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2021年,微博打了一手好牌?

來源: 一點財經 邱韻 2022-03-06 09:14

“四季度,我們以穩健的業績表現為2021年畫上圓滿的句號。”顯然,微博CEO王高飛對于微博過去一年的成績十分滿意。

從3月3日公布的2021年第四季度報以及2021財年業績來看,截至2021年四季度末,微博月活躍用戶達到5.73億,同比增長10%;2021年全年營收22.6億美元,同比增長34%;凈利潤4.28億美元,2020年同期為3.13億美元。

對于上線已逾12年之久的微博來說,能維持這樣的增長表現著實令投資者感到驚喜。要知道,在過去一年,微博的發展之路并非一帆風順,原本選秀、流量明星以及粉絲們無處不在,被視作微博流量支撐,隨著粉絲經濟和文娛內容因清朗行動而受限,微博流量如何維持,業績增長能否持續,均成為外界關注的焦點。

當微博以超預期表現給了市場一個答案的時候,外界疑惑的是:文娛監管后微博發生了哪些變化?超預期業績背后,微博的增長動力是什么?面向未來,它又打出了怎樣的一副牌面?

突破“失速點”

將任何一個企業發展過程中的重要節點在坐標軸標出,連成曲線后往往會呈現螺旋上升的軌跡,但最終增長態勢會慢慢放緩,甚至開始下降,而這個最高點一般被稱為失速點。

在失速點附近,無論一個企業付出了多少努力,進步都微乎其微,但顯然微博已經打破了“失速點”,邁入了一條更理想的增長軌道。

從財報業績數據變化趨勢來看,2021年第四季度,雖然宏觀環境和行業政策對廣告市場存在一定的影響,但微博的收入仍保持了穩健增長:第四季度營收為6.16億美元,同比增長20%;2021年全年營收22.6億美元,同比增長34%。

能夠打破“失速點”實現增長,是因為在“清朗行動”之后,微博隨著文娛行業模式的調整進行了星粉生態重構,同時在文娛作品宣發上持續發力,而這正是微博所擅長的。

信息碎片化時代,觀眾閾值提高,宣發難度逐步加大,微博作為品牌營銷和娛樂宣發第一陣地在這個階段的作用愈發凸顯,以2022年春節檔為例,60.40億完美收官這個影史第二高的成績離不開微博在其中所提供的優質、成熟且長效的宣發。

預售階段,微博實現了與貓眼的打通,打造了“微首映”影片系列直播等一系列活動,帶動了春節檔影片的“想看”和預售,影片上映后,更是聯動多個領域大V及媒體創造電影相關議題,助力電影口碑發酵,保證影片宣發的效果最大化。

通過模式切換,微博的文娛內容和流量正在逐漸恢復。在投資者電話會議上,微博方面表示,隨著文娛行業逐步調整到目前以作品為核心的生態上,預計下半年,微博的文娛內容流量將全面恢復。

文娛生態之外,微博也逐步切換到多元內容支撐,其中尤以發力體育和游戲領域為甚,勢必為其帶來新的流量高峰。

EDG在英雄聯盟S11全球總決賽上奪冠,國人從互聯網到現實生活一片沸騰的樣子猶在眼前——奪冠當日,通過用戶持續互動討論和多米諾骨牌式的社交裂變,掀起一陣陣流量高峰,全賽季相關話題閱讀總量1077億,S11決賽當天更是帶動全站流量達到了奧運會以來的峰值。

直至最近的北京冬奧會,體育與賽事撐起微博流量的趨勢仍在延續。根據2月25日微博發布的本屆冬奧會觀賽報告,相關話題閱讀總量達到4690億。從這點來看,微博無疑已成用戶圍觀和討論重大體育賽事的核心平臺,其從泛娛樂化向熱點事件的轉型也開始收到成效。

而有了冬奧會珠玉在前,微博還將以更成熟的模式迎來亞運會和世界杯,想必對平臺的用戶增長又是一次較大的利好。

用戶是第一“動力因”

創新理論鼻祖熊彼特說:無論把多少輛馬車連續相加,都不能造出一輛火車出來。馬車的十倍速怎能與火車的千倍速相比,通過專注作品宣發模式、發力體育和電競,微博已經平穩了跨過了“失速點”,但找到“破局點”倍速發展則是它要面對的下一個關鍵點。

