“靠著48小時(shí)內(nèi)的新鮮烘焙，從廝殺慘烈的咖啡紅海里突圍！”

近日，風(fēng)靡全球的精品咖啡品牌——藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle）在上海開(kāi)出內(nèi)地首店。

一開(kāi)業(yè)就在這座擁有近7000家咖啡店的城市掀起了一波打卡潮，甚至有人6點(diǎn)鐘就起來(lái)排隊(duì)，一時(shí)間刷屏多個(gè)社交平臺(tái)。

2002年，藍(lán)瓶咖啡從舊金山農(nóng)貿(mào)市集上的一輛流動(dòng)咖啡車起家，靠著“售賣烘焙出爐48小時(shí)內(nèi)的咖啡”在咖啡領(lǐng)域搏殺特別激烈的美國(guó)站穩(wěn)腳跟，目前已在全球開(kāi)出102家門店，被稱為“咖啡界的蘋果”。

究竟，藍(lán)瓶咖啡是靠什么從品類紅海中“殺”出重圍的？

藍(lán)瓶咖啡中國(guó)內(nèi)地首店開(kāi)業(yè)，

價(jià)格貴過(guò)星巴克，顧客排隊(duì)3小時(shí)！

2月25日，藍(lán)瓶咖啡內(nèi)地首店在上海開(kāi)業(yè)，門店一開(kāi)業(yè)便成為了魔都的打卡勝地。

早上還不到8點(diǎn)，咖啡店門前就已經(jīng)形成了一排長(zhǎng)隊(duì)，其中不乏本地生活博主、美食大V、KOL等各路網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。甚至有人6點(diǎn)鐘就頂著寒風(fēng)開(kāi)始排隊(duì)，從排隊(duì)到進(jìn)店平均需要花費(fèi)3小時(shí)。到9點(diǎn)，“人龍”已經(jīng)將整個(gè)洋樓圍了起來(lái)，百米長(zhǎng)隊(duì)幾乎維持了一整天。

現(xiàn)場(chǎng)還有黃牛，一次性買了十幾杯在門口兜售，原本42元一杯的冰拿鐵賣到了150元，盡管如此，依舊有部分顧客前來(lái)問(wèn)價(jià)、購(gòu)買。

1、在文物保護(hù)點(diǎn)開(kāi)店，獨(dú)占蘇州河畔整棟洋房

此次開(kāi)業(yè)的藍(lán)瓶中國(guó)內(nèi)地首店，門店建筑為建造于1926年的“裕通面粉廠高級(jí)職工宿舍”，距今已有近百年歷史，建筑式樣中西合璧，富有清末民初的建筑特色。

從外觀上看，藍(lán)瓶咖啡在尊重建筑本身的文化歷史背景和特色的前提下，保留了清水磚墻節(jié)點(diǎn)、格架門窗等裝飾元素，與周邊的社區(qū)風(fēng)格相融合，墻上除了標(biāo)志性的“藍(lán)瓶”logo，再無(wú)其他。

門店內(nèi)部共有兩層，一樓呈簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)，由白墻、不銹鋼和混凝土組合而成。

二樓則通過(guò)復(fù)古桌椅、多扇大開(kāi)窗的自然光線、回收舊門框和窗框制作的原木色吧臺(tái)營(yíng)造出濃烈的懷舊氛圍。

此外，二樓的吧臺(tái)區(qū)還增加了一臺(tái)60年代生產(chǎn)的古董FAEMA咖啡機(jī)。在專門交易古董咖啡機(jī)的網(wǎng)站上，同款機(jī)器的售價(jià)可達(dá)55.6萬(wàn)歐元，折合人民幣接近400萬(wàn)元。

