當(dāng)國潮產(chǎn)業(yè)升級來臨，那些曾被指“偽日系”的新消費品牌，從上市公司名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶，到尚未上市的元氣森林，都在加速撕掉“偽日系”標(biāo)簽，試圖以此“洗白”抓住新的消費浪潮。

撕掉“偽日系”標(biāo)簽，押注國潮后，“最牛十元店”名創(chuàng)優(yōu)品試圖讓市場看到一些新希望。

3月3日，名創(chuàng)優(yōu)品公布截至2021年12月31日的2022財年第二財季業(yè)績。財報顯示，其總營收27.7億元，國內(nèi)營收20.5億元。最大亮點，是該財季凈利潤2.1億元，凈利潤率7.7%，創(chuàng)疫情爆發(fā)以來近7個季度新高。

不過，利潤新高未能一掃資本市場頹勢。美東時間3月4日，名創(chuàng)優(yōu)品開盤跌4.38%，最新股價報9.524美元/股，總市值29.18億美元，距2020年10月15日上市當(dāng)天20.88美元發(fā)行價，跌幅超過五成。

來源：名創(chuàng)優(yōu)品財報

資本市場未為利潤新高埋單，源于名創(chuàng)優(yōu)品高速擴張模式徹底失靈——2022年Q2僅新增174家門店，全球門店最新數(shù)為5045家，距創(chuàng)始人葉國富定下的萬店KPI還有一半距離。由于向加盟商收取加盟管理服務(wù)費是名創(chuàng)優(yōu)品營收重要來源，在門店擴張放緩、線下門店毛利潤低背景下，名創(chuàng)優(yōu)品營收重要來源很可能陷入增長停滯。

名創(chuàng)優(yōu)品也意識到了危險性，從2021年開始撕掉過去的“偽日系”標(biāo)簽，選擇向“國潮”靠攏：其推出潮玩品牌TOP TOY，目前門店數(shù)累計89家，單季度營收1.3億元。另外，名創(chuàng)優(yōu)品還在去年底和多個老字號聯(lián)名合作，以吸引更多年輕人。

上述向國潮靠攏動作，被視為名創(chuàng)優(yōu)品第二增長曲線。實際上，抱同樣想法的品牌有不少：當(dāng)國潮產(chǎn)業(yè)升級來臨，那些曾被指“偽日系”的新消費品牌，從上市公司名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶，到尚未上市的元氣森林，都在2021年加速撕掉“偽日系”標(biāo)簽，試圖以此“洗白”抓住新的消費浪潮。那么，名創(chuàng)優(yōu)品們能否成功講述資本市場感興趣的國潮故事？

01

從“偽日系”向“新國潮”變身

“你看我們樓下門店的門頭logo都已經(jīng)換中文了，接下來的一段時間各地都會感受到。”今年1月初，葉國富在接受《晚點》采訪時如此說。

葉國富的表態(tài)意味著，為證明名創(chuàng)優(yōu)品是一個中國品牌，必須在2022年加快剔除那些備受爭議的“日本基因”——包括門店logo去“メイソウ名創(chuàng)優(yōu)品”，以及“三宅順也”不會以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份再出現(xiàn)。

葉國富（右）和三宅順也

葉國富廣為流傳的創(chuàng)業(yè)故事，是喊話馬云名聲大噪后，與日本“自然の生活”派設(shè)計師和新掌門人三宅順也偶成知己的品牌故事。此后，從名創(chuàng)優(yōu)品早期宣傳其總部位于日本東京，到與優(yōu)衣庫、無印良品神似的店面裝修、LOGO、產(chǎn)品標(biāo)示，加上葉國富早期不同場合反復(fù)強調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品的“日本品質(zhì)”，都讓不少消費者以為名創(chuàng)優(yōu)品也是日本品牌。

這種誤導(dǎo)，讓名創(chuàng)優(yōu)品瘋狂拓店路異常順利。2019年，葉國富將萬店計劃實現(xiàn)時間修訂為2022年。2021年12月下旬，名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)發(fā)布消息稱，其全球門店數(shù)正式突破5000家，并在全球100個國家和地區(qū)設(shè)有門店。

伴隨名創(chuàng)優(yōu)品門店瘋狂擴張，越來越多的消費者也認(rèn)識到，主打“日本品牌，全球連鎖”的名創(chuàng)優(yōu)品，實際上是徹頭徹尾的“偽日系”，商品都是在中國生產(chǎn)，大部分門店設(shè)在中國。同時，名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)很多商品接連被指山寨、抄襲。

