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2022,直播帶貨“靜悄悄”

來源: 開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎 2022-03-05 08:43

直播帶貨,迎來了今年首個電商大促活動——“3.8節(jié)”。

首場大促預售直播,李佳琦一夜帶貨28億,似乎預示著超級主播帶貨“寡頭時代”的到來。但回顧2022年過去的兩個月,薇婭、雪梨消失的流量,并沒有“喂飽”她們曾經(jīng)的競爭對手們。 

從淘抖快三大平臺TOP20達人前兩個月的帶貨GMV來看,頭部主播們都沒有延續(xù)去年的強勢。多位行業(yè)人士預測,今年直播帶貨的GMV總量仍有提升空間,但增幅不大,甚至部分達人主播GMV會出現(xiàn)下滑。

究其原因,去年底超級主播大戰(zhàn)品牌、雪梨薇婭偷逃稅等接二連三的大型輿論事件,對行業(yè)的沖擊余波,今年仍在延續(xù)。 

有商家回歸理性,不再為了流量瘋狂押注“虧錢也要做”的直播帶貨;有粉絲基礎(chǔ)、運營能力強的國際大牌深耕淘寶店播,另一部分商家則轉(zhuǎn)投抖音快手,尋找風險更低的純傭達人帶貨;更多的品牌商家,把重心從達人帶貨轉(zhuǎn)向了店鋪自播。 

與達人帶貨相比,商家自播的性質(zhì)更接近店鋪運營,關(guān)注度和討論度天然不及前者。店鋪崛起,也意味著直播帶貨的流量集中度會降低,這也被認為是今年以來直播帶貨看似“靜悄悄”的原因之一。 

但在多位行業(yè)人士看來,這并非壞事,商家重視自播將成為直播電商的常態(tài),且會穩(wěn)定發(fā)展。畢竟,消費者不會因為沒有主播而不購買需要的商品,品牌和性價比才是網(wǎng)購的決定因素。

頭部主播,賣不動了?

2月27日晚的首場大促預售直播,李佳琦的GMV最終定格在28.25億元,遠超他去年“3.8大促”的預售成績單,甚至比當時他和薇婭加起來的GMV7.9億元還多出近3倍。 

當晚,李佳琦直播間開播時長達7個小時,上架277個商品鏈接,數(shù)量接近去年“3.8大促”的兩倍,僅次于去年雙11的400+款商品。 

預售前一周開始,李佳琦就復刻了去年雙11的“美妝護膚小課堂”,一邊給粉絲講解選品攻略、一邊預告大促品牌offer。

更關(guān)鍵的是,在這場以往受重視程度遠低于618和雙11的大促活動中,多個品牌給出了堪比去年雙11甚至更勝一籌的優(yōu)惠力度。MAC、雅詩蘭黛、ALLIE、芭比波朗等多款熱門產(chǎn)品的機制是“正裝買一送一”,而不是被詬病已久的“折扣不夠,小樣來湊”;更多品牌增加了贈品數(shù)量,比如OLAY的小白瓶面膜,直接比去年雙11多贈送10片。

李佳琦直播間38節(jié)與雙11產(chǎn)品優(yōu)惠對比

來源 / 小紅書

然而,在強勢的GMV背后,沒有薇婭競爭的李佳琦,贏得并不輕松。

實際上,自去年12月20日薇婭消失在直播間后,李佳琦的流量和GMV并沒有如外界想象的那樣迎來飛升。 

熟悉淘系主播的行業(yè)人士張默向開菠蘿財經(jīng)分析,今年1月和2月,李佳琦的GMV對比去年同期有明顯增長,但2月主要是靠3.8大促預售單場的28億GMV拉起來的,1月日常直播的GMV增長幅度并不大。 

