喜茶、文和友、墨茉點心局裁員，茶顏悅色關(guān)店......新消費賽道一些不好的消息息慢慢傳了出來。去年上半年還狂飆突進的面館、中式點心在下半年突然急轉(zhuǎn)直下。新消費賽道，似乎已經(jīng)許久沒有好消息了。一級市場的投資人們用一句“早就不看新消費了”，來詮釋對新消費熱情的轉(zhuǎn)瞬即逝。 

但是，咖啡市場依然火爆。 

這種源自非洲埃塞俄比亞高原的不起眼漿果，在五個世紀后的今天徹底攪熱了中國新消費市場。整個2021年，資本為它押注了170億元的真金白銀。就在2月的最后一天，Seesaw Coffee獲得了資本數(shù)億元的融資加持。

越來越多的玩家前來“湊熱鬧”，連中國郵政和賣包子的狗不理都要來賣咖啡了。背靠全球最大食品公司雀巢的藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）正式開出中國內(nèi)地首店，一些消費者甚至為此排隊6小時。 

一位知情人士向Tech星球透露，以旺旺雪餅等食品為消費者熟知的旺旺集團，最近也有開設(shè)線下咖啡店的打算，首店大概率會開在上海，目前正在選址。 

毫不夸張地說，中國咖啡市場的戰(zhàn)火愈演愈烈。

熱鬧的開局

在上海，一棟辦公樓下面可以看到代數(shù)學家、Manner、星巴克、瑞幸、Tim Hortons、illy、M stand等眾多咖啡品牌，辦公樓內(nèi)的工作人員形容自己每天像皇帝翻牌子一樣選擇每天喝什么。 

很難想象，在這里，依然有人愿意為了一杯咖啡排隊6小時。但藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）做到了。

2月25日，被譽為“咖啡界蘋果”的藍瓶咖啡進軍中國市場，在上海開出首店。即便它的價格貴過星巴克，也無法打消用戶對精品咖啡鼻祖的熱愛。

2月14日，情人節(jié)當天，中國郵政高調(diào)宣布，全國第一家郵局咖啡店正式落地廈門。這是既郵局便利店、“有氧的茶”之后，中國郵政的第三次跨界。 

瑞幸也不甘示弱。就在郵局咖啡開業(yè)的第二天，瑞幸咖啡董事長郭謹一給2萬元員工發(fā)布了內(nèi)部信，并宣布了一個足夠振奮人心的消息：2022年1月，瑞幸新開門店總數(shù)約360家，刷新瑞幸單月開店總數(shù)記錄。 

不過2月的成績就沒有那么亮眼了。一位長期關(guān)注瑞幸的投資人向Tech星球透露，今年2月開店數(shù)量可能不到100家。不過，這也情有可原，畢竟中間有7天的春節(jié)假期。 

2月28日，Seesaw Coffee宣布獲得了資本數(shù)億元的資金加持，他們曾計劃在2021年開出100家門店。根據(jù)其官方公眾號顯示，目前Seesaw Coffee在全國共有106家門店。 

次日，Manner就在其官方公眾號推送了題為《新店|全國十城200+新店齊開，三天免費打咖啡》的文章。 

一位咖啡行業(yè)的投資人向Tech星球表示，這樣的標題很容易讓人誤解為3天要開出200家店。但事實上，線下開店的難度和需要擠壓的成本，不是現(xiàn)在的Manner可以承擔的。 

一位咖啡忠實愛好者認為，這個季節(jié)正是新豆上市的時候，這個節(jié)點，這個動作可以看成清庫存。畢竟咖啡豆本身是有新鮮期的，量大可以平衡單價，這種促銷方式比打廣告要便宜很多。“如果3個月開出200家店是比較合理的”，上述人士補充道。 

中國可能是現(xiàn)在全球最有活力的咖啡市場。根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年我國大陸地區(qū)人均年咖啡消費量為9杯，僅為日本的3.21%，美國的2.74%及韓國的2.45%。這意味著大量的市場空間。 

藍瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿在接受媒體采訪時表示：“無論如何，中國市場一定是藍瓶咖啡所有市場當中發(fā)展最快的，我們和全球團隊都這么認為。” 

起源于加拿大的咖啡品牌Tim Hortons 目前在中國市場的門店數(shù)量超過290家，它的新目標是2022年將在中國市場的門店數(shù)量拓展到800家以上，希望到2026年底開出至少2750家可盈利門店。 

不止國外品牌，連國內(nèi)食品和餐飲品牌也紛紛前來分一杯羹。 

一位知情人士向Tech星球透露，旺旺集團最近也有開設(shè)線下咖啡店的打算，首店大概率會開在上海，目前正在選址。2018年，旺旺集團曾開發(fā)出一款名為“邦德咖啡”的即飲咖啡飲料。不過，銷量并不理想。

2月22日，一家名為高樂雅咖啡食品（天津）有限公司正式成立，法定代表人系狗不理集團董事長張彥森。這是繼2014年狗不理斥資3000萬元拿下澳洲第一大咖啡連鎖品牌高樂雅在中國的永久使用權(quán)，并在天津開出了第一家高樂雅咖啡館之后，再一次對咖啡市場發(fā)起進攻。 

