外賣降傭，到底能否給餐飲行業(yè)增溫？

3月3日，美團(tuán)發(fā)布《2021年度美團(tuán)騎手權(quán)益保障社會責(zé)任報(bào)告》，宣布試點(diǎn)“服務(wù)星級”階梯化激勵機(jī)制。根據(jù)新機(jī)制，騎手的月度獎勵將與月度積分掛鉤，以往的扣款將改為扣分，且增設(shè)了加分項(xiàng)。這是美團(tuán)“外賣系列改革”措施之一，在兩天前，美團(tuán)外賣發(fā)布六項(xiàng)舉措，宣布將對“受疫情影響嚴(yán)重及經(jīng)營困難的中小餐飲商戶”下調(diào)傭金率。

無獨(dú)有偶，3月2日，餓了么宣布首批投入2000萬助商家紓困，在“不設(shè)置任何門檻，也無需平臺額外審核”的前提下，所有中高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域商家將獲餓了么傭金減免。

讓兩大外賣平臺做出調(diào)整的直接原因，是2月18日國家發(fā)展改革委等十四部門印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》，在這份文件中相關(guān)部門指出“將引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營成本。引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)對疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)所在的縣級行政區(qū)域內(nèi)的餐飲企業(yè)，給予階段性商戶服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠等。”

受疫情因素影響和原料價(jià)格高企、租金紅利消失，2021年以來餐飲行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期。來自企查查的數(shù)據(jù)顯示，在2021年內(nèi)吊銷或注銷的餐飲企業(yè)達(dá)到88.5萬家，達(dá)到疫情以來的最高值。部分企業(yè)沒有倒在疫情最嚴(yán)重的階段，卻倒在了2021年——一些餐飲店寄希望于疫情結(jié)束后的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，卻未料到疫情反復(fù)對經(jīng)營的持續(xù)影響。

租金優(yōu)惠的消失，進(jìn)一步加大了餐飲圈的壓力。在今年1月，一家知名連鎖面館的負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，在2020年許多“點(diǎn)位”都有租金減免或者租金補(bǔ)貼，而在2021年這類項(xiàng)目大多取消了——以機(jī)場等點(diǎn)位為例，他們的面館就算因?yàn)橐咔椤皶簳r(shí)停業(yè)”也需要繼續(xù)全額繳納租金。

線上化，成為餐飲圈過冬的關(guān)鍵方向。

2020年以來，連鎖餐廳、茶飲、咖啡領(lǐng)域的頭部公司多把線上化作為戰(zhàn)略。以奈雪為例，2018~2020年線上收入占比分別為7.5%、30.8%及69.6%。星巴克的線上訂單量，已經(jīng)在2021年達(dá)到了疫情前的2倍有余。來自《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》的研究顯示，2020年7月之后，餐飲圈“線上化”提速明顯，到了2021年對部分賽道而言線上化已經(jīng)成為了不可逆的潮流。

而在這股線上化潮流中，外賣平臺和基于小程序的商家自建渠道是最為關(guān)鍵的兩個(gè)“引擎”。以星巴克為例，在2022年“舊合約”到期后，星巴克和美團(tuán)、餓了么重新達(dá)成協(xié)議，基于兩大外賣平臺進(jìn)行“到家”服務(wù)。與此同時(shí)，星巴克也通過自己的微信小程序引流并貢獻(xiàn)線上訂單，來自星巴克財(cái)報(bào)的信息顯示，2021年星巴克自建渠道的流量增速明顯，線上會員已經(jīng)達(dá)到進(jìn)入中國市場以來的新峰值。

星巴克的模式，也是大部分頭部餐飲品牌的選擇：通過微信小程序自建私域流量池，把線上業(yè)務(wù)和線上會員體系打通，并實(shí)現(xiàn)基于會員生態(tài)的深耕復(fù)購。而外賣平臺更像是這些頭部品牌的“場景選項(xiàng)之一”，在部分周期內(nèi)可以通過外賣平臺獲得“爆炸式”訂單增量。

比如在歐洲杯期間，麥當(dāng)勞等品牌通過外賣平臺獲得了大量“新訂單”——這些消費(fèi)者并非都是線上會員，也不熟悉麥當(dāng)勞APP或小程序的下單方式。由于在歐洲杯期間外賣平臺會在首頁通過活動、話題、促銷拉動“看球配餐類消費(fèi)”，麥當(dāng)勞等快餐獲得了紅利。

但在這些消費(fèi)周期之外，外賣平臺對于大牌連鎖餐飲的影響并非“不可或缺”。一位不愿具名的餐飲連鎖品牌合伙人告訴虎嗅，今天餐飲圈的頭部品牌都在深耕私域——需要把消費(fèi)者留存在自己的流量池中，而非平臺公域。

一個(gè)在2021年出現(xiàn)的新情況是，隨著抖音、小紅書、B站等新流量開始對“吃”的場景加大資源投入，部分餐飲品牌已經(jīng)把部分前端投放資源轉(zhuǎn)移到了這些新渠道。“原本是投在傳統(tǒng)點(diǎn)評類平臺，這些平臺和外賣平臺有聯(lián)動，但今天的模式已經(jīng)改變了，我們會在新流量端投放，形成種草后，直接在自己的小程序等私域端完成轉(zhuǎn)化。”這位創(chuàng)始人直言，平臺的高傭金是他們做出上述選擇的關(guān)鍵因素。

