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名創優品財報背后:“偽日系”集體撕標簽,押注國潮難成功?

來源: 極點商業 劉珊珊 2022-03-05 11:06


當國潮產業升級來臨,那些曾被指“偽日系”的新消費品牌,從上市公司名創優品、奈雪的茶,到尚未上市的元氣森林,都在加速撕掉“偽日系”標簽,試圖以此“洗白”抓住新的消費浪潮。

撕掉“偽日系”標簽,押注國潮后,“最牛十元店”名創優品試圖讓市場看到一些新希望。

3月3日,名創優品公布截至2021年12月31日的2022財年第二財季業績。財報顯示,其總營收27.7億元,國內營收20.5億元。最大亮點,是該財季凈利潤2.1億元,凈利潤率7.7%,創疫情爆發以來近7個季度新高。

不過,利潤新高未能一掃資本市場頹勢。美東時間3月4日,名創優品開盤跌4.38%,最新股價報9.524美元/股,總市值29.18億美元,距2020年10月15日上市當天20.88美元發行價,跌幅超過五成。

來源:名創優品財報

資本市場未為利潤新高埋單,源于名創優品高速擴張模式徹底失靈——2022年Q2僅新增174家門店,全球門店最新數為5045家,距創始人葉國富定下的萬店KPI還有一半距離。由于向加盟商收取加盟管理服務費是名創優品營收重要來源,在門店擴張放緩、線下門店毛利潤低背景下,名創優品營收重要來源很可能陷入增長停滯。

名創優品也意識到了危險性,從2021年開始撕掉過去的“偽日系”標簽,選擇向“國潮”靠攏:其推出潮玩品牌TOP TOY,目前門店數累計89家,單季度營收1.3億元。另外,名創優品還在去年底和多個老字號聯名合作,以吸引更多年輕人。

上述向國潮靠攏動作,被視為名創優品第二增長曲線。實際上,抱同樣想法的品牌有不少:當國潮產業升級來臨,那些曾被指“偽日系”的新消費品牌,從上市公司名創優品、奈雪的茶,到尚未上市的元氣森林,都在2021年加速撕掉“偽日系”標簽,試圖以此“洗白”抓住新的消費浪潮。那么,名創優品們能否成功講述資本市場感興趣的國潮故事?

01

從“偽日系”向“新國潮”變身

“你看我們樓下門店的門頭logo都已經換中文了,接下來的一段時間各地都會感受到�!苯衲�1月初,葉國富在接受《晚點》采訪時如此說。

葉國富的表態意味著,為證明名創優品是一個中國品牌,必須在2022年加快剔除那些備受爭議的“日本基因”——包括門店logo去“メイソウ名創優品”,以及“三宅順也”不會以聯合創始人的身份再出現。

葉國富(右)和三宅順也

葉國富廣為流傳的創業故事,是喊話馬云名聲大噪后,與日本“自然の生活”派設計師和新掌門人三宅順也偶成知己的品牌故事。此后,從名創優品早期宣傳其總部位于日本東京,到與優衣庫無印良品神似的店面裝修、LOGO、產品標示,加上葉國富早期不同場合反復強調名創優品的“日本品質”,都讓不少消費者以為名創優品也是日本品牌。

這種誤導,讓名創優品瘋狂拓店路異常順利。2019年,葉國富將萬店計劃實現時間修訂為2022年。2021年12月下旬,名創優品官網發布消息稱,其全球門店數正式突破5000家,并在全球100個國家和地區設有門店。

伴隨名創優品門店瘋狂擴張,越來越多的消費者也認識到,主打“日本品牌,全球連鎖”的名創優品,實際上是徹頭徹尾的“偽日系”,商品都是在中國生產,大部分門店設在中國。同時,名創優品店內很多商品接連被指山寨、抄襲。

這些質疑,讓名創優品口碑嚴重下滑,反映到市場就是業績、股價雙雙低迷——2021年2月起,名創優品股價開啟持續暴跌模式,一度登上各種富豪榜的葉國富的身價也一路下跌。

