有網友發出靈魂的扣響：你排過最長的隊是什么？網友回答：能從鈕鈷祿·甄嬛回宮看到四郎駕崩。接下來補充排隊箴言：充電寶要滿格，高跟鞋就別穿了活受罪，冷的話帶幾個暖寶寶。最好兩個人以上組團來排，累了能換班，無聊的時嘮嗑打發時間。

對，這不是玩笑，也不是演習，而是藍瓶咖啡Blue Bottle開業，大家在風雨中排隊7小時，得出來的心得體會。 

并且，在微信小程序上，藍瓶咖啡的咖啡豆和周邊產品開售不到1小時，其中部分商品已被搶購一空。小紅書、抖音、B站等平臺有不少博主發布了藍瓶咖啡打卡的相關內容。有的博主對于排隊數小時感到十分不值，有的博主則因“藍瓶咖啡”的品牌影響力而認為此次打卡并不虧，還有的博主吐槽咖啡也并不如想象中好喝。 

藍瓶咖啡上海店排隊盛況 圖源：企鵝吃喝指南 

01 

藍瓶咖啡，Blue Bottle，獨自美麗

這家鼎鼎大名、人人想喝的咖啡品牌就是藍瓶咖啡，藍瓶咖啡由James Freeman 2002年創立于美國加州洛杉磯，是第三次咖啡革命——精品咖啡浪潮的領頭羊。從西雅圖到舊金山，從北美到東亞，它成功將咖啡，從單純的“提神飲品”轉變為格調品位的代名詞之一。Blue Bottle的在咖啡史上的地位也讓其獲得資本熱捧，也由于其對咖啡現磨現沖以及較高的咖啡豆品質追究，被譽為“咖啡界的蘋果”。最后，雀巢以約5億美元的價格收購了這家咖啡品牌68%的股權，藍瓶咖啡現在是雀巢的全資子公司。 

從咖啡愛好者和周末市集上的咖啡車起步，這個品牌將“精品咖啡”這個模糊的概念，做成了差異化顯著的視覺體系、門店服務和產品體驗，并穩定地推廣到數家門店內。本質上，Blue Bottle代表的就是反對星巴克的“流水線產品”，打造一種有“靈魂”的咖啡。雖然在店數上還遠遠不能和星巴克匹敵（現在Blue Bottle在全世界有38家店，遍布在灣區、洛杉磯、紐約、華盛頓和東京），但是它代表的這種新的精品咖啡文化，毫無疑問已經給星巴克造成了沖擊，這個品牌也是很多硅谷科技大佬的最愛。 

Blue Bottle的定位也非常清晰，它比其他咖啡連鎖要高一個檔次，是為了真正在意咖啡品質、不喜歡星巴克那種太商業化的大眾咖啡的消費者服務的，品質上乘的有機認證咖啡豆，采用傳統種植方式，無農藥殘留。而且他們強調，只選用48小時之內烘培的新鮮咖啡豆，不做批量快餐式的產品，只走精品路線，藍瓶咖啡會反復實驗，列出不同種類咖啡豆到達口味巔峰的參考時間表。藍瓶咖啡還建議：袋裝咖啡?在不另?充氮的情況下，?店必須在?產后21 天內使?完畢，消費者自用則建議60 天最佳賞味期。從這個意義上來說，Blue Bottle從來也不是瑞幸、manner們的競爭者。

一些報道提到，藍瓶非常注重純正的咖啡文化，沒有那些花哨的咖啡，甚至連大杯小杯都沒有。有的呢，只是各種專業的咖啡設備：意式的、手沖的、虹吸的、冰滴的等等，虹吸和冰滴也是咖啡的一種制作方式。而且，一杯咖啡需要等待15分鐘才能做好，因為只有這樣才能不犧牲咖啡的口感， 

店內是不提供Wi-Fi。他們希望你認認真真喝完一杯咖啡，而且專注力就放在咖啡上。

這樣一家咖啡館的創始人詹姆斯·弗里曼（James Freeman）是一個極度追求咖啡質量的咖啡迷，他曾經做過10年的古典單簧管演奏師，后來他把這種對藝術和古典音樂的執著和喜愛也帶到了做咖啡的自我要求里。另外，Blue Bottle另外一個特點就是門店都非常漂亮。弗里曼非常注重選址，所以Blue Bottle經常開在舊工廠、老倉庫、歌劇院、藝術博物館這種很有故事、很有格調的地方，然后用新鮮烘焙的豆子和自己摸索出最理想的方式沖煮咖啡，慢慢打出名氣。費里曼曾說過：“我只是售賣烘焙出爐不超過48小時的咖啡，讓我的客人可以享受咖啡豆最美味最巔峰的時刻。原料用所能找到最好的最美味的咖啡豆，選擇最好的咖啡種植來源”。 

因此，藍瓶咖啡所有門店都設在新鮮烘焙咖啡豆及時送達的范圍。上海裕通店開業前，今年1月，靜安區江場西路的彭浦烘焙廠就已完工，作為藍瓶全球第五家烘焙廠，為中國內地門店、電商和其他渠道提供咖啡。藍瓶咖啡的官方說法是：“建?上海彭浦烘焙?是藍瓶咖啡進?中國內地市場的先決條件和堅實基礎。” 

