guī)模關(guān)店潮；今年2月21日，海底撈發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2021年凈虧損約38億元~45億元（含2021年300余家門(mén)店關(guān)停等因素導(dǎo)致的約33億元~39億元損失）。

疫情反復(fù)和全球范圍的食材成本波動(dòng)，正在讓海底撈持續(xù)承壓。據(jù)海底撈公開(kāi)信息顯示，受疫情等因素影響，2021年下半年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比下滑、海外門(mén)店2021年出現(xiàn)虧損加劇的情況。

“張勇需要人去做一些顛覆性的事情。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的告訴虎嗅，2022年對(duì)海底撈會(huì)是非常關(guān)鍵的一年，“海底撈需要一個(gè)鐵腕人物做顛覆性改革。”

“鐵娘子”

“這是一個(gè)不會(huì)被復(fù)雜人際和利益關(guān)系束縛的人。”一位不愿具名的熟悉海底撈高層的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，楊利娟在公司內(nèi)以“敢拼”、“忠誠(chéng)”、“鐵面”著稱，在27年效力海底撈的歲月里，她幾乎成功執(zhí)行了張勇交代的每一個(gè)任務(wù)。

上述人士講述了一個(gè)細(xì)節(jié)，在海底撈早期，張勇曾要求所有店員學(xué)電腦打字（當(dāng)時(shí)是1996~1998年，電腦還不像今天這樣普及）很多店員覺(jué)得打字對(duì)工作意義不大，就放棄學(xué)習(xí)。而楊利娟攢錢(qián)買(mǎi)了一臺(tái)7000元的電腦、并報(bào)了一個(gè)月的夜校打字培訓(xùn)班，據(jù)說(shuō)楊利娟是唯一一個(gè)執(zhí)行了張勇“學(xué)打字”指示的普通店員，這讓張勇刮目相看。

一位早期供職于海底撈的餐飲從業(yè)者則描述了另一個(gè)細(xì)節(jié)。在海底撈早期開(kāi)會(huì)時(shí)，張勇的講話總是充滿哲理、天馬行空，他會(huì)講一些“遙遠(yuǎn)的將來(lái)”。這導(dǎo)致在執(zhí)行時(shí)，一些基層員工并不能“具化”領(lǐng)悟張勇的思路，而楊利娟往往是領(lǐng)悟速度最快的人——她極其善于聽(tīng)懂張勇“天馬行空”背后的實(shí)際要求，然后迅速執(zhí)行。

這些特質(zhì)讓楊利娟成為了海底撈創(chuàng)業(yè)史上最早贏得張勇信任的員工之一。當(dāng)張勇在四川簡(jiǎn)陽(yáng)開(kāi)第二家海底撈門(mén)店時(shí)，只有19歲的楊利娟被任命為了海底撈簡(jiǎn)陽(yáng)老店的店長(zhǎng)。

張勇對(duì)楊利娟的心智影響很深。一個(gè)廣為人知的故事是，張勇曾替楊利娟還債，當(dāng)時(shí)楊利娟的母親找到了海底撈門(mén)店，并告訴楊利娟“家里擠滿了討債的人”。獲悉此事后，張勇直接幫她還了債，而且后續(xù)并未從楊利娟工資獎(jiǎng)金里扣錢(qián)。在1998年前后的簡(jiǎn)陽(yáng)市，這樣的“大哥風(fēng)采”并不多見(jiàn)。這件事后，楊利娟幾乎住在店里——她每天最早工作，最晚離開(kāi)，據(jù)熟悉的人稱，她有“向張勇報(bào)答知遇之恩的心”。

在此后二十余年中，張對(duì)楊的“信任和倚重”不斷加深，幾乎在張勇的每一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略中，都能看到楊利娟在前線“帶隊(duì)拼殺”的身影。甚至楊利娟會(huì)被委任一些“對(duì)公司好，卻容易得罪人的事”，比如2021年的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”。

2021年，受疫情沖擊和此前激進(jìn)擴(kuò)張戰(zhàn)略影響，海底撈在部分城市出現(xiàn)了“低效門(mén)店”——一些門(mén)店違背了開(kāi)店規(guī)律，出現(xiàn)在了并不適合的點(diǎn)位上，導(dǎo)致業(yè)績(jī)低迷；還有些門(mén)店因?yàn)殚T(mén)店管理者效率不高，而遲遲打不開(kāi)局面。在海底撈的生態(tài)里，每一個(gè)門(mén)店都根植于復(fù)雜的“人際網(wǎng)”和“家族情”之上，動(dòng)一個(gè)門(mén)店，意味著動(dòng)許多人的“奶酪”。