財報數據來看,名創優品更是連續三年“流血”,總營收分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元,凈虧損分別為2.9億元、2.6億元和14.29億元。

更重要的是,在全球疫情反復下,名創優品在國內依靠加盟、海外自營為主的擴張模式已難走通:在2020財年,其開店速度開始放緩,甚至出現一季度不增反減門店的情況。盡管2021年國內開店情況有所恢復,但海外疫情仍然嚴重,加上名創優品開店在很多城市接近飽和,毛利潤持續降低、單店盈利困難下急需給資本市場講述一個新的故事。

從2021年開始,葉國富帶領名創優品尋找新的商業故事,開始撕掉“偽日系”標簽,渠道、產品、品牌端全方位向國潮靠攏。

營銷渠道上,名創優品開始大力布局線上,進入了曾經看不起的淘寶,在天貓上開了旗艦店并嘗試進行直播帶貨。

品牌上,名創優品開始在一些門店撤下日文招牌,換成中文logo。不過,從目前來看,全國不少門店仍是日文招牌,全部更換尚需時間。

在產品端,名創優品試圖通過潮玩、飾品等細分品類的突破,獲取更多年輕消費者——2021年10月,名創優品與唐宮文創、中國航天·太空創想、深圳市插畫協會展開跨界合作,推出“名創優品國潮月”活動,打造國潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新產品。

最重要的探索,是推出潮玩店TOP TOY。TOP TOY業務被視為名創優品第二增長曲線,已接連兩個季度寫進財報——按照葉國富的發展思路,TOP TOY將借助合作IP的影響力,直接對決“潮玩第一股”泡泡瑪特。

另外,名創優品還通過母公司,操盤推出“WOW COLOUR”線下美妝集合店,主打國貨美妝、彩妝品牌聚合。最新消息顯示,“WOW COLOUR”在今年1月獲得上億美元A+輪融資。

種種舉動,其實都是同一目的:加速與“偽日系”割裂,抱上國潮大腿。從最新財報看,雖然難讓名創優品重登神壇,但也是強心劑,至少在凈利潤上收獲了疫情以來的新高。

02

為何集體回歸押注國潮

“從商標到包裝均是日系風,而實際產地和銷售市場都在中國的品牌,就是‘偽日系’�!敝袊称樊a業分析師朱丹蓬曾如此表示。

除了名創優品,走“偽日系”風格的品牌不在少數。

早在2002年,丸美就為自家產品打上“日貨”標簽,產品以“創始于昭和54年”、“日本眼部護理專家”進行宣傳,創始人孫懷慶頻頻以日本名字“小林慶夫”對外宣傳亮相。直到2008年職業打假人王海打假,中消協開始關注,丸美才承認與日本并沒有直接關系,是“地道的中國品牌”。

2013年后,以名創優品為開端,眾多新消費品牌都往“日系”上靠攏。比如元氣森林,此前氣泡水飲料包裝上,就使用日文“気”字代替中文“氣”字。甚至還在一款酸奶打出“北海道3.1”標識,讓不少消費者誤以為來自日本。

“新式茶飲第一股”奈雪的茶,從logo到包裝,用的是“奈雪の茶”,無論是平假名“の”,還是英文名Nayuki,日本風都很明顯。

眾多本土新消費品牌變身“偽日系”,有其復雜原因:一方面彼時消費者對國貨不夠自信,對歐美大牌、日韓品牌趨之若鶩;另一方面名創優品、元氣森林、奈雪的茶所在賽道都是競爭慘烈的紅海市場,投其所好將自己往“日系”上靠攏后,可以快速建立品牌形象。

“當提到日本這個詞,神經網絡會讓我們聯想到品質。”在一次演講中,元氣森林創始人唐彬森說道。

對品牌而言,最重要的是可以利用消費者對日系產品質量、品質上的信任,從市場突圍。這一點,無論是名創優品、奈雪的茶成功上市,還是元氣森林一路開掛用3年時間從0做到月銷售額近億元,都可以看出向日系靠攏后的巨大收益。