曾位列薇婭、李佳琦之后,與雪梨同屬第二梯隊的次頭部主播如烈兒寶貝、陳潔kiki,表現(xiàn)也不盡人意。 

據(jù)張默透露,今年1月烈兒寶貝的GMV同比有所下降,但2月對比去年同期有所增長,總體變化不大;陳潔kiki則連續(xù)兩個月出現(xiàn)GMV同比下滑。

這在一定程度上說明,薇婭和雪梨消失的流量,并沒有完全被同量級、同類型的主播承接和消化。 

張默向開菠蘿財經(jīng)分析,今年2月,淘寶達人主播TOP20的GMV總共約為70億,但其中有一大半是李佳琦帶來的,其他多個頭腰部主播的GMV總和相比去年出現(xiàn)了下滑。 

至于抖音和快手,去年和今年頭部主播位置變化較大,單個主播的GMV也呈現(xiàn)出較大的波動。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示,今年2月,抖音快手TOP20主播的總GMV分別約為23億和14億,去年2月分別約為10.7億和20.7億。對比來看,抖音有增長,但快手下降比較明顯。 

不過,抖音一些頭部主播的GMV,在今年1月均出現(xiàn)了比較大幅度的下滑。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,今年1月,“抖音一哥”羅永浩直播間的GMV為5.4億,相比去年同期有所減少;另一對抖音網(wǎng)紅主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”GMV為3.7億,對比去年1月的5.25億也呈現(xiàn)出下滑。 

“從平臺來看,直播帶貨依然集中在淘寶、抖音、快手三家,三年內(nèi)大概率不會出現(xiàn)變化。至于頭部的主播和達人,會持續(xù)變化更迭。” 零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥判斷。 

他認為,今年直播帶貨的GMV仍然有提升空間,但隨著電商大盤的整體放緩,不會有特別大的增幅。 

直播電商從業(yè)者高照告訴開菠蘿財經(jīng),今年直播帶貨的GMV總量依然會有自然增長,但達人主播的GMV很可能出現(xiàn)下降趨勢。“因為過去兩年的GMV有太多的水分,或者說,有太多商家在虧錢砸直播了。”

消失的主播,流量去哪了? 

去年底,薇婭李佳琦聯(lián)手大戰(zhàn)歐萊雅、雪梨薇婭偷逃稅被罰,被認為是直播帶貨行業(yè)一道分水嶺。 

在上海財經(jīng)大學電商研究所所長崔麗麗看來,雪梨和薇婭消失,平臺消費者的流失在所難免,“一下子少了兩位針對淘寶主流用戶群體的女性主播,原本的商家和受眾都可能會失去方向,一部分會往淘系以外的平臺走。” 

而大主播挾流量以令品牌,也在某種程度上反映出了平臺生態(tài)的失衡。“當頭部主播流量過于集中,且對品牌商家形成壓倒性優(yōu)勢,平臺又難以干預自己力捧出來的超級主播,可能會使品牌商家對平臺的依賴產(chǎn)生動搖。” 

多位商家、直播服務(wù)商對開菠蘿財經(jīng)分析,接二連三的行業(yè)“翻車”事件,的確給行業(yè)帶來了比較大的沖擊。

達人直播帶貨的高成本、高風險、低回報,在風波中被擺在了顯微鏡下,更多商家開始重新考慮與達人主播合作的性價比。

“主播坑位費和傭金都不低,像雪梨之前按全案報價的就更高了,很多商家做直播都是虧錢的,ROI基本都在0.5以下。一旦主播翻車,無論是已經(jīng)預付的費用還是囤貨造成的虧損,商家都很可能無力承擔。”對接過多個品牌商家的直播服務(wù)商維拉告訴開菠蘿財經(jīng),其去年的合作商家今年僅有30%選擇了續(xù)約。 

一位曾與雪梨有過合作的食品類商家向開菠蘿財經(jīng)坦言,“不敢再找主播合作了”。在她看來,去年頻頻出現(xiàn)主播“翻車”事件,在一定程度上終結(jié)了直播帶貨的狂熱期。“現(xiàn)在大家越來越發(fā)現(xiàn),其實很多品牌不隨大流找主播帶貨,很多人平時的購物習慣也不在直播間。” 