楊利娟成為了這場(chǎng)大戲中的“鐵娘子”。據(jù)悉，由她負(fù)責(zé)的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，基于明確的財(cái)務(wù)考核指標(biāo)體系，對(duì)所有門(mén)店重新評(píng)估。有人說(shuō)，像是把所有門(mén)店“用濾網(wǎng)重新篩一遍”，而300多個(gè)未能達(dá)標(biāo)、效率低迷的門(mén)店最終被優(yōu)化。

一位經(jīng)歷了此過(guò)程的海底撈區(qū)域負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，一開(kāi)始有些門(mén)店抱著“僥幸之心”甚至試圖通過(guò)人際網(wǎng)疏通上下過(guò)關(guān)，但最終大家發(fā)現(xiàn)，楊利娟為代表的項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)“來(lái)真的”。“她的履歷足夠豐富、威望足夠高，便于從上至下推動(dòng)改革；她又屬于看重執(zhí)行效率和結(jié)果導(dǎo)向的風(fēng)格，最終呈現(xiàn)出的就是大刀闊斧地變化。”這位負(fù)責(zé)人直言，張勇對(duì)楊利娟的100%信任助推了這次改革。

這種變革給海底撈帶來(lái)了短期內(nèi)肉眼可見(jiàn)的變化。據(jù)光大證券研報(bào)顯示，海底撈2022年1月份翻臺(tái)率同比上升6%，元旦+春節(jié)假期海底撈在中國(guó)大陸市場(chǎng)吸引客流超過(guò)1300萬(wàn)人次，達(dá)到疫情之后峰值。

但張勇對(duì)楊利娟的“厚望”或許并不止于“關(guān)停低效門(mén)店”，圍繞年輕人的“火鍋競(jìng)爭(zhēng)”正在成為擺在楊利娟等新管理層面前的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

不平靜的“年輕”火鍋江湖

“Z世代是今天火鍋的關(guān)鍵戰(zhàn)。”一位在2021年投資了火鍋相關(guān)項(xiàng)目的投資人告訴虎嗅，2018~2019年，火鍋圈已經(jīng)開(kāi)始了新一輪“年輕化浪潮”，疫情雖然按下暫停鍵，但疫情后年輕化浪潮正在加速。

來(lái)自中國(guó)餐飲報(bào)告的研究數(shù)據(jù)顯示，截至2021年90后消費(fèi)者已經(jīng)貢獻(xiàn)火鍋60%以上的用戶來(lái)源，而其中95后消費(fèi)者的增速最快，預(yù)計(jì)在2025年前后95后消費(fèi)者將成為火鍋的最大用戶群。

值得注意的是年輕女性消費(fèi)者的力量。

“女性消費(fèi)者對(duì)整個(gè)餐飲賽道的影響都是巨大的，她們才是關(guān)鍵決策者。”餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟告訴虎嗅，一方面年輕女性的“閨蜜社交”給餐飲創(chuàng)造了強(qiáng)場(chǎng)景，另一方面在情感關(guān)系中女性往往具有“餐飲決策權(quán)”。

火鍋賽道對(duì)年輕女性的關(guān)注早已開(kāi)始。2021年某連鎖火鍋品牌負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，他們旗下新SKU研發(fā)中，已經(jīng)有約80%的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、口味專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕女性消費(fèi)者而開(kāi)發(fā)。

年輕女性消費(fèi)者正在改變火鍋的傳統(tǒng)場(chǎng)景。2021年多家火鍋品牌開(kāi)始在門(mén)店中改變燈光顏色并加大酒水占比，這場(chǎng)“火鍋酒館化”潮流，被視為女性重塑火鍋的重要結(jié)果之一。某主打年輕用戶的火鍋連鎖品牌推出了針對(duì)女性消費(fèi)者的微醺酒飲——不同顏色的酒杯被灌入了不同味道的低度酒，而這些酒的名字、口味完全是根據(jù)女性消費(fèi)者味蕾而設(shè)計(jì)。

海底撈也成為了這場(chǎng)火鍋年輕化浪潮中的一員。

據(jù)知情人士透露，海底撈提高了冰淇淋、甜品等產(chǎn)品的比重，并重點(diǎn)研發(fā)了一些適合年輕女孩品嘗的單品。而一位海底撈門(mén)店經(jīng)理告訴虎嗅，在三四年前，當(dāng)客人落座時(shí)，他更愿意把點(diǎn)菜PAD先拿給男賓——往往男賓買(mǎi)單；但如今，他更常見(jiàn)的策略是，把PAD優(yōu)先拿給女賓——尤其是更為年輕的女賓。

隱藏在年輕用戶背后的關(guān)鍵邏輯是：他們更容易在火鍋店構(gòu)建出社交場(chǎng)景，而強(qiáng)社交屬性下，賓客的客單價(jià)往往會(huì)提高。