這些質(zhì)疑，讓名創(chuàng)優(yōu)品口碑嚴(yán)重下滑，反映到市場就是業(yè)績、股價雙雙低迷——2021年2月起，名創(chuàng)優(yōu)品股價開啟持續(xù)暴跌模式，一度登上各種富豪榜的葉國富的身價也一路下跌。

財報數(shù)據(jù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品更是連續(xù)三年“流血”，總營收分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元，凈虧損分別為2.9億元、2.6億元和14.29億元。

更重要的是，在全球疫情反復(fù)下，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)依靠加盟、海外自營為主的擴張模式已難走通：在2020財年，其開店速度開始放緩，甚至出現(xiàn)一季度不增反減門店的情況。盡管2021年國內(nèi)開店情況有所恢復(fù)，但海外疫情仍然嚴(yán)重，加上名創(chuàng)優(yōu)品開店在很多城市接近飽和，毛利潤持續(xù)降低、單店盈利困難下急需給資本市場講述一個新的故事。

從2021年開始，葉國富帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品尋找新的商業(yè)故事，開始撕掉“偽日系”標(biāo)簽，渠道、產(chǎn)品、品牌端全方位向國潮靠攏。

營銷渠道上，名創(chuàng)優(yōu)品開始大力布局線上，進(jìn)入了曾經(jīng)看不起的淘寶，在天貓上開了旗艦店并嘗試進(jìn)行直播帶貨。

品牌上，名創(chuàng)優(yōu)品開始在一些門店撤下日文招牌，換成中文logo。不過，從目前來看，全國不少門店仍是日文招牌，全部更換尚需時間。

在產(chǎn)品端，名創(chuàng)優(yōu)品試圖通過潮玩、飾品等細(xì)分品類的突破，獲取更多年輕消費者——2021年10月，名創(chuàng)優(yōu)品與唐宮文創(chuàng)、中國航天·太空創(chuàng)想、深圳市插畫協(xié)會展開跨界合作，推出“名創(chuàng)優(yōu)品國潮月”活動，打造國潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新產(chǎn)品。

最重要的探索，是推出潮玩店TOP TOY。TOP TOY業(yè)務(wù)被視為名創(chuàng)優(yōu)品第二增長曲線，已接連兩個季度寫進(jìn)財報——按照葉國富的發(fā)展思路，TOP TOY將借助合作IP的影響力，直接對決“潮玩第一股”泡泡瑪特。

另外，名創(chuàng)優(yōu)品還通過母公司，操盤推出“WOW COLOUR”線下美妝集合店，主打國貨美妝、彩妝品牌聚合。最新消息顯示，“WOW COLOUR”在今年1月獲得上億美元A+輪融資。

種種舉動，其實都是同一目的：加速與“偽日系”割裂，抱上國潮大腿。從最新財報看，雖然難讓名創(chuàng)優(yōu)品重登神壇，但也是強心劑，至少在凈利潤上收獲了疫情以來的新高。

02

為何集體回歸押注國潮

“從商標(biāo)到包裝均是日系風(fēng)，而實際產(chǎn)地和銷售市場都在中國的品牌，就是‘偽日系’。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾如此表示。

除了名創(chuàng)優(yōu)品，走“偽日系”風(fēng)格的品牌不在少數(shù)。

早在2002年，丸美就為自家產(chǎn)品打上“日貨”標(biāo)簽，產(chǎn)品以“創(chuàng)始于昭和54年”、“日本眼部護(hù)理專家”進(jìn)行宣傳，創(chuàng)始人孫懷慶頻頻以日本名字“小林慶夫”對外宣傳亮相。直到2008年職業(yè)打假人王海打假，中消協(xié)開始關(guān)注，丸美才承認(rèn)與日本并沒有直接關(guān)系，是“地道的中國品牌”。

2013年后，以名創(chuàng)優(yōu)品為開端，眾多新消費品牌都往“日系”上靠攏。比如元氣森林，此前氣泡水飲料包裝上，就使用日文“気”字代替中文“氣”字。甚至還在一款酸奶打出“北海道3.1”標(biāo)識，讓不少消費者誤以為來自日本。

“新式茶飲第一股”奈雪的茶，從logo到包裝，用的是“奈雪の茶”，無論是平假名“の”，還是英文名Nayuki，日本風(fēng)都很明顯。

眾多本土新消費品牌變身“偽日系”，有其復(fù)雜原因：一方面彼時消費者對國貨不夠自信，對歐美大牌、日韓品牌趨之若鶩；另一方面名創(chuàng)優(yōu)品、元氣森林、奈雪的茶所在賽道都是競爭慘烈的紅海市場，投其所好將自己往“日系”上靠攏后，可以快速建立品牌形象。