2、經(jīng)典咖啡+上海傳統(tǒng)點(diǎn)心，城市味道濃厚

產(chǎn)品上，藍(lán)瓶咖啡不同于星巴克一樣的“抹茶拿鐵”“榛果摩卡”以及各式混入花果名字的花式咖啡，拿鐵就是拿鐵，摩卡就是摩卡。

此次藍(lán)瓶咖啡中國(guó)內(nèi)地首店中使用、銷售的咖啡豆，大都是在全球其他市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)多年的經(jīng)典款，只是在名稱上做了適當(dāng)?shù)摹氨镜鼗保热缃?jīng)典拼配咖啡豆“Giant Steps”的中文名稱為“傳奇律動(dòng)”。

而除了咖啡類產(chǎn)品，還有氣泡水、熱巧等沒(méi)有咖啡因的選擇，以及季節(jié)限定的草莓氣泡水。

店里還推出了各具特色的小食和周邊產(chǎn)品。例如以“裕通”命名的限定產(chǎn)品：條頭糕、綠豆糕和麻花的精致拼盤，以及包含門店元素的帆布袋、貼紙。

在門店入口處，藍(lán)瓶咖啡另外準(zhǔn)備了一份“社區(qū)地圖”，地圖上標(biāo)注了包括裕通店及蘇州河兩岸相關(guān)的文化、藝術(shù)、景點(diǎn)、餐飲以及購(gòu)物場(chǎng)所，顧客可免費(fèi)取閱。

3、拿鐵42元/杯，摩卡46元/杯，價(jià)格貴過(guò)星巴克

藍(lán)瓶咖啡的售價(jià)大多處于30~50元的區(qū)間，其中美式咖啡為32元/杯，拿鐵為42元/杯，摩卡為46元/杯，價(jià)格均高于星巴克同款。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，藍(lán)瓶咖啡的人均高達(dá)82元，而同地區(qū)的星巴克人均只在30元到60元不等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，藍(lán)瓶咖啡上海門店產(chǎn)品的整體售價(jià)比日韓美門店的定價(jià)高出35%~40%，甚至比地租、物價(jià)貴出天際的香港店還要高，是全球最貴的一家藍(lán)瓶咖啡。

例如，一杯美式咖啡，上海店賣32元，但在中國(guó)香港、東京店、圣水洞店、紐約店折合成人民幣分別是29元、25元、26元、22元。

袋裝咖啡豆的價(jià)格也比許多品牌要高，拼配豆為138元/200g，單品豆定價(jià)在168-188元/200g，是國(guó)內(nèi)自烘焙均價(jià)的2-3倍，比國(guó)外不少知名精品咖啡品牌的價(jià)格都高出一截。

它是如何從紅海中殺出重圍，

成為賽道“教科書(shū)級(jí)別”的存在？

盡管成立已近20年，但目前藍(lán)瓶咖啡在全球的門店數(shù)量總共也才102家，擴(kuò)張速度非常慢，不過(guò)這絲毫不影響它在咖啡界的地位。

如今的藍(lán)瓶咖啡在精品咖啡領(lǐng)域被譽(yù)為“教科書(shū)級(jí)別”的存在，還頂著“第三波咖啡浪潮鼻祖”“咖啡界的蘋果”“創(chuàng)始人是咖啡界喬布斯”諸多耀眼頭銜。

在咖啡消費(fèi)規(guī)模最大的美國(guó)，各種咖啡品牌廝殺慘烈，藍(lán)瓶咖啡是如何“殺”出來(lái)的呢？

1、“售賣烘焙不超過(guò)48小時(shí)的咖啡”，挖掘新的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)

新鮮烘焙長(zhǎng)期以來(lái)都是藍(lán)瓶咖啡的賣點(diǎn)之一，這也是其創(chuàng)始人詹姆斯·費(fèi)里曼創(chuàng)立藍(lán)瓶咖啡的初衷。

2002年，當(dāng)時(shí)的費(fèi)里曼還是一位單簧管演奏家，因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)上可以買到的咖啡、陳舊又過(guò)度烘焙的咖啡豆感到極度的厭倦，癡迷于新鮮咖啡的費(fèi)里曼決定自己動(dòng)手。