一位業(yè)內(nèi)人士打趣道，“說不定明天你看到賣麻辣燙的也要賣咖啡呢”。

下沉市場是新希望

根據(jù)德勤2021年4月出具的報告顯示，2020年一二線城市作為咖啡文化的首要滲透地，在消費者對咖啡接受程度日益提升及飲用咖啡習慣不斷養(yǎng)成的情況下，其咖啡滲透率已達到67%，與茶飲滲透率相當。 

報告指出：2020年中國一線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習慣的消費者人均年咖啡消費量為326杯，二線城市人均咖啡消費量為261杯，而日本、美國、韓國依次為280杯、329杯、367杯。 

這意味著，即便中國的咖啡市場依然有廣闊的空間，但是一二線城市已接近飽和。現(xiàn)在，大部分新來的咖啡玩家首次開城都選擇一線城市，無疑是加劇了內(nèi)卷。 

以Manner為例，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在Manner在全國有345家店鋪，其中265家集中在上海，占比76%，即將開業(yè)的200家店鋪也全部集中在一線城市。

一位長期關(guān)注瑞幸咖啡的投資人向Tech星球表示，現(xiàn)在來看，市場依然沒有達到飽和。以瑞幸為例，我們覺得在全國他的門店上限在10000家。 

事實上，去年瑞幸就在繼續(xù)擴張。不過為了減輕成本，他們不再選擇直營，而是加盟。根據(jù)瑞幸披露的2021年第三季度財報顯示，截至三季度，瑞幸門店總數(shù)為5671家，其中自營門店4206家，加盟門店1465家，自營門店相比去年同期的3952家門店增加了6.4%，加盟門店相較去年的879家增長了66.7%。這些加盟店大部分開在非一二線城市。 

今年，瑞幸將繼續(xù)執(zhí)行加盟擴張計劃。不過，一位瑞幸咖啡內(nèi)部人士表示，目前瑞幸咖啡的大店優(yōu)勢不大，由于其價格便宜，在財務(wù)上很難做到數(shù)據(jù)好看。而這正是其他咖啡品牌可以突破的地方。 

一位長期關(guān)注的二級市場分析師預測，2022年瑞幸能開到6785家店，其中加盟2500家店，直營4285家店。 

但向下沉市場的擴張也并不會那么順利。蜜雪冰城旗下的幸運咖或許是最大的變數(shù)。截至到2022年1月，幸運咖已經(jīng)在全國開出了500家門店，比半年前的200多家翻了一倍。它用2杯10元的價格，滿足了小鎮(zhèn)文藝青年的潮流需求。 

更大的疑慮是，咖啡這種功能性飲料在下沉市場的需求到底有多大？畢竟小鎮(zhèn)青年們不需要一杯苦澀飲品來提神完成996的工作。

尋找下一個爆品 

咖啡獨有的成癮性、文化屬性、市場特點，讓它可以在一眾新消費品牌中脫穎而出。一位原材料供應(yīng)商告訴Tech星球，今年可能會比去年還要熱鬧。 

大部分咖啡品牌，諸如Manner、三頓半，都在去年年中獲得了一輪融資，按照一級市場的融資節(jié)奏，一般半年后會有新一輪資金進入。 

不過，一些資本開始冷靜下來。一位新消費投資人說：現(xiàn)在大家的態(tài)度是希望市場降降溫，因為估值實在是太高了，比如Manner。 

從開店數(shù)量上來看，Manner是新晉玩家中的佼佼者。目前，已在全國有345家門店，且還有200家門店即將開業(yè)。 

這家誕生于上海的咖啡品牌以性價比著稱。但一位消費者表示，Manner只是看起來便宜，杯量特別小，以銷量最高的奶咖系列來說，一杯大多是奶，成本單價最高的也是奶，不是咖啡。杯量小，大幅降低了奶的用量，降低了成本。 

Manner和瑞幸的差別不止于此。多位咖啡愛好者表示，現(xiàn)在明顯能感覺到Manner的出品速率慢了許多。“瑞幸是全自動化的，而Manner現(xiàn)在還做不到”，一位咖啡愛好者補充道。 

瑞幸咖啡財務(wù)數(shù)據(jù)造假事件后，也在不斷提價。一位瑞幸內(nèi)部人士評估，現(xiàn)在瑞幸咖啡均價可以達到18元，不過這個價格依然低于星巴克近乎一半。

事實上，大部分人喝咖啡不止為了性價比，更重要的是產(chǎn)品的多樣化。產(chǎn)品的多樣化是瑞幸成功的關(guān)鍵，以生椰拿鐵為例，其一月銷量可以突破千萬杯，占總體銷量的25%以上。此后，不少咖啡品牌都推出了類似飲品。 

生椰拿鐵的爆火帶火了其原材料市場。一位業(yè)內(nèi)人士稱，厚椰乳現(xiàn)在卷到窒息，僅僅半年時間眼看著價格從19-17-15-13-11，直到低于10塊。

眼下的問題是，誰可以研發(fā)出第二個爆品，就可以迅速拉近和瑞幸的距離。但是想要出爆品，需要對消費者口味的精準把控，這需要時間積累。 

不夸張地說，2022年可能是國內(nèi)新增咖啡門店最多的一年，但產(chǎn)品的更新迭代，尤其是爆品的推出，決定了誰可以在2022年的咖啡之戰(zhàn)中，迅速搶占一席之地。