“當(dāng)提到日本這個詞，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會讓我們聯(lián)想到品質(zhì)。”在一次演講中，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森說道。

對品牌而言，最重要的是可以利用消費者對日系產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)上的信任，從市場突圍。這一點，無論是名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶成功上市，還是元氣森林一路開掛用3年時間從0做到月銷售額近億元，都可以看出向日系靠攏后的巨大收益。

2019年底，野村綜合研究所聯(lián)合天貓發(fā)布的《中國電商行業(yè)日系商品觀察》顯示，2019年日系商品在中國電商市場份額達(dá)到3%，僅次于歐美，在單一國家中體量相當(dāng)可觀。其中，購買日系商品的中高消費能力者比例高達(dá)49%，為所有海外國家最高。30歲以上的高消費力女性成為日系商品的主力消費群體。

不過，伴隨國潮興起，大量國貨品牌崛起，消費者在消費方式和消費渠道發(fā)生急劇改變——盡管截至目前對國潮沒有統(tǒng)一說法，但一個共識是，“國潮”正引領(lǐng)45萬億中國消費市場新趨勢。其中，2.6億“Z世代”，未來4.5億新中產(chǎn)，就是支持、購買國潮和國貨的主力軍。

對名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶們來說，回歸國潮無疑預(yù)示著“魚與熊掌可兼得”：一方面可以回應(yīng)紛至沓來的高聲量質(zhì)疑，洗滌身份宣稱自己是本土品牌，贏得消費者信任；另一方面又可以通過國潮，講述新的資本故事，尋找新的增長曲線。

2020年9月，元氣森林更換logo，把元“気”森林改成元“氣”森林，去掉產(chǎn)品包裝上的「日本國株式會社元気森林」宣傳，表示要依托“Z世代經(jīng)濟”和“健康無糖理念”破局。今年1月，動作頻頻的元氣森林和傳統(tǒng)老字號全聚德組成跨界CP，聯(lián)合推出新年年夜飯禮盒。

奈雪的茶截至目前未去掉平假名“の”，但無論是與故宮食品、李寧合作，還是打造“CUP美術(shù)館”擁抱非遺，推出“伯牙絕弦”、“蘭亭序”等具有國風(fēng)調(diào)性的產(chǎn)品，包括“新中式點心”品類，都是為了向國潮靠攏。

從目前來看，國潮營銷帶來的增量不可小覷：盡管消費細(xì)分賽道競爭越來越激烈，圈層分化日益明顯，但名創(chuàng)優(yōu)品、元氣森林、奈雪的茶都通過回歸國潮，占據(jù)了重要一席之地。

從最新財報看，名創(chuàng)優(yōu)品就依靠國潮，積累了1400萬私域留存用戶——其中很大比例是年輕消費者，電商收入超過1.7億元，在營收總占比近11%。

另外，奈雪的茶如今在一二線城市門店覆蓋率達(dá)到100%，首份年度業(yè)績預(yù)告稱2021年營收實現(xiàn)同比40%的增長；元氣森林增長速度更是驚人，2018年-2020年銷售額增長率分別為300％、200％、309％，估值高達(dá)150億美元，國內(nèi)未上市獨角獸中排第九，成為資本市場熱捧的香餑餑。

03

想真正撕掉標(biāo)簽，還差些什么？

不過，無論是名創(chuàng)優(yōu)品，還是奈雪的茶、元氣森林，目前只是表面撕掉了“偽日系”標(biāo)簽，距離一個真正成功的國潮品牌還差得遠(yuǎn)。

其原因很簡單，目前這些新消費品牌，向國潮靠攏方式，主要采用的出圈手段仍是營銷和推廣，迄今未能建立“護(hù)城河”。不管當(dāng)前估值或市值有多高，從長期主義角度看，都很可能只是曇花一現(xiàn)。

另外，隨著消費者對品質(zhì)、服務(wù)、安全等的日益重視，無論營銷如何蹭熱度或者“天花亂墜”，都難以建立真正口碑，品牌日子就不會那么好過。

以簽下谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃三位品牌代言人，憑借“元氣森林贏麻了”詞條登上微博熱搜、朋友圈刷屏的元氣森林為例，三位冬奧會冠軍帶來的營銷熱度在短時間內(nèi)已消散，外界最關(guān)注的依然是其產(chǎn)品本身。

比如，自2021年4月，元氣森林主打“0糖”“低脂肪”的乳茶產(chǎn)品陷入虛假宣傳的輿論漩渦以來，盡管元氣森林官方曾就此事發(fā)布致歉聲明，但至今仍無法消除網(wǎng)友懷疑。