雪梨、薇婭的接連“翻車”,加上越來越多消費者回歸理性,也讓部分直播間消費者重新思考自己的購物習慣。

“去年,我?guī)缀趺刻於紩趲讉頭部主播的直播間‘來回流竄’,但是今年以來,我連直播都極少打開了。”直播間愛好者Lisa告訴開菠蘿財經(jīng),社交平臺上,有不少人想法與她類似。 

回看2021年的直播間訂單,Lisa發(fā)現(xiàn),盡管部分商品優(yōu)惠力度大,但自己似乎增加了很多本不需要的消費。“我在想,我真的需要通過直播購物嗎,還是說直播在挖掘我的消費潛力?” 

她也觀察到,其他主播對自己的吸引力并沒有那么強大。“李佳琦直播間增加了時尚、生活類選品比例,但看得出來這仍不是他的特長。”至于其他的垂類或者腰部主播,她坦言,“我好像沒有耐心去重新適應他們的直播風格,建立新的消費習慣。” 

在高照看來,消費者和商家回歸理性,受影響最大的不是頭部主播,而是腰部以下的小主播。 

“數(shù)據(jù)穩(wěn)定、口碑不錯的主播就那么幾個,不愁沒有品牌找上門來;但小主播一沒流量、二賣不出成績,品牌看不上;如此惡性循環(huán)。”他認為,這樣的兩極分化,會促使小主播們往更容易獲得流量的平臺遷移,亦或是“優(yōu)勝劣汰”、主動退出。 

據(jù)他觀察,在這種競爭環(huán)境下,有部分小主播開始轉(zhuǎn)投短視頻直播平臺。 

飛瓜數(shù)據(jù)顯示,今年2月,抖音達人直播帶貨TOP20的預估總GMV約為23億,相比去年2月的10.7億翻了一番。 

開菠蘿財經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn),其中,不少主播是短時間內(nèi)起量的,單場數(shù)據(jù)并不穩(wěn)定。例如,明星主播張檬小五夫婦在2月11日新婚當天開播,首場賣出5605萬,但到2月23日,其一場直播GMV僅有261.6萬。還有一些粉絲數(shù)不到50萬的珠寶垂類主播,少的時候GMV僅有幾萬,多的時候則高達近千萬。 

“抖音直播采取競價投流,舍得花錢砸流量,就有機會被看見。”高照解釋,除了新開播的明星主播自帶一些流量,更多的小主播如果不投流,自然銷售額不會太高。 

而部分商家轉(zhuǎn)投抖音主播的原因之一,是他們更傾向采取純傭方式合作。 

“一是因為沒有足夠的預算資金,二是因為以往的投入產(chǎn)出比太低,而純傭合作的模式,是結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)惠力度等因素提前約定傭金比例,根據(jù)最終成交額提成。”高照解釋,這樣就降低了商家的成本和風險。 

還有一些中小商家寄希望于短視頻直播平臺的流量紅利,轉(zhuǎn)向抖音快手開啟廠家自播。 

“目前來看,達人直播和商家自播的流量盤是分開的,頭部主播再厲害,與廠家自播賽道不同,沒有直接競爭關(guān)系。”一位今年年初轉(zhuǎn)投抖音的服裝商家透露,目前其直播的月銷售額為200多萬,“流量很不穩(wěn)定,只能做一天算一天。”

商家自播,

能撐起直播帶貨的大盤嗎?

