消費者眼中的“商標縫合怪”，左手出海賣店，右手輕奢國潮。

近日，名創(chuàng)優(yōu)品將“十元店”開到了美國曼哈頓。據不完全統(tǒng)計，名創(chuàng)優(yōu)品目前已經進入美國、法國、意大利等100個國家和地區(qū)，全球門店數(shù)超5000家。

名創(chuàng)優(yōu)品試圖通過開拓全球市場挽救銷售業(yè)務盈利能力下滑、業(yè)績增長趨于平緩的頹勢。然而，隨著幾份財報的發(fā)布，名創(chuàng)優(yōu)品并未交出匹配其身價的答卷。

糟糕的業(yè)績，也讓投資者用腳做出了投票。

截至2022年3月1日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品股價報8.85美元/股，總市值27.12億美元，比之2020年10月15日上市首日名創(chuàng)優(yōu)品20.88美元/股的發(fā)行價，跌幅超過五成。

名創(chuàng)“憂”品

左手出海，右手國潮

明明是中國企業(yè)，卻偏偏要用日本字當LOGO，還利用“日系風格”迎合年輕群體的審美和偏好，名創(chuàng)優(yōu)品努力把自己打扮得近似“外來和尚”，以求品牌發(fā)展的坦途。

不得不說，名創(chuàng)優(yōu)品深諳消費者對日系產品質量和品質方面的信任心理，并由此降低了品牌認知門檻，幫助企業(yè)在發(fā)展初期快速打開市場、打響品牌知名度。

名創(chuàng)優(yōu)品在2020年成功赴美上市，但上市之后卻逐漸走下神壇，開店放緩、業(yè)績疲軟、股價低迷成為了主旋律。

2022年伊始，“名創(chuàng)優(yōu)品謀求回港上市”的消息再度甚囂塵上，其招股說明書也側面顯露了日本設計師三宅順也的“工具人”屬性，品牌精心打造的“日系”人設也只不過是迎合時代講故事的噱頭和幌子罷了。

名創(chuàng)優(yōu)品為何在這時悄悄撕下了“偽日系”標簽？

一方面，出海不順。

出海曾被名創(chuàng)優(yōu)品視為“破局”的關鍵。但隨著海外疫情的反復，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的擴張并未形成規(guī)模優(yōu)勢。

據名創(chuàng)優(yōu)品2021財年財報顯示，海外市場實現(xiàn)收入為17.804億元，同比下降了39.3%，并且單店營收顯著下降，平均季度營收從76萬元的高點降至37萬元。

另一方面，國潮興起。

“偽日系”營銷帶來的早期紅利日益減弱，在中華文化自信不斷增強、國潮經濟崛起的大背景下，名創(chuàng)優(yōu)品也尋求與“新國潮”相結合。

據公開報道，名創(chuàng)優(yōu)品與廣州老字號公司旗下蓮香樓、泮溪酒家、北園飯店、惠如樓等11個老字號品牌推出“老字號 新潮品”活動。

除了聯(lián)名活動外，名創(chuàng)優(yōu)品在國潮上并未投入過多，略有蜻蜓點水之姿。筆者瀏覽名創(chuàng)優(yōu)品官方網站發(fā)現(xiàn)，其品牌設計師以外國設計團隊為主，共有來自日本、挪威、芬蘭、西班牙、荷蘭、韓國的9大團隊，數(shù)量是中國設計團隊的兩倍之多。

對名創(chuàng)優(yōu)品來說，喊出“新國潮”口號并不代表真正沉下心來做國潮，更不代表懂國潮，充其量只是迎合國潮之風罷了。

從“偽日系”到“新國潮”，名創(chuàng)優(yōu)品似乎找到了一條“文化碰瓷”的捷徑，但較弱的原創(chuàng)IP孵化能力讓名創(chuàng)優(yōu)品無法擁有產品獨特性和設計性，更無法幫助其扭轉被詬病已久的“山寨”、“抄襲”形象。

低質高價

“十元店”玩起“輕奢風”

“同款小剪刀在名創(chuàng)優(yōu)品9.9，但在淘特上只有2.9還包郵。他家東西買不了吃虧，但也買不了真香。”在部分90后消費者眼中，名創(chuàng)優(yōu)品不僅“低質”問題屢見不鮮，連“超高性價比”的魅力也消失殆盡了。

名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢在于大幅縮短了從B端到C端的距離，頂多從中賺個差價，但BC之間“去中間商化”是必然趨勢。

如今，越來越多電商平臺以“9.9元包郵”吸引著消費者下單，而名創(chuàng)優(yōu)品的OEM模式在追求真正“性價比”的消費者面前毫無優(yōu)勢，更無法建立牢固的品牌護城河。