另外，前文已經簡單提到藍瓶咖啡的選址，簡單歸納就是未必是人流中心，反而可能是不起眼的城市角落或公園里，舊倉庫、舊博物館或者舊車間。比如，媒體報道，紐約布魯克林的一家店的靈感來自法國作家普魯斯特的臥室，曼哈頓切爾西區一家店的靈感來自美國作曲家伯特·巴哈拉赫，東京的一家店是廢棄的電器工廠改造的，舊金山市中心的一家新店，開在一座上世紀二十年代的紅磚木結構的歷史建筑里，原來是衛浴品牌科勒的水管倉庫，這些地點的環境都被Blue Bottle改造得非常好。 

東京清澄白河店  圖源：Blue Bottle Instagram 

02 

郵局，回憶殺與我擦肩而過

如果說藍瓶是一個漂洋過海的傳說，那么郵局咖啡就是收割一波回憶殺，你聽過從前很慢，慢得只夠愛一人嗎？郵局承載的就是“慢時光”，是歲月的奢望。 

2月16日，#全國第一家郵局咖啡店正式營業#的話題，沖上熱搜。2月14日，全國第一家郵局咖啡店在廈門正式試運營，這標志著中國郵政正式進軍咖啡領域。郵局咖啡是由原有國貿郵政支局進行全新升級改造，并在保留郵政普遍服務的基礎上疊加咖啡飲品和郵政文化創意服務。 

網友甚至說道“建議開在星巴克旁邊。”這兩個咖啡品牌被莫名聯系在一起，首先因為都是綠色，其次在星巴克近來四處“滅火”的節點，郵局咖啡突然殺出，確實微妙又引人關注。 

“只要在中國土地之上，中國郵政都能送達”。流傳網絡的這句話，描述了中國郵政最大的特點——網絡密集、大眾基因和超強國民性。“坐擁5萬營業點，一鋪開就是全國第一”的說法，一時間引發外界諸多猜想：一旦中國郵政認真做起咖啡這樁生意，“中國版星巴克”的擁擠道路上，會更加內卷嗎？ 

有網友稱強烈支持郵局咖啡，并且說郵局咖啡肯定可以火，因為老樹新芽往往更能招引人的目光，尤其是面對無小資不生活的大批年輕人，對他們來說這是一種低調的驚奇，更何況還是國字輩的中國郵政，百年郵政，一直平淡無奇卻又無所不至，能有這種姿態，本身就是非常時尚且難得的事情。 

也有人說：郵局咖啡post coffee，不會打敗星巴克，也不會打敗瑞幸的。在中國大家都知道星巴克咖啡，很多人認為它代表好咖啡，其實星巴克只是質量控制得穩定和管理得比較好，它用的咖啡豆可是相對廉價的，據報道每磅只有幾十美分。 

目前看，幾家咖啡定位也不一樣，星巴克販賣的是第三空間，瑞幸主打的是性價比，其次，品牌的建立不是錢能堆出來的，也是需要時間和文化沉淀的，筆者覺得郵局咖啡在一定程度上會沖擊更多奶茶店。但筆者還是會看好郵局咖啡的特色，如果去郵局咖啡用郵儲銀行卡或郵儲保險送的權益，點一杯飲品，寄一張明信片，和郵筒拍個網紅照，也是特別窩心。 

03 

咖啡市場內卷化

最后我們來簡單梳理一下兩個咖啡品牌的發展思路。 

郵局咖啡屬于郵局的副業，屬于外來的“野蠻人”，靠著門店覆蓋優勢打入咖啡市場，這種屬于利用渠道優勢參與競爭，期待的是老樹開新花，利用開店邊際成本低來和競爭對手廝殺。 

而藍瓶屬于垂類精品策略，利用品牌和產品深度來對抗其他咖啡連鎖。期待的是“酒香不怕巷子深”，利用品牌溢價和競爭對手廝殺。 

總之，咖啡市場競爭是越來越內卷了。

而對于其他咖啡品牌，恐怕也要思考一下自己的定位和核心競爭力在哪里。 

筆者的建議是，第一，找到特定咖啡用戶。站在共情的角度去考慮這同一類屬性的人的情感需求在哪里，滿足他們的需要，尤其是精神方面的需求，例如藍瓶就是“與眾不同”，而星巴克就是忙碌中的休閑，非正式商務會談，而郵局就是好奇，就是懷舊。 

第二，通過設計產品的附加值，來滿足他們的情感或者精神需求。

第三，充分整合外部的資源，比如在B站和抖音等地方進行宣發，加強咖啡館特色。 通過首批的種子用戶將項目的人設，搭建起來以后，形成了某一類人的聚集地，再針對這些人進行深度的，垂直挖掘。形成良好的口碑，那么自然又會帶動用戶身邊相似的群體，從而擴散出去。 

如今，咖啡是全世界三大飲料之首，全世界每天要喝掉23億杯咖啡，如果一杯咖啡按照星巴克的小杯子算，一周喝掉的咖啡就可以裝半個西湖。而中國咖啡市場又具備很強潛力，正在高速增長。星巴克CEO凱文·約翰遜在2017年說過，中國消費者平均每年每人消費一杯半咖啡，而美國這個數字是300杯。除此之外，中國中產階層將在2021年達到6億人，是美國總人口數量的兩倍。倫敦國際咖啡組織的數據說，全球咖啡消費的增速是2%，而中國是15%，預計到2025年，中國的咖啡市場將達到1萬億。 

中國咖啡市場的競爭還會在很長一段時間繼續，打敗星巴克的肯定不是另外一個星巴克，要么做深，要么有更大的本土適應能力。 

你更看好誰呢？