2019年底,野村綜合研究所聯合天貓發布的《中國電商行業日系商品觀察》顯示,2019年日系商品在中國電商市場份額達到3%,僅次于歐美,在單一國家中體量相當可觀。其中,購買日系商品的中高消費能力者比例高達49%,為所有海外國家最高。30歲以上的高消費力女性成為日系商品的主力消費群體。

不過,伴隨國潮興起,大量國貨品牌崛起,消費者在消費方式和消費渠道發生急劇改變——盡管截至目前對國潮沒有統一說法,但一個共識是,“國潮”正引領45萬億中國消費市場新趨勢。其中,2.6億“Z世代”,未來4.5億新中產,就是支持、購買國潮和國貨的主力軍。

對名創優品、奈雪的茶們來說,回歸國潮無疑預示著“魚與熊掌可兼得”:一方面可以回應紛至沓來的高聲量質疑,洗滌身份宣稱自己是本土品牌,贏得消費者信任;另一方面又可以通過國潮,講述新的資本故事,尋找新的增長曲線。

2020年9月,元氣森林更換logo,把元“気”森林改成元“氣”森林,去掉產品包裝上的「日本國株式會社元気森林」宣傳,表示要依托“Z世代經濟”和“健康無糖理念”破局。今年1月,動作頻頻的元氣森林和傳統老字號全聚德組成跨界CP,聯合推出新年年夜飯禮盒。

奈雪的茶截至目前未去掉平假名“の”,但無論是與故宮食品、李寧合作,還是打造“CUP美術館”擁抱非遺,推出“伯牙絕弦”、“蘭亭序”等具有國風調性的產品,包括“新中式點心”品類,都是為了向國潮靠攏。

從目前來看,國潮營銷帶來的增量不可小覷:盡管消費細分賽道競爭越來越激烈,圈層分化日益明顯,但名創優品、元氣森林、奈雪的茶都通過回歸國潮,占據了重要一席之地。

從最新財報看,名創優品就依靠國潮,積累了1400萬私域留存用戶——其中很大比例是年輕消費者,電商收入超過1.7億元,在營收總占比近11%。

另外,奈雪的茶如今在一二線城市門店覆蓋率達到100%,首份年度業績預告稱2021年營收實現同比40%的增長;元氣森林增長速度更是驚人,2018年-2020年銷售額增長率分別為300%、200%、309%,估值高達150億美元,國內未上市獨角獸中排第九,成為資本市場熱捧的香餑餑。

03

想真正撕掉標簽,還差些什么?

不過,無論是名創優品,還是奈雪的茶、元氣森林,目前只是表面撕掉了“偽日系”標簽,距離一個真正成功的國潮品牌還差得遠。

其原因很簡單,目前這些新消費品牌,向國潮靠攏方式,主要采用的出圈手段仍是營銷和推廣,迄今未能建立“護城河”。不管當前估值或市值有多高,從長期主義角度看,都很可能只是曇花一現。

另外,隨著消費者對品質、服務、安全等的日益重視,無論營銷如何蹭熱度或者“天花亂墜”,都難以建立真正口碑,品牌日子就不會那么好過。

以簽下谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃三位品牌代言人,憑借“元氣森林贏麻了”詞條登上微博熱搜、朋友圈刷屏的元氣森林為例,三位冬奧會冠軍帶來的營銷熱度在短時間內已消散,外界最關注的依然是其產品本身。