如何解決“質優(yōu)和價廉”共存的矛盾，考驗著企業(yè)對“零售本質”的理解和把握。

主打“極致性價比”的名創(chuàng)優(yōu)品，品控無法保證，選品上則面臨與網易嚴選類似的困境，更被網友稱為“商標縫合怪”，即使試圖出海求變、迎合國潮，也難以改變模式帶來的營收增速下滑的殘酷事實。

說到底，BC端的問題已經在名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展中逐漸顯現(xiàn)，并呈現(xiàn)出無法調和的趨勢，畢竟，這與模式本身息息相關——中間商一定是會被去掉的。

一般來說，企業(yè)想要占領市場，要么規(guī)模取勝，贏在上游供應鏈，要么就以下游“更低價”的價格去吸引消費者。

伴隨著國內產業(yè)鏈升級，名創(chuàng)優(yōu)品性價比優(yōu)勢不復存在，在擁有強大供應鏈優(yōu)勢的電商巨頭面前，它玩起了“輕奢風”，收起了“智商銳”。

輕奢風其實彰顯的是低調的生活方式，凸顯人們對精致生活的追求。本質上，輕奢化也是“低性價比”的代名詞，可無法得到質量保障的名創(chuàng)優(yōu)品，如何讓消費者相信買了它就等于擁有了“美好生活”？

根據黑貓投訴平臺數(shù)據顯示，截至3月2日，名創(chuàng)優(yōu)品相關投訴量達974條，產品質量問題、侵犯客戶隱私、涉嫌抄襲、二次售賣、虛假宣傳等負面也紛紛給名創(chuàng)優(yōu)品打上負面標簽。

不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品品牌價值低，消費者端的品牌忠誠度也不高。一位消費者表示，“類似名創(chuàng)優(yōu)品的店（九木雜物社、NOME、The Green Party等）越開越多，很多小商品和生活用品在各個不同品牌的店面基本上大同小異，誰的商品更物美價廉，就買誰的。”

一家沒有品牌文化、沒有性價比的雜貨店，靠什么留住消費者呢？

擴張、逐利

“山寨之王”如何狂撈百億？

與蜜雪冰城、楊國福一樣，名創(chuàng)優(yōu)品也做了門“賣店”的生意。

赴美上市前夕，名創(chuàng)優(yōu)品在國內的2543家門店中，直營門店數(shù)量為8家，加盟門店的占比則高達96.9%；而截至2021年三季度末，國內總門店數(shù)量增至3031家，直營店僅剩下4家。

名創(chuàng)優(yōu)品的收入來自于商品銷售收入、加盟管理服務費及其他三部分，其中，向加盟商收取的加盟管理服務費是支撐名創(chuàng)優(yōu)品營收的重要板塊，這也使得名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績增長依賴門店數(shù)量擴張，以此提高加盟管理服務費。

2020年數(shù)據顯示，名創(chuàng)優(yōu)品品牌使用費為8萬元/年，一次性需要交3年，貨品保證金75萬元。由名創(chuàng)優(yōu)品公司統(tǒng)一安排裝修，裝修費按2800元/平方預收，基本店鋪的面積要在200平米左右。也就是說，一家店鋪啟動的整體投資預算在200萬左右，加盟方享有每天交易額38%（食品為33%）的投資回報。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品在國內共有 850 個加盟商，其模式簡單概括為加盟商出錢，但不參與日常經營；店面的人員管理和日常運營，都由公司總部牢牢把控。

一方面，類加盟模式讓加盟商幫助名創(chuàng)優(yōu)品快速占領市場，提高市場份額，在供應商面前也擁有更多話語權，擴大規(guī)模效應。但對于加盟商而言，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率不足以支撐公司運營，因此風險由總部轉移、分攤至自身。

另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品的快速擴張嚴重依賴加盟商，加盟商層次不齊導致在與經銷商利益相關（比如說分紅）等問題意見多元，而總部的流程化管理難免遇到推行阻力。

為了吸引加盟商，名創(chuàng)優(yōu)品（Miniso）海外店甚至拋出了獲得美國綠卡的“捷徑”。2019年的公開資料顯示，中國商人通過投資海外名創(chuàng)優(yōu)品，繼而成立美國公司，經營達標后便可申請綠卡。

說到底，名創(chuàng)優(yōu)品是一家B2B企業(yè)，其的野心在于“賣店”，而非認真做產品，只有不斷加快擴張規(guī)模才能保證銷售額越滾越大，總部也能賺得越多。

盡管名創(chuàng)優(yōu)品達成了“100國”目標，但來自海外市場營收壓力已經較大影響了名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績。更要命的是，戰(zhàn)略投資者高瓴資本也在期間開始減持名創(chuàng)優(yōu)品。業(yè)績不及預期疊加股東減持，名創(chuàng)優(yōu)品亟需“新故事”。

商業(yè)世界中，資本逐利無可厚非，但如果為了過分追逐利益而喪失了品牌初心，以損害消費者利益為代價來換取眼前的快速增長，終究走不長遠。