所謂“破局點”,指的是在“閾值效應”的作用下,企業處在低水平的重復階段,“破局點”就是那個最低點,只有打破破局點,企業才能始終保持在正循環、高增長的軌道里,這就需要動力因。對微博而言,這個動力因就是“用戶”。

對已沉淀13年的微博來說,用戶體量自然不必多說,而從此次財報來看,其還保持著不錯的用戶增速。數據顯示,微博2021年12月的月活躍用戶為5.73億,同比凈增約5200萬;日活躍用戶2.49億,同比凈增約2500萬,超過了疫情爆發后的峰值。

在當下流量碎片化與搶奪白熱化的環境中,5.73億的活躍用戶讓微博坐擁穩定的基本盤。但面對海量用戶,如何激發用戶和內容創作者的活躍度,如何讓雙方的需求匹配起來?

微博的產品和運營功不可沒。2020年7月上線的視頻號,在2021年快速崛起的多人直播連麥,再到微博超話社區形態的調整……微博完成了一次又一次的產品填充和進化。

在傳統媒體中,體育賽事的內容鏈條是“運動員比賽直播和報道——觀眾觀看比賽”,雙方之間無法形成有效的連接,運動員不知道觀眾想知道什么,觀眾也覺得不真實。

有賴于微博的“內容+社交”機制,運動員們既可以發圖文和視頻內容,也可以空降超話、參與直播連麥,拉近與觀眾的距離——讓他們既能夠邊看比賽邊討論,又能夠與運動員“面對面”,形成多向反饋的討論場并留下來。

比如中國短道速滑隊教練安賢洙上線微博連麥直播IP節目#茗知故問#,回答網友提問、講述自己的冬奧故事,還學起了東北話,一個半小時吸引了2000多萬用戶觀看。

用戶如果想進一步了解安賢洙,可以進入超話了解他的最新動態,甚至有人在超話科普“安大哥整個職業生涯成績”。在超話社區,聚集了一批對體育、相關運動、相關運動員感興趣的用戶,相同的愛好激發用戶強烈的討論欲。目前安賢洙體育超話排第17名,總粉絲數超過50萬。截至2月21日,本屆中國代表團參賽運動員粉絲增量總計4338萬,超話社區打卡量1.5億。

雖然因明星超話而出名,但超話并不為明星而生,而是類似貼吧、小組那樣的興趣場,只是比貼吧、小組的效率更高、黏性更強。

但在這基礎上,微博還做出了一些改變,在這里不一定只適用于“目標明確”的用戶,普通用戶也可以在逛廣場時,看到感興趣的話題再選擇進入超話討論,讓其重回“興趣場”這個本質,同時也更有效地增加了用戶的社交黏性。

更重要的是,對比抖音、小紅書來看,微博的普通用戶不需要深度了解一件事情以“種草”、“拔草”的形式進行分享,也不需要配上專業的BGM做成視頻。一段文字、一張圖片,就可以簡單地抒發微博用戶此時的所見所想,“平民化”的門檻更符合普羅大眾的生活模式,也能顯著提升用戶活躍度和歸屬感。

可以看到,在微博里,圍繞著圖文、視頻等多樣內容以及超話各種高質量的討論,已經成為一種沉浸感十足的行為。在短視頻市場競爭的當下,微博始終是用戶社交討論的主陣地,并逐步建立自己的差異化競爭壁壘——以視頻號+直播連麥+超話等產品最大化激發用戶的社交活躍,而“去中心化”的產品定位又讓人人都可能成為傳播中心,進一步釋放微博社交潛力。

而作為“動力因”的用戶在視頻號+直播連麥+超話等產品引導下,微博的業績和流量雙增自然也是順理成章的結果。不管是打破“失速點”,還是擊穿“破局點”,對微博來說都只是一個時間問題。

如王高飛所言,“我們預期微博的社交媒體和社區互動功能,將幫助微博獲得更多年輕用戶的參與,也幫助我們獲得更多的市場份額。”

打破價值邊界

每一次對認知空間的突破,都會帶來更大的商業價值。作為中國唯一一個集圖文(長短皆可)、視頻、直播于一身的社交平臺,微博毫無疑問是獨特的,也正是這樣的獨特性讓微博一路披荊斬棘,收獲5.73億月活用戶,在商業化上獲得認可。