事實上,縱觀淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺,店播、商家自播是大勢所趨。 

有粉絲基礎(chǔ)、運營能力強的國際大牌,是淘寶店播的主力軍。 

張默向開菠蘿財經(jīng)透露,有數(shù)據(jù)顯示,截至3月2日的近30天內(nèi),淘寶直播GMV榜單前50名,品牌店播和平臺自播的賬號多達27個;其中有11個擠進了TOP20,10個月銷售額過億,包括戎美高端女裝、蘭蔻旗艦店、小米旗艦店、ulike旗艦店、天貓國際進口超市、天貓超市等。 

抖音和快手上,國產(chǎn)美妝護膚和服飾品牌自播表現(xiàn)突出。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示,今年2月,Teenie Weenie、太平鳥波司登、花西子、珀萊雅等品牌的抖音自播表現(xiàn)不俗,單場銷售額能較為穩(wěn)定地保持在100萬-400萬之間。花西子2月直播28場,創(chuàng)造了6644萬的總GMV。 

快手2月品牌自播GMV榜單前十,除小米外,都被美妝護膚和服飾鞋靴品牌占據(jù),其中,美妝護膚品牌黛萊皙和朵拉朵尚,分別創(chuàng)造了1.54億和1.46億的月銷售額。

一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是,盡管店播的聲量和GMV不斷壯大,但在外界看來,直播帶貨行業(yè)似乎不復往日的熱鬧。 

在高照看來,相比達人直播帶貨,品牌自播的關(guān)注度和討論度天然就不高,“下意識會讓人忘記是在通過直播購物。” 

“一方面是因為店播由商家各憑本事、自負盈虧,更接近DTC(直接面向消費者)模式,沒有太多的復雜糾紛,出現(xiàn)售假情況的可能性較低;另一方面,店播的形式更像是品牌私域運營。”他解釋稱,這種“建品牌做站外推廣-直播帶貨-培養(yǎng)忠誠度”的路徑,最后考驗的其實是運營能力。 

多位行業(yè)人士的觀點是,商家自播將成為直播電商的常態(tài)。

“一方面,這兩年品牌商家在直播帶貨上積累了許多經(jīng)驗,多數(shù)商家已經(jīng)能夠比較自如地進行店播;另一方面,店播一直是平臺推薦的形式,未來更可能得到扶持。”崔麗麗分析稱。 

莊帥認為,目前,超級主播仍然有其存在的價值,但隨著主播自身年齡增長,其“時間價值”必然會貶值。而對中腰部的主播來說,并不一定會隨著超級主播的貶值而輕易取而代之。“每個主播都有‘生命周期’,主播不斷更迭是必然。” 

但與主播相比,公司經(jīng)營的商家直播,本身更具有人才機制培養(yǎng)的穩(wěn)定性和經(jīng)營的連續(xù)性。 

“出于成本和穩(wěn)定性的考慮,商家自播會進一步加大直播運營投入,以獲得更多用戶。同時,如果達人主播沒有差異化的經(jīng)營策略和更加專業(yè)的導購能力,用戶也會更傾向直接從商家處購買產(chǎn)品。”莊帥分析。

店播崛起,也并不意味著達人主播就此衰落。在莊帥看來,達人也可以借助自身流量體系打造自有品牌和產(chǎn)品,轉(zhuǎn)化為品牌和商家。目前就有不少頭部主播開始專場銷售自有品牌,“這樣一來,他們也可以說是‘店播’。”

商家自播,能否撐起直播帶貨的未來? 

高照形容,2020年,是直播帶貨的“全民狂熱期”;到了2021年,可以說進入了“病態(tài)狂熱期”,也因此亂象頻出;2022年初,他感覺是“喧囂過后的沉寂期”,“未來無法回到往日巔峰,但至少會運行更加規(guī)范,生態(tài)更加健康。”

莊帥覺得,無論商家自播還是達人直播,用戶最終是否購買,都是根據(jù)信任度、性價比、服務(wù)、折扣力度等綜合考慮和選擇的,“網(wǎng)購的核心因素仍然是品牌和性價比,消費者不會因為沒有了主播而不購買需要的商品”。 

*應受訪者要求,文中張默、高照、維拉、Lisa為化名。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)開菠蘿財經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸開菠蘿財經(jīng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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