一位餐飲賽道分析師告訴虎嗅，年輕人和高客單價(jià)，是當(dāng)今火鍋賽道的關(guān)鍵詞。“像豬肚雞火鍋、魚(yú)火鍋這些細(xì)分垂類(lèi)，它們的翻臺(tái)率往往是低于川渝系火鍋的，這意味著它們需要提高客單價(jià)，以保持更可觀的收益模型。”而在這樣的模式下，品牌需要的是樂(lè)于嘗試更多新品、附加品的年輕人——比如甜點(diǎn)、冰淇淋、茶飲、微醺酒飲甚至盲盒。

汪洪棟認(rèn)為，今天火鍋賽道出現(xiàn)的非常明顯變化是，年輕消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者到火鍋店更樂(lè)于“拍照打卡”。這和以往到火鍋店只是為了“吃一頓”并不相同。“年輕人對(duì)于火鍋的需求，已經(jīng)升級(jí)為了多元化的需求，可以總結(jié)為整體的消費(fèi)體驗(yàn)——包含了服務(wù)、場(chǎng)景、產(chǎn)品、優(yōu)惠度、流量種草影響、和新消費(fèi)其他產(chǎn)品的搭配度等。”

這股年輕浪潮帶給海底撈的不僅是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

一位不愿具名的行業(yè)觀察者認(rèn)為，2021年豬肚雞、魚(yú)火鍋、椰子雞火鍋等品類(lèi)在小紅書(shū)、抖音、B站上迅速火爆，一些垂類(lèi)新品牌迅速出現(xiàn)，這對(duì)于傳統(tǒng)的幾個(gè)頭部火鍋品牌是“沖擊”。“火鍋本身集中度有限，而且消費(fèi)者對(duì)于食物本身就有獵奇心——愿意嘗試新品，這意味著超級(jí)品牌對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)治力正在遇到挑戰(zhàn)。”

這種挑戰(zhàn)的表現(xiàn)之一是，部分頭部火鍋品牌在疫情后開(kāi)始面臨翻臺(tái)率下降、門(mén)店客流量下滑的現(xiàn)象。而解決之道并不難尋：用年輕人喜歡的方式，重新做好火鍋。

在B站做美食類(lèi)視頻的UP主朱茗茗告訴虎嗅，新流量?jī)?nèi)容對(duì)于傳統(tǒng)頭部餐飲品牌也正帶來(lái)“分流效應(yīng)”。“你不可能每天只發(fā)海底撈、呷哺或者麥當(dāng)勞、星巴克的視頻，這會(huì)讓觀眾覺(jué)得你惡意恰飯——你必須不斷挖掘新的主題、品牌、食材，才能保住流量。所以你會(huì)看到，頭部品牌在流量圈的話題度有下降趨勢(shì)。”

這意味著頭部火鍋品牌在重新研發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，還需要重新思考流量策略。

“一些老派餐飲人，對(duì)小紅書(shū)、抖音、B站很陌生，而年輕餐飲人對(duì)新事物的接受度更大，這也是一些餐飲品牌在2021年嘗試管理層年輕化的原因。”汪洪棟認(rèn)為，海底撈的新管理層，正被寄予這樣的期待——用更為年輕的思路，去做一些更適合年輕市場(chǎng)的事。

值得注意的是，隨著楊利娟出任CEO，36歲的李瑜和38歲的王金平被同時(shí)任命為COO，他們和楊利娟一樣都是從海底撈基層做起，而在年齡上比楊利娟更為年輕。

2021年8月，張勇曾發(fā)內(nèi)部信提出“海底撈接班人計(jì)劃”。當(dāng)時(shí)在信中，張勇曾直言“不管如何十年以后我就滿六十歲了。近兩年，我們特別擔(dān)心學(xué)習(xí)能力跟不上，特別害怕淪為企業(yè)發(fā)展的絆腳石”而在這封內(nèi)部信發(fā)布同時(shí)，海底撈新增了多位董事，并將董事會(huì)成員平均年齡從53.6歲降低到了47.9歲。（執(zhí)行董事成員平均年齡由原先的45歲降到目前的40.1歲）

眼下，隨著張勇卸任CEO，楊利娟和更為年輕的同事承擔(dān)起了海底撈的大任。但他們的年度使命絕非輕松：海底撈需要在2022年扭轉(zhuǎn)2021年的頹勢(shì)，他們需要嘗試更多的年輕化打法、并在新品牌崛起的江湖中再次建立海底撈的“火鍋心智”，當(dāng)然他們也需要扭轉(zhuǎn)海底撈的賬面——起碼到2022年結(jié)束時(shí)，資本市場(chǎng)希望看到一份更亮眼的海底撈財(cái)報(bào)。