財報顯示,2021年第四季度,微博的廣告收入達5.5億美元,同比增長21%,2021年全年廣告營收達19.8億美元,同比增長33%。對于一直在加速商業化的微博來說,這似乎還只是它“獨特性”轉化為價值的開始。

為了尋求更大的空間,微博從未放棄過打破自己的認知邊界,除了將電競與游戲納為其重點布局的垂直內容之外,微博的動作還在繼續下探。

它不僅沉淀了游戲廠商、電競選手、游戲主播,也通過投資電競俱樂部等在產業鏈上有所布局,吸引大批Z世代用戶。

早在2018年,其就成立了自己的電競俱樂部,2020年收購了TS王者榮耀戰隊,2021年11月,微博收購“蘇寧”在LPL的席位,將“SUNING”改名為“WBG”——戰隊布局,內容上的電競觀眾、選手、俱樂部資源,以及游戲廠商聯動,空間巨大。

同時,電競和游戲也是微博商業化的主要領域之一。目前,微博正在提升在垂類領域的商業化效率,比如在《原神》、《王者榮耀》等超話社區內,用戶可以看到游戲簡介、排名、評分和宣發視頻、新游預約等信息,未來也許還有其他拓展。

“點面結合、既深又廣的打法,是微博打造完整電競生態的最優路徑”,有行業人士曾評論稱,微博加注電競、游戲領域,見參天大樹,也見萬木爭榮,既綁定頭部頂流,又構建浩瀚大盤,關鍵點位深扎到底,同時貫通產業鏈上下游,勾畫相對完整的產業鏈。

更長遠來說,微博的商業價值依托于平臺獨特性,而通過冬奧會,可以看到微博具有獨特的IP孵化與放大價值。

以冰墩墩為例,這個很早就存在的吉祥物IP,此前并沒有引發用戶過多關注,最終通過微博,憑借其“熱點+社交”模式,成為了新晉“頂流” ——微博這個最大、最有影響力的社交媒體和“輿論場”擁有極強的造星“基因”。

奧運期間,冰墩墩相關話題累計超過380次熱搜上榜,相關話題閱讀量達520億,全網討論量達2800萬,冰墩墩超話新增73萬粉絲。與此同時,各種冰墩墩表情包和二創內容借助社交網絡全網傳播。

事實上,不僅僅是冰墩墩、雪融融這兩個冬奧吉祥物,此前不管是玲娜貝兒,還是三麗鷗系列的美樂蒂、庫洛米,在它們火遍全網的時間線里,微博這個最大、最有影響力的社交媒體和“輿論場”都起到了不可忽視的作用,微博的造星“基因”讓它成為了新一代IP孵化器。

既承接用戶圍觀和討論的需求,又通過自身產品的升級迭代,為用戶提供了更獨特的使用體驗,并引導用戶在這一平臺上生產新的內容,微博正在加速打破自己的認知邊界,進入更大的空間。

可以預見,隨著更全面、更垂直的內容生態建立,更多樣化的商業化產品推出,更差異化競爭壁壘的建立,微博的價值空間會進一步打開。

結語 

在商業世界,“模式轉換”可謂企業不斷致勝的法寶。在《一點財經》研究的諸多企業當中,華為是面對市場環境不斷切換發展模式,從而保持業務持續增長的典型案例。從“以客戶為中心”到“以國內市場轉為國際化為導向”,再到“由企業客戶轉向消費者用戶(B2B到B2C)”,每一次的轉換背后,是華為基于市場的判斷,精準地匹配時代需要的發展模式,從而不斷增建立和保持自己的競爭優勢。

過去一年,可以看到,在監管加碼和競爭對手等因素影響下,微博也在進行著各種意義上的“轉換”,并正在快速做出改變——文娛之后,作為重要的宣發陣地,微博在體育、電競、游戲和電影電視劇等多個領域展現了更多可能。

2022年,微博還將基于流量的提升,從廣告產品、銷售運營等維度發力,繼續提升商業化規模、變現效率以及市場競爭力,至于微博能否穩固社交媒體的核心地位不動搖,或許還需要持續關注,但從最新的業績報告來看,至少2021年的它已經收獲了市場的正向反饋。

本文為聯商網經一點財經授權轉載,版權歸一點財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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