于是他辭去了樂(lè)團(tuán)工作，在舊金山一家周末市集上擺了一輛流動(dòng)咖啡車，用新鮮烘焙的豆子和自己摸索出最理想的方式?jīng)_煮咖啡。彼時(shí)的舊金山幾乎沒(méi)有一家咖啡館出售的袋裝咖啡上印有烘焙日期，費(fèi)里曼靠著售賣新鮮烘焙出爐的咖啡，慢慢打出了名氣，并于2005年開(kāi)出了第一家藍(lán)瓶咖啡門店。

費(fèi)里曼曾說(shuō)過(guò)：“我只售賣烘焙出爐不超過(guò)48小時(shí)的咖啡給我的客人，讓他們可以享受咖啡豆最美味最巔峰的時(shí)刻。原料用所能找到的最好的最美味的咖啡豆，選擇最好的咖啡種植來(lái)源”。

因此，藍(lán)瓶咖啡選用的都是烘焙完成后不超過(guò)48小時(shí)的咖啡豆，超過(guò)時(shí)間就直接棄之不用。為了保持咖啡的“新鮮度”，讓每一個(gè)顧客都能喝到最好喝的咖啡，藍(lán)瓶咖啡還通過(guò)不斷測(cè)試，找到了每一款咖啡的最佳適飲期，有的甚至可以精準(zhǔn)到小時(shí)。

而且所有門店都設(shè)在新鮮烘焙咖啡豆及時(shí)送達(dá)的范圍。

在裕通店開(kāi)業(yè)前，藍(lán)瓶咖啡提前一個(gè)月在上海靜安的彭浦地區(qū)建成了大中華區(qū)首家烘焙廠，也是藍(lán)瓶咖啡在全球范圍內(nèi)第五家烘焙廠，為中國(guó)內(nèi)地門店、電商和其他渠道提供咖啡。

藍(lán)瓶咖啡官方表示：“建?上海彭浦烘焙?是藍(lán)瓶咖啡進(jìn)?中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的先決條件和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”

2、選址博物館、歌劇院等藝術(shù)建筑，聚焦原點(diǎn)人群

而在門店選址和裝修設(shè)計(jì)上，創(chuàng)始人詹姆斯·弗里曼幾乎是用創(chuàng)造藝術(shù)品的方式來(lái)打造品牌門店。他青睞于舊工廠、老倉(cāng)庫(kù)、歌劇院、藝術(shù)博物館等有故事和格調(diào)的場(chǎng)地，主張?jiān)谛屡f融合中為消費(fèi)者營(yíng)造極簡(jiǎn)、極致的咖啡體驗(yàn)場(chǎng)景，費(fèi)里曼也因此被稱為“咖啡界的喬布斯”。

“一店一設(shè)計(jì)”是藍(lán)瓶咖啡的一大特點(diǎn)，不通過(guò)復(fù)制設(shè)計(jì)來(lái)營(yíng)造店鋪氛圍，而是根據(jù)精心挑選的位置、街道氛圍來(lái)考慮店鋪的設(shè)計(jì)策略。

東京清澄白河店

而這種選址裝修風(fēng)格無(wú)疑為藍(lán)瓶咖啡更好地對(duì)準(zhǔn)了自己的原點(diǎn)客群，就如藍(lán)瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿接受采訪時(shí)所說(shuō)，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，選址的一個(gè)重點(diǎn)是，喝咖啡的人在哪里，我們就會(huì)把店開(kāi)過(guò)去。”

周邊寫(xiě)字樓內(nèi)的白領(lǐng)以及附近的居民有“近水樓臺(tái)”之便，而那些特意過(guò)來(lái)逛博物館、歌劇院這類充滿藝術(shù)氣息場(chǎng)所的人，和藍(lán)瓶咖啡的格調(diào)也十分契合。