比如,自2021年4月,元氣森林主打“0糖”“低脂肪”的乳茶產品陷入虛假宣傳的輿論漩渦以來,盡管元氣森林官方曾就此事發布致歉聲明,但至今仍無法消除網友懷疑。

另外,雖然元氣森林已進入奶茶、茶飲、功能性飲料、咖啡、輕食、白酒等多個品類,但多篇對元氣森林的分析文章都提到,無糖氣泡水銷量占比超70%,是元氣森林唯一主打產品。過于依賴單一產品的隱患,加上市場競爭被“兩樂”為首的飲料巨頭下“最后通牒”,供應鏈上一度被原料不足、代工廠停工“掐脖子”,這些亟需解決的問題沒有答案前,元氣森林想保持高速增長已可望不可求。

作為新茶飲代表,奈雪的茶食品安全問題長期受相關部門和消費者關注。去年8月2日,新華社報道稱,奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店等多家分店存在“蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標簽不實”等問題。隨后奈雪的茶表示道歉關店整改。

此后,北京、廣州、上海相關部門相繼對奈雪的茶進行處罰,奈雪的茶再次道歉。一個月內兩次道歉,讓外界質疑振聾發聵——奈雪的茶為什么總是無法避免食品安全問題,但根據奈雪的茶官方說法,為從供應鏈管理到產品制作以及門店運營等都制定了嚴格的標準,那么答案或許只有一個:所謂門店執行不力,其實是管理水平、運營能力未跟上企業規�;瘮U張速度,以及奈雪的茶對食品安全的漠視。

實際上,食品安全風波對奈雪的茶的影響已經顯現:去年6月上市以來,其市值已跌去三分之一。根據2月8日奈雪的茶在港交所發布的公告,其預計2021年經調整凈虧損將達到1.35億元-1.65億元。如果加上2018年至2020年三年共計虧損3億元,那么連續四年虧損約4.42億元。這背后,因對衛生、安全擔憂而流失的消費者,不是少數。

因此,即便奈雪的茶最近和喜茶打起營銷價格戰,即便平均5天就推出一個新中式點心,宣稱自己是“國潮新品牌”,但奈雪的茶的發展基礎面,仍是如何在品質、配方、原料上下真功夫,才有可能構筑起難以復制的競爭優勢。

名創優品也是如此。資本市場顯然也注意到,一個季度的利潤新高,并不能說明它是一個成功的國潮品牌:雖然它通過國潮IP聯名,嘗試去抓住消費者喜好,但由于很多商品質量堪憂,消費者正在流失——廣州、上海相關部門就多次公布名創優品防護口罩不合格,可剝指甲油三氯甲烷超標1400多倍等問題產品,更多消費者用腳投票后,通過營銷向國潮靠攏的流量終究有限,不僅萬家門店才實現一半,葉國富的千億元年營收目標也只是夢想。

背后真正原因,是名創優品或許只把國潮當成一種“營銷口號”。這在加盟制的TOP TOY上同樣體現明顯:潮玩、集合美妝店與老字號的聯名活動,最看重的本是原創IP孵化,是品牌對中國文化的自信、探索和創新——這也是消費者為何喜歡國潮品牌原因。但現實是,TOP TOY幾乎沒有自主IP,依靠貼牌與合作形式,并不參與創造和生產等環節,難以理解什么是真正的國潮。

同樣,WOW COLOUR也難以給名創優品帶來新希望。根據“界面新聞”消息,WOW COLOUR原計劃2020年開出300家門店,2021年開出1000家,但目前全國門店總數約為135家,較巔峰期的300家縮水一半,其中分布在北上廣深四個一線城市的門店數量分別僅剩3、4、11、3家。

“很多人覺得元氣森林是一家營銷公司,我覺得這是很大的誤解。”去年11月,元氣森林副總裁李國訓在一個論壇上如此表述:“一個品牌的成功,不能僅僅依靠營銷和推廣,需要產品和品質、用戶口碑在后面支撐�!�

對那些撕掉“偽日系”標簽,想靠國潮講述新故事的品牌來說,本該如此。問題在于,這只是一種營銷宣傳,還是真正落到實處,讓更多消費者可以感知?

本文為聯商網經極點商業授權轉載,版權歸極點商業所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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