但是對于頭部品牌之外的中小品牌或者單店、攤位而言，和外賣平臺的“博弈能力”就大幅度下降了。一位在三線城市經(jīng)營烤串生意的老板告訴虎嗅，他們不懂得如何去做微信小程序，也不懂得如何在抖音投放，他們能夠接觸到最“互聯(lián)網(wǎng)”的手段，就是外賣平臺：成為其商戶然后配合平臺做活動。

2021年，這位老板感到壓力重重，因?yàn)樵谝咔楹笏T店的生意一直沒有恢復(fù)到2018~2019年的狀態(tài)。而與他合作的外賣平臺在2021年上半年重新“恢復(fù)了傭金”，這讓他壓力很大。“有段時(shí)間，我在外賣平臺每賣出一單就賠1~2元錢，但是我沒有選擇，因?yàn)榫�下的客流下降比較明顯。”

一位在更下沉城市經(jīng)營小炒生意的老板則表示，他三年前曾在上海某餐飲品牌工作，后來回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。在上海，他所在的公司已經(jīng)開始搭建數(shù)字化團(tuán)隊(duì)甚至組建了在杭州的直播小組，當(dāng)時(shí)公司試圖扭轉(zhuǎn)的局面就是“外賣平臺依賴癥”。但是當(dāng)他回到老家創(chuàng)業(yè)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)自己除了外賣平臺幾乎沒有選擇——甚至在這里，愿意點(diǎn)外賣的也是相對年輕的人，傳統(tǒng)消費(fèi)者依然更樂于線下消費(fèi)。“既有的線下客戶非常有限，如果我想拉新只能與外賣平臺合作，我所在的城市中B站、小紅書、抖音的實(shí)際作用有限。”

他描述了一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)。他曾試圖在某短視頻平臺成為創(chuàng)作者，但最終發(fā)現(xiàn)視頻覆蓋的范圍是全國性的——無法精準(zhǔn)地在他所在的小鎮(zhèn)推送。“幾條片子后，一些遠(yuǎn)在海口、秦皇島、米脂的朋友留言跟我聊，但我本地的觀眾反而不多。”但選擇外賣平臺，意味著要承擔(dān)極高的“傭金壓力”。他算了一筆賬，在租金、原料之外，平臺傭金是他較大的“蠶食利潤項(xiàng)”，而更嚴(yán)重的問題是：如果想獲得更多流量，他需要投入更多。“像我在的小鎮(zhèn)，疫情影響有限，但這里的客流量也有限，你只能依靠外賣平臺，但既有的模式下其實(shí)賺不到多少錢。”

一個(gè)隱藏在“線上化”背后的核心問題是，如果門店大幅度把訂單向外賣平臺傾斜，那么堂食單將會受到影響。在短期內(nèi)，一些門店雖然會經(jīng)歷“外賣訂單紅利”看到門店收入提高，但從長遠(yuǎn)看未必對門店口碑有利。這也是為何在2021年部分連鎖餐飲品牌毅然決然地告別了外賣——甚至沒有搭建自己的小程序體系，只專心做堂食。

新的風(fēng)口，也正在對外賣模式本身形成沖擊。有預(yù)制菜公司創(chuàng)始人告訴虎嗅，他們的SKU定價(jià)其實(shí)對標(biāo)的是區(qū)域內(nèi)外賣餐飲爆款單品的定價(jià)。“如果客戶群都是懶得做飯的人，一部分用戶是可能從外賣用戶轉(zhuǎn)化為預(yù)制菜用戶的。”

外賣高企的價(jià)格，也正在讓一些用戶選擇告別。根據(jù)美團(tuán)等公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年每單外賣的平均價(jià)格已經(jīng)達(dá)到近幾年的最高值，在部分城市這一價(jià)格甚至接近50元。而在今天新消費(fèi)賽道中，大量針對年輕人“餐食”“零食”“代餐”的項(xiàng)目，價(jià)格區(qū)間也卡在了50元以內(nèi)。“外賣最大的挑戰(zhàn)，其實(shí)是更年輕一代飲食習(xí)慣的改變，在更高的單價(jià)出現(xiàn)后，更年輕一代是否會把目光投向其他選擇？”一位不愿具名的投資人表示，2021年下半年他留意的幾個(gè)項(xiàng)目都是圍繞寫字樓的簡餐或社區(qū)食堂類項(xiàng)目，而這些項(xiàng)目的核心目標(biāo)就是從外賣生態(tài)中分食一塊市場。

新流量世界的內(nèi)容似乎也正在讓外賣承壓。在B站和小紅書，2021年以來出現(xiàn)了大量圍繞“打工人健康飲食”“帶飯DIY教學(xué)”“低熱量低油餐食搭配”的視頻，而在這類視頻中“吐槽外賣高油、高熱量”是創(chuàng)作者常用的手段。

眼下，美團(tuán)和餓了么作為外賣頭部平臺，或許還需進(jìn)一步考慮“降傭”之策，在那些并無疫情影響的地方，部分商家也正面臨轉(zhuǎn)型之難、經(jīng)營之困。甚至這些平臺需要對更下沉城市的商家提供更多賦能：讓商家真正享受到互聯(lián)網(wǎng)模式和技術(shù)帶來的增長紅利，讓餐飲大賽道實(shí)現(xiàn)正向發(fā)展。

（來源：虎嗅）