同時(shí)，門店還會(huì)加強(qiáng)和周邊社區(qū)的“互動(dòng)性”。在日本東京清澄白河門店開(kāi)業(yè)前，店員還會(huì)在附近的社區(qū)派發(fā)小禮物和上門告知的方式來(lái)增加和顧客的聯(lián)系。此次上海門店還提供一份手繪地圖，來(lái)展現(xiàn)門店附近蘇州河畔的歷史人文景觀和趣玩游樂(lè)之處，希望能輻射更大區(qū)域。

“我堅(jiān)信偉大的建筑、虹吸式咖啡和吐司，可以克服大部分比我精明得多的生意人都想飛奔逃離的障礙。”弗里曼曾說(shuō)。

3、注重品牌輸出，打“體驗(yàn)差異牌”

藍(lán)瓶咖啡能夠從競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)中“殺”出來(lái)，靠的不僅僅是對(duì)產(chǎn)品和裝修的追求，獨(dú)特的盈利模式也是支撐其屹立20年不倒的關(guān)鍵。

不同于星巴克、瑞幸的千店模式，也區(qū)別于Manner的集中區(qū)域擴(kuò)張，藍(lán)瓶咖啡目前還沒(méi)有掀起速度與規(guī)模之戰(zhàn)。品牌成立近20年，才開(kāi)了102家門店。創(chuàng)始人費(fèi)里曼在品牌擴(kuò)張上似乎帶有天然的謹(jǐn)慎和克制：”每個(gè)月我都會(huì)確保公司銀行賬戶有余錢剩下“。

據(jù)悉，藍(lán)瓶咖啡線下門店啟動(dòng)以來(lái)從未出現(xiàn)過(guò)虧損。這是如何做到的呢？

在《藍(lán)瓶物語(yǔ)：不止一杯好咖啡》一書(shū)中，被稱為日本咖啡教父的丸山健太郎曾說(shuō)過(guò)，商業(yè)連鎖咖啡館和精品咖啡館由不同的營(yíng)業(yè)額構(gòu)成。前者主要銷售成品咖啡，咖啡豆銷售只占一成左右。而精品咖啡，咖啡豆銷售占整體營(yíng)業(yè)額一半以上。

所以，對(duì)星巴克和瑞幸，位置和提供咖啡的速度很重要。喜歡精品咖啡館的人，則因?yàn)橄矚g產(chǎn)品和服務(wù)，愿意多走幾步。

此外，作為精品咖啡，藍(lán)瓶咖啡門店非常注重自己的“品牌輸出”：門店主打產(chǎn)品體驗(yàn)，線上商城輻射更廣泛的人群，還不斷推出各種咖啡旅行套裝、有特色的周邊產(chǎn)品。

例如，和瑞士家具品牌Vitra合作，以展覽的方式在店中打造了一個(gè)創(chuàng)新空間——工作坊，定期會(huì)組織小型的講座、討論會(huì)，探討與咖啡有關(guān)的各種話題，不斷宣傳藍(lán)瓶咖啡生活。

為了俘獲如今的Z時(shí)代客群，藍(lán)瓶咖啡還采取了與眾多原創(chuàng)品牌進(jìn)行合作的方式，推出大量的聯(lián)名產(chǎn)品。通過(guò)跨界聯(lián)名，打造出了自己在年輕客群中的影響力。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

每個(gè)品類發(fā)展到一定階段，都不可避免地會(huì)遇到紅海。

但藍(lán)瓶咖啡卻通過(guò)挖掘新的品類價(jià)值點(diǎn)，找到了自己的精準(zhǔn)客群，并且還給自己建立起了非常高的護(hù)城河！

這個(gè)案例再一次告訴我們，在紅海面前，隨波逐流沒(méi)有出路，只有不斷創(chuàng)新，才能不斷發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)，創(chuàng)造出別人無(wú)法復(fù)制的輝煌。