另外，雖然元氣森林已進(jìn)入奶茶、茶飲、功能性飲料、咖啡、輕食、白酒等多個品類，但多篇對元氣森林的分析文章都提到，無糖氣泡水銷量占比超70%，是元氣森林唯一主打產(chǎn)品。過于依賴單一產(chǎn)品的隱患，加上市場競爭被“兩樂”為首的飲料巨頭下“最后通牒”，供應(yīng)鏈上一度被原料不足、代工廠停工“掐脖子”，這些亟需解決的問題沒有答案前，元氣森林想保持高速增長已可望不可求。

作為新茶飲代表，奈雪的茶食品安全問題長期受相關(guān)部門和消費者關(guān)注。去年8月2日，新華社報道稱，奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店等多家分店存在“蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實”等問題。隨后奈雪的茶表示道歉關(guān)店整改。

此后，北京、廣州、上海相關(guān)部門相繼對奈雪的茶進(jìn)行處罰，奈雪的茶再次道歉。一個月內(nèi)兩次道歉，讓外界質(zhì)疑振聾發(fā)聵——奈雪的茶為什么總是無法避免食品安全問題，但根據(jù)奈雪的茶官方說法，為從供應(yīng)鏈管理到產(chǎn)品制作以及門店運營等都制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，那么答案或許只有一個：所謂門店執(zhí)行不力，其實是管理水平、運營能力未跟上企業(yè)規(guī)模化擴張速度，以及奈雪的茶對食品安全的漠視。

實際上，食品安全風(fēng)波對奈雪的茶的影響已經(jīng)顯現(xiàn)：去年6月上市以來，其市值已跌去三分之一。根據(jù)2月8日奈雪的茶在港交所發(fā)布的公告，其預(yù)計2021年經(jīng)調(diào)整凈虧損將達(dá)到1.35億元-1.65億元。如果加上2018年至2020年三年共計虧損3億元，那么連續(xù)四年虧損約4.42億元。這背后，因?qū)πl(wèi)生、安全擔(dān)憂而流失的消費者，不是少數(shù)。

因此，即便奈雪的茶最近和喜茶打起營銷價格戰(zhàn)，即便平均5天就推出一個新中式點心，宣稱自己是“國潮新品牌”，但奈雪的茶的發(fā)展基礎(chǔ)面，仍是如何在品質(zhì)、配方、原料上下真功夫，才有可能構(gòu)筑起難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。

名創(chuàng)優(yōu)品也是如此。資本市場顯然也注意到，一個季度的利潤新高，并不能說明它是一個成功的國潮品牌：雖然它通過國潮IP聯(lián)名，嘗試去抓住消費者喜好，但由于很多商品質(zhì)量堪憂，消費者正在流失——廣州、上海相關(guān)部門就多次公布名創(chuàng)優(yōu)品防護(hù)口罩不合格，可剝指甲油三氯甲烷超標(biāo)1400多倍等問題產(chǎn)品，更多消費者用腳投票后，通過營銷向國潮靠攏的流量終究有限，不僅萬家門店才實現(xiàn)一半，葉國富的千億元年營收目標(biāo)也只是夢想。

背后真正原因，是名創(chuàng)優(yōu)品或許只把國潮當(dāng)成一種“營銷口號”。這在加盟制的TOP TOY上同樣體現(xiàn)明顯：潮玩、集合美妝店與老字號的聯(lián)名活動，最看重的本是原創(chuàng)IP孵化，是品牌對中國文化的自信、探索和創(chuàng)新——這也是消費者為何喜歡國潮品牌原因。但現(xiàn)實是，TOP TOY幾乎沒有自主IP，依靠貼牌與合作形式，并不參與創(chuàng)造和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，難以理解什么是真正的國潮。

同樣，WOW COLOUR也難以給名創(chuàng)優(yōu)品帶來新希望。根據(jù)“界面新聞”消息，WOW COLOUR原計劃2020年開出300家門店，2021年開出1000家，但目前全國門店總數(shù)約為135家，較巔峰期的300家縮水一半，其中分布在北上廣深四個一線城市的門店數(shù)量分別僅剩3、4、11、3家。

“很多人覺得元氣森林是一家營銷公司，我覺得這是很大的誤解。”去年11月，元氣森林副總裁李國訓(xùn)在一個論壇上如此表述：“一個品牌的成功，不能僅僅依靠營銷和推廣，需要產(chǎn)品和品質(zhì)、用戶口碑在后面支撐。”

對那些撕掉“偽日系”標(biāo)簽，想靠國潮講述新故事的品牌來說，本該如此。問題在于，這只是一種營銷宣傳，還是真正落到實處，讓更